智能媒體語境下城市形象的影像傳播策略分析

陳亮 彭年長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社

在人工智能和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，萬物智聯(lián)的智能化跨越，逐步取代了以往連接一切的網(wǎng)絡(luò)化，推動(dòng)城市形象的傳播力建設(shè)逐步向智能媒體時(shí)代過渡，傳統(tǒng)城市形象影像架構(gòu)和傳播手段的滯后性及不適用性等特點(diǎn)越發(fā)突出，還需立足當(dāng)下，加強(qiáng)城市形象影像傳播理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的研究，充分發(fā)揮智能媒體的傳播力等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，盡快達(dá)到城市形象建設(shè)的目的。

一、城市形象影像架構(gòu)的困境

（一）影像思維趨同

大部分城市形象專題片在制作中的影像思維嚴(yán)重趨同，在風(fēng)格表現(xiàn)與敘事方式和題材等方面明顯同質(zhì)化。從素材選取入手分析，作品中普遍存在商業(yè)街區(qū)與自然風(fēng)光和群眾穿梭身影等元素，利用大量碎片式的鏡頭將各種元素的畫面剪接整合，更關(guān)注作品中的信息量。套路式的專題片，不利于突顯出城市的特色，更不利于觀眾觀賞興趣和情感共鳴的激發(fā)。

（二）表現(xiàn)手法固化

傳統(tǒng)的城市形象影像制作，注重作品中元素信息量的最大化和視聽層面的高端化。解說與配樂及畫面是城市形象宣傳專題片的標(biāo)配。技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程加速，涌現(xiàn)了大量高清航拍與升格攝影及延時(shí)攝影等先進(jìn)技術(shù)，但專題片中的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用混亂和主觀隨意，與技術(shù)支持的需求和畫面抒情達(dá)意的需求明顯不符，先進(jìn)技術(shù)的加持起到了本末倒置和喧賓奪主等反效果，無法起到為影像畫面畫龍點(diǎn)睛的作用。觀眾對(duì)城市形象影像的觀看更加注重內(nèi)容，而注重形式化，會(huì)讓畫面更顯空洞，華而不實(shí)的鏡頭不利于城市形象在引導(dǎo)力和影響力等方面的建設(shè)。

