集團(tuán)化企業(yè)協(xié)同營銷淺析

霍世杰 戚中剛

摘 要：每個(gè)企業(yè)的具體情況不一樣，造就了每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的營銷模式，但企業(yè)發(fā)展到一定階段就會(huì)遇到瓶頸?，F(xiàn)階段，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”和“新時(shí)代”，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了根本變化。只有對(duì)當(dāng)前競爭性采購背景下市場營銷方式進(jìn)行全面分析，根據(jù)市場要求進(jìn)行營銷理念創(chuàng)新，聚合優(yōu)勢力量，才能提升企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。我集團(tuán)下屬二十多個(gè)企業(yè)，擬以“協(xié)同營銷+精準(zhǔn)營銷”方式尋求突破。本文僅針對(duì)我集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同營銷工作做粗淺分析，以期對(duì)相關(guān)工作者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：協(xié)同營銷;精準(zhǔn)營銷

協(xié)同營銷是指企業(yè)與企業(yè)協(xié)同聯(lián)手，共同以培育大品牌，打造“大市場”為工作目標(biāo)，充分發(fā)揮市場牽引和計(jì)劃調(diào)控作用，從而獲得雙贏的營銷模式。一言以蔽之，協(xié)同營銷的內(nèi)容是營銷，關(guān)鍵是協(xié)同，只有加強(qiáng)合作資源共享，才能優(yōu)勢互補(bǔ)，獲取最大的利潤。

一、協(xié)同營銷的邏輯與價(jià)值

㈠ 協(xié)同營銷是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求

隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各集團(tuán)下屬企業(yè)市場開始獨(dú)立打天下，各企業(yè)營銷策略的有效性和完善性直接關(guān)系到企業(yè)的成效。同時(shí)各家單位的經(jīng)營理念、營銷模式存在較大差異。造成部分單位任務(wù)異常飽滿，部分單位市場仍存在較大缺口，造成資源分配不均衡和浪費(fèi)，企業(yè)內(nèi)部不平衡不充分發(fā)展進(jìn)一步加劇。

㈡ 協(xié)同營銷是適應(yīng)競爭新常態(tài)的必然選擇

當(dāng)前，競爭性、階段性采購政策不斷深化，軍民融合戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，市場競爭更加激烈。競爭階段由立項(xiàng)競爭向全程競爭轉(zhuǎn)化，打破了傳統(tǒng)行業(yè)分工格局，產(chǎn)品限價(jià)設(shè)計(jì)貫穿研制全生命周期，壓力層次傳導(dǎo)，單價(jià)企業(yè)規(guī)模小，議價(jià)能力弱，產(chǎn)業(yè)面臨雙向承壓的境地。

㈢ 協(xié)同營銷是企業(yè)搶抓機(jī)遇的戰(zhàn)略主動(dòng)

當(dāng)今，世界正面臨百年未有之大變局，大國戰(zhàn)略博弈全面加劇，項(xiàng)目研發(fā)短平快加劇，原有單位“小核心、大外協(xié)”體系進(jìn)一步深化。但同時(shí)，技術(shù)革新迭代不斷加快，產(chǎn)品愈發(fā)呈現(xiàn)模塊化、集成化趨勢，單一的單位無法完成全部任務(wù)，各單位協(xié)同爭取市場才能達(dá)到雙贏或多贏。

我集團(tuán)通過創(chuàng)新機(jī)制，充分利用整體平臺(tái)、聚合各單位資源進(jìn)行協(xié)同營銷探索，供相關(guān)從業(yè)者參考。

二、企業(yè)面臨的現(xiàn)狀

由于縱向型號(hào)任務(wù)不足，我集團(tuán)下屬單位“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象普遍。“十三五”期間各單位發(fā)揮專業(yè)特長迅猛發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸、交叉，從“搶市場”到“搶專業(yè)”，專業(yè)分工不斷被打破，造成集團(tuán)內(nèi)部競爭加劇，而相對(duì)簡單的工藝創(chuàng)新取代產(chǎn)品創(chuàng)新，原始創(chuàng)新缺乏，技術(shù)創(chuàng)新無法真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，迫使部分企業(yè)采取多主業(yè)發(fā)展，“大而全”專業(yè)化程度低，轉(zhuǎn)型升級(jí)乏力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整遲緩，集中度難以提升。各企業(yè)市場覆蓋面不足，無法適應(yīng)當(dāng)前體系化營銷的市場需求，同時(shí)技術(shù)人員仍多為后端開發(fā)，無法融入國家戰(zhàn)略平臺(tái)，投入產(chǎn)出率低。雖然各單位加大了對(duì)外技術(shù)開發(fā)力度，仍不成體系;

研究方向與裝備需求聯(lián)系不緊密，快速響應(yīng)能力不足，信息不完全對(duì)稱，信息共享程度低。

三、新形勢下協(xié)同營銷策略

當(dāng)前，競爭早已超越產(chǎn)品，而是信息、渠道、資源、產(chǎn)品、服務(wù)綜合的立體競爭，如何更快掌握市場需求信息，更早進(jìn)行市場和產(chǎn)品布局，更優(yōu)提供價(jià)值和服務(wù)，更好建立共贏生態(tài)是每一個(gè)企業(yè)面臨的問題。

㈠ 構(gòu)建兩級(jí)聯(lián)動(dòng)的市場+技術(shù)協(xié)同業(yè)務(wù)管理新模式

突破技術(shù)、市場之間的壁壘、機(jī)關(guān)與下屬單位之間的“壁壘”，將集團(tuán)計(jì)劃牽引職能與所屬單位業(yè)務(wù)開展融合，所屬單位內(nèi)部技術(shù)與市場相融合，集團(tuán)總體布局與所屬分系統(tǒng)專業(yè)能力建設(shè)相融合，集團(tuán)信息與各單位信息相融合貫通，真正形成以市場為中心各方協(xié)同聯(lián)動(dòng)的協(xié)同營銷管控新模式。

