與二次元漸行漸遠(yuǎn) bilibili是否已經(jīng)“背叛”了年輕人？

楊皓然

2020年12月31日，視頻網(wǎng)站bilibili（下文簡(jiǎn)稱B站）舉辦了自己的第二場(chǎng)跨年晚會(huì)“2020最美的夜”。2019年B站首次舉辦跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜”，精彩程度力壓各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，取得了站內(nèi)站外用戶的一致好評(píng)。兩日后，B站市值達(dá)到65.39億美元，較上一個(gè)交易日增長(zhǎng)近50億元人民幣。

可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)B站的表現(xiàn)同時(shí)收獲了來(lái)自用戶和資本的認(rèn)可，甚至連央視都下臺(tái)為其點(diǎn)贊，發(fā)文稱贊晚會(huì)“很懂年輕人”。白駒過(guò)隙，又到一年年末。如何以一場(chǎng)跨年晚會(huì)復(fù)刻2019年的成功，為2020這個(gè)不平凡的一年畫(huà)上句號(hào)？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，相信B站思考了很久，也準(zhǔn)備了很久，可當(dāng)它最后信心十足地交上答卷時(shí)，卻不料翻了車(chē)，不僅口碑遭遇嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象，在資本市場(chǎng)也摔了個(gè)跟頭，當(dāng)夜股票下跌9.5%，市值蒸發(fā)了100多億元。

當(dāng)初陪伴B站上市的“年輕人”們已經(jīng)漸漸成長(zhǎng)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活的中流砥柱，但B站卻越來(lái)越難以挽留這批喜愛(ài)二次元文化的“年輕人”的心。當(dāng)“年輕人”的定義有了期限，B站的故事究竟還能再講多久？

一場(chǎng)不知道究竟給誰(shuí)看的晚會(huì)……

1.2億播放，評(píng)分高達(dá)9.4，但依然有不少二次元玩家表示不滿

在2020年的最后一個(gè)晚上，使用B站六年的老用戶大熊決定以在家收看B站跨年晚會(huì)“2020最美的夜”的方式來(lái)度過(guò)。然而，看著看著，大熊發(fā)現(xiàn)2020年的B站跨年晚會(huì)似乎有些過(guò)于“多元化”了，明星大咖的數(shù)量增加了不少，但ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）相關(guān)的二次元元素的占比卻下降了許多。在看完由騰格爾出演的《今天要做元?dú)鈋r》后，大熊徹底失去了繼續(xù)看下去的熱情，關(guān)掉了B站，轉(zhuǎn)去找了幾個(gè)哥們兒玩《英雄聯(lián)盟》。

“今年晚會(huì)沒(méi)有二次元特色，和其他衛(wèi)視的跨年晚會(huì)差不多，請(qǐng)了一堆不熟悉的明星，節(jié)目里面也穿插了很多廣告。”大熊失望地表示，自己和其他觀眾的彈幕完全沒(méi)有共鳴，根本不知道他們?cè)谂d奮什么。

而當(dāng)節(jié)目中好不容易出現(xiàn)了唱見(jiàn)這樣的“二次元”節(jié)目時(shí)，彈幕中居然出現(xiàn)了“日語(yǔ)歌太多了”這樣的評(píng)論，令大熊啼笑皆非。對(duì)于這樣的情況，大熊只能自嘲一句：“這里是B站，該滾的是我們二次元。”

B站變味了嗎？也許是的

至少?gòu)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站在經(jīng)營(yíng)層面似乎正走在高速發(fā)展的道路上

2018年3月28日，B站成功在納斯達(dá)克敲鐘上市，被用戶戲稱為“二次元的勝利”，然而，自2009年建站以來(lái)，B站歷經(jīng)十余年的發(fā)展，所涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，社區(qū)內(nèi)容不再局限于二次元文化，已經(jīng)走出了最初“ACG內(nèi)容創(chuàng)作和分享的網(wǎng)站”的定位，成為了一個(gè)包含視頻、游戲、直播、電競(jìng)等內(nèi)容的綜合性平臺(tái)。

而隨著B(niǎo)站的活躍，“二次元”這個(gè)詞語(yǔ)也頻頻出圈，引發(fā)人們關(guān)注，被資本當(dāng)成了對(duì)Z世代群體品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。而隨著資本一次又一次重新定義二次元，諸如飯圈、綜藝、影視在內(nèi)的、原本與動(dòng)漫并不相干的元素也被強(qiáng)行與二次元文化捆綁在一起，“二次元”漸漸由原本只是在部分喜愛(ài)ACG內(nèi)容的“御宅族”間流傳的小眾文化變成了年輕人的代名詞、企業(yè)們的財(cái)富經(jīng)。

當(dāng)資本戴上面具，一知半解地挪用著ACG相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，似乎全世界的年輕人都在為“二次元”狂歡，而留給最初代表二次元文化的年輕人的只有越發(fā)深厚的剝奪感和距離感。

