三十而立 破繭化蝶

文 / 管宏業(yè)

如何在科技大幅變革的當(dāng)下守成創(chuàng)新，一汽-大眾已經(jīng)有了明確方略。

“一方面，以守正創(chuàng)新之姿，做強(qiáng)轎車、SUV、新能源‘三駕馬車驅(qū)動(dòng)’格局；另一方面，擁抱用戶變化，構(gòu)建起以智能化、年輕化、個(gè)性化及消費(fèi)升級(jí)需求為導(dǎo)向的汽車產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?！辈痪们芭c《汽車人》的訪談中，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理郭永鋒自信地說道。

是的，大象同樣可以輕舞飛揚(yáng)。過去兩年里，一汽-大眾不僅連續(xù)產(chǎn)銷突破200萬輛，更主動(dòng)走出舒適區(qū)，啟動(dòng)了大范圍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迎接全新智能電動(dòng)時(shí)代。

更加精準(zhǔn)，更加全面

經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn)與磨礪，中國(guó)車市強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。今年一季度，一汽-大眾三大品牌累計(jì)終端銷售580529輛，同比大增72%，已連續(xù)22個(gè)月保持乘用車的銷量冠軍。這其中，大眾品牌銷售337000輛，同比大增69.0%。轎車+SUV雙線再發(fā)力，其中，寶來、速騰、高爾夫、邁騰等車型3月份銷量均在各自細(xì)分市場(chǎng)奪得第一。

外界看起來風(fēng)輕云淡，但奪冠的難度惟有當(dāng)事人自知。特別是今年春節(jié)前后，大眾品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域再次遭受疫情影響。之所以能夠迎難而上，郭永鋒認(rèn)為源于三方面因素。

首先是不斷完善的產(chǎn)品布局，一汽-大眾已形成了轎車、SUV、新能源汽車“三駕馬車驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品陣營(yíng)；其次是來自于大數(shù)據(jù)時(shí)代不斷推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及以用戶為中心的營(yíng)銷變革；第三也是最重要的，來自于30年的堅(jiān)守高品質(zhì)，以及強(qiáng)大的體系力量。

也惟有強(qiáng)大的體系能力，才能持續(xù)不斷地推陳出新。3月20日，一汽-大眾旗下MEB純電動(dòng)平臺(tái)首款SUV ID.4 CROZZ迎來首批車主車輛交付，這意味著一汽-大眾大眾品牌在國(guó)內(nèi)正式開啟電動(dòng)汽車領(lǐng)域新征程；不久前的上海車展上，一汽-大眾一口氣推出了包括攬境、ID.6 CROZZZ以及全新高爾夫GTI在內(nèi)的三款新車。

三款新車分別定位于全能旗艦SUV、大尺寸高端智能純電SUV以及數(shù)字化時(shí)代小鋼炮，不僅在各自領(lǐng)域樹立了新的風(fēng)向標(biāo)，更展示出“以用戶為中心”的產(chǎn)品布局和創(chuàng)新探索。正如郭永鋒所說：一口氣推出三款全新車型，我們要傳達(dá)的信號(hào)很明確，那就是更加精準(zhǔn)、更加全面地滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化和電動(dòng)化產(chǎn)品的需求。

數(shù)字變革，體系煥新

從全能旗艦SUV到智能純電SUV以至數(shù)字化時(shí)代小鋼炮，產(chǎn)品特征突出，用戶需求各異，對(duì)于主機(jī)廠在營(yíng)銷精度以及廣度上都提出了更高要求。郭永鋒介紹，事實(shí)上，個(gè)性化的動(dòng)機(jī)和底層邏輯正是來自于數(shù)字化?！爸挥性跀?shù)字化時(shí)代，我們才有渠道、方法和手段，精準(zhǔn)了解并滿足用戶個(gè)性化的需求。”

很顯然，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代的節(jié)點(diǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是贏得賽點(diǎn)的關(guān)鍵。特別是對(duì)傳統(tǒng)車企而言，體量越大轉(zhuǎn)型難度越大。每個(gè)業(yè)務(wù)部門都有自己的數(shù)字化業(yè)務(wù)，要打通數(shù)據(jù)，就意味著實(shí)現(xiàn)跨部門管理，甚至需要打破部門之間的利益壁壘。

對(duì)一汽-大眾而言，已基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化一盤棋的布局。早在3年前，2017年一汽-大眾就開始推進(jìn)全體系數(shù)字化變革，開辟智能制造新紀(jì)元。對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域布局更可謂領(lǐng)行業(yè)之先，首創(chuàng)車企線上直播，傾力打造大眾品牌直播中心，改變傳統(tǒng)汽車品牌的固有印象。

尤其值得關(guān)注的是，在調(diào)任一汽-大眾前，郭永鋒曾先后任中國(guó)一汽管理服務(wù)部部長(zhǎng)、數(shù)字化部副部長(zhǎng)等職務(wù)，在他參與主持一汽數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，正是中國(guó)一汽整體發(fā)力數(shù)字化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，郭永鋒的理解可謂獨(dú)到而深刻。

