公關(guān)系三年：一名系主任的獨(dú)白

一、我是否跳進(jìn)了為自己埋下的坑？

2007年年秋，我從美國(guó)留學(xué)回來(lái)。進(jìn)入了BSR（Business for Social Responsibility）北京辦事處。BSR是一家總部在美國(guó)，致力于企業(yè)社會(huì)責(zé)任咨詢、研究與倡導(dǎo)的非營(yíng)利組織。當(dāng)時(shí)，我們秉承的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，我們是一家使命驅(qū)動(dòng)型的非營(yíng)利組織，而絕非一般商業(yè)性的公關(guān)公司。作為一種區(qū)分，我們需要切實(shí)推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，而非把它視為企業(yè)公關(guān)手段。因此，我們致力于推動(dòng)企業(yè)把社會(huì)責(zé)任融入發(fā)展戰(zhàn)略而非貼上一個(gè)責(zé)任標(biāo)簽或者“漂綠”與“洗白”；我們支持企業(yè)通過(guò)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告來(lái)披露企業(yè)真實(shí)的信息，而非掩飾真相；我們幫助企業(yè)參與到與利益相關(guān)方溝通[1]過(guò)程中，而非單向度的宣傳。為此，我們和公關(guān)公司同去競(jìng)標(biāo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目時(shí)，我們總會(huì)覺(jué)得自己更加專(zhuān)業(yè)、更加正統(tǒng)，有時(shí)還不經(jīng)意地矮化“公關(guān)”。

也許正是在那段期間，我形成了對(duì)“公關(guān)”的刻板印象[2]。只是沒(méi)想到現(xiàn)在，我自己跳進(jìn)了十余年前給自己挖下的這個(gè)坑，而且還當(dāng)上了公關(guān)系的系主任。而當(dāng)下在我進(jìn)入公關(guān)教學(xué)和育人的時(shí)候，我首要做的事情就是自我反思與如何消解這種刻板印象。

二、我應(yīng)該如何看待公關(guān)教育？

基于我前期社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域內(nèi)的工作經(jīng)驗(yàn)以及我的博士論文對(duì)尊嚴(yán)倫理的研究，我創(chuàng)建并承擔(dān)了《商業(yè)與公關(guān)倫理》課程。在這門(mén)課上，我花費(fèi)精力最多，同時(shí)也是我和學(xué)生一起破除公關(guān)污名，對(duì)公關(guān)認(rèn)知正本清源的過(guò)程。

在教學(xué)中，我用了大量的時(shí)間帶領(lǐng)學(xué)生閱讀并探討亞里士多德的美德倫理、米勒與邊沁的效用主義、安蘭德與倫理利己主義、康德對(duì)絕對(duì)律令的闡釋?zhuān)蹇说钠跫s論思想等等；分享我的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究與公關(guān)倫理的融合；特別是當(dāng)我理解了伯內(nèi)斯的反復(fù)論述——公共關(guān)系對(duì)社會(huì)發(fā)展的介入時(shí)，我開(kāi)始發(fā)覺(jué)公共關(guān)系的真正意義。他說(shuō)：

公共關(guān)系制造一種社會(huì)認(rèn)同：促進(jìn)組織與公眾彼此理解、相互適應(yīng)，形塑公眾輿論，“塑造公共良心”。這是一個(gè)高尚的理想工作，意義在于糾正社會(huì)的不公正與不平等，并為建設(shè)一個(gè)更好的社會(huì)而奮斗。在當(dāng)代社會(huì)組織中，公眾的認(rèn)同對(duì)于任何重大事業(yè)而言都是至關(guān)重要的。所以，若未得到公眾的接受，值得贊美的運(yùn)動(dòng)亦將慘遭失敗。公關(guān)的價(jià)值在于幫助企業(yè)響應(yīng)社會(huì)變革，培育并維持社會(huì)責(zé)任感 。以公關(guān)的倫理視域看，把每一方的利益都捆綁到公共利益上來(lái)，在對(duì)話、競(jìng)爭(zhēng)和妥協(xié)中各得其所。

