主流新聞媒體的年輕化表達(dá)策略研究

李春梅 王婉瑩

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主流新聞媒體需要調(diào)整自身表達(dá)方式，以滿足新時(shí)代的傳播規(guī)律與用戶需求。在這一背景下，經(jīng)典的電視新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》通過(guò)強(qiáng)化新媒體布局，采用大屏小屏互動(dòng)、IP內(nèi)容互動(dòng)、年輕化語(yǔ)言互動(dòng)等方式豐富新媒體形象，在傳播渠道、內(nèi)容形態(tài)、互動(dòng)形式等諸多方面提升了年輕化表達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果，這一探索值得研究。

關(guān)鍵詞：主流新聞媒體 年輕化表達(dá) 新聞聯(lián)播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的年輕用戶選擇通過(guò)手機(jī)端獲取各類信息，這對(duì)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)主流新聞媒體造成了巨大壓力。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，主流新聞媒體如何更有效地吸引年輕用戶的關(guān)注，成為其在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中必須要認(rèn)真研究的關(guān)鍵課題。筆者以經(jīng)典電視新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的年輕化表達(dá)策略為例，深入研究這檔新聞節(jié)目是如何改變以往節(jié)目風(fēng)格與年輕用戶保持密切互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)年輕化表達(dá)從而提升傳播效果的。

一、《新聞聯(lián)播》的新媒體布局

從1978年首次播出至今，《新聞聯(lián)播》作為一檔家喻戶曉的主流電視新聞節(jié)目已經(jīng)走過(guò)了43年的光輝歷程。盡管《新聞聯(lián)播》在主播陣容、字幕效果等諸多細(xì)節(jié)上不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，但嚴(yán)肅、高端、正能量、主流價(jià)值觀等基本定位與基礎(chǔ)風(fēng)格仍然是其最顯眼的標(biāo)簽。然而，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的大范圍普及，使得大部分受眾尤其是年輕用戶樂(lè)于使用移動(dòng)應(yīng)用獲取所需資訊，《新聞聯(lián)播》這樣的老牌主流新聞節(jié)目也面臨著觀眾流失的巨大壓力。

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在中央電視臺(tái)調(diào)研時(shí)走進(jìn)《新聞聯(lián)播》的導(dǎo)播間，觀看導(dǎo)播操作，并鼓勵(lì)大家把工作做得更好。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，為了讓新聞工作和宣傳效果更有實(shí)效性和影響力，《新聞聯(lián)播》也在不斷地強(qiáng)化自身在新媒體矩陣方面的布局。

1.開(kāi)通官方微博。早在2012年3月16日，負(fù)責(zé)《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》等各類新聞節(jié)目的央視新聞中心就開(kāi)通了官方微博“@央視新聞”，同時(shí)人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體都不約而同地開(kāi)通了官微，2012年也因此被稱為“主流媒體微博元年”。隨后，在短短的一年時(shí)間內(nèi)，“@央視新聞”就發(fā)布了8000余條微博，擁有260多萬(wàn)粉絲；截至2021年5月，其粉絲量已達(dá)1.19億，發(fā)布的微博數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)條。與此同時(shí)，其官微簡(jiǎn)介也從最初的“無(wú)處不在的央視、隨時(shí)隨地的新聞”調(diào)整為“央視重大新聞、突發(fā)事件、重點(diǎn)報(bào)道的首發(fā)平臺(tái)”。短短十幾個(gè)字的簡(jiǎn)介，充分證明包括《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的所有央視新聞節(jié)目在“移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略布局下，積極利用微博這一新媒體工具與廣大移動(dòng)用戶尤其是年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)的基本態(tài)度。

2.開(kāi)通官方微信公眾號(hào)。2019年8月16日晚22時(shí)23分，《新聞聯(lián)播》節(jié)目的官方公眾號(hào)悄然發(fā)布了題為《主播說(shuō)聯(lián)播|康輝說(shuō)國(guó)泰航空“no zuo no die” 歐陽(yáng)夏丹又問(wèn)了國(guó)泰一個(gè)問(wèn)題》的第一條推文。除了“主播說(shuō)聯(lián)播”之外，8月19日，“新聞聯(lián)播”還正式設(shè)定了固定的“聯(lián)播劃重點(diǎn)”欄目。這標(biāo)志著一向以嚴(yán)肅著稱的《新聞聯(lián)播》開(kāi)始以更加接地氣的方式與用戶展開(kāi)深度互動(dòng)。此后，該公眾號(hào)憑借頻出的金句和賣萌的表達(dá)迅速收獲了大量年輕粉絲。

