基于客戶滿意度的企業(yè)測(cè)評(píng)體系構(gòu)建

傅鴻穎

【關(guān)鍵詞】企業(yè)經(jīng)營;客戶滿意度;測(cè)評(píng)體系

【中圖分類號(hào)】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）05-0203-03

目前，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增加，各個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系都發(fā)生了顯著變化，很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)都必須深入貫徹“以客戶為中心”的營銷理念。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等方面的要求不斷提高。企業(yè)只有不斷地提升客戶滿意度，才能保持市場(chǎng)份額，才能不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1965年，客戶滿意（Customer Satisfaction）初次被引入市場(chǎng)營銷理論之中。客戶滿意的核心就是提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在對(duì)客戶進(jìn)行營銷與服務(wù)的全過程，令客戶擁有滿意的體驗(yàn)?？蛻糍徺I產(chǎn)品或服務(wù)，都基于滿足自身需求的視角，他們的滿意度決定了以后的消費(fèi)決策，會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的拓展與深入、客戶的維系與挖掘、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)收益的獲取產(chǎn)生重要影響 [1]。因此，企業(yè)希望借助某種測(cè)評(píng)指體系對(duì)客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，將其作為確定營銷方向與制定策略的依據(jù)。影響客戶滿意度的因素較多，測(cè)評(píng)體系的指標(biāo)也較多，只有全面、充分地考量影響客戶滿意度的各種因素，確定客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，構(gòu)建測(cè)評(píng)體系，抽查樣本，才能得到客觀、準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)結(jié)果，測(cè)評(píng)結(jié)果才能為企業(yè)制定營銷策略提供支持。

1 影響客戶滿意度的因素

1.1 企業(yè)因素

企業(yè)是為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的主體。因此，企業(yè)因素是影響客戶滿意度的最重要因素之一。企業(yè)的管理者應(yīng)該樹立“客戶至上”的經(jīng)營理念 [2]。如果管理者堅(jiān)持以自我為中心，認(rèn)識(shí)不到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展產(chǎn)生的影響，就會(huì)采用無效的管理機(jī)制、秉承落后的管理理念，管理方法陳舊，管理模式單一。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)類型創(chuàng)新不足，定位存在較大偏差。企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)較差，責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，營銷與服務(wù)體系極不穩(wěn)定，無法贏得客戶信賴。這些都是導(dǎo)致客戶滿意度下降的企業(yè)因素。如果能夠?qū)ι鲜鰩讉€(gè)方面進(jìn)行積極的改正，則會(huì)樹立積極、正確的企業(yè)形象，促進(jìn)客戶滿意度的提升。

1.2 社會(huì)因素

影響客戶滿意度的社會(huì)因素是復(fù)雜、多元的。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境、政策、導(dǎo)向等，企業(yè)與消費(fèi)者之間的供求關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平與速度等都屬于社會(huì)因素。社會(huì)因素對(duì)企業(yè)客戶滿意度的影響是比較深入的，但又不易被察覺，更難以被測(cè)評(píng)。一般而言，企業(yè)會(huì)將社會(huì)因素作為開展客戶滿意度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，在特定的視角與框架下，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行評(píng)測(cè)。

1.3 客戶因素

消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)主張、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，都會(huì)對(duì)客戶的消費(fèi)期望產(chǎn)生影響，消費(fèi)期望與消費(fèi)體驗(yàn)之間產(chǎn)生的偏差大小決定了客戶的滿意度。每位消費(fèi)者都可能是企業(yè)的潛在客戶 [3]。當(dāng)消費(fèi)者成為客戶以后，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感知、價(jià)值感知、服務(wù)感知就會(huì)成為評(píng)價(jià)其滿意度的重要指標(biāo)。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間的供求關(guān)系，企業(yè)在市場(chǎng)低迷時(shí)做出的營銷選擇，對(duì)客戶利益的維護(hù)等，也會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生潛在的影響。

1.4 政府因素

我國始終實(shí)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。政府促進(jìn)和支持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)適時(shí)做出必要的干預(yù)與調(diào)整。因此，政府制定、實(shí)施的政策，政府的宣傳、導(dǎo)向，政府對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，以及政府對(duì)企業(yè)發(fā)展提出的要求等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生影響。如果企業(yè)接受到來自政府積極的、具有支持作用的影響，企業(yè)就滿足客戶需求的主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為政府的干預(yù)需要其耗費(fèi)更多的資本，就可能會(huì)對(duì)客戶服務(wù)有所偏頗，進(jìn)而影響客戶滿意度。