而在“二次元圣地”的B站，這種現(xiàn)象表現(xiàn)更加直觀，隨著大量非二次元群體的年輕人涌入，B站社區(qū)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的用戶割裂現(xiàn)象。影視劇觀眾、飯圈粉絲、ACG愛(ài)好者間重合度不高，彼此的圈子鮮有交集，存在明顯的文化沖突，并且這一點(diǎn)在今年的跨年晚會(huì)中尤為明顯。

如果說(shuō)2019年B站是以泛二次元文化（與二次元文化相關(guān)的周邊文化）取悅了所有人，那么2020年B站就是以雜亂的“多元文化融合”挑起了用戶之間的對(duì)立。

平心而論，B站2020年跨年晚會(huì)的整體質(zhì)量并不算低，邀請(qǐng)了更多的明星大咖，人氣也較2019年翻了一番。但縱觀整場(chǎng)晚會(huì)，偶像明星的粉絲樂(lè)在其中，不懂二次元文化的群體能無(wú)門(mén)檻鑒賞節(jié)目，喜好交響樂(lè)和戲曲的用戶可以得到滿足，甚至TVB港星的受眾也能“分一杯羹”，一切看起來(lái)似乎很和諧美好，唯獨(dú)對(duì)二次元群體而言，他們看到在精彩表演之外的現(xiàn)實(shí)：陌生的群體越來(lái)越壯大，而自己在B站的空間越來(lái)越小。

不困于二次元，B站想要代表整個(gè)“年輕一代”

B站主動(dòng)吸納了大量的主流文化，已經(jīng)變得越來(lái)越不那么二次元了。

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“B站也許會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。然而，在像大熊這樣的老用戶看來(lái)，這句話就像是一句諷刺?！癇站不僅變了質(zhì)，而且活得更好了?！贝笮芸嘈Φ?。

大熊解釋，自己所說(shuō)的“B站變質(zhì)”，指的是B站正在逐漸拋棄它最初的二次元愛(ài)好者。

然而，在許多站外用戶眼中，B站依舊是充斥各種新潮玩意兒的“二次元”聚集地。

造成這種現(xiàn)象的原因并不難理解。因?yàn)樵谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站一直作為二次元文化社區(qū)聞名于世，但自從籌備上市開(kāi)始，B站一直跟市場(chǎng)講的故事卻是自己如何代表著新生代大眾的活力和生機(jī)。

這就導(dǎo)致了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，即市場(chǎng)認(rèn)為凡是年輕人喜歡的文化就是二次元文化，而B(niǎo)站就是二次元的風(fēng)向標(biāo)。但事實(shí)上，為了迎合更加多元的年輕人群體，B站主動(dòng)吸納了大量的主流文化，已經(jīng)變得越來(lái)越不那么二次元了。

簡(jiǎn)而言之，在市場(chǎng)的巧妙誤會(huì)下，B站正在逐步改變“二次元”這種文化的定義，這種新的“二次元文化”更加普世，更具備時(shí)代活力，但是對(duì)過(guò)去習(xí)慣了小圈子的二次元群體而言，B站的行為無(wú)疑是一種“背叛”，而在資本看來(lái)，所謂“二次元”文化變得越來(lái)越俗氣，而B(niǎo)站的故事也漸漸失去了新意。

從最開(kāi)始“鬼畜文化”（一種二次元相關(guān)的亞文化）的式微，到后來(lái)用宣傳語(yǔ)“你想看的視頻都在B站”取代沿用多年的“嗶哩嗶哩干杯”，再之后是更加“主流化、多元化”的跨年晚會(huì)……B站的二次元文化正在逐漸消退，或者說(shuō)正在被異化為一種新的大眾文化。

資本雖然不了解這兩者的微妙差異，但也的確感受到了B站正在失去它過(guò)去的特性，因?yàn)锽站最近的動(dòng)作實(shí)在是太“普通”：加碼影視劇，扶持偶像明星，舉辦說(shuō)唱綜藝節(jié)目……如此看來(lái)，B站似乎并沒(méi)有走出一條屬于“二次元文化”的獨(dú)特道路，反而越來(lái)越像是“青春版”的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。

而這樣的結(jié)果，也可以說(shuō)是B站近年來(lái)改變自身定位的必然。

跨界綜藝、影視使B站的二次元?dú)庀⒆兊酶訂伪?/p>

B站近年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“抓住年輕人群體”，聽(tīng)起來(lái)充滿生機(jī)，熱情洋溢，然而現(xiàn)實(shí)是，所謂“年輕人”并不是一個(gè)相對(duì)固定的群體。不同時(shí)代的年輕人所推崇的文化也肯定存在差異，特別是在當(dāng)下這個(gè)日新月異的電子時(shí)代，“三年一代溝”感受明顯。這迫使B站需要不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的方向去討好新的“年輕人”，而這樣的行為，在那些慢慢變得不那么“年輕”的用戶看來(lái)，就是B站不忠實(shí)于自己的表現(xiàn)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年B站仍有80%的90后、00后用戶，但占比已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢(shì)。