3.開(kāi)通官方快手號(hào)和抖音號(hào)。2019年8月24日，在官方微信公眾號(hào)正式開(kāi)通幾天后，《新聞聯(lián)播》又同時(shí)入駐快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)。入駐后短短一天的時(shí)間內(nèi)，《新聞聯(lián)播》就分別獲得1661萬(wàn)的快手平臺(tái)粉絲和1602萬(wàn)的抖音平臺(tái)粉絲，截至2020年3月底，兩大短視頻平臺(tái)的累計(jì)粉絲量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力，也讓全國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶看到了一個(gè)令人耳目一新的《新聞聯(lián)播》，節(jié)目一改過(guò)去的表達(dá)形式和語(yǔ)言風(fēng)格，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的、活潑而又不失莊重的形態(tài)重新融入用戶的日常生活，并不斷嘗試以更年輕化的策略實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛傳播和輿情的有效引導(dǎo)。

二、《新聞聯(lián)播》的年輕化互動(dòng)方式

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，年輕用戶對(duì)新聞的態(tài)度與上一輩不同，他們需要的不僅僅是關(guān)于整個(gè)世界的最新資訊，還有通過(guò)新聞這種信息形態(tài)與整個(gè)世界的連接、互動(dòng)，但相對(duì)傳統(tǒng)的主流媒體恰恰在這一點(diǎn)上與年輕用戶之間存在供需錯(cuò)位。據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究院公布的《2019數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，年輕用戶傾向于認(rèn)為新聞產(chǎn)品除了應(yīng)該提供其需要了解的基本信息之外，還應(yīng)包括實(shí)用、有趣和輕松的內(nèi)容。正是基于這種對(duì)用戶群體的判斷，已過(guò)“不惑之年”的《新聞聯(lián)播》開(kāi)始不斷嘗試以一種“年輕態(tài)”的方式與用戶互動(dòng)。

1.大屏小屏互動(dòng)。與傳統(tǒng)電視媒體的“大屏”傳播不同，“小屏”傳播意味著利用“兩微一端”、抖音、快手等新媒體傳播渠道，在移動(dòng)終端呈現(xiàn)更多具有短、小、輕、薄、新、奇、快等特征的新聞資訊，同時(shí)在充斥海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的新聞推薦和碎片化的信息消費(fèi)。正因此，在中央廣播電視總臺(tái)確立了“移動(dòng)優(yōu)先”的整體戰(zhàn)略后，央視新聞中心不僅強(qiáng)化了官方微博作為重大事件、突發(fā)事件首發(fā)平臺(tái)的地位，而且在短短幾天內(nèi)相繼開(kāi)通《新聞聯(lián)播》的微信公眾號(hào)、快手號(hào)和抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)賬號(hào)，并通過(guò)大屏小屏聯(lián)動(dòng)的方式，如嘗試在快手上與電視臺(tái)進(jìn)行同步直播、制作更多符合移動(dòng)終端的新聞內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)了“大屏聯(lián)動(dòng)、小屏參播、電視有料、移動(dòng)生趣”的聯(lián)動(dòng)效果和互動(dòng)效果，拓展了主流新聞內(nèi)容在新媒體領(lǐng)域的傳播渠道，也加強(qiáng)了與年輕用戶的深度互動(dòng)。