1.5 行業(yè)因素

每個(gè)企業(yè)都身處特定的行業(yè)之中，其經(jīng)營模式、理念既受到行業(yè)本身性質(zhì)的影響，也受到行業(yè)中其他企業(yè)的影響。我國除電力、鐵路、油田開采等國有企業(yè)所處的行業(yè)具有一定的壟斷性質(zhì)外，大多數(shù)企業(yè)所處的行業(yè)都存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) [4]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)的客戶滿意整體度也會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的滿意度產(chǎn)生一定的影響。不同客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求雖然不盡相同，但大都框定于質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面。因此，行業(yè)行為、發(fā)展水平等會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生一定的影響。

2 基于客戶滿意度的企業(yè)測(cè)評(píng)體系構(gòu)建

測(cè)評(píng)體系的指標(biāo)是影響客戶滿意度的可測(cè)量的重要變量，是構(gòu)建測(cè)評(píng)體系的基礎(chǔ)。指標(biāo)的確定是以上部分提及的幾項(xiàng)影響因素為基礎(chǔ)提取的，更是市場(chǎng)營銷理論中形成的對(duì)客戶滿意度較大的幾個(gè)維度的梳理。本文主要分析企業(yè)測(cè)評(píng)體系中的7個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。

2.1 企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)分析

（1）企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)后，客戶通過使用產(chǎn)品，感知服務(wù)，間接地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營中多年積累，并形成的特定印象。企業(yè)形象是企業(yè)在營銷發(fā)展過程中，圍繞企業(yè)文化、企業(yè)品牌，通過特定的手段、策略塑造出來的 [5]。一般而言，可以提升客戶滿意度的企業(yè)形象多具有社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，服務(wù)理念充分體現(xiàn)以客戶為中心，員工形象良好，服務(wù)環(huán)境優(yōu)質(zhì)，以及服務(wù)水平較高等。這些要素匯集到一起，就會(huì)在客戶心中形成良好的印象。

（2）客戶期望?？蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的期望?？蛻羲幍沫h(huán)境、場(chǎng)合、時(shí)間及身邊接觸的人不同，產(chǎn)生的客戶期望也會(huì)差異較大。一般而言，客戶期望可以分為產(chǎn)品或服務(wù)的理想期望。理想期望是較為完美的狀態(tài)，是使客戶獲得極度滿意的狀態(tài)，它會(huì)讓客戶感受到滿意體驗(yàn)的同時(shí)，提升客戶的忠誠度。另一種是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可接受期望，是客戶獲得滿意體驗(yàn)的最低要求，是客戶滿意與否的臨界狀態(tài)。如果客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)處于可接受期望狀態(tài)，基本也可以使客戶獲得滿意的體驗(yàn)，但是對(duì)客戶忠誠度的提升意義不大。

（3）感知價(jià)值。感知價(jià)值是指客戶對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值產(chǎn)生不同的感受?？蛻舻母兄獌r(jià)值是動(dòng)態(tài)的、變化的，受到客戶的接受教育程度、背景、經(jīng)歷、喜好等多種因素的影響，導(dǎo)致即使是完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的客戶也會(huì)產(chǎn)生不同的感知價(jià)值。感知價(jià)值雖然具有個(gè)性特征，但是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，卻需要提取具有共性特征的要素 [6]。在現(xiàn)有的人文環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶的感知價(jià)值主要來自需求被滿足時(shí)，所花費(fèi)的成本是否合理，或者花費(fèi)與其他企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較后的心理感知狀態(tài)。

（4）感知服務(wù)質(zhì)量。感知服務(wù)質(zhì)量是指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)服務(wù)要素產(chǎn)生的感知。感知服務(wù)質(zhì)量的要素包括服務(wù)功能、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)辦理。服務(wù)功能主要包括客戶在接受服務(wù)的過程中，是否提供了必備的休息、查閱、資訊、消防等服務(wù)，以及是否提供了一些便民物品等。服務(wù)規(guī)范則是指工作人員是否統(tǒng)一著裝，禮貌用語，采用統(tǒng)一、規(guī)范的流程為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、富有親和力的服務(wù)。服務(wù)態(tài)度是指服務(wù)的主動(dòng)性、語氣的真誠度、服務(wù)是否及時(shí)等。業(yè)務(wù)辦理是指服務(wù)過程是否熟練、高效、周到、細(xì)心等。

（5）感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易之中，他們是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的直接感知者。消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)過程既會(huì)受到前期服務(wù)的影響，也會(huì)受到使用過程中安全性、穩(wěn)定性、宣傳真實(shí)性的影響?？蛻魰?huì)將上述因素綜合起來，形成對(duì)質(zhì)量的初期印象。

