基于消費心理學(xué)的食品消費行為傾向

衛(wèi)丹

鄭州商學(xué)院（鄭州 451200）

消費是拉動經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動力之一，其中食品作為居民日常消費的重要內(nèi)容，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中發(fā)揮重要作用。食品消費占據(jù)國民日常生活的重要部分，食品消費不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更關(guān)乎社會穩(wěn)定。中國居民食品消費水平逐年提升，消費結(jié)構(gòu)多樣化趨勢明顯，消費者的選擇行為也呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)構(gòu)和發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)分析，2019年全國居民人均食品煙酒消費支出6 084元，占居民人均消費支出的比重為28.22%，處于一個較低水平。從長期統(tǒng)計結(jié)果來看，食品消費支出占比逐年下降，2015年至2019年的年平均支出占比為29.33%，相較于二十世紀(jì)八九十年代居高不下的比例而言，國民食品消費在規(guī)模不斷增加的情況下，占總消費支出比重不斷下降。原因在于，隨著中國居民人均收入的增加，傳統(tǒng)的食品消費模式逐漸弱化，消費者從溫飽需求逐漸變?yōu)閷κ称范鄻踊男枨骩1]。與此同時，中國居民食品消費結(jié)構(gòu)開始發(fā)生巨變，逐步從溫飽階段向品質(zhì)階段轉(zhuǎn)換，居民食品消費心理也在潛移默化中發(fā)生著改變。整體上，中國居民食品消費的多樣性不斷增強(qiáng)，消費需求點不斷發(fā)生變化，從注重“吃飽”逐步向“吃好”轉(zhuǎn)變，健康、文化、品質(zhì)等成為食品消費的新內(nèi)涵和新內(nèi)容。這種根本性的改變對食品消費市場產(chǎn)生極其重大的影響，居民食品消費行為深受消費心理引導(dǎo)而開始左右市場的“情緒”，成為推動市場變革的重要力量。在此背景下，國內(nèi)注重食品消費領(lǐng)域心理變化及其對食品工業(yè)發(fā)展影響的相關(guān)研究受到關(guān)注。

1 食品消費中的消費心理表現(xiàn)分析

消費心理是消費者在進(jìn)行商品消費時所產(chǎn)生的對消費行為產(chǎn)生影響的一種內(nèi)心活動，消費心理具有社會屬性，且能夠在一定時空范圍內(nèi)形成穩(wěn)定性的傾向，對消費行為決策具有重要影響力。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的理論發(fā)現(xiàn)，心理狀態(tài)和動機(jī)恰恰主導(dǎo)著人的一切行為決策[2]，所以關(guān)注消費心理因素對居民食品消費的影響，不僅能夠深入理解食品消費行為抉擇的內(nèi)在原因，而且能夠合理利用消費心理的變化規(guī)范引導(dǎo)市場發(fā)展。實踐中，食品消費心理表現(xiàn)形式各有不同，如表1所總結(jié)。

表1 食品消費中常見的心理表現(xiàn)總結(jié)

同時，食品消費心理的形成原因又是多方面的，外在表現(xiàn)基于內(nèi)在的心理訴求。綜合而言，食品消費中的內(nèi)在心理表現(xiàn)特點集中可以概括為幾個方面。

1) 年齡和收入對消費心理的塑造具有重要的影響。年齡、收入會在不同程度上影響消費者的心理過程以及購買行為，主觀規(guī)范通過態(tài)度的形成間接影響購買心理反應(yīng)強(qiáng)度，對購買行為產(chǎn)生顯著影響[3]。年齡與食品消費在多樣性、安全與健康兩大方面具有高度關(guān)聯(lián)，越是年輕化的消費者越是注重食品消費的娛樂性、休閑性和安全性。同時，高收入群體更加注重食品的品質(zhì)和安全，更加注重食品消費的身份認(rèn)同。

2) 食品消費心理通常以某種共同的訴求形成固定化傾向的消費圈層，在該圈層內(nèi)會形成一種趨于穩(wěn)定的認(rèn)知，并產(chǎn)生要求其他進(jìn)入者予以認(rèn)可的訴求。如一群愛好生食的消費者會對這類飲食文化產(chǎn)生高度的認(rèn)同，并堅定認(rèn)為這是一種更注重原始味道的飲食行為?；诖耍恍┥碳夷軌蚨ㄏ蛱峁﹤€性化的食品消費服務(wù)，滿足其個性化的消費需求。

3) 食品消費的心理具有一定的脆弱性，一旦某種認(rèn)知被科學(xué)認(rèn)知否定后會立即消失，并開始尋求新的消費心理認(rèn)同。消費個體的認(rèn)知能力有限，由于存在信息不對稱的問題，消費者容易產(chǎn)生尋求外部信息的需求，通常會接受外部評價以塑造自身的心理認(rèn)同。如通過“大眾點評”獲取美食評價即是如此，公眾的評價有時候甚至超越自身的真實需求。