基于對(duì)這種公關(guān)價(jià)值的認(rèn)同，我跳出了對(duì)公關(guān)刻板印象的泥淖，感受到了公共關(guān)系昭示出來(lái)的倫理光芒，我可以全身心的擁抱公共關(guān)系學(xué)了。同時(shí)，我開(kāi)始服膺于社群主義——既承認(rèn)個(gè)人的尊嚴(yán)，又承認(rèn)人類(lèi)存在的社會(huì)性。并且著手實(shí)踐：基于“信任”這一核心價(jià)值觀，我試圖把公共關(guān)系（包含老師與學(xué)生）建成一個(gè)價(jià)值共享的公關(guān)社群。

三、怎樣對(duì)待我的學(xué)生？

“親愛(ài)的同學(xué)，很高興在這里與你們相見(jiàn)。在成為你們老師之前，我在眾多領(lǐng)域工作了很多年，這包括：企業(yè)、政府、國(guó)際機(jī)構(gòu)、咨詢公司、高校、研究單位。最終，我回到了高校，因?yàn)槲亿ぺぶ杏幸粋€(gè)感覺(jué)：高校也許才是我的歸宿。吸引我進(jìn)入高校的是你們望著我的一雙雙眼睛。你們的目光有時(shí)候清澈明亮、有時(shí)候充滿迷惘——這既是對(duì)知識(shí)的渴求，人生的憧憬，也是對(duì)不確定未來(lái)的困惑。而我認(rèn)為，我的學(xué)識(shí)和人生經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌颍ɑ蛘弑M我最大努力）滿足你們的期望。”

這是我在公關(guān)新生見(jiàn)面會(huì)上對(duì)學(xué)生說(shuō)的開(kāi)場(chǎng)白。這也成為我這個(gè)半途闖入的大學(xué)教育者駐留下來(lái)的主要?jiǎng)恿?。“鉛華洗盡，珠璣不御”，我以最質(zhì)樸的心態(tài)進(jìn)入大學(xué)校園。這里，有必要談一下我的教育理念。所謂理念，不僅僅是認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)、看法，而更是信念與信仰。

作為教師，我的教育理念很簡(jiǎn)單——要對(duì)學(xué)生好。從大而言，如果說(shuō)學(xué)校設(shè)置的目的是傳播知識(shí)，那么學(xué)生就是那個(gè)目標(biāo)群體。我需要對(duì)這個(gè)目標(biāo)群體發(fā)自內(nèi)心的感興趣和關(guān)注他們。而從情感上說(shuō)，只有對(duì)學(xué)生好，才能真正回應(yīng)他們期待的目光。這個(gè)理念的形成，與我的碩士與博士?jī)啥螌W(xué)習(xí)經(jīng)歷有關(guān)，應(yīng)該說(shuō)來(lái)自來(lái)我的師承。

第一段學(xué)習(xí)經(jīng)歷是我在美國(guó)求學(xué)攻讀碩士的時(shí)候。在美國(guó)的教育文化中，我感受到的是教授與學(xué)生的平等、鼓勵(lì)以及發(fā)自內(nèi)心的謙卑。這創(chuàng)造了一種環(huán)境：在學(xué)業(yè)道路上，我可以無(wú)拘束地和他們探討學(xué)術(shù)問(wèn)題。第二段經(jīng)歷是我在北師大讀博士。學(xué)院院長(zhǎng)是一位知名政策專(zhuān)家，她干練，語(yǔ)速極快，甚至很兇——我曾看到她在例會(huì)上狠狠地批評(píng)老師。但她從未對(duì)學(xué)生發(fā)過(guò)任何脾氣。因?yàn)樗J(rèn)為：必須要對(duì)學(xué)生好！為此，她要求所有老師辦公室的門(mén)對(duì)學(xué)生敞開(kāi)，可以直接進(jìn)來(lái)和老師交流。此外，對(duì)學(xué)生的郵件，無(wú)論她多忙，每封都必回。比如，她在收到我的郵件后，可以在百忙中抽出時(shí)間與我見(jiàn)面。 “必須對(duì)學(xué)生好”，就是一句大白話，幾乎沒(méi)有什么深?yuàn)W的道理，但對(duì)我的影響卻是深刻地。因此，當(dāng)我成為老師的時(shí)候，也必須要對(duì)我的學(xué)生好。那么，如何對(duì)學(xué)生好？

