區(qū)域公用品牌培育之道

李顗

5月8日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司指導(dǎo)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)主辦，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA中心、元一智庫(kù)農(nóng)研中心承辦的“2021中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)” 在北京會(huì)議中心舉辦。

會(huì)議發(fā)布并解讀了《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2021）》，同時(shí)研討會(huì)還設(shè)有“如何培育區(qū)域公用品牌”“如何培育企業(yè)品牌”兩個(gè)論壇，嘉賓現(xiàn)場(chǎng)解讀了宏觀政策，并從地方與企業(yè)實(shí)踐角度深入探討了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)趨勢(shì)與前景，為打造農(nóng)業(yè)品牌帶來(lái)新的發(fā)展思路。

隨著農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，區(qū)域公用品牌作為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在2021中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)“如何培育區(qū)域公用品牌”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，參與論壇的嘉賓就如何發(fā)揮政府、科研院所、中介機(jī)構(gòu)等主體作用培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，扎實(shí)推進(jìn)“三品一標(biāo)”高質(zhì)量發(fā)展等問(wèn)題分別發(fā)表了自己的看法，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展進(jìn)行了展望。

多方合力共建

在構(gòu)建新發(fā)展格局中，政府的角色需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從主導(dǎo)者與推動(dòng)者的角色向監(jiān)管者與服務(wù)提供者的角色轉(zhuǎn)變，同時(shí)要將社會(huì)力量充分調(diào)動(dòng)并運(yùn)用起來(lái)，形成企業(yè)、協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)、研發(fā)、媒體和消費(fèi)者等多位一體的發(fā)展新路徑。

山東省昌樂(lè)縣作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，開(kāi)展品牌建設(shè)取得了一定成就，將有1000多年種植歷史的“昌樂(lè)西瓜”打造成為全國(guó)首個(gè)綠色食品西瓜、首批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，同時(shí)還入選了首批國(guó)家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。一系列舉措使“昌樂(lè)西瓜”品牌價(jià)值達(dá)到41.61億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)西瓜品牌價(jià)值榜的首位，帶動(dòng)了全縣西瓜種植面積達(dá)到16萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值24億元，讓農(nóng)業(yè)成為了支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)了“1+N”特色產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展。

山東省昌樂(lè)縣委副書(shū)記徐瑩表示，打造區(qū)域公用品牌要重視四個(gè)著力點(diǎn)，即要推動(dòng)品牌建設(shè)向上、向下走、向里走和向外走。

在陜西省柞水縣，基于該地區(qū)自然條件，經(jīng)過(guò)多年探索，政府相關(guān)部門摸索出發(fā)展木耳產(chǎn)業(yè)方向，通過(guò)引進(jìn)知名院校院士團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出適合的木耳品種，打造柞水縣木耳品牌，將小木耳做成了大產(chǎn)業(yè)。

陜西省柞水縣副縣長(zhǎng)吳根表示，在打造品牌發(fā)展方面有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，完善品牌管理體系；第二，健全品牌建設(shè)體系；第三，形成品牌保障體系。

在這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，科技作為加持力量發(fā)揮的效果顯著?？萍假Y源的引入和科技理念的灌輸，對(duì)品質(zhì)保障、保準(zhǔn)制定、生產(chǎn)規(guī)范制定以及產(chǎn)品加工等方面都有很大的幫助，得到當(dāng)?shù)啬径N植戶的廣泛認(rèn)可。

推廣彰顯價(jià)值

隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也由原來(lái)的吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?，?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為了很多人的選擇。品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌沒(méi)有建設(shè)好信譽(yù)體系將難以持續(xù)發(fā)展。

中化集團(tuán)熊貓指南CEO毛峰指出，制定標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)定品是推動(dòng)區(qū)域品牌從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵。他還建議推廣區(qū)域公用品牌圍繞以下三個(gè)要素進(jìn)行：第一是有趣；第二是內(nèi)容；第三是情感。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陸娟表示，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造需要從以下五點(diǎn)發(fā)力：第一，要清楚在圍繞哪個(gè)產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域公用品牌；第二，建設(shè)區(qū)域品牌要建立區(qū)域資源與產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)；第三，明確發(fā)展方向；第四，要協(xié)調(diào)好“四關(guān)系”，即企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者四者之間的關(guān)系；第五，要圍繞品質(zhì)、產(chǎn)品和營(yíng)銷方式進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)開(kāi)發(fā)更多便捷包裝款式，還要注重人才的培養(yǎng)。

而講好品牌故事，不僅要講好品牌本身的價(jià)值，還要講好經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值，要讓品牌形象變得更加豐富，從而成為農(nóng)民增收致富的幫手和鄉(xiāng)村振興的有力推手。

善運(yùn)用 重保護(hù)

隨著區(qū)域公用品牌的興起，與之相關(guān)的品牌保護(hù)問(wèn)題也不容忽視。如何讓區(qū)域公用品牌有序運(yùn)行？又該如何保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？對(duì)此，北京君策知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展中心副理事長(zhǎng)汪澤表示，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，資產(chǎn)應(yīng)該有歸屬，通過(guò)什么方式來(lái)確定資產(chǎn)屬于誰(shuí)，便是資產(chǎn)權(quán)制度，需要依靠商標(biāo)制度解決。

汪澤認(rèn)為，區(qū)域公用品牌更適合集體商標(biāo)注冊(cè)。區(qū)域公用品牌商標(biāo)注冊(cè)需要具備以下三個(gè)條件：第一，由相關(guān)政府部門授權(quán)企業(yè)或協(xié)會(huì)將區(qū)域公用品牌申請(qǐng)為集體商標(biāo)；第二，商標(biāo)注冊(cè)要有顯著性與識(shí)別性；第三，政府產(chǎn)業(yè)支持。

“在商標(biāo)運(yùn)用時(shí)，不能重注冊(cè)、輕使用，要通過(guò)集體商標(biāo)的使用管理規(guī)則，從而加強(qiáng)管理區(qū)域品牌商標(biāo)。”汪澤說(shuō)，“區(qū)域公用品牌并不是注冊(cè)下來(lái)就萬(wàn)事大吉，區(qū)域公用品牌建設(shè)要久久為功，并持續(xù)關(guān)注區(qū)域公用品牌使用主題在品牌應(yīng)用方面的規(guī)范性、合理性?！?/p>