二、借助智能媒體傳播城市形象的策略

（一）在場(chǎng)景與關(guān)系上優(yōu)化公共傳播圖景

主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是從大屏到小屏，去中心與無邊界的重構(gòu)傳播規(guī)則。智能媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)突出，包括去中心與無邊界等。在媒體的發(fā)展中，新媒體的分眾傳播，逐步取代了傳統(tǒng)媒體的眾傳播模式，加速了以往PC端的門戶網(wǎng)站向移動(dòng)端社交媒體的跨越步伐。媒體技術(shù)換代發(fā)展的勢(shì)頭正猛，傳播渠道多元與受眾遷徙加劇及媒介邊界消失等變革，倒逼著公共傳播圖景和傳播規(guī)則不斷被重構(gòu)。首先，從技術(shù)維度入手分析，實(shí)現(xiàn)了邊界消除與門檻降低。在新媒體技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，媒體的邊界越發(fā)模糊，媒介融合的趨勢(shì)更加突出。在大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)下，媒體不斷被解構(gòu)和重構(gòu)，為媒介創(chuàng)新提供了無限的可能，間接帶動(dòng)了城市形象傳播理念和手法的創(chuàng)新。在傳播渠道多元與傳播門檻降低的發(fā)展背景下，用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC的兩類內(nèi)容生產(chǎn)方式應(yīng)運(yùn)而生，智能生產(chǎn)內(nèi)容儼然成了媒體未來發(fā)展的必然。自媒體的興起，促使城市形象的傳播主體由復(fù)雜的多元主體逐步取代了以往單一的主流媒體或政府等主體，城市形象傳播的極端化與碎片化和片面化等特點(diǎn)逐步體現(xiàn)。因此，新時(shí)代的城市形象傳播，需摒棄傳統(tǒng)的思想和手段，面向復(fù)雜多元的主體與新的媒體環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)新型傳播策略的研究。其次，從歷史維度入手分析，實(shí)現(xiàn)了觀念多元與審美轉(zhuǎn)變。隨著大眾生活水平不斷地提升，大眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)更加全面，城市在為市民提供精神依托和心理歸屬等方面的價(jià)值更加突出。在復(fù)雜多元主體構(gòu)建傳播圖景的背景下，城市形象儼然成了大眾在文化認(rèn)知與態(tài)度和情感等方面的投射。從歷史的角度看待社會(huì)發(fā)展及其審美取向的變化，對(duì)智能媒體的創(chuàng)新發(fā)展能夠更加清晰的解讀。二是從橫屏到豎屏：多主體、可視化的媒介生態(tài)形成。受媒體的泛在化特點(diǎn)影響，復(fù)雜多元的傳播主體不斷涌現(xiàn)，尤其是短視頻平臺(tái)與自媒體的興趣，促使“無視頻，不傳播”的格局逐漸成形。從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化，促使媒介生態(tài)環(huán)境的可視化特點(diǎn)更加突出。短視頻有時(shí)長(zhǎng)短和豎屏及互動(dòng)等短小精悍的特點(diǎn)，短視頻分發(fā)離不開社交關(guān)系與算法的支撐，并以平臺(tái)社交化和受眾年輕化及主體多元化等特點(diǎn)快速發(fā)展?？梢暬囊苿?dòng)傳播在智能媒體時(shí)代的特征突出，算法是信息傳播的核心規(guī)則，關(guān)系與場(chǎng)景是短視頻時(shí)代的標(biāo)志詞匯。移動(dòng)傳播的便捷化和多主體的特點(diǎn)突出，對(duì)社會(huì)生活的傳播和記錄及描述更加頻繁，促使場(chǎng)景流動(dòng)的時(shí)代盡快成型。場(chǎng)景流也是數(shù)據(jù)流和信息流及情緒流的直接體現(xiàn)，在影像傳播領(lǐng)域，不斷被呈現(xiàn)及切換的購物與美食和出行等場(chǎng)景，與城市形象間的關(guān)系密不可分。場(chǎng)景書寫的構(gòu)建關(guān)系更加繁瑣，短視頻的社交性突出，也是內(nèi)容和社交及技術(shù)和場(chǎng)景的結(jié)合體，實(shí)現(xiàn)了陌生人與熟人社交圈的互通，利用算法的手段，促使關(guān)系圈得以逐步擴(kuò)大。短視頻的娛樂和社交等屬性功能模塊不斷被開發(fā)，用戶黏性與傳播的精準(zhǔn)度更加強(qiáng)化。依托短視頻的特產(chǎn)和網(wǎng)紅打卡及旅游出行場(chǎng)景等宣傳內(nèi)容，讓城市形象走向全國及全世界。發(fā)揮豎屏?xí)r代的傳播特征優(yōu)勢(shì)，促使主動(dòng)傳播的城市形象逐步取代以往的被構(gòu)建，夯實(shí)城市形象傳播力建設(shè)的條件保障基礎(chǔ)[1]。

（二）在空間與營(yíng)銷上優(yōu)化傳播理念

當(dāng)前城市的媒介化特點(diǎn)越發(fā)突出，城市實(shí)體空間在傳播和符號(hào)及文化等方面的意義被強(qiáng)調(diào)、確立。城市形象的建構(gòu)和傳播，需要結(jié)合不同的內(nèi)容以及理論進(jìn)行思考，這是由于在整個(gè)空間營(yíng)銷的過程中，其涉及的內(nèi)容較多，包括了傳播學(xué)、心理學(xué)以及社會(huì)學(xué)等多個(gè)不同的學(xué)科領(lǐng)域。而在城市形象的實(shí)踐傳播過程中，則需要考慮到其中涉及的各種不同媒介手段展現(xiàn)城市空間實(shí)體。