4) 食品消費心理容易塑造，但是也容易被錯誤地塑造。食品消費有別于其他消費，隨著互聯(lián)網(wǎng)深度普及和自媒體大量興起，各類標(biāo)榜健康、安全的網(wǎng)絡(luò)文章鋪天蓋地，輪番“轟炸”消費者日常生活，甚至有時候惡意制造恐慌，傳播虛假知識，由于消費者缺乏獨立思考和專業(yè)知識，很多時候信以為真，在內(nèi)心形成頑固性心理認(rèn)知而難以更改，甚至錯誤地指導(dǎo)自己較長時間內(nèi)的消費行為。

2 食品消費行為影響因素和引導(dǎo)效應(yīng)剖析

2.1 食品消費行為決策因素

食品消費的心理傾向?qū)οM行為具有決策效應(yīng)，事實上，影響消費者的心理傾向因素有很多，但關(guān)鍵性的核心因素?zé)o外乎品質(zhì)、價格、安全及社會評價等[4]。這些因素影響到消費者的內(nèi)在心理認(rèn)知，進(jìn)而通過外在消費行為體現(xiàn)出來。簡而言之，食品消費行為的決策因素可以劃分為內(nèi)在因素和外在因素，其中內(nèi)在因素主要體現(xiàn)在價格、質(zhì)量和安全幾個方面，外在因素主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)、社會評價和環(huán)保理念幾個方面。

食品消費的內(nèi)在因素方面，價格無疑是較為重要的一個方面，盡管越來越多的消費者在食品消費方面開始弱化價格的影響力，但不可否認(rèn)的是，對于大眾消費者而言，價格更多時候占據(jù)主導(dǎo)地位。省吃儉用是中華民族的傳統(tǒng)美德，食品消費更不例外，中國消費者對飲食很在意，但不追求大吃大喝，食品消費活動中看重物美價廉，價格對消費者的消費行為傾向具有不可替代的影響力。除價格外，質(zhì)量安全是影響食品消費行為的最主要的因素[5]，食品安全關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定，因而食品的質(zhì)量比產(chǎn)量更重要[3]。隨著消費者健康理念和安全意識的提升，食品安全成為眾多消費者越來越重視的問題。尤其是，國內(nèi)一些駭人聽聞的食品安全事件爆發(fā)，導(dǎo)致消費者談及食品安全問題時就會高度緊張，而又因為缺乏必要的專業(yè)知識，因此又容易陷入大眾消費心理的誘導(dǎo)圈，使得最終消費行為南轅北轍。

食品消費的外在影響因素方面，品牌效應(yīng)是企業(yè)所積累的品牌影響力，其意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報，對消費者的行為抉擇具有較強(qiáng)的影響力。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時代，品牌效應(yīng)對消費者的影響巨大。外部環(huán)境是影響消費者購買決策的隱性力量，個人所處的文化環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)、社會階層往往會成為食品消費的重要影響因素[6]。同時，由于食物具有豐富的社會和文化內(nèi)涵，飲食消費成為休閑消費的重要表現(xiàn)形式。個性化休閑是后現(xiàn)代個人最重要的心理訴求之一，飲食文化生產(chǎn)需要響應(yīng)社會群體的身份和文化認(rèn)同需求[7]。利他主義的環(huán)境保護(hù)動機(jī)是消費者購買節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的另一個主要動機(jī)[8]。此外，在食品消費環(huán)節(jié)，具有綠色標(biāo)志，歸屬于環(huán)保型的食品越來越受到消費者的青睞和關(guān)注，這也直接影響到生產(chǎn)者的生產(chǎn)決策。

2.2 食品消費心理的引導(dǎo)效應(yīng)

食品消費的內(nèi)在影響因素從價格向質(zhì)量和安全遷移，外在因素從社會評價向個性化和環(huán)保理念遷移?，F(xiàn)階段食品消費活動中存在的從眾問題依舊十分突出，“羊群效應(yīng)”依舊存在。“羊群效應(yīng)”又稱為從眾心理，是由人類從眾本能而產(chǎn)生的一種人群間信息溝通過程中的傳染。羊群效應(yīng)使社會中人對聲譽(yù)產(chǎn)生需要，是規(guī)范社會人產(chǎn)生偏離群體共同行為的機(jī)制[9]。消費者在從眾心理的作用下會在其他人展開消費決策時產(chǎn)生一種跟隨決策，繼而產(chǎn)生對某類食品的消費傾向，這種消費傾向最終誘導(dǎo)出消費行為。

