后疫情時(shí)代文化演藝企業(yè)發(fā)展路徑探析
——以北京老舍茶館為例

■ 張 存 郭 楊 馬愛萍

一、老舍茶館的發(fā)展及危機(jī)應(yīng)對經(jīng)歷

老舍茶館創(chuàng)辦于1988年，創(chuàng)辦初始，創(chuàng)始人尹盛喜帶領(lǐng)著一批待業(yè)青年，在北京前門樓下叫賣二分錢一碗的“大碗茶”，在歷經(jīng)創(chuàng)始人尹盛喜先生和其女兒尹智君兩代人的苦心經(jīng)營后，現(xiàn)在的老舍茶館發(fā)展為集京味文化、茶文化、戲曲文化、食文化于一身的文化茶館。老舍茶館巧妙地契合了老舍文學(xué)作品《茶館》，從此茶館具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，逐步成為承載茶文化、老北京文化的復(fù)合文化空間，以及游客感受地道北京文化的“打卡地”。如今的老舍茶館已成為北京的一座民俗博物館，茶館內(nèi)古色古香的階梯、太師椅、八仙桌、細(xì)瓷蓋碗、各式宮燈，以及樓中樓結(jié)構(gòu)的雅致四合茶院，都體現(xiàn)著濃濃的老北京文化。

老舍茶館也曾經(jīng)歷過類似此次疫情的公共衛(wèi)生危機(jī)事件。2003年尹盛喜先生過世，加上“非典”對茶館的打擊，雙重困難下尹智君挑起大梁，并在危機(jī)之中尋找出路。老舍茶館在堅(jiān)持茶文化特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地開拓“茶菜”，并提出四合茶院的構(gòu)想，以此為突破點(diǎn)展開自救，并順利渡過難關(guān)。此外，老舍茶館在全國各地挖掘優(yōu)質(zhì)的茶葉市場，打造卓越的大碗茶品牌，主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)，最終尋找到新的生存空間。2003年的經(jīng)歷為老舍茶館應(yīng)對此次新冠疫情危機(jī)打下基礎(chǔ)，老舍茶館多了一份歷史的經(jīng)驗(yàn)和底氣，能成功度過這兩次重大危機(jī)的根本原因在于老舍茶館經(jīng)營者順應(yīng)時(shí)勢的大膽創(chuàng)新以及對自身特色的堅(jiān)守。

二、老舍茶館在疫情之后的發(fā)展路徑

疫情使老舍茶館收入大幅度減少，甚至在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，老舍茶館線下的文創(chuàng)商店、四合茶院全部關(guān)門停業(yè)，各個(gè)專場的演出也幾近停滯。在此背景下，通過對老舍茶館進(jìn)行追蹤和實(shí)地調(diào)研，并與企業(yè)內(nèi)部工作管理人員進(jìn)行深度訪談，總結(jié)歸納出老舍茶館應(yīng)對疫情的主要路徑。

（一）基于核心文化，線上運(yùn)營更“走心”

疫情之后的老舍茶館對傳播渠道進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化。對比疫情前后微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，疫情之后，無論是在節(jié)目預(yù)告、直播預(yù)告還是在茶文化知識(shí)普及上，老舍茶館都更加注重推文內(nèi)容的質(zhì)量，逐步“養(yǎng)號”爭流的同時(shí)也吸引了更多潛在消費(fèi)者。

同樣，疫情的發(fā)生，使得“云”傳播逐漸成為企業(yè)營銷的重要手段?！靶★嫴钑?huì)”是老舍茶館早在2014年推出的文化沙龍，疫情之前人們只能在線下報(bào)名參加，每周五下午聚在一起欣賞茶藝、插花表演，是具有休閑、社交功能的小型茶話會(huì)。疫情發(fā)生后，隨著茶館的重新營業(yè)，“小飲茶會(huì)”出于安全考慮縮小線下規(guī)模，轉(zhuǎn)向線上市場的開拓，利用線上渠道營銷，開啟了具有特色的淘寶直播賣貨，消費(fèi)者可以在觀看茶藝表演和現(xiàn)場小游戲的同時(shí)，“云”參與文化沙龍，獲得線上文化體驗(yàn)后再消費(fèi)。老舍茶館借助“小飲茶會(huì)”線上線下齊發(fā)力，利用“云”茶會(huì)擴(kuò)大了品牌影響力。

