純打低價(jià)牌的“618”已過(guò)去

盤和林

從數(shù)據(jù)上看，今年“618購(gòu)物節(jié)”各家平臺(tái)依然戰(zhàn)績(jī)卓著，天貓當(dāng)日凌晨第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%，京東當(dāng)日前十分鐘交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。然而，從消費(fèi)者的感受來(lái)看，此次“618”比起往年竟有些“靜悄悄”，并沒(méi)有太多的促銷宣傳，有媒體直言，“618”與消費(fèi)者都有些“疲憊”。

的確，活動(dòng)時(shí)間拉得更長(zhǎng)以及頻率更高的電商直播都讓“618”促銷力度有所減弱，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也沒(méi)有以往強(qiáng)烈，電商領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。

首先，從電商直播對(duì)購(gòu)物節(jié)的分流可以看出，低價(jià)所代表的平臺(tái)式促銷所帶來(lái)的熱度正在減退，以品牌為代表的體驗(yàn)式促銷正在快速成長(zhǎng)。消費(fèi)者更愿意接受一個(gè)從銷售手段到品牌理念等都更吸引自己的產(chǎn)品，而不再受低價(jià)驅(qū)使盲目消費(fèi)。

其次，電商直播和集中購(gòu)物節(jié)并存、差異化發(fā)展，也是新階段的一個(gè)重要特征。結(jié)合筆者自身的調(diào)查來(lái)看，集中式購(gòu)物節(jié)的低價(jià)主要體現(xiàn)在跨店滿減，而電商直播則是單一品牌或者單一產(chǎn)品的特價(jià)。如果單純比較單一產(chǎn)品的價(jià)格，購(gòu)物節(jié)的售價(jià)和直播售價(jià)基本一致，而疊加購(gòu)物節(jié)的跨店滿減之后，兩者之間就會(huì)存在差異。這實(shí)際上是滿足了消費(fèi)者需求的不同層面，電商直播滿足的是消費(fèi)者的短時(shí)單一產(chǎn)品需求，而購(gòu)物節(jié)則是多種類的規(guī)模式采購(gòu)需求，兩者是有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。

我們從博弈論的角度再來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。平臺(tái)是通過(guò)銷售額抽成盈利，而企業(yè)是通過(guò)商品的利潤(rùn)最終來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)希望薄利多銷，而企業(yè)并不盡然，所以在非購(gòu)物季，品牌之間會(huì)達(dá)成一個(gè)均衡，就是誰(shuí)都不打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)于品牌和企業(yè)是有利的，而當(dāng)平臺(tái)設(shè)定了一個(gè)購(gòu)物節(jié)的契機(jī)，并引導(dǎo)降價(jià)的預(yù)期，那么一個(gè)降價(jià)的新均衡就會(huì)產(chǎn)生，這對(duì)于平臺(tái)是有利的。如今，有了電商直播等聚集流量的方式，品牌和企業(yè)不再依賴購(gòu)物節(jié)效應(yīng)，降價(jià)預(yù)期也不再像以往那么強(qiáng)，這也是反復(fù)博弈后的必然結(jié)果。

如果品牌不再順從平臺(tái)的游戲規(guī)則去進(jìn)行低價(jià)博弈，降價(jià)空間被逐步壓縮，電商平臺(tái)的下一階段重點(diǎn)在哪？筆者認(rèn)為，在于打造新的品牌，這一點(diǎn)從電商紛紛開(kāi)始做農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶，孵化新品牌就可以看出來(lái)。

在電商發(fā)展新階段，品牌之間的博弈也不再是傳統(tǒng)的價(jià)格博弈，而更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)體系以及用戶體驗(yàn)等綜合博弈，這種博弈打破了傳統(tǒng)零和博弈限制，成為一種有正向社會(huì)溢出效果的博弈，在產(chǎn)品力提升、商業(yè)模式創(chuàng)新中，消費(fèi)者的效用也會(huì)得到提升。單純的低價(jià)促銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以產(chǎn)品和體驗(yàn)為核心的綜合促銷才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力?！?/p>

（作者是中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授）