（6）客戶忠誠。不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)客戶的忠誠度有不同的定義，客戶忠誠度指標(biāo)的確定也存在較大差異。企業(yè)的客戶忠誠度主要受到3個(gè)方面的影響，首先是客戶對(duì)企業(yè)未來能否繼續(xù)提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的信心;其次是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，客戶能否諒解;最后是企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否存在較強(qiáng)的同質(zhì)化特征，容易被其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所取代?？蛻舻闹艺\度基于上述3種情況可能會(huì)發(fā)生改變。如果企業(yè)要提升客戶的滿意度也需要讓客戶看到自身的實(shí)力，增強(qiáng)信心，諒解過錯(cuò)，堅(jiān)定選擇。

（7）客戶抱怨。客戶抱怨分為隱藏抱怨和主動(dòng)抱怨。隱藏抱怨是指客戶雖然對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)多有不滿，但是僅停留于心理或口頭，而不采取任何行動(dòng)。主動(dòng)抱怨則是指客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行投訴舉報(bào)，甚至可能會(huì)提出一些合理化的建議。主動(dòng)抱怨中客戶的滿意度會(huì)受到投訴處理結(jié)果的影響，會(huì)受到投訴能否得到合理的解釋，并且是否得到企業(yè)相關(guān)部門的妥善處理的影響。

2.2 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

基于影響客戶滿意度的因素提煉出上述7個(gè)客戶滿意度測(cè)評(píng)體系指標(biāo)。測(cè)評(píng)指標(biāo)的內(nèi)涵不同，對(duì)客戶滿意的影響程度也不同，因此需要賦予測(cè)評(píng)指標(biāo)不同的權(quán)重。目前，賦予測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的方法主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。主觀賦權(quán)法是指測(cè)評(píng)人員根據(jù)自身對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的理解，結(jié)合自身的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，聽取專家、企業(yè)管理人員及部分客戶的意見，綜合衡量后對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。例如，層次分析法、德爾菲法、模糊綜合評(píng)判法等?？陀^賦權(quán)法是指測(cè)評(píng)人員在測(cè)評(píng)前先對(duì)7個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，以客觀的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定指標(biāo)的權(quán)重?？陀^賦權(quán)法以調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，所以其客觀性、準(zhǔn)確性更具有說服力，例如熵值法等。

基于客戶滿意度的企業(yè)測(cè)評(píng)指標(biāo)采用客觀賦權(quán)法進(jìn)行權(quán)重的確定。受篇幅限制，評(píng)測(cè)指標(biāo)的調(diào)查過程在此省去。具體的測(cè)評(píng)體系指標(biāo)權(quán)重見表1。

為了提升客戶滿意度測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性，每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下面又有多個(gè)三級(jí)指標(biāo)，每個(gè)三級(jí)指標(biāo)同樣被賦予不同的權(quán)重。權(quán)重的確定同樣與二級(jí)指標(biāo)采用客觀賦權(quán)法。例如，企業(yè)形象的三級(jí)指標(biāo)包括社會(huì)責(zé)任感、服務(wù)理念、員工形象、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)形象等，客戶期望的三級(jí)指標(biāo)包括最高期望與最低期望，企業(yè)在運(yùn)用此測(cè)評(píng)體系進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)時(shí)，可以結(jié)合實(shí)際情況對(duì)幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2.3 測(cè)評(píng)模型的創(chuàng)建

確定測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重，接下來就是創(chuàng)建測(cè)評(píng)模型，分析企業(yè)客戶滿意度7個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，以及對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生的直接或間接影響。測(cè)評(píng)模型是測(cè)評(píng)體系的主體，企業(yè)在運(yùn)用測(cè)評(píng)模型完成客戶滿意度測(cè)評(píng)時(shí)，要秉承以客戶為主、客觀評(píng)價(jià)、可測(cè)量性、可控性的原則，體現(xiàn)“客戶滿意”的測(cè)評(píng)目標(biāo)，保證測(cè)評(píng)結(jié)果真實(shí)有效，并且能夠使企業(yè)依據(jù)其測(cè)評(píng)結(jié)果制定提升客戶滿意度的有效策略。

從模型中可以看出（如圖1所示），企業(yè)形象指標(biāo)會(huì)對(duì)客戶期望、感知服務(wù)質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)產(chǎn)生影響，上述3個(gè)指標(biāo)又會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生影響?？蛻舯г古c客戶忠誠則屬于結(jié)果測(cè)評(píng)指標(biāo)?；谏鲜瞿Ｐ停髽I(yè)可以運(yùn)用熵值法對(duì)企業(yè)的客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。

3 結(jié)語

企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)體系是企業(yè)對(duì)客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的工具與框架，如果需要運(yùn)用于具體的實(shí)踐中，接下來需要做的是樣本的抽取、數(shù)據(jù)的處理及客戶滿意度調(diào)查結(jié)果的分析?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，隨著測(cè)評(píng)技術(shù)與方法的革新，測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確度也越來越高，對(duì)企業(yè)營銷策略的確定提供了非常有價(jià)值的參考。

參 考 文 獻(xiàn)

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