媒體融合背景下新聞宣傳的應(yīng)對(duì)策略

龔遠(yuǎn)會(huì)

宣傳工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)不斷迭代，消融了媒體之間的界限，尤其是微博、微信、抖音、快手、今日頭條等媒體渠道的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，使得信息實(shí)現(xiàn)了更大范圍的時(shí)空覆蓋、更多數(shù)量的主體覆蓋、更加多樣的生產(chǎn)主體、更加多元的傳播渠道和更加快速的傳播效果。

在當(dāng)下這種媒體環(huán)境中，不管是主流央媒、社會(huì)媒體，還是企業(yè)媒體，都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段進(jìn)行宣傳，提升傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

尊重規(guī)律，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化，讓央企好聲音和好形象傳播得更開、更廣和更深入人心，就要充分尊重傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持統(tǒng)籌推進(jìn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)、開拓內(nèi)容傳播渠道、更新傳播語態(tài)。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。習(xí)近平總書記指出：“新聞?shì)浾摳鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)，都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向?！闭_的輿論導(dǎo)向，是新聞宣傳工作的生命線。把握正確的輿論導(dǎo)向，才能提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。國有企業(yè)要著力推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想深入人心，著力培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，著力加強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鳎瑸楦母锇l(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大的精神力量。2020年疫情防控關(guān)鍵階段，航空工業(yè)響應(yīng)國務(wù)院國資委號(hào)召，承擔(dān)了疫情防控醫(yī)療緊缺生產(chǎn)設(shè)備口罩機(jī)研制，16天成功研制首臺(tái)口罩機(jī)。在口罩機(jī)研制項(xiàng)目的宣傳中，展示了央企在國家災(zāi)難面前“勇于擔(dān)當(dāng)、為國分憂”的大局意識(shí)和“頂梁柱、頂?shù)米　钡膿?dān)當(dāng)精神。航空工業(yè)在宣傳中，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營造了“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心、筑同心”的輿論環(huán)境氛圍。特殊時(shí)期，這些價(jià)值觀的提煉、強(qiáng)化與傳播，大大增強(qiáng)了國人打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心，鞏固壯大主流宣傳輿論。

堅(jiān)持內(nèi)容為王的底線。媒體是一種信息服務(wù)，內(nèi)容既是其安身立命之本，也是核心競爭力，是媒體影響力和公信力的根基。盡管隨著媒介生存環(huán)境的變化，“渠道為王”“產(chǎn)品為王”“技術(shù)為王”“服務(wù)為王”等觀點(diǎn)一度受到追捧，而且現(xiàn)在依然在和“內(nèi)容”爭“王”。但不可否認(rèn)，渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等因素可以在短期內(nèi)使媒體賺得流量，但從宏觀和長遠(yuǎn)來看，堅(jiān)持內(nèi)容為王，依然是媒體發(fā)展的根本，是做好新聞宣傳工作的根本遵循。很多業(yè)界專家認(rèn)為，將渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的重要性凌駕于內(nèi)容之上，實(shí)在是本末倒置的做法。在口罩機(jī)研制項(xiàng)目的宣傳中，新聞媒體記者充分踐行“四力”，深入科研生產(chǎn)一線拍攝采訪，獲得了大量一手鮮活的高質(zhì)量素材。在這些素材的基礎(chǔ)上，自主策劃的MV《祖國不會(huì)忘記》和記錄研制過程的戰(zhàn)地日記，還有長篇通訊《一場大考中的“大考”》以及每天跟拍的大量聲像素材，吸引了中央電視臺(tái)、新華社記者多次探訪研制現(xiàn)場并錄播節(jié)目，中央電視臺(tái)視頻播出后一度沖上微博熱搜，引發(fā)了全網(wǎng)超1億的現(xiàn)象級(jí)傳播，這充分說明了內(nèi)容為王的重要性。

堅(jiān)持多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)。當(dāng)前，各個(gè)媒體平臺(tái)都在走媒體融合發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統(tǒng)媒體出身的記者，更擅長對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘;新媒體平臺(tái)的運(yùn)營者，更懂得用戶喜愛的語言和形式。二者充分相融，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。事實(shí)證明，只有堅(jiān)持多平臺(tái)統(tǒng)籌推進(jìn)，加快構(gòu)建合二為一的全媒體傳播格局，不斷開拓內(nèi)容傳播渠道，才能形成最大化的傳播輻射效果。在口罩機(jī)項(xiàng)目研制過程中，承制單位制作了MV《祖國不會(huì)忘記》在院內(nèi)視頻平臺(tái)播出，在研制關(guān)鍵階段起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。按照事先策劃，研制成功之后，航空工業(yè)主動(dòng)對(duì)接央媒，中央電視臺(tái)來現(xiàn)場探訪，節(jié)目播出后，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，登上《人民日?qǐng)?bào)》微信頭條，此頭條評(píng)論點(diǎn)贊就有15萬+，極大傳播了航空工業(yè)的美譽(yù)度和影響力。此次傳播取得良好效果，正是堅(jiān)持消息、通訊、視頻在自有媒體平臺(tái)和社會(huì)媒體尤其是央媒等重要傳播渠道統(tǒng)籌推進(jìn)的思路，這也是媒體融合的趨勢(shì)所在。