首先，我認(rèn)為應(yīng)該和學(xué)生建立平等的關(guān)系。大學(xué)教育，是成人的教育，因此必須把學(xué)生當(dāng)做成人——盡管他們才剛剛脫離中學(xué)不久，缺乏社會(huì)閱歷，無(wú)論是思想還是待人處事盡顯生澀、甚至稚嫩。再加上中國(guó)傳統(tǒng)“尊師”文化的熏陶，多數(shù)學(xué)生與老師在一起都是懷著敬畏之心，和老師打交道有些發(fā)憷。我覺(jué)得，無(wú)論如何他們都應(yīng)該獲得“作為成人”的承認(rèn)。正如霍耐特（Honneth）在他的學(xué)術(shù)著作《為承認(rèn)而斗爭(zhēng)》中所論述的——人因?yàn)楂@得承認(rèn)而變得自信和自尊。是的，自大學(xué)生邁進(jìn)校園的那刻，已經(jīng)是獨(dú)立，我需要做的是接納他們作為獨(dú)立的個(gè)體，并與他們建立一種相互尊重的關(guān)系。即：像和同事交流一樣與他們交流，像尊重同事一樣尊重他們。

第二，點(diǎn)亮學(xué)生的夢(mèng)想。我的人生經(jīng)歷決定了我不是一個(gè)照本宣科的老師，除了教授課程，我愿意分享我的人生經(jīng)歷，工作經(jīng)驗(yàn)，告訴他們我曲折的行路，以此鼓勵(lì)他們需要有自己的夢(mèng)想。事實(shí)上，我20多年的求學(xué)和工作經(jīng)歷都是一直在不斷地嘗試，歷經(jīng)許多失敗，但從未放棄。這些經(jīng)歷與我而言更多是負(fù)面教訓(xùn)，但于未經(jīng)社會(huì)的學(xué)生而言，卻有著極大的正面意義，他們需要思考：自己將要走向哪里？并為此逐步建立起一個(gè)清晰的人生目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)將會(huì)像燈塔一樣照亮自己今后前行的路。

第三，講好課與對(duì)課程的嚴(yán)格。此前讀《南渡北歸》，書(shū)中談到的民國(guó)老教授們——胡適、傅斯年、陳寅恪、劉文典等，依賴深厚的學(xué)術(shù)功底，上課時(shí)引經(jīng)據(jù)典，侃侃而談。比如，西南聯(lián)大文學(xué)教授劉文典，在月色朦朧、燭光搖曳的晚課上，立于廣場(chǎng)講授《月賦》，似說(shuō)書(shū)藝人一般，神情激昂，縱橫排闔，讓學(xué)生聽(tīng)得如癡如醉。這種基于深厚學(xué)術(shù)功底的講課魅力，就是我的追求。同時(shí)，我也遵循留學(xué)時(shí)感受到的美國(guó)教授的嚴(yán)謹(jǐn)。在美國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，一位美國(guó)教授耐心、充滿同情地聽(tīng)我的中國(guó)同學(xué)抱怨課程沒(méi)有學(xué)好的種種委屈，但終了仍然給了她課程一個(gè)“Fail”。因此，對(duì)于學(xué)生的抄襲、作弊、作假行為我毫不手軟——嚴(yán)格的課程要求和嚴(yán)守學(xué)術(shù)規(guī)范是我做教師的信仰。

“知道牛虻嗎？——一種很大的黃蜂，它的刺足以讓牛感到疼痛。我就是你們中的那個(gè)牛虻，在你們可能昏昏欲睡的時(shí)候，狠狠地刺痛你們。有一句話經(jīng)常在我的腦海里會(huì)想——同學(xué)啊，我是愛(ài)你們的，你們可要小心?。　?/p>

在新生見(jiàn)面會(huì)結(jié)束時(shí)，我以此結(jié)尾。我用牛虻自比、套用伏契克《絞刑架下報(bào)告》的最后一句話，以示我的心跡。

