家電行業(yè)的翻身仗

侯雋

插畫：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》美編 孫竹

五一小長假就要來了！

這是疫情影響下第一個五一黃金周，也是家電企業(yè)最看重的黃金銷售季節(jié)，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，五一小長假家電市場有望迎來消費者們換新消費高峰。

另一方面，2021年的4月底，家電企業(yè)2020年年報和2021年一季度業(yè)績預(yù)告陸續(xù)出爐。不管是傳統(tǒng)巨頭、廚電企業(yè)，還是外資企業(yè)，均交出了不錯的成績單。

這個號稱“最燃”的黃金假期，能讓家電行業(yè)迎來期盼已久的翻身仗嗎？

董明珠和電商集體宣布五一不漲價

“空調(diào)漲價是因為近期銅價在上漲，但不是長期的。格力堅持不漲價，但如果銅價繼續(xù)上漲，就要視情況而定了，不要把這個馬上轉(zhuǎn)移給消費者?！备窳﹄娖鞫麻L董明珠如是表示。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，洗衣機(jī)均價同比提升6.4%，其中波輪、滾筒單洗、洗烘一體機(jī)均價同比分別上漲5%、6.9%、12.3%?？照{(diào)行業(yè)2月份均價為2925元，同比增長24.5%;油煙機(jī)當(dāng)月線上均價同比上調(diào)5.4%，均價為1282元……很多家電在2月份迎來“漲價潮”。

根據(jù)媒體的統(tǒng)計，包括TCL、海信、美的、奧克斯等在內(nèi)的多家國內(nèi)廠商從2021年年初就開始發(fā)出漲價通知。其中，TCL自1月15日起對冰箱、洗衣機(jī)、冷柜進(jìn)行價格調(diào)整，上調(diào)幅度為5%～15%。美的冰箱事業(yè)部發(fā)布的《美的冰箱漲價通知函》是從3月1日起，美的冰箱產(chǎn)品價格體系上調(diào)10%～15%。

但是，在行業(yè)擁有相當(dāng)話語權(quán)的董明珠公開表態(tài)，對空調(diào)行業(yè)影響很大。

家電行業(yè)專家劉步塵對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，廠家漲價一方面是受原材料漲價推動，另一方面是以往家電的價格戰(zhàn)太狠，對整個市場傷害太大，現(xiàn)在企業(yè)都往高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也導(dǎo)致價格升高。他認(rèn)為，目前市場銷售額還沒有恢復(fù)到2019年的正常水平，低迷的市場環(huán)境可能不足以支撐整個市場轉(zhuǎn)向高端?，F(xiàn)在這一輪的漲價主要還是由于原材料成本上漲所致，“雖然原材料很可能繼續(xù)緊缺，但是原材料的漲價總會到達(dá)峰值，不可能一直往上漲。”劉步塵說。

另一位家電行業(yè)專家丁少將接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪說，在此情形之下，“不漲價”是格力非常犀利的競爭策略，與“價格武器”一并推出的，還有維修服務(wù)的升級。

為了迎接“五一”大促，國美、蘇寧等電商近期也相繼推出“家電不漲價”的口號，希望能在五一黃金周贏得消費們的信任，實現(xiàn)大促。

隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，國民消費需求開始逐漸釋放，五一將成為企業(yè)業(yè)績的試金石，眾多家電廠商借助政策東風(fēng)，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力圖激活存量市場，希望打贏自疫情以來銷售不佳的翻身仗。

小家電不僅驚艷海外還成為下沉市場最靚的星

和白電企業(yè)要靠領(lǐng)導(dǎo)者去給市場吃“不漲價”定心丸不同，小家電企業(yè)對自己的2021年和五一小長假充滿信心。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)家電圈新興小家電品類呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，其中煎烤機(jī)和破壁機(jī)的線上零售額更是分別大幅增長60.6%和56.8%。在2021年第一季度，國內(nèi)家電市場的電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)等11個品類零售額137.1億元，同比小幅增長2.6%，小家電的熱潮仍在延續(xù)。

疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”不僅讓中國人愛上空氣炸鍋、烤串機(jī)、破壁機(jī)等顏值高好操作的小家電產(chǎn)品，也讓這些產(chǎn)品乘風(fēng)破浪，開始出海。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，科沃斯、石頭科技海外業(yè)績增長了491.4%和123.3%;空氣凈化器出口數(shù)量和金額連續(xù)8個月實現(xiàn)同比增長等。

在英國專門做中國小家電銷售的James對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，來自中國的面包機(jī)、電飯煲、咖啡機(jī)等深受歐美市場的喜愛?！昂痛蠹译姴煌?，中國小家電產(chǎn)品不但性價比高，而且質(zhì)量也好，歐美人很注重生活品質(zhì)，破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)等在歐美大受歡迎。”

“我們一點也不擔(dān)心五一，不僅海外訂單接到爆，而且下沉市場一定也會有收獲?！?中山市力圖達(dá)電器有限公司負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

目前，卷發(fā)棒、電吹風(fēng)、空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等在下沉市場頗受青睞，小家電企業(yè)注冊量已經(jīng)猛增至3萬家以上，字節(jié)跳動、小米等都出現(xiàn)在小家電的賽道。日前，格力電器第一大股東高瓴資本宣布出資44億歐元（大約340億元人民幣）拿下飛利浦的全球小家電業(yè)務(wù)。

誰來拯救彩電

但是，作為家電行業(yè)昔日的老大哥，彩電的五一卻非常不樂觀。

4月19日，奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)彩電銷量比去年同期下滑0.6%，表現(xiàn)還不如疫情時期。如對比2019年一季度的數(shù)據(jù)則更慘，彩電銷量下滑20.5%。

4月21日晚間，四川長虹（600839.SH）發(fā)布2020年年報，公司去年營收增長6.37%至944.5億元，但僅盈利0.45億元，凈利潤連續(xù)4年下滑，彩電業(yè)務(wù)整體經(jīng)營虧損。

四川長虹在年報中解釋稱，是因為受到新冠肺炎疫情蔓延、宏觀經(jīng)濟(jì)下行、終端消費行為改變等因素影響。

四川長虹曾經(jīng)是國內(nèi)家喻戶曉的電視品牌。曾經(jīng)保持了20年的國內(nèi)電視銷量冠軍，號稱：“每賣出3臺彩電就有一臺是長虹?！?但是，過去5年間，四川長虹業(yè)績就處于下滑態(tài)勢，企業(yè)逐漸被邊緣化。

而另外一家彩電巨頭創(chuàng)維在3月31日發(fā)布了一款售價近20萬元的彩電，令業(yè)內(nèi)咋舌。

深圳創(chuàng)維- RGB電子有限公司董事長王志國在發(fā)布會現(xiàn)場表示，“創(chuàng)維電視一直定位高端路線，但（完成銷售指標(biāo)）壓力也確實很大?！?/p>

家電專家丁少將認(rèn)為，彩電市場多年前就進(jìn)入了存量市場，尤其是一季度通常也是彩電消費的淡季，彩電銷量下滑在預(yù)料之中。

“目前中國家庭電視機(jī)保有量高，很多年輕人已經(jīng)不看電視，電視作為家庭娛樂中心的地位早已被動搖，雖然企業(yè)想出各種方法刺激，但彩電廠商要提振消費，不僅要強化運營，轉(zhuǎn)變單純的終端思維，還要通過運營能力的提升，借由內(nèi)容和服務(wù)，找到更好的探索技術(shù)應(yīng)用路徑的思路?！?丁少將說。