口罩機(jī)項(xiàng)目宣傳成功，充分說明在流量成為稀缺資源的背景下，要完成新時(shí)代新形勢(shì)下宣傳工作舉旗幟、聚人心、育新人、興文化和展形象的使命，最大效果地?cái)U(kuò)大傳播效果，一定要尊重傳播的規(guī)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持內(nèi)容為王的底線，堅(jiān)持多渠道統(tǒng)籌推進(jìn)，用融媒體思維做好宣傳工作的重要性。

守正創(chuàng)新，深度融合促發(fā)展

關(guān)于媒體融合，習(xí)近平總書記曾指出：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！?/p>

媒體融合的重要性已上升到治國理政，不管是央媒等主流媒體，還是企業(yè)媒體，都在探索符合實(shí)際情況、適合自身特點(diǎn)的運(yùn)營模式。因此，科研院所的新聞宣傳工作，要充分借鑒主流媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的方式方法，守正創(chuàng)新加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，從“單一”到“融合”的跨界之變，講好央企故事，傳播正能量，唱響主旋律，融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“大合唱”和“交響樂”。

借鑒“中央廚房”的做法，提高信息的綜合利用率。現(xiàn)在，《人民日?qǐng)?bào)》等央媒為了實(shí)現(xiàn)集約化的新聞策劃、新聞生產(chǎn)、新聞發(fā)布與傳播效果監(jiān)測，組建“中央廚房”，也稱“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒介融合運(yùn)行機(jī)制主要特點(diǎn)是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”?！度嗣袢?qǐng)?bào)》媒體融合的成功探路，成為很多融合轉(zhuǎn)型慢一步的行業(yè)媒體爭相學(xué)習(xí)的對(duì)象?？蒲性核?jīng)過最近幾年的融合探索，逐漸意識(shí)到不融合不行，融合慢了也不行，更要借鑒“中央廚房”的理念和做法，從項(xiàng)目策劃開始就組成團(tuán)隊(duì)，做到“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從事新聞宣傳工作的記者，要有意識(shí)從單介質(zhì)記者向多媒體記者轉(zhuǎn)型，成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創(chuàng)作的復(fù)合型人才。過渡期間的最佳策略，是根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容組建小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高一次采集信息的綜合利用率。

根據(jù)受眾需求考慮選題，用供給側(cè)改革思維拉動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。 “供給側(cè)改革”原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念，對(duì)媒體而言，供給側(cè)改革即是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的改革，是一種“需求一供給”的雙向互動(dòng)模式。廣大受眾對(duì)抖音、快手和B站等感興趣，究竟是內(nèi)容更吸引人，還是有其他因素？以B站為例，經(jīng)過調(diào)查分析，有70%的人認(rèn)為B站的內(nèi)容吸引人，另外30%就是新媒體的呈現(xiàn)手段，比如，彈幕、互動(dòng)、網(wǎng)上社群等。彈幕是當(dāng)下廣受歡迎的一種表達(dá)方式，受眾在欣賞內(nèi)容的時(shí)候，找到了表達(dá)想法的渠道，并且這種表達(dá)還能在受眾之間形成互動(dòng)。這也充分說明了，“用戶意識(shí)”深入人心的重要性。那些屢屢刷屏的爆款，都是找準(zhǔn)了受眾興趣點(diǎn)。我們經(jīng)常說要推出廣大職工“喜聞樂見”的作品，“喜聞樂見”就是員工的興趣點(diǎn)。因此，科研院所的新聞宣傳工作，一定要充分考慮受眾的興趣點(diǎn)，用供給側(cè)改革思維拉動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)，才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的新聞宣傳作品。

把握不同媒介渠道特點(diǎn)，形成多維輻射效果。同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品，要根據(jù)不同的媒介渠道，如手機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，沿著各自的渠道運(yùn)行，從而保證新聞產(chǎn)品的多渠道、多介質(zhì)、多樣貌的傳播，實(shí)現(xiàn)多維輻射效果。要考慮不同媒介用戶對(duì)新聞產(chǎn)品期待的差異，不同媒體要求的新聞文體不同，需要的傳播語態(tài)也不盡相同，應(yīng)該有所側(cè)重，形成區(qū)分。從表現(xiàn)形式看，消息側(cè)重陳述基本事實(shí)，通訊應(yīng)以細(xì)節(jié)和故事以小見大寫出深度和高度，視頻則應(yīng)以視覺畫面為主。這些特點(diǎn)也決定針對(duì)手機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介渠道，所提供的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重。這里尤其要注意在網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳中，要充分考慮引發(fā)輿情的各種可能，而成功的宣傳往往是有意識(shí)引導(dǎo)輿情。只有充分考慮不同媒體介質(zhì)的傳播特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地準(zhǔn)備相關(guān)內(nèi)容，形成多方位輻射的效果。

宣傳工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。當(dāng)前，國內(nèi)外輿論環(huán)境極為復(fù)雜，科研院所的宣傳也要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，集中展示央企的科技力量、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和大國制造實(shí)力，凝聚廣大民眾的理想信念和價(jià)值理念，真正做到了讓正能量的聲音傳得更開、傳得更廣，傳得更深入，擴(kuò)大主流價(jià)值的傳播版圖，發(fā)揮主流媒體牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的作用，做黨的政策主張的傳播者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者。

（作者單位：航空工業(yè)制造院）