四、公關(guān)系初建的三年里，我做了些什么？

貴州師范學(xué)院是貴州省屬普通高校。公關(guān)專(zhuān)業(yè)于2018年9月開(kāi)始招生。學(xué)生絕大多數(shù)來(lái)自農(nóng)村、縣城，他們考進(jìn)這所學(xué)校的最主要原因是她的師范屬性。他們帶著父母的囑托而來(lái)——大學(xué)畢業(yè)后安安穩(wěn)穩(wěn)地當(dāng)一名中小學(xué)老師，或是去鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)公務(wù)員或者進(jìn)事業(yè)單位。出乎他們意料地是，他們被調(diào)劑到了商學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)。公共關(guān)系是干什么的？絕少有人知道。他們百度之后，有些人接受，有些人勉強(qiáng)試試看，個(gè)別決絕者，則直接選擇了轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)和退學(xué)。如何辦好這個(gè)新建專(zhuān)業(yè)？如何在商科背景下辦好這個(gè)橫跨公共管理和傳播學(xué)學(xué)科的特色專(zhuān)業(yè)？如何讓諸多不情愿進(jìn)來(lái)的學(xué)生留下來(lái)？成為了我這個(gè)系主任的重要職責(zé)。

融入現(xiàn)有的公關(guān)教育體系，爭(zhēng)取內(nèi)外部資源，創(chuàng)造一個(gè)良好的辦學(xué)條件是首要的。每年一屆的全國(guó)公關(guān)專(zhuān)業(yè)系主任聯(lián)席會(huì)議就是這樣的一個(gè)平臺(tái)，在這里全國(guó)20余所高校的公關(guān)教育者抱團(tuán)取暖，彼此無(wú)私幫助。北上廣和其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的兄弟院校已經(jīng)樹(shù)立好了標(biāo)桿，其他地方的院校也積累了多屆畢業(yè)生的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這都成為我的很好的資源。在隨后的工作中，我經(jīng)常麻煩上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的楊晨老師、中國(guó)傳媒大學(xué)的邵華冬老師，西南大學(xué)的黃建華老師、中國(guó)計(jì)量大學(xué)的虞華君老師在培養(yǎng)方案、課程設(shè)置以及實(shí)驗(yàn)室建設(shè)方面給予幫助。還有參與中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)活動(dòng)、拜訪協(xié)會(huì)趙大力秘書(shū)長(zhǎng)，請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者為西部地區(qū)的公關(guān)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)提供建議。所有這些，都成為了我做好公關(guān)專(zhuān)業(yè)的動(dòng)力。

2019年，在公關(guān)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)不足一年的時(shí)候，我們系毅然承接了兩次重要的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)。一是邀請(qǐng)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)設(shè)置全國(guó)公關(guān)大賽巡講會(huì)貴州站，并把會(huì)場(chǎng)設(shè)在我們學(xué)校；二是承辦了全國(guó)公關(guān)院長(zhǎng)系主任聯(lián)席會(huì)議。這兩次活動(dòng)對(duì)于貴師院公關(guān)專(zhuān)業(yè)發(fā)展有諸多意義：一是體現(xiàn)了公關(guān)教育領(lǐng)域內(nèi)我們的“在場(chǎng)”，二是順勢(shì)邀請(qǐng)到了領(lǐng)域內(nèi)的一批專(zhuān)家、業(yè)界人士來(lái)為我們辦學(xué)把診問(wèn)脈，三是撬動(dòng)了學(xué)校資源向我們這個(gè)新辦專(zhuān)業(yè)給予傾斜。在院領(lǐng)導(dǎo)的支持下，2020年我們申請(qǐng)到了50余萬(wàn)元的實(shí)驗(yàn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)、五間實(shí)驗(yàn)用房。目前，其中一間（140平方米）已建成了一個(gè)集影像制作、禮儀訓(xùn)練和開(kāi)放教室于一體的綜合實(shí)訓(xùn)中心。今年還有80萬(wàn)的實(shí)驗(yàn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)需要落地。