2.IP內(nèi)容互動(dòng)?！缎侣劼?lián)播》在“兩微一抖一快”等新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容呈現(xiàn)，并沒(méi)有采取簡(jiǎn)單粗暴的“拿來(lái)主義”，僅將每晚30分鐘左右的新聞搬到新媒體平臺(tái)上來(lái)，而是緊緊圍繞“新聞聯(lián)播”這個(gè)大IP，重新開(kāi)發(fā)了節(jié)目和內(nèi)容形態(tài)。例如，“主播說(shuō)聯(lián)播”欄目，其雖與《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播報(bào)的內(nèi)容或話題有一定的重合，但表達(dá)方式卻不同，主要通過(guò)移動(dòng)端用戶最熟悉的通俗語(yǔ)言對(duì)主流話語(yǔ)進(jìn)行二次加工和表達(dá)。并且出鏡主播一改電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》的正襟危坐，既可以坐著說(shuō)，也可以站著說(shuō)，既可以笑著說(shuō)，也可以在必要的時(shí)候皺眉或嘆氣等。此形式以緊跟熱點(diǎn)、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、表達(dá)活潑等特點(diǎn)贏得了年輕用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可。此外，《新聞聯(lián)播》的每一位主播也都是這個(gè)大IP孵化出來(lái)的一個(gè)個(gè)小IP，他們每個(gè)人的一言一行都使得用戶將其與《新聞聯(lián)播》密切聯(lián)系在一起。比如，“央視boys”之一的康輝，其與虛擬主播“康曉輝”的互動(dòng)、康輝表情包以及康輝的Vlog等一系列操作，都使他圈粉了大量年輕用戶?！缎侣劼?lián)播》主播們的年輕化表現(xiàn)，在很大程度上改變了人們對(duì)這檔傳統(tǒng)主流新聞節(jié)目的認(rèn)知。

3.年輕化語(yǔ)言互動(dòng)。無(wú)論是基于《新聞聯(lián)播》這一IP衍生而來(lái)的“主播說(shuō)聯(lián)播”“聯(lián)播劃重點(diǎn)”欄目，還是官方微博、微信公眾號(hào)或短視頻平臺(tái)上的其他內(nèi)容，都在嘗試與《新聞聯(lián)播》本身的語(yǔ)言風(fēng)格區(qū)別開(kāi)來(lái)，試圖以充滿感情色彩和語(yǔ)言溫度的表達(dá)方式重新界定《新聞聯(lián)播》在年輕用戶群體中的形象。例如，《新聞聯(lián)播》在快手平臺(tái)第一次跟用戶打招呼時(shí)親切地稱呼了一聲“快手的老鐵們”，這一視頻很快就收獲了一千多萬(wàn)的點(diǎn)贊量。再如，康輝一本正經(jīng)地說(shuō)出了年輕用戶耳熟能詳?shù)摹皀o zuo no die”、歐陽(yáng)夏丹使用了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“涼涼”，剛強(qiáng)則使用了魔幻的背景音樂(lè)，最后還不忘問(wèn)一句“美國(guó)不會(huì)又想要‘退群了吧”等，都讓年輕用戶發(fā)出了“太可愛(ài)了”“超燃”“粉你沒(méi)商量”的感慨。上述多種年輕化、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化、通俗化的語(yǔ)言風(fēng)格和互動(dòng)方式，正在改變過(guò)去43年《新聞聯(lián)播》在觀眾尤其是年輕的用戶心中形成的冷峻疏遠(yuǎn)的刻板形象，取而代之的是一種更親近、更接地氣的朋友身份與大家“嘮”新聞。

三、主流新聞媒體的年輕化表達(dá)策略

當(dāng)前，基本所有的主流新聞媒體都面臨著與《新聞聯(lián)播》相同的問(wèn)題，那就是如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞節(jié)目或傳統(tǒng)主流媒體的新媒體化突圍和年輕化表達(dá)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以像《新聞聯(lián)播》一樣不懈地關(guān)注年輕用戶的需求、理解用戶的新媒體接觸行為，并不斷探索與他們進(jìn)行連接、互動(dòng)的全新方式。整體來(lái)看，大致有如下幾種策略。

1.傳播渠道的年輕化。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，年輕用戶更希望以與使用社交媒體相類似的方式獲取新聞、傳播新聞，這也意味著主流新聞媒體需要改變過(guò)去觀眾“來(lái)或不來(lái)，我就在那里”的心態(tài)，代之以“用戶在哪里，我就去哪里”的姿態(tài)去擁抱年輕用戶群體。當(dāng)大量年輕用戶都集中在微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、今日頭條等移動(dòng)平臺(tái)時(shí)，主流新聞媒體的“觸角”也應(yīng)該延伸至這些媒體平臺(tái)。例如，2020年初新冠肺炎疫情期間，《新聞聯(lián)播》節(jié)目、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體都不約而同地以《為什么現(xiàn)在不能開(kāi)學(xué)？這個(gè)計(jì)算機(jī)模擬視頻告訴你》為標(biāo)題在所屬官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體渠道轉(zhuǎn)載了一則來(lái)自B站的短片，最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)超2億次的點(diǎn)擊量。這則短片成功的原因是：由一名即將畢業(yè)的大學(xué)生制作，首發(fā)平臺(tái)B站和后續(xù)主流媒體的轉(zhuǎn)載渠道都是年輕人經(jīng)常使用的新媒體平臺(tái)，觀看用戶和轉(zhuǎn)發(fā)用戶也大多是年輕群體。