一方面，由于人是社會動物，具有社會屬性，個人的消費心理一旦匯聚成穩(wěn)定的團(tuán)體性質(zhì)的消費心理就會產(chǎn)生傳染性，而這種傳染性會逐步影響其他消費者的消費心理和最終的消費行為。如由于消費者對奶粉的安全程度、營養(yǎng)構(gòu)成等要素并不知曉，因此在選擇購買奶粉時主要依靠社會公眾的評價、產(chǎn)品的口碑以及廣告宣傳等，這些因素形成一定的固定認(rèn)知，并引導(dǎo)消費者的行為選擇。與此同時，隨著社會化媒體的快速發(fā)展，顧客群體被廣泛賦予“準(zhǔn)營銷人員”的新角色[10]，越來越多企業(yè)嘗試通過向顧客授權(quán)來營造良好的消費體驗，搭建互動參與渠道[11]。在這個過程中，互動溝通和交流也在形成一種消費心理，并產(chǎn)生影響其他消費者的隱形力量，成為食品消費的潛在影響因素。

另一方面，由于缺乏一個科學(xué)合理的外在評價機(jī)制，相關(guān)部門監(jiān)管缺失，導(dǎo)致大眾消費者陷入一種專業(yè)“真空”的狀態(tài)，消費者獲取食品消費的信息也只能依賴于大眾的觀點，企業(yè)的廣告和一些社會公眾人士的宣導(dǎo)等，而這恰好有時候被反向利用。一般消費者并不具備專業(yè)的辨識能力，尤其是缺乏專業(yè)的知識和技能，無法有效辨別食品品質(zhì)，因此會根據(jù)大眾評價進(jìn)行自我決策。通常，群體性消費選擇行為能夠有效引導(dǎo)個體的消費行為選擇，個體消費行為選擇與其說是個體行為，倒不如說是群體決策的結(jié)果。由此引發(fā)的結(jié)果就是，群體消費心理引導(dǎo)最終的群體消費行為，向食品的生產(chǎn)者、銷售者傳遞市場信號，進(jìn)而對自身的生產(chǎn)行為和銷售行為產(chǎn)生重大影響。理論上來說，這種引導(dǎo)一般區(qū)分為有利引導(dǎo)和不利引導(dǎo)，前者實現(xiàn)市場篩選，將劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰，后者則恰好造成逆向選擇問題?，F(xiàn)實中，逆向選擇往往占據(jù)大多數(shù)，因為消費者的從眾心理和盲從行為，導(dǎo)致一些只注重外在形象而不注重品質(zhì)的產(chǎn)品大行其道，而一些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品由于深藏街巷而最終被擠出市場，隨之造成的結(jié)果是某類產(chǎn)品的市場整體性品質(zhì)集體下降，最終受害的是消費者。

3 食品消費行為的引導(dǎo)意義與策略

3.1 食品消費行為引導(dǎo)的意義

食品消費無處不在，消費過程是社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個系統(tǒng)包含投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、分銷、消費和廢棄物排放，消費環(huán)節(jié)對經(jīng)濟(jì)、制度、文化和權(quán)力結(jié)構(gòu)都會產(chǎn)生影響[12]。消費心理引導(dǎo)消費行為，缺乏專業(yè)素養(yǎng)的食品消費者在選擇食品產(chǎn)品時容易以錯誤的觀念指導(dǎo)自身行為，特別是容易受到大眾消費心理的引導(dǎo)。但是，對大眾消費心理的過度依賴容易失去個體理性，消費者在進(jìn)行食品消費時會陷入一種盲目的狀態(tài)中。因此，有效引導(dǎo)消費者的消費行為，促進(jìn)消費者理性消費、安全消費和健康消費，對構(gòu)筑健康安全的食品消費市場具有重要作用。

1) 引導(dǎo)食品消費行為對打擊食品生產(chǎn)違法行為具有關(guān)鍵性作用，有助于解決食品安全問題。食品安全問題愈演愈烈，打擊食品生產(chǎn)違法行為的難度也在不斷加大，單純依靠政府監(jiān)督效果有限，必須引導(dǎo)消費者充分參與進(jìn)來，形成全社會、多方位的監(jiān)督機(jī)制。在此過程中，食品消費行為看似與之無關(guān)，但實際上消費者的行為選擇十分關(guān)鍵，當(dāng)消費者能夠以理性、科學(xué)的思維和態(tài)度去應(yīng)對食品消費中出現(xiàn)的各類違法違規(guī)行為，并對食品安全問題高度重視時，食品安全違法違規(guī)行為就會無處遁形。反之，消費者對食品安全問題漠不關(guān)心，或者僅停留在譴責(zé)、批評層面則于事無補(bǔ)。因此，合理引導(dǎo)食品消費行為，著重培育消費者的科學(xué)消費理念，對化解食品安全問題具有十分重要的作用。

