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    布局新零售,抓住成本控制要點(diǎn)

    2021-06-17 19:59:01徐佳敏
    人力資源 2021年6期
    關(guān)鍵詞:銷售費(fèi)用門店零售

    徐佳敏

    近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化需求的轉(zhuǎn)變,服裝零售企業(yè)一步步走上轉(zhuǎn)型之路,大多數(shù)企業(yè)或在調(diào)整供應(yīng)鏈,或?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略,其實(shí)都是在努力尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的方法和路徑。

    然而,2020年的新冠肺炎疫情又使服裝零售行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊,線下實(shí)體店門庭冷落,庫存增多,加上時(shí)尚更迭頻率越來越高,服裝零售企業(yè)愈加力不從心。雖然很多服裝零售企業(yè)通過全員營銷、包車接員工復(fù)工等方式奮力自救,但是依舊面臨人員短缺、市場(chǎng)低迷、訂單減少、物流不暢等諸多困難和問題。可以說,整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想。所以,企業(yè)要想擺脫疫情的影響快速復(fù)蘇,就要調(diào)整自身的經(jīng)營策略,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行自我革新,不僅要考慮如何打開銷售渠道,而且還要積極轉(zhuǎn)變商業(yè)模式,去適應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)環(huán)境。

    摸清現(xiàn)狀,知己知彼

    服裝零售企業(yè)要想更快地響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì),在自身快速發(fā)展的過程中也需要對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè),從而做到知己知彼,取長補(bǔ)短。

    ●從宏觀角度去了解服裝零售行業(yè)的現(xiàn)狀

    受上游紡織業(yè)勞動(dòng)力成本上升、中美貿(mào)易摩擦、東南亞紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展等影響,服裝零售企業(yè)收入增速持續(xù)放緩甚至下滑,下游服裝業(yè)也因受外部沖擊而使消費(fèi)水平整體較為疲軟,服裝鞋帽零售額增速同樣持續(xù)下降(見表1)。

    從行業(yè)集中度看,中國服裝市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)占有率集中度非常低,2019年中國服履市場(chǎng)前三市場(chǎng)份額不足10%。除了各個(gè)品牌之外,還有很多其他個(gè)體門店,占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額(見表2)。

    另外,服裝零售企業(yè)還有一個(gè)非常顯著的特征——時(shí)尚更迭頻率高,創(chuàng)新是永恒的話題。服裝企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是“生鮮行業(yè)”,過季產(chǎn)品很難再次受到消費(fèi)者的青睞。積壓的庫存產(chǎn)品,短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的盈利能力,從長期來說則會(huì)使企業(yè)面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。目前,服裝紡織產(chǎn)品的銷售折扣整體趨勢(shì)逐年加大,一方面是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,另一方面是因?yàn)閷?shí)體店銷售人員為了完成指標(biāo)而涸澤而漁。一些本土品牌本身就面臨很大的庫存壓力,在疫情的沖擊之下,庫存問題愈發(fā)嚴(yán)峻,比如某知名男裝品牌已經(jīng)持續(xù)多年庫存達(dá)到近百億元,而一些體育品牌更是深陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L難的困境中無法自拔。所以,對(duì)于服裝企業(yè)而言,庫存是其經(jīng)營過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

    ●從微觀層面去看目前服裝零售企業(yè)的經(jīng)營狀況

    從服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)上看,2019年限額以上(年商品銷售總額在500萬元以上)服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)達(dá)2603個(gè),同比增長4.25%,實(shí)現(xiàn)2017年以來的正增長(見表3)。

    從營收角度看,2015年至2020年中服裝行業(yè)整體上市公司(剔除ST)營收波動(dòng)幅度較大,從行業(yè)平均值看, 2015年到2017年逐步增長,2017年到2019年逐步下滑,受疫情影響,2020半年報(bào)整體服裝上市公司營收急劇下滑(見表4)。

