在線教育：滲透率提升仍將繼續(xù)

劉博

2020年年初，疫情爆發(fā)，整個2020年都被困擾在疫情之中，疫情給整個經(jīng)濟(jì)造成很大的影響，但是對于在線教育行業(yè)來說是爆發(fā)性成長的一年。

然而，隨著暑假來臨，近期政策頻出，在線教育遭受重創(chuàng)，股價紛紛大跌。

在線教育歷史最大跌幅

由于疫情，學(xué)校關(guān)閉，整個在線教育行業(yè)的用戶滲透率大幅提升。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點(diǎn)，達(dá)到了23%-25%，整體市場規(guī)模達(dá)2573億元，同比增速35.5%。

2020年是在線教育爆發(fā)性增長的一年，從融資額似乎更能說明這一點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》（下稱“《報告》”），2020年中國在線教育領(lǐng)域的融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，比2016-2019年四年的融資總額都要多。由于融資額不斷增長，在線教育股迎來了市場上最好的時期。

《報告》顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模約為4328億元，同比2019年3468億元增加24.79%，預(yù)計2021年市場規(guī)模突破5000億元，達(dá)到5230億元，同比增長20.84%;2020年中國在線教育用戶規(guī)模為3.42億人，同比2019年2.69億人增長27.13%，預(yù)計2021年用戶規(guī)模同比增長19.88%至4.1億人。

在融資創(chuàng)新高的同時，各大在線教育公司的廣告投入在不斷增加。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年的元旦之夜，作業(yè)幫、好未來旗下題拍拍等分別投放了央視、B站、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等跨年晚會。除了這些大手筆之外，各大在線教育平臺還把各類廣告投放到了微博、微信朋友圈、樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺各個地方。有公開報道稱，在投放高峰期，一些頭部在線教育平臺日均廣告消耗超過1000萬元。在高融資后，高額的廣告費(fèi)接踵而來。

但就在一片形勢大好的時候，2021年1月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《資本漩渦下的在線教育》。接著，2021年全國教育工作會議上，教育部將整頓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)列為重點(diǎn)。3月16日，網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會正式成立了在線教育專業(yè)委員會，向全國在線教育行業(yè)發(fā)出倡議，加強(qiáng)規(guī)范行業(yè)管理。5月19日，海淀市場監(jiān)督管理局聯(lián)合海淀區(qū)教委出臺“教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書”，共15條細(xì)則，對教培行業(yè)廣告發(fā)布做出了明確規(guī)定，嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長的焦慮情緒;嚴(yán)禁發(fā)布誘導(dǎo)家長將適齡兒童、青少年送入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、取代義務(wù)教育的內(nèi)容;不得出現(xiàn)教師的名義或形象（包括演員扮演的教師）;不得使用名師、名校、一線、升學(xué)率等字眼進(jìn)行宣傳。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于在線教育的廣告投放的限制政策給高速發(fā)展的在線教育行業(yè)踩了“急剎車”。在此背景下，在線教育各大公司股價紛紛大幅下跌。

從2021年2月開始，截至6月17日，各大在線教育公司股價紛紛創(chuàng)出歷史最大跌幅。Wind數(shù)據(jù)顯示，好未來從2021年2月16日的90.96元下跌到6月17日的20.41元，下跌幅度為77.56%;新東方在線從2021年1月27日的28元下跌到9.39元，下跌幅度為66.46%;高途集團(tuán)從2021年1月27日的149.05元下跌到12.56元，下跌幅度為91.57%。

政策調(diào)控勢在必行

一直以來，“給中小學(xué)生減負(fù)”是政府倡導(dǎo)的主旋律，而教育成本太高的問題一直在困擾著眾多家長甚至是整個社會。2018年暑假期間，一篇《我半年工資，養(yǎng)不起一個暑假里的孩子》在朋友圈刷屏。

根據(jù)測算，目前養(yǎng)育一個孩子到大學(xué)畢業(yè)，需要花費(fèi)50萬-130萬元，如果加上海外留學(xué)，至少要200萬元。隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，育兒成本高漲已是不爭的事實(shí)。