首先，從營(yíng)銷學(xué)視角與狹義的傳播視角去分析城市形象。狹義的傳播視角將城市作為一個(gè)被表現(xiàn)和被塑造及被傳播的客體，將編碼后的城市形象置于信息傳播領(lǐng)域，以此進(jìn)行城市形象的傳播。營(yíng)銷學(xué)視角將城市視為產(chǎn)品或企業(yè)，注重對(duì)其的品牌建設(shè)和維護(hù)及宣傳，樹立良好的城市形象，對(duì)市民對(duì)城市的心理認(rèn)知產(chǎn)生作用，讓其對(duì)城市有更加積極和全民的認(rèn)識(shí)。城市在營(yíng)銷學(xué)和狹義的傳播視角下處于被動(dòng)地位，城市獨(dú)立在傳播和營(yíng)銷之外，可以被賦予更多的品牌價(jià)值，增強(qiáng)城市內(nèi)涵的辨識(shí)度、傳播能力以及維護(hù)能力等。在上述視角下，城市形象的建構(gòu)形式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以往的散點(diǎn)式廣告宣推，逐漸向營(yíng)銷思維與品牌化建設(shè)的趨勢(shì)發(fā)展。以往的城市形象廣告宣傳，其目的是為了滿足城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，契合吸引人口流入和城市差異化產(chǎn)業(yè)定位等訴求。融入營(yíng)銷學(xué)理念后，城市形象宣傳領(lǐng)域的營(yíng)銷方法運(yùn)用更加靈活與深入，滲透品牌理念，對(duì)于增強(qiáng)城市的形象價(jià)值而言有著積極的影響，能幫助更多群眾認(rèn)同該城市展現(xiàn)的形象。以營(yíng)銷學(xué)視角或者是利用狹義傳播視角下開展第一個(gè)地區(qū)的城市形象建構(gòu)中，應(yīng)明確其與一個(gè)城市未來的發(fā)展方向密不可分，需將其作為一個(gè)城市的形象客體進(jìn)行塑造并維護(hù)，利于達(dá)到理想的宣傳效果。但城市客體的定位不能改變，傳播視角在使用的過程中，無法充分的去激發(fā)城市能動(dòng)作用的需求，甚至在城市建設(shè)的過程中，存在城市自身價(jià)值意義以及空間傳播屬性、城市自身的內(nèi)容價(jià)值被忽視等一系列問題。

其次，從社會(huì)學(xué)視角去分析城市形象。芝加哥學(xué)派對(duì)傳播力建設(shè)的影響較大，也是城市形象建設(shè)和傳播的全新視角。芝加哥學(xué)派是城市社會(huì)學(xué)研究的重要學(xué)派，代表人物羅伯特·帕克在城市社會(huì)學(xué)研究中，創(chuàng)造性地提出了城市生態(tài)學(xué)的改變，從生態(tài)學(xué)的角度分析城市空間秩序，研究不同的空間和土地同工業(yè)及階層居住與服務(wù)間關(guān)系。城市作為實(shí)體空間主體，在城市社會(huì)學(xué)中其認(rèn)為城市自身具有溝通以及傳播的能力。為此，在進(jìn)行城市形象的宣傳或者是構(gòu)建的過程中，注重城市在精神與文化及空間等方面的載體作用。城市在社會(huì)學(xué)視角下的空間性和主體性等功用被外化處理，城市空間對(duì)大眾精神層面的影響更大。

最后，智能媒體時(shí)代下兩種視角的互通。隨著傳播理念與實(shí)踐研究的逐步深入，營(yíng)銷學(xué)視角下的城市形象傳播，從以往城市功能化信息的傳遞，逐步向構(gòu)建大眾與城市的精神上和情感化聯(lián)系的趨勢(shì)過渡。在新技術(shù)和新媒體的發(fā)展帶動(dòng)下，城市空間以重要場(chǎng)所和場(chǎng)景的定位，在媒介空間中不斷被頻繁的構(gòu)建與傳播，真正實(shí)現(xiàn)了媒介虛擬空間和城市實(shí)體空間的融會(huì)貫通[2]。