“大家對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知，可能是要建多少基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化系統(tǒng)和平臺(tái)，但就營(yíng)銷而言，我個(gè)人理解，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是：營(yíng)銷業(yè)務(wù)本身的轉(zhuǎn)型，而不是做很多IT的投入?！?/p>

郭永鋒認(rèn)為，之前營(yíng)銷傳播效果如何，與最終成交到底是什么關(guān)系？之前是一個(gè)黑匣子，有了數(shù)字化，終于能夠把黑匣子打開，把鏈路打通。

“關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我內(nèi)部不太愿意說上多少系統(tǒng)、搞多少數(shù)據(jù)。我總結(jié)出一句話，對(duì)營(yíng)銷人來講，如何享受數(shù)字技術(shù)這種紅利，讓我們更好地觸達(dá)客戶、運(yùn)營(yíng)客戶，給客戶更好的體驗(yàn)，這才是做數(shù)字化的目的?！?/p>

一汽-大眾內(nèi)部人士透露，郭永鋒上任后，數(shù)字化步伐再次提速。“數(shù)據(jù)導(dǎo)向，用戶導(dǎo)向；圍繞客戶，增加觸點(diǎn)”，成為開展所有工作的前提。部門機(jī)制大調(diào)整，崗位職能再定義，一場(chǎng)大范圍的營(yíng)銷變革已經(jīng)展開，目的就是為了搭建了以客戶為中心的全新營(yíng)銷體系。

“我剛來的時(shí)候，跟大家強(qiáng)調(diào)過，我們一定要直達(dá)。比如所有ID.客戶，我們建立了小程序、社群等官方私域矩陣，將公域的流量數(shù)據(jù)引入官方的私域陣地，并成立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直接和潛客溝通。打心眼里最原始的想法就是希望能夠更精準(zhǔn)地理解客戶，讓他在跟品牌交互的過程中，擁有舒服的感受?！?/p>

對(duì)汽車企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)大話題，即使從行業(yè)角度來看，也沒有特別先進(jìn)成熟的模式可以借鑒和遵循。但可以確定的是，這是一個(gè)由內(nèi)而外的系統(tǒng)性更新。不止需要技術(shù)，也需要更新機(jī)制和文化；不但要前瞻布局未雨綢繆，更要夯實(shí)基礎(chǔ)久久為功。以“用戶為本”，構(gòu)建起全鏈路的用戶服務(wù)體系，一汽-大眾正將變革體現(xiàn)在用戶接觸到的每一個(gè)觸點(diǎn)。

守正創(chuàng)新，三十而立

2021年春節(jié)前后，北方部分地區(qū)再度遭受疫情沖擊，但一汽-大眾迎難而上，再度交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。一場(chǎng)惡戰(zhàn)下來，郭永鋒特別有感觸：“遇到困境的時(shí)候，一汽-大眾強(qiáng)大的體系能力就發(fā)揮作用了，并且這個(gè)體系還在不斷優(yōu)化和運(yùn)轉(zhuǎn)，這是我們一汽-大眾這三十年來，積累下來最寶貴的財(cái)富?！?/p>

2021年，一汽-大眾迎來成立三十周年。30年前，作為中國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車企業(yè)，一汽-大眾帶給行業(yè)耳目一新的氣息，并在隨后不斷強(qiáng)化高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)簽。而立之年，郭永鋒透露，一汽-大眾將以“守正創(chuàng)新”之姿，堅(jiān)守“創(chuàng)·享高品質(zhì)”的品牌理念，繼續(xù)用匠心打造德系高品質(zhì)好車。

“今年也是一汽-大眾的煥新之年，一方面，我們將守正創(chuàng)新，以更先進(jìn)的技術(shù)，打造更具科技感的產(chǎn)品；另一方面，在營(yíng)銷手段上，我們將以社交平臺(tái)為主陣地，用更年輕的溝通方式，與粉絲建立更親密的關(guān)系，同時(shí)重視對(duì)私域陣地中車主和潛客的運(yùn)營(yíng)，為用戶提供極致的美妙體驗(yàn)?！?/p>

在直達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，郭永鋒還希望傳遞出一個(gè)新的大眾品牌形象?！耙酝蠹覍?duì)大眾的認(rèn)知是高品質(zhì)、性能可靠。其實(shí)近年來大眾品牌在智能科技、創(chuàng)新以及年輕化上投入都不少，我們希望客戶在這些方面有更多認(rèn)知?！?/p>

大變革時(shí)代，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌面臨轉(zhuǎn)型的壓力更大。其中最忌諱的就是拿著舊地圖去發(fā)掘新大陸，但在一汽-大眾卻已是完全不一樣的圖景，通過徹底而果斷的創(chuàng)新求變，已將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升至重構(gòu)底層邏輯的高度。三十而立，以“守正創(chuàng)新”的決心與魄力前行，立在創(chuàng)變前行，立在破繭成蝶。