（二）基于核心文化，廣泛開展異業(yè)合作

疫情給演藝企業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也給茶館創(chuàng)新營銷方式提供了契機(jī)。老舍茶館順應(yīng)時(shí)勢及時(shí)做出調(diào)整，在營銷跨界整合中利用自身的品牌資產(chǎn)，積極、廣泛尋求合作，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，橫向跨界營銷。在產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸方面，豐富的異業(yè)合作對象有助于老舍茶館業(yè)務(wù)的擴(kuò)展?！靶★嫴钑?huì)”除了具有社交、休閑、科普等功能外，也是積極吸引投資的渠道，特別是在疫情發(fā)生之后，“小飲茶會(huì)”已成為老舍茶館對外合作的窗口。合作企業(yè)提供來自全國各地的優(yōu)質(zhì)茶葉、特色點(diǎn)心、瓜子、傳統(tǒng)工藝品等，這些企業(yè)的產(chǎn)品在投放北京市場前往往先在老舍茶館內(nèi)展示出售。在橫向跨界營銷方面，老舍茶館在電商新零售領(lǐng)域強(qiáng)勢發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新營銷和多平臺(tái)營銷。疫情讓很多企業(yè)意識(shí)到線上營銷的強(qiáng)大生命力，老舍茶館京味茶禮首次入駐盒馬鮮生，為消費(fèi)者打通線上線下的購買渠道。

（三）基于核心文化，豐富產(chǎn)品類型

老舍茶館利用自身的文化優(yōu)勢，將茶文化、京味文化的內(nèi)涵進(jìn)行延伸、擴(kuò)展，以豐富的文化內(nèi)涵為核心，開發(fā)周邊產(chǎn)品。文化體驗(yàn)產(chǎn)品的素材不再局限于老北京文化和茶文化，茶館深度挖掘中國傳統(tǒng)文化，針對顧客需求舉辦多種文化活動(dòng)，涉及中式服飾文化、黃酒文化、花道文化、古琴文化等，還邀請各行業(yè)領(lǐng)域的專家講授點(diǎn)評，擴(kuò)大了茶館的影響力。此外，在嚴(yán)格控制人數(shù)的基礎(chǔ)上，老舍茶館舉辦了夏令營親子活動(dòng)，以售賣門票實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，開展制陶器、繪臉譜、做彩塑等暑期親子旅游非遺體驗(yàn)活動(dòng)，在傳播中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)完成文化資源的價(jià)值變現(xiàn)，豐富產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)了疫情之后的多渠道創(chuàng)收。

（四）基于核心文化，豐富養(yǎng)生內(nèi)涵

老舍茶館結(jié)合疫情之后人們對健康生活方式的重視，利用茶文化衍生出健康養(yǎng)生的產(chǎn)品。疫情發(fā)生以后，健康茶餐再一次被創(chuàng)新性地完善，老舍茶館推出了具有食物天然本色之美的素虎凈素餐廳。除此之外，茶館還推出無糖零卡的具有多種功效且制作工藝獨(dú)特、選材考究的茉莉花茶，符合人們在經(jīng)歷疫情之后對健康、養(yǎng)生的追求。

三、后疫情時(shí)代老舍茶館的發(fā)展模式

（一）多維度傳遞老舍茶館核心文化形象

老舍茶館可以從三個(gè)維度進(jìn)行核心文化形象的塑造：地域文化性、現(xiàn)場體驗(yàn)性、互動(dòng)吸引性。

地域文化性主要指深度挖掘京味文化，將各類京文化元素在空間內(nèi)進(jìn)行巧妙布局和充分展現(xiàn)。文化元素創(chuàng)造性組合形成文化創(chuàng)新，創(chuàng)新性展現(xiàn)形成傳播創(chuàng)新，融合到老舍茶館打造的各類衍生品中，充分抓住異業(yè)之間合作出新的機(jī)會(huì)，延長游客的文化享受?，F(xiàn)場體驗(yàn)性主要指游客在特定空間中的具體感知，多重感官參與下獲得空間在場感。老舍茶館在空間布局上可進(jìn)一步做出改進(jìn)，空間展現(xiàn)上形成主次分明、詳略得當(dāng)?shù)母窬?，避免有限空間內(nèi)的文化元素堆砌，以免給人以目不暇接、眼花繚亂之感。此外，在氣氛營造方面，應(yīng)注意宮廷文化和日常生活文化的界定與布局。互動(dòng)吸引性主要體現(xiàn)在兩方面：首先在演出產(chǎn)品上，基于游客意愿引入相聲、京劇、評書、雙簧等表演形式；其次是注重演員與觀眾的互動(dòng)、觀眾茶藝觀賞中的參與等，加強(qiáng)互動(dòng)式參與更能加深游客的體驗(yàn)感和心理上的認(rèn)同感，增強(qiáng)茶館的吸引力。

老舍茶館還是一種北京城市文化標(biāo)簽。用軟件收集2014年4月16日至2020年12月20日攜程網(wǎng)關(guān)于游客對老舍茶館的評論，對獲取所得的相關(guān)939條評論分詞后制作成詞云（如圖1所示），字體越大，代表出現(xiàn)的頻數(shù)越高。詞云可以較為直觀地表現(xiàn)出顧客對老舍茶館的感知印象，有助于為未來老舍茶館在塑造文化形象方面提供參考依據(jù)。