2) 引導(dǎo)食品消費行為走向科學(xué)化，能夠樹立科學(xué)的消費理念和健康的消費方式。研究表明，現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)體系建立在“自由選擇”和“消費主權(quán)”的信念之上，消費主義文化的蔓延導(dǎo)致資源和能源以一種不可持續(xù)的方式被過度消費[8]。食品消費行為中，以消費主義為理念指導(dǎo)，過度消費行為無處不在，對食品過度賦予各類娛樂性的文化內(nèi)涵，不僅導(dǎo)致資源浪費和環(huán)境污染，也給社會傳遞一種不健康的消費理念?，F(xiàn)如今，生物界一些動植物瀕臨滅絕，各類病毒在人類群體之間傳播，很多都源于人類為滿足口腹之欲而肆意破壞生態(tài)平衡所致?？梢娨龑?dǎo)食品消費走向科學(xué)化的意義深遠(yuǎn)。

3.2 食品消費行為引導(dǎo)的策略

健康的食品消費市場環(huán)境構(gòu)建不僅需要外在的市場監(jiān)督機(jī)制，更需要消費者積極參與其中，以發(fā)揮更加關(guān)鍵性的作用。合理引導(dǎo)消費行為，提升消費行為的合理性和科學(xué)性，對構(gòu)筑健康的食品消費市場環(huán)境意義重大。

1) 發(fā)揮國家主流媒體的宣導(dǎo)作用，宣揚健康飲食理念，提升國民身體健康素質(zhì)。提升消費者認(rèn)知水平十分重要，降低所謂的“智商稅”十分關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)以國家主流媒體為主導(dǎo)，融合各類互聯(lián)網(wǎng)平臺、電視媒體、報刊廣播等構(gòu)筑體系完整的食品消費理念，尤其是注重宣導(dǎo)健康飲食、食品安全方面的知識和理念，提升國民食品消費的質(zhì)量和層次。

2) 健全行業(yè)準(zhǔn)入和評價機(jī)制，規(guī)范食品企業(yè)市場行為，規(guī)避逆向選擇和道德風(fēng)險。監(jiān)管部門應(yīng)制定更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆ㄒ?guī)對市場主體行為進(jìn)行約束和規(guī)范，以大幅提高食品領(lǐng)域的違約成本，營造一個健康的市場環(huán)境。同時，由追求規(guī)模和速度轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和品牌，從源頭控制食品品質(zhì)和安全，為消費者創(chuàng)造一個健康、安全的消費環(huán)境。

3) 建立專業(yè)的社會評價機(jī)制，以獨立第三方機(jī)構(gòu)向社會公布各類食品的評價結(jié)果。這類評價機(jī)構(gòu)獨立于企業(yè)和行業(yè)，由政府引導(dǎo)設(shè)立，并由科研院所參與其中，由食品工業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的人才參與，建立一個專業(yè)程度高、公益屬性明顯、社會責(zé)任心強(qiáng)的評估體系，用以隨時隨地發(fā)布食品評價結(jié)果，宣傳食品安全理念和專業(yè)知識。

4) 在國民教育體系中適當(dāng)加入與食品有關(guān)的安全常識教育，從小樹立科學(xué)的消費觀念?；谥袊用窨茖W(xué)消費理念和安全意識的不足現(xiàn)狀，應(yīng)從教育環(huán)節(jié)加入必要的常識性教育內(nèi)容，從小培養(yǎng)食品安全意識和科學(xué)消費理念，以提升國民整體安全素養(yǎng)和健康消費理念，提升消費者的獨立思考能力。

4 結(jié)語

食品消費占據(jù)國民日常生活的重要部分，食品消費不僅關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更關(guān)乎社會穩(wěn)定。食品消費行為具有明顯的傾向性特征，主要表現(xiàn)為“羊群效應(yīng)”下的盲從和跟隨行為。個體化的消費心理容易受到大眾化的消費心理的誘導(dǎo)，最終形成消費行為，這種引導(dǎo)機(jī)制具有兩面性，既有可能促進(jìn)食品消費走向合理化，但更多情況下是引導(dǎo)消費行為趨于非理性。因此，有效引導(dǎo)消費者的消費行為，促進(jìn)消費者理性消費、安全消費和健康消費，對構(gòu)筑健康安全的食品消費市場具有重要作用?；诖?，在消費行為引導(dǎo)的策略上不僅需要外在的市場監(jiān)督機(jī)制，更需要消費者積極參與其中。具體而言，需要從國家監(jiān)管、媒體監(jiān)督、行業(yè)準(zhǔn)入、社會評價和安全教育等多個層面，構(gòu)筑全方位、立體化的引導(dǎo)機(jī)制。