成熟行業(yè)中企業(yè)增長(zhǎng)研究

熊杰 方麗 李勇

基本概念

安索夫矩陣

戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)枴ぐ菜鞣虬压緫?zhàn)略限定在產(chǎn)品和市場(chǎng)的范疇內(nèi)，于1975年提出安索夫矩陣，以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向量，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合，其主要邏輯是，公司可以選擇以下四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。

● 市場(chǎng)滲透：指公司在現(xiàn)有市場(chǎng)增加產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額；

● 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：指公司將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)往新的市場(chǎng)；

● 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指公司將有關(guān)新產(chǎn)品或新服務(wù)銷(xiāo)往現(xiàn)有市場(chǎng)；

● 多元化：指公司將新產(chǎn)品或新服務(wù)銷(xiāo)往新市場(chǎng)。

行業(yè)生命周期

指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。其中成熟期的特點(diǎn)是：市場(chǎng)日趨成熟，行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。

研究對(duì)象選取標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)企業(yè)名單

選取標(biāo)準(zhǔn)

● 處于成熟期行業(yè)；

● 制造型企業(yè)；

● 面向的是行業(yè)客戶，而非個(gè)人客戶；

● 最近三年企業(yè)保持快速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)平均同比增長(zhǎng)率達(dá)20%以上。

目標(biāo)行業(yè)與企業(yè)名單

根據(jù)選取標(biāo)準(zhǔn)，我們選取了工程機(jī)械、重型機(jī)械等五個(gè)處于成熟期的行業(yè)中的6家上市企業(yè)作為研究對(duì)象，具體名單見(jiàn)表1：

對(duì)目標(biāo)企業(yè)增長(zhǎng)策略的總結(jié)分析

目標(biāo)企業(yè)增長(zhǎng)策略匯總分析

我們對(duì)6家目標(biāo)企業(yè)2016-2019年的年度報(bào)告進(jìn)行分析研究，總結(jié)出其增長(zhǎng)策略進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并按照安索夫矩陣進(jìn)行分類(lèi)，得到如圖2的結(jié)果。

由圖可見(jiàn)，6家成功地贏得增長(zhǎng)的企業(yè)所采取的主要策略在統(tǒng)計(jì)分布上是存在顯著特征的。采用最多的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，采取該策略的企業(yè)占比達(dá)到了100%；接著是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，采取該策略的企業(yè)占比為83.33%；再次是多元化，占比33.33%；最后是市場(chǎng)滲透，僅占比16.67%。

我們認(rèn)為，上述分布結(jié)果并非是一種巧合，而是存在一定的基本規(guī)律。

為什么幾乎不選擇市場(chǎng)滲透策略？因?yàn)樵诔墒煨袠I(yè)，基本都是有實(shí)力的少數(shù)幾家企業(yè)，要從這樣的對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)變得非常困難。特別是采取容易模仿的市場(chǎng)滲透措施（例如傳統(tǒng)廣告投入、簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo)）往往因被對(duì)手跟進(jìn)而變得失效，反而造成投入大于產(chǎn)出，得不償失。除非企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的壟斷性關(guān)鍵資源（例如成為政府批準(zhǔn)采購(gòu)的唯一企業(yè)）。

為什么很少選擇多元化策略？多元化要面臨市場(chǎng)和技術(shù)兩方面的壓力，是投入大、難度大、風(fēng)險(xiǎn)大的策略類(lèi)型，選擇此策略的企業(yè)自然就很少。即使選擇，也大多選擇與主業(yè)密切相關(guān)的多元化。例如三一重工和中聯(lián)重科兩家企業(yè)選擇進(jìn)入的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、財(cái)務(wù)公司等都是圍繞工程機(jī)械主業(yè)進(jìn)行的，其本質(zhì)還是為了順利的賣(mài)設(shè)備，增加主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