圖1 老舍茶館詞云

在939條用戶點(diǎn)評中，“北京”“茶館”“表演”出現(xiàn)的頻率依次為36.4%、30.7%、29.8%，“文化”“相聲”“體驗(yàn)”出現(xiàn)的頻數(shù)依次為18.2%、27.7%、14.5%。由此可以看出，老舍茶館傳遞的是以老北京文化為載體、以茶文化為背景、以京味演藝為核心的文化形象。

（二）用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展私域流量

私域流量是在傳統(tǒng)公域流量的說法下產(chǎn)生的，是可以由企業(yè)自主運(yùn)營、隨時(shí)接觸、反復(fù)利用的“私有財(cái)產(chǎn)”。在注重流量轉(zhuǎn)化率的當(dāng)下，新媒體的發(fā)展為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引流提供了好的平臺(tái)。通過與老舍茶館員工的訪談，了解到目前企業(yè)的線上維護(hù)和傳播渠道的建設(shè)還處于探索階段?；诖耍谝咔榉揽爻B(tài)化的現(xiàn)狀下，首先，老舍茶館可以以京味文化、茶文化打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吸粉”，通過科學(xué)維護(hù)、定期推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新的流量，形成數(shù)量眾多的公域流量。觀眾產(chǎn)生信任感后，很大程度上會(huì)轉(zhuǎn)變成真正的黏性粉絲，形成私域流量，繼而產(chǎn)生良好的口碑傳播效應(yīng)。其次，與企業(yè)有長期合作關(guān)系的老藝術(shù)家，可以通過直播、彈幕等方式收獲粉絲，利用個(gè)人魅力和依托企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢吸引用戶并形成粉絲社群。另外，可以通過對演員直播訪談、臺(tái)前幕后片段等內(nèi)容的分享，進(jìn)行科學(xué)的客戶關(guān)系管理。最后，根據(jù)目標(biāo)人群喜歡茶文化、老北京文化、注重養(yǎng)生等特點(diǎn)進(jìn)行針對性傳播。充分激活各類傳播渠道，擴(kuò)大影響力，吸納更多的流量進(jìn)入，再利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

（三）擁抱科技，智慧茶文化

后疫情時(shí)代同樣也是注重體驗(yàn)的時(shí)代，各式各樣新奇體驗(yàn)的創(chuàng)造除了需要?jiǎng)?chuàng)意的想法外，更需要借助科技的力量。傳統(tǒng)文化的發(fā)展需要順應(yīng)時(shí)代，老舍茶館依托自身承載的京味文化、茶文化，利用人工智能打造更多創(chuàng)意玩法。首先需要積極尋求跨界合作，引入科技公司為自己開發(fā)科技產(chǎn)品。此外，進(jìn)行創(chuàng)意探索，對文化與科技相結(jié)合的作品進(jìn)行深入開發(fā)，如AI 茶藝表演、顧客互動(dòng)體驗(yàn)、AI 京味叫賣等。傳統(tǒng)文化放平姿態(tài)，以生動(dòng)活潑的方式發(fā)展，可以獲得年輕消費(fèi)群體的青睞，讓茶文化更加深入人心。

（四）塑造有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象

老舍茶館作為文化演藝企業(yè)，企業(yè)形象的塑造主要從三個(gè)方面進(jìn)行：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、勇當(dāng)文化使者和傳承優(yōu)秀文化。

疫情期間，老舍茶館積極投身到社區(qū)抗疫一線，表現(xiàn)出了極高的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)擔(dān)當(dāng)。老舍茶館一直以來都承擔(dān)著對外展示京味文化和茶文化的責(zé)任，架起了國內(nèi)外友誼的“橋梁”，在三樓觀看演出的入口還置有外國元首和社會(huì)名流到訪的紀(jì)念照片。老舍茶館還是藝術(shù)家的舞臺(tái)，除了著名京劇藝術(shù)家梅葆玖、北京琴書大師關(guān)學(xué)曾、相聲界泰斗馬三立、京韻大鼓表演藝術(shù)家駱玉笙、奉調(diào)大鼓創(chuàng)始人魏喜奎等名家曾在此演出外，還有不少技藝高超的民間藝人登臺(tái)亮相。20世紀(jì)末，卡拉OK、迪斯科、霹靂舞開始流行，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊。在此背景下，老舍茶館注重挖掘和拯救一些瀕臨消失的藝術(shù)樣式，甚至組成自己的茶藝表演隊(duì)，真正承擔(dān)起了“扶持民族藝術(shù)花”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與使命。

結(jié)語

面對疫情帶來的“?！迸c“機(jī)”，文化演藝企業(yè)要緊緊抓住危機(jī)中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，順勢而變，變則通，通則達(dá)。首先，在營銷方式上，以科技為依托，創(chuàng)新傳播方式；其次，在體驗(yàn)上，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技碰撞，提供智慧化服務(wù)的全新體驗(yàn)；最后，后疫情時(shí)代人們更加注重思考生命的意義，對文化滋養(yǎng)心靈的需求會(huì)更加迫切，而這些需求與茶文化有著天然的契合點(diǎn)，都是老舍茶館未來求新求變機(jī)會(huì)。