2018年起教育行業(yè)監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，針對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)治理政策頻出，在質(zhì)量上，加大了對于線下無證機(jī)構(gòu)和在職教師外出培訓(xùn)的查處力度。在費(fèi)用上，2018年國務(wù)院辦公廳發(fā)文，要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)時段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用。與此同時，教育部、民政部、人社部、工商總局等四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動的通知》，以減少教育成本及負(fù)擔(dān)。2018年11月，教育部等六部門出臺了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，規(guī)定按課時收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過60課時的費(fèi)用;按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費(fèi)用。不僅如此，教育部、市場監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，明確提到在監(jiān)管方式上，線上教育將與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理方式同步。

一系列整治措施表明，政府不斷在對中小學(xué)減負(fù)和治理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，但眾多政策的出臺似乎難以遏制家長對于孩子在教育上的投入，畢竟沒有家長想讓孩子輸在起跑線。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模2855億元，同比增長22.58%;2019年中國在線教育市場規(guī)模3468億元，同比增長21.47%。在眾多政策調(diào)控下，在線教育行業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

2021年5月31日的中共中央政治局會議指出，實(shí)施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善中國人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持中國人力資源稟賦優(yōu)勢。在此之前的5月11日，國新辦舉行新聞發(fā)布會介紹第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人口（指中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺居民和外籍人員）數(shù)量為14.12億人，與2010年的13.4億人相比增加了7205萬人，增長5.38%。

在2015年全面二胎政策實(shí)施后，中國的出生人口迎來了一次小高峰，2016-2017年的全年出生人口分別比2015年多230萬和170萬，但出生人數(shù)在2018年開始快速減少，“二胎”政策帶來的人口生育高峰很快就結(jié)束了。2010年，中國新出生人口為1588萬人，2016年上升到1786萬人，而2020年只有1200萬人，相比于2010年下降24.43%，相比于2016年的高峰下降32.81%。教育成本的不斷攀升無疑是新出生人口降低最重要的原因之一，這樣的背景下，整頓和減負(fù)就變得更加迫在眉睫。

6月1日，國家市場監(jiān)管總局集中公布一批校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐典型案例，并依法對15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價格欺詐行為頂格罰款，共計3650萬元。此后，6月18日教育部成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，此消息直接引爆在線教育股當(dāng)天又一輪的下跌。

由此來看，整頓和減負(fù)將會成為長期主基調(diào)。

機(jī)會還是風(fēng)險

由于從2018年起政府對于教育行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退出了市場。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，截至10月份，2020年教育機(jī)構(gòu)已注銷13.6萬家，2019年注銷約15萬家，2020年以來已陸續(xù)有學(xué)霸君、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語，迪士尼英語、巨石達(dá)陣、澤林教育等多家知名機(jī)構(gòu)陸續(xù)宣布倒閉。眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的退出給了優(yōu)質(zhì)企業(yè)更多的機(jī)會。

從整體滲透率的角度來看，從2016到2019年，教育行業(yè)線上化率從8%-10%提升5個百分點(diǎn)至13%-15%，平均每年提升約1.7個百分點(diǎn)。疫情催化下，2020年整體線上化率為23%-25%。雖然大幅增長，但還有很大提升空間。

而從市場集中度低角度來看，根據(jù)中科院發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2020年暑期前后猿輔導(dǎo)、好未來、作業(yè)幫、高途課堂、網(wǎng)易有道等在線教育平臺正價課用戶數(shù)共計1216.57萬人。

而根據(jù)教育部2020年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，K12在校學(xué)生共計19383萬人，可知上述頭部公司的市占率之和僅為6.28%，空間依然巨大。

從政策的角度來看，在線教育雖然面臨政策的嚴(yán)厲監(jiān)管，限制了廣告的投放，但并未看到禁止運(yùn)營等政策的相關(guān)文件;而且不可否認(rèn)在線教育行業(yè)本身給客戶帶來的價值。

也許未來政策和監(jiān)管趨嚴(yán)會成為常態(tài)，減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)的方向也不會改變，但只要不出臺禁止運(yùn)營等相關(guān)文件，在線教育行業(yè)面臨的困境似乎不會更糟。

而目前上市的各大在線教育龍頭公司已經(jīng)下跌60%-90%，從目前來看，長期而言機(jī)會或許大于風(fēng)險。