（三）“網(wǎng)紅”與“長(zhǎng)紅”：自媒體時(shí)代城市宣傳的弊端凸顯

首先，從短視頻構(gòu)建城市形象的角度分析。城市形象傳播在自媒體時(shí)代，多元廣泛的主體逐步取代了以往的單一主體。群眾在城市形象的構(gòu)建中，靈活轉(zhuǎn)變了闡述者和定義者等角色。短視頻依托城市空間產(chǎn)生大量的內(nèi)容，在內(nèi)容被觀看和轉(zhuǎn)發(fā)等過程中，實(shí)現(xiàn)了城市空間形象的高頻次傳播，利于強(qiáng)化受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知。短視頻也造就了大量“打卡地”與“網(wǎng)紅地”等城市地標(biāo)，如武漢的長(zhǎng)江大橋、黃鶴樓、曇華林、東湖、武漢大學(xué)、楚河漢街、江漢路步行街、漢口江灘、知音號(hào)、湖北省博物館等?！熬W(wǎng)紅地標(biāo)”的塑造方式，體現(xiàn)在以下幾方面：一是地方美食文化傳播城市形象。武漢是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚而且遍地美食的城市，感知城市的文化與特色，如武漢的熱干面、武昌魚、小龍蝦、酸梅湯等美食。再有以戶部巷、硚口美食街、吉慶街等特色美食街區(qū)為內(nèi)容進(jìn)行傳播，以此成為“網(wǎng)紅”，吸引更多的網(wǎng)友前來“打卡”。二是以特色旅游景點(diǎn)吸引關(guān)注度。標(biāo)志性建筑和地方景點(diǎn)也是短視頻傳播中常見的表現(xiàn)對(duì)象。如黃鶴樓、漢口江灘、東湖風(fēng)景區(qū)、楚河漢街等被短視頻帶火的原本相對(duì)冷門的景點(diǎn)。武漢地方的特色景點(diǎn)和建筑物，憑借稀缺性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，能夠強(qiáng)化受眾的直觀感知，拉近受眾與城市的心理距離。三是以音樂作品強(qiáng)化城市認(rèn)同。音樂有帶入的功能，也是強(qiáng)化短視頻內(nèi)容氛圍感的關(guān)鍵要素。在武漢城市的短視頻傳播中，借助描寫城市的歌曲進(jìn)行傳播。如一首網(wǎng)紅歌曲《中國加油！武漢加油》，在一段時(shí)間內(nèi)成了武漢城市的獨(dú)家配樂。音樂作品能夠喚醒受眾對(duì)武漢等城市的聯(lián)想和感知，利于強(qiáng)化城市的魅力。四是通過宣傳營(yíng)銷地方特產(chǎn)，如武漢的熱干面、周黑鴨、龍須酥、黃陂荸薺、蔡甸蓮藕等，尤其是田間地頭的直播土產(chǎn)方式，能夠帶領(lǐng)受眾直觀了解城市的多個(gè) 側(cè)面。