㈡以產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，構(gòu)建協(xié)同業(yè)務(wù)開發(fā)新模式

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度，主動(dòng)出擊，選擇長期合作用戶，制定集團(tuán)級(jí)重點(diǎn)用戶管理辦法，實(shí)行分級(jí)管理，為做強(qiáng)做大奠定基礎(chǔ)。根據(jù)集團(tuán)前期的合作情況分析，以市場配套量大、覆蓋范圍廣、專業(yè)牽引作用強(qiáng)為原則，梳理重點(diǎn)客戶，推動(dòng)搭建對(duì)話平臺(tái)，牽引多方戰(zhàn)略合作。同時(shí)充分考慮各單位的差異性，基礎(chǔ)件產(chǎn)業(yè)提能力，系統(tǒng)/分系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)短板，瞄準(zhǔn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目，加大資源整合力度，采取聯(lián)合攻關(guān)的模式，構(gòu)建了橫向市場聯(lián)合，縱向技術(shù)聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)開發(fā)模式。

㈢ 設(shè)計(jì)合作機(jī)制，牽引搭建自組織協(xié)同聯(lián)合體

針對(duì)當(dāng)前內(nèi)部協(xié)作運(yùn)行不暢問題，一方面出臺(tái)管理辦法和相應(yīng)激勵(lì)措施，組建深度利益共同體;另一方面，利用高層營銷等“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”，增進(jìn)了解，為合作產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造條件;另外不定期組織多方共同到上級(jí)單位爭取相關(guān)支持。同時(shí)鼓勵(lì)各三級(jí)單位大膽創(chuàng)新，“先行先試”，對(duì)取得顯著成效的單位，給予年度經(jīng)營業(yè)績考核加分的激勵(lì)，并及時(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制推廣。

㈣ 搭建信息協(xié)同共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

針對(duì)企業(yè)信息獲取不暢、信息利用率低的問題，建立院級(jí)信息共享平臺(tái)和分享機(jī)制，適時(shí)成立院級(jí)營銷機(jī)構(gòu)或院級(jí)掛牌。建立企業(yè)營銷資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶基礎(chǔ)資源共享，樹立“一盤棋”思想，本部成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家?guī)臁㈨?xiàng)目庫，對(duì)各單位的市場開拓、能力建設(shè)、專業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備及發(fā)展提供精準(zhǔn)支持，打通市場信息交流壁壘，搭建市場交流渠道，聚焦三級(jí)單位共同目標(biāo)市場，整合院級(jí)營銷資源，建立集中-分散式管理模式，搭建院級(jí)營銷服務(wù)平臺(tái)，實(shí)行“十院主管、軍產(chǎn)主建、廠所主戰(zhàn)”的市場開發(fā)總體模式，充分發(fā)揮十院的重大平臺(tái)牽引作用，實(shí)現(xiàn)各單位的協(xié)同發(fā)展。

㈤ 秉承開放式創(chuàng)新、促進(jìn)多方產(chǎn)業(yè)共建

針對(duì)技術(shù)短板、新領(lǐng)域開辟、新專業(yè)拓展等具體需求，以建立戰(zhàn)略牽引、互利共贏、長期穩(wěn)定的協(xié)同營銷關(guān)系為目的，重點(diǎn)探索聯(lián)合共建研發(fā)機(jī)構(gòu)、共建試驗(yàn)室、共同競標(biāo)等新模式，產(chǎn)業(yè)共建，成果共享。利用化學(xué)電源國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、微特電機(jī)工程應(yīng)用中心、高功率集成應(yīng)用創(chuàng)新中心等平臺(tái)，對(duì)共性技術(shù)和難題，以國家或部省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程技術(shù)研究中心名義開放的研究課題，優(yōu)先向所確定的高校及科研機(jī)構(gòu)開放。吸納多方平臺(tái)，培育品牌影響力和人才吸引能力。堅(jiān)持同行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。分析業(yè)內(nèi)標(biāo)桿單位優(yōu)劣勢，針對(duì)薄弱專業(yè)、薄弱市場，牽引三級(jí)單位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)、市場互補(bǔ)，共同發(fā)展。利用院級(jí)產(chǎn)學(xué)研資源，開展顛覆性技術(shù)和原創(chuàng)技術(shù)開發(fā)力度，增強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

㈥ 構(gòu)建四級(jí)產(chǎn)品體系，叫響整體品牌

樹立整體品牌意識(shí)，以整體品牌編制構(gòu)建元器件、單機(jī)、分系統(tǒng)、系統(tǒng)四級(jí)產(chǎn)品體系和整體解決能力，突出系統(tǒng)集成產(chǎn)品和高配套層級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣傳能力全覆蓋，強(qiáng)化整體宣傳。借助院級(jí)平臺(tái)，發(fā)揮整體品牌影響力，對(duì)部分品牌弱的單位，宣傳推廣資料以整體品牌為宣傳主體，提升顧客品牌價(jià)值感知。

四、結(jié)語

在當(dāng)下競爭性采購“新常態(tài)”下，企業(yè)經(jīng)營面臨很多挑戰(zhàn)，但更多的是發(fā)展機(jī)遇。所以，企業(yè)需要根據(jù)市場要求，主動(dòng)應(yīng)變、思變、求變，樹立“大協(xié)同”理念，密切關(guān)注國家戰(zhàn)略、總體院所、高校等市場與技術(shù)前沿，技術(shù)市場融合，院廠兩級(jí)聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)更高水平市場合作、技術(shù)合作，對(duì)此本文的協(xié)同營銷希望能夠給相關(guān)人士提供參考。