為什么多選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略往往在投入、難度和風(fēng)險(xiǎn)方面都是可接受的，且策略一旦成功，有可能顯著地獲得增長(zhǎng)空間，因此最容易被成熟行業(yè)的企業(yè)采用。通常情況下，技術(shù)和產(chǎn)品能力很強(qiáng)的企業(yè)往往選擇市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)能力很強(qiáng)的選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，兩者都很強(qiáng)且資本雄厚的可兩者都選。

增長(zhǎng)策略的適用情形、成功關(guān)鍵和常見(jiàn)實(shí)施手段

我們基于對(duì)6家目標(biāo)企業(yè)所采用策略的進(jìn)一步分析和基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的延伸推論，可總結(jié)得出四類(lèi)增長(zhǎng)策略的適用情形、成功關(guān)鍵和常見(jiàn)實(shí)施手段，具體如表2。

對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的思考和建議

增長(zhǎng)策略選擇工具

在企業(yè)進(jìn)行增長(zhǎng)策略選擇時(shí)，往往會(huì)有多個(gè)潛在的增長(zhǎng)策略可供選擇，企業(yè)需要對(duì)這些策略進(jìn)行比較，最終才能做出決策。在此，提出一個(gè)可用于比較各類(lèi)可能的增長(zhǎng)策略，以作出最終決策的工具。

根據(jù)安索夫矩陣所示四種增長(zhǎng)策略，企業(yè)均需要克服一些阻礙來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。例如，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略需要克服來(lái)自新客戶拒絕接受企業(yè)原有產(chǎn)品的阻力，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略則要克服老客戶拒絕接受企業(yè)新產(chǎn)品方面的阻力，多元化策略則會(huì)面臨雙重阻力。如果企業(yè)無(wú)法克服這些阻力，則會(huì)面臨策略的失敗。企業(yè)要識(shí)別出這些阻力，并仔細(xì)分析自身或外部是否具備可用于有效克服這些阻力的資源或機(jī)會(huì)，這些有效資源或機(jī)會(huì)成為企業(yè)突破阻力的突破力。將每項(xiàng)策略的阻力和突破力盡量用量化的方式表述，并對(duì)比計(jì)算阻力和突破力數(shù)據(jù)，可得出策略選擇的優(yōu)先次序（優(yōu)先選擇合力數(shù)值最小的增長(zhǎng)策略）。具體如下：

下面分別以振華重工、三一重工業(yè)務(wù)為例，說(shuō)明如何使用上述工具。

對(duì)企業(yè)選擇增長(zhǎng)策略的建議

注重決策前的信息收集和調(diào)研分析

要在決策前對(duì)增長(zhǎng)策略涉及的新市場(chǎng)、新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析；要重點(diǎn)關(guān)注策略的關(guān)鍵成功要素和失敗要素；要評(píng)估自身的資源和能力，研究阻力的對(duì)策手段及其有效性。

采用科學(xué)的方式進(jìn)行研究和決策

注意借鑒其他優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)；要遵循增長(zhǎng)策略的基本規(guī)律，選用適用的增長(zhǎng)策略；可考慮采用決策工具來(lái)統(tǒng)一決策語(yǔ)言，對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行分析比對(duì)；要堅(jiān)持集體決策，發(fā)動(dòng)大家站在不同角度發(fā)言，鼓勵(lì)大家提出質(zhì)疑，通過(guò)集思廣益，降低決策風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)民主集中防止議而不決。

決策后投入足夠資源提升突破力，保證策略的成功

一旦對(duì)增長(zhǎng)策略進(jìn)行決策，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決地執(zhí)行。要保證對(duì)該策略實(shí)施投入足夠的資源和政策保障；要對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行過(guò)程管控，對(duì)出現(xiàn)的異常信息進(jìn)行跟蹤、分析；如執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期存在重大偏差必須進(jìn)行認(rèn)真研究；必要時(shí)要及時(shí)止損，做出調(diào)整。

（長(zhǎng)城信息股份有限公司）

參考文獻(xiàn)：

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