其次，從“長(zhǎng)紅”方面探索入手分析。突出城市的特質(zhì)，更利于被打造成“網(wǎng)紅地標(biāo)”。城市形象通過視覺化與場(chǎng)景化的構(gòu)建，突出城市在美食文化和旅游資源及整體定位與地理環(huán)境等方面的特色，以此進(jìn)行城市形象差異化的定位。短視頻中城市形象的宣傳內(nèi)容，帶有鮮明的市井化和生活化等特點(diǎn)，但這種風(fēng)格的內(nèi)容也存在淺顯化和碎片化等特點(diǎn)，易引起審美疲勞。短視頻所塑造的“爆款”影響力持續(xù)的時(shí)間短，在傳播持續(xù)性方面明顯不足。因此，打造“網(wǎng)紅”后，需注重“長(zhǎng)紅”建設(shè)方面的研究。在傳播主體多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，專業(yè)媒體的內(nèi)容建設(shè)與政府的主導(dǎo)缺一不可，以此提高短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性。城市是科技與歷史和文化及地理等元素的綜合體，城市形象的構(gòu)建需突出系統(tǒng)化和專業(yè)化等特點(diǎn)，促使城市的空間傳播力得以充分發(fā)揮，推動(dòng)城市形象傳播領(lǐng)域的現(xiàn)代化發(fā)展。城市形象的構(gòu)建和傳播，需立足城市傳播理念，做到在碎片化中探索本質(zhì)性和煙火氣中發(fā)掘時(shí)尚感及從同質(zhì)化中挖掘差異性的同時(shí)，還需在從微觀到宏觀方面，積極展開下沉式、深耕式和內(nèi)涵式的創(chuàng)新探索，為其他的城市形象傳播提供優(yōu)秀范式和經(jīng)驗(yàn)的借鑒[3]。

（四）在內(nèi)涵與底蘊(yùn)上創(chuàng)新傳播策略

城市形象的建構(gòu)和傳播中的問題突出，包括城市形象缺乏鮮明的差異化定位，印象未深入人心；傳播內(nèi)容的切入點(diǎn)固化，主要以政府信息為主，表現(xiàn)視角不多元化；城市的地理優(yōu)勢(shì)及文化優(yōu)勢(shì)挖掘不深入。城市形象的公信力與引導(dǎo)力和傳播力及影響力建設(shè)，還需從以下幾方面入手：一是發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)傳播力建設(shè)。媒介的出現(xiàn)，能滿足當(dāng)前大眾對(duì)世界的認(rèn)識(shí)體驗(yàn)、感知體驗(yàn)以及對(duì)一個(gè)城市的需求。目前想要提高一個(gè)城市在形象傳播過程中的效果，最重要的一點(diǎn)就是利用多元媒介。利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)和方向引導(dǎo)等措施，不斷激發(fā)大眾傳播活力，促使城市形象的定義更加鮮明。二是當(dāng)前需要尋找全新的時(shí)代定位，加強(qiáng)對(duì)城市形象的建設(shè)。城市定位是形象建設(shè)與傳播的抓手。城市差異化定位的方向多樣化，可從人文風(fēng)貌與民俗文化和地理環(huán)境等方面入手。通過符號(hào)式聯(lián)想的作用，制造更多的城市話題，不斷強(qiáng)化大眾的形象性認(rèn)知。通過基于城市文化與歷史的時(shí)間維度建設(shè)，傳遞城市聲音。三是樹立新形象，加強(qiáng)公信力建設(shè)。政府部門的服務(wù)水平與行政能力，直接影響人們對(duì)一座城市的體驗(yàn)和印象，也是了解城市的重要渠道。要想加強(qiáng)城市形象的構(gòu)建和傳播，還需注重政府社會(huì)職能的充分發(fā)揮，利用微博與政務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供公眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大眾與政府間的雙向互動(dòng)及了解。通過政府形象的建設(shè)，間接帶動(dòng)城市形象的公信力建設(shè)。

三、總結(jié)

城市形象的影像宣傳，是提高城市影響力、推動(dòng)城市形象走向國際的有效手段。但在智能媒體語境下，如何構(gòu)建與宣傳城市形象，切實(shí)發(fā)揮影像宣傳策略的應(yīng)用價(jià)值，是城市現(xiàn)代化發(fā)展急需解決的問題。還需在傳播理念和手段等方面的創(chuàng)新下功夫，推動(dòng)城市形象宣傳與新媒體的深入整合，將城市形象的構(gòu)建和宣傳推向高級(jí)的發(fā)展階段。