2.內(nèi)容形態(tài)的年輕化。主流媒體報(bào)道新聞和講述故事的方式必須因新聞傳播渠道的不同而有所區(qū)別，不能企圖以一勞永逸的方式實(shí)現(xiàn)“一次生成，N次分發(fā)”。電視新聞?dòng)须娨曅侣劦莫?dú)特形態(tài)，微博新聞、公眾號(hào)新聞、頭條號(hào)新聞和短視頻新聞等也都有不同于其他平臺(tái)的特征，主流新聞媒體可以根據(jù)年輕人在不同新媒體平臺(tái)所表現(xiàn)出的不同偏好來(lái)決定新聞呈現(xiàn)形式以提高信息傳播效率。事實(shí)上，不僅《新聞聯(lián)播》的新媒體矩陣一改傳統(tǒng)作風(fēng)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體也都在自身優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了新聞形態(tài)。比如，新華社著力打造的輕量化、易傳播、接地氣的“國(guó)家相冊(cè)”微紀(jì)錄片欄目已經(jīng)連續(xù)推出三季，其采用了平民化的敘述方式，從而使內(nèi)容形態(tài)更加真實(shí)、生動(dòng)、溫暖，也更加容易引起年輕用戶的共情。

3.互動(dòng)形式的年輕化。“荒唐得令人噴飯”“瞧瞧，連人家國(guó)際組織都看不下去了”“真的很沒(méi)品”等一系列網(wǎng)絡(luò)金句進(jìn)一步帶火了“主播說(shuō)聯(lián)播”，也啟發(fā)了其他主流新聞媒體重新思考自身與年輕用戶展開(kāi)互動(dòng)的方式方法。畢竟，在習(xí)慣了“友誼的小船說(shuō)翻就翻”的年輕群體中，“取關(guān)”和“拉黑”是一個(gè)很隨意的操作，把握不好年輕用戶的新媒體習(xí)慣，就很難真正實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的最大化和最優(yōu)化。在互動(dòng)方面，共青團(tuán)中央、人民日?qǐng)?bào)和新華社等官方微信公眾號(hào)的“小編”都有著出色表現(xiàn)。例如，當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》這則只有九個(gè)字的新聞居然還需要三個(gè)編輯的時(shí)候，新華社“小編”回復(fù)：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見(jiàn)？？？”事實(shí)上，在這樣互動(dòng)互“懟”的過(guò)程中，主流新聞媒體不但以一種出乎人們意料的全新形象向用戶傳遞了新聞事實(shí)本身，還進(jìn)一步與用戶建立了更深層次的情感連接和互動(dòng)。當(dāng)然，互動(dòng)過(guò)程中也必須注意語(yǔ)言得當(dāng)，既要吸引更廣泛的用戶的注意力，向他們傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀和正能量，又要守好“賣萌”底線。

除此之外，在媒體技術(shù)、內(nèi)容選題、排版風(fēng)格、畫(huà)面質(zhì)感、故事節(jié)奏等諸多方面，主流媒體也可以采用更加年輕化的方式進(jìn)行表達(dá)，如彈幕、二次元、洗腦神曲等工具。事實(shí)上，越是年輕化的表達(dá)方式和技巧，越能夠以生活化的場(chǎng)景和生動(dòng)活潑的角度為切入點(diǎn)，完成主流新聞內(nèi)容的情感化表達(dá)和正能量傳遞。

四、結(jié)語(yǔ)

《新聞聯(lián)播》作為一檔典型的主流新聞節(jié)目，在嘗試進(jìn)行年輕化表達(dá)的過(guò)程中探索出了很多經(jīng)驗(yàn)，值得其他主流新聞媒體參考借鑒。事實(shí)上，采用何種新聞傳播方式和表達(dá)技巧并沒(méi)有一套“放之四海而皆準(zhǔn)”的法則，只有根據(jù)傳播渠道特征和用戶群體需求不斷調(diào)整自身傳播策略，才能取得更好的傳播效果。

作者單位 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：沈金萍】