在學(xué)生培養(yǎng)方面，在常規(guī)的通識(shí)能力以及職業(yè)技能之外，我致力于把公共關(guān)系之于社會(huì)的真正意義帶入到人才培養(yǎng)目標(biāo)中。我把獨(dú)立思考、批判精神、悲憫情懷、不茍且的態(tài)度作為人的培養(yǎng)目標(biāo)。我看重對(duì)公關(guān)學(xué)生綜合表達(dá)能力的提升，即：書(shū)面表達(dá)、口語(yǔ)表達(dá)和影像表達(dá)。

我始終認(rèn)為：較之于發(fā)達(dá)地區(qū)或知名學(xué)府的學(xué)生，我們的學(xué)生更多地是受限于經(jīng)濟(jì)條件不足或是區(qū)域劣勢(shì)，從而造成他們的視野不夠開(kāi)闊和發(fā)展束縛。因此拓展他們的視野，讓他們敢于擁抱更廣大的世界成為我和同事經(jīng)常思考的事情。我們期望學(xué)生接觸到領(lǐng)域中的專(zhuān)家、行業(yè)中的翹楚或者和有趣的靈魂相遇······潛意識(shí)地，當(dāng)我接觸到任何這樣的人，第一個(gè)念頭就是請(qǐng)他（她）走進(jìn)校園，為我的學(xué)生做分享。我期望學(xué)生們親近藝術(shù)、接近自然和關(guān)注社會(huì)，以突破應(yīng)試教育帶來(lái)的功利性束縛。于是，我們帶著學(xué)生：去博物館看展覽、藝術(shù)中心看畫(huà)展；聆聽(tīng)音樂(lè)、參與話劇演出；參觀垃圾填埋場(chǎng)、接受垃圾分類(lèi)培訓(xùn)······

通過(guò)讀書(shū)獲得新知、懂得思考，應(yīng)是上大學(xué)的重要意義。我開(kāi)列出專(zhuān)業(yè)和人文社科類(lèi)經(jīng)典書(shū)單，組建了公關(guān)系讀書(shū)群，先是在導(dǎo)師組內(nèi)部，然后又?jǐn)U展到整個(gè)系。在群里我也作為普通成員參與每天的閱讀分享。讓我欣慰地是：諸多同學(xué)開(kāi)始堅(jiān)持閱讀，甚至有一位2020級(jí)學(xué)生自去年9月以來(lái)，無(wú)一天中斷，連續(xù)227天完成讀書(shū)打卡活動(dòng)；也有學(xué)生用深情的筆觸寫(xiě)下自己的讀后感，或是留下充滿思想洞見(jiàn)的讀書(shū)筆記。

在整個(gè)系老師的共同努力下，公關(guān)系學(xué)生呈現(xiàn)出一種蓬勃生機(jī)。他們參與電視臺(tái)的訪談和拍攝、參與校企合作的策劃活動(dòng)和各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)。他們也專(zhuān)注學(xué)習(xí)，英語(yǔ)四六級(jí)通過(guò)率列在全院第一；2018級(jí)半數(shù)多的同學(xué)已開(kāi)始起早貪黑努力備考研究生。在整個(gè)學(xué)院中，我們公關(guān)系收獲到了最高的認(rèn)同度。

回顧上述這些，我清楚地意識(shí)到，我們公關(guān)系還僅是一個(gè)三年級(jí)生。過(guò)往有很多問(wèn)題亟需解決，未來(lái)我們還將面對(duì)實(shí)習(xí)、論文以及就業(yè)等諸多挑戰(zhàn)。到目前為止，盡管我們看到了公關(guān)專(zhuān)業(yè)的美好的圖景，但這只是一個(gè)可以描繪出來(lái)的未來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)它，我只有努力、努力、再努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)于“溝通”一詞的英文，我們甚至沒(méi)有使用communication，而是使用engagement（準(zhǔn)確術(shù)語(yǔ)是參與）。

[2]但在BSR，我們成嚴(yán)肅地探討過(guò)“公關(guān)”與“公共關(guān)系”的區(qū)別，并認(rèn)為在中國(guó)語(yǔ)境下，后者更具有正面含義

（作者簡(jiǎn)介：謝堅(jiān)，北京師范大學(xué)博士。貴州師范學(xué)院商學(xué)院公關(guān)系系主任，北京師范大學(xué)中國(guó)社會(huì)責(zé)任研究院副院長(zhǎng)）