從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，B站仍具備較好的潛力

不難想象，目標(biāo)直指年輕人的B站未來(lái)還會(huì)歡迎10后乃至已經(jīng)到來(lái)的20后進(jìn)入，而到時(shí)候B站的社區(qū)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步割裂，它將不得不重視這樣一個(gè)問(wèn)題：自己究竟是要為特定人群（喜好相對(duì)固定的二次元群體）服務(wù)，還是為特定年齡階段的人群（喜好相對(duì)多元化的年輕人群體）服務(wù)？

放棄小眾文化，B站拿什么決勝長(zhǎng)視頻市場(chǎng)？

2020年11月19日，B站公布了它的第三季度財(cái)報(bào)，圖片簡(jiǎn)報(bào)中營(yíng)收、付費(fèi)用戶數(shù)量、MAU等數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)，然而打開(kāi)財(cái)報(bào)的表格一看，凈虧損11億元，遠(yuǎn)超2019年同期的4億元。

“截至目前8個(gè)季度，B站的利潤(rùn)都是負(fù)值，B站離盈利還有些距離?！辈贿^(guò)，即便如此，資深股民同時(shí)也是B站用戶的老何依舊表示長(zhǎng)期看好B站，“B站用戶黏性高，付費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)，B站的大會(huì)員、游戲以及直播板塊的收入表現(xiàn)都證明了這點(diǎn)。”

對(duì)于85后的老何而言，他幾乎不看動(dòng)漫，偶爾玩玩游戲，使用B站的大部分時(shí)間是觀看美食和時(shí)政相關(guān)的視頻，雖然有時(shí)也會(huì)弄不明白網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，但總體來(lái)說(shuō)體驗(yàn)非常愉快。

“B站有著非常開(kāi)放、包容的社區(qū)氛圍，雖然它是一個(gè)年輕人文化社區(qū)，但不同年齡階段的人都可以在B站找到自己喜歡的內(nèi)容，并且找到有相同喜好的伙伴，對(duì)于這樣的網(wǎng)站而言，面前的市場(chǎng)是廣闊的?！崩虾胃锌?。

然而，另一位股民兼B站用戶星海卻認(rèn)為B站的前景并不樂(lè)觀，“B站的用戶增長(zhǎng)已趨于放緩乃至飽和，而為了爭(zhēng)取新用戶而擴(kuò)展視頻內(nèi)容的行為又導(dǎo)致了用戶割裂的現(xiàn)象，造成了用戶黏性的下降。顯然，B站不可能在擴(kuò)展用戶群和維系老用戶上達(dá)成平衡?！?/p>

星海的年齡與老何相仿，但卻是個(gè)看過(guò)《光能使者》和《北斗神拳》、將童年大把時(shí)間花在街機(jī)廳里的老二次元。比起老何，星海更深刻地感受到了B站擁抱主流文化后對(duì)老用戶的傷害。

“B站的社區(qū)氛圍是由老用戶一手搭建起來(lái)的，原本是相對(duì)包容且自由的，而最近幾年卻因?yàn)轱埲Ψ劢z和低齡用戶的大量涌入而變得越來(lái)越烏煙瘴氣。”在星?？磥?lái)，除了社區(qū)氛圍正在走“下坡路”外，因?yàn)樽?cè)門(mén)檻放低，大量用戶涌入，導(dǎo)致低質(zhì)量的視頻內(nèi)容充斥站內(nèi)各區(qū)，進(jìn)而使B站的整體視頻質(zhì)量不斷下降?！皟?nèi)容水平參差不齊，正在逐漸‘殺死B站的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?！毙呛Ｍ葱牡?。

PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）一直占據(jù)B站視頻播放量的大頭，也是B站視頻的核心模式。而在老用戶和創(chuàng)作者們流失、二次元氛圍不再后，B站真的可以靠一句“你感興趣的都在B站”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻賽道中脫穎而出嗎？星海認(rèn)為答案是否定的。而他給出的理由也很簡(jiǎn)單，去掉二次元要素，B站目前可以和其他視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)只剩兩個(gè)，一個(gè)是它除了視頻以外的綜合內(nèi)容（游戲、直播等），一個(gè)就是它的社區(qū)氛圍。而這兩點(diǎn)，像愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的頭部視頻網(wǎng)站也可以做，而且很大可能做得比B站更好。

回顧11月，根據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，B站的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比下降了約三個(gè)百分點(diǎn)，而與之相對(duì)的，西瓜視頻和愛(ài)奇藝的月活躍用戶數(shù)量卻有所上升。在持續(xù)虧損的情況之下，B站商業(yè)效率、用戶增長(zhǎng)和盈利模式上的成長(zhǎng)性也勾起了人們的質(zhì)疑，至于放棄二次元這個(gè)小眾文化后，B站還能否戰(zhàn)勝實(shí)力雄厚的強(qiáng)敵，恐怕只有時(shí)間才能給我們答案了。