    另外,根據(jù)2019年服裝行業(yè)上市公司披露的數(shù)據(jù)來看,目前的行業(yè)平均毛利率為37.61%,平均凈利率為2.15%,兩者差距非常大。即便是上市公司中一些頗具代表性的企業(yè),其毛利率和凈利率的差距也是非常明顯的(見表5、表6)。

    表1 限額以上服裝零售業(yè)商品銷售額(億元)

    表2 2019年中國服履市場(chǎng)市占率前二十品牌

    我們?cè)儆糜?jì)算公式將T公司與D公司的毛利潤與凈利潤拆分開來看,發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占總體比例非常大。其中,2019年D公司的銷售費(fèi)用(7.99億元)甚至高于營業(yè)成本(5.95億元),銷售費(fèi)用占總成本近一半。我們?cè)賹?duì)上市企業(yè)的銷售費(fèi)用進(jìn)行拆分,發(fā)現(xiàn)員工工資薪酬及租賃水電物業(yè)費(fèi)占銷售費(fèi)用一半以上。從表格中看,服裝零售行業(yè)平均工資薪酬占銷售費(fèi)用達(dá)到32.1%,是銷售費(fèi)用中占比最大的部分(見表7)。可以看出,對(duì)服裝零售企業(yè)而言,用工成本及租賃費(fèi)的成本壓力較大。

    通過以上分析可以發(fā)現(xiàn),服裝零售企業(yè)主要面臨著庫存積壓多、人工成本高、門店租賃費(fèi)用高、人員管理難等多方面挑戰(zhàn)。但危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī),正如清華長三角研究院民企研究中心曾水良所說,中國企業(yè)要想從根本上解決生存和發(fā)展問題,必須解決制約企業(yè)生存和發(fā)展的三大基本瓶頸問題,即企業(yè)家素質(zhì)轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于眾多服裝企業(yè)經(jīng)營者來說,轉(zhuǎn)型首先需要勇氣,要樹立戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意識(shí),突破觀念障礙,處理好產(chǎn)品創(chuàng)新和短期需求的關(guān)系、品牌與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系。

    突破障礙,重新布局

    服裝企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,必須在管理模式上有所調(diào)整和突破。從人力資源的角度來看,除了跟隨市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)以外,更要注重企業(yè)內(nèi)部的用工管理。

    正如前文所述,企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用以及人工費(fèi)用所占比重極高,大大影響了服裝企業(yè)的最終凈利潤??梢哉f,成本控制是服裝企業(yè)盈利的關(guān)鍵。所以,我們可以通過優(yōu)化用工成本來為企業(yè)增加效益。不僅如此,對(duì)于企業(yè)而言,無論時(shí)代怎樣變化,企業(yè)對(duì)人的依賴永遠(yuǎn)不會(huì)改變,人才是企業(yè)存在和發(fā)展的根本。優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu),對(duì)人員實(shí)行有效管理,甄選和培養(yǎng)具有探索性的新型人才,也是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考的事情。

    消除冗余任務(wù),將所有團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起,團(tuán)隊(duì)成員可以專注于實(shí)際的職責(zé),充分發(fā)揮他們的潛力,通過不斷向團(tuán)隊(duì)成員提供可執(zhí)行和最新的信息,協(xié)同合作,加快產(chǎn)品銷售速度。

    ●提升數(shù)字化水平,實(shí)現(xiàn)管理效率的提升

    表3 限額以上服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)及增速

    表4 服裝行業(yè)整體上市公司(剔除ST)營收增速

    表5 T服裝品牌毛利率及凈利率

    整合線下門店資源,建立一體化管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店銷售、服務(wù)人員的統(tǒng)一管理;構(gòu)建線上內(nèi)容營銷平臺(tái),提升線上獲客能力,有效降低獲客成本;引入SaaS平臺(tái),在線完成員工的入(離)職、勞動(dòng)合同簽訂、智能化排班等等,縮短線下操作的時(shí)間,降低企業(yè)信息化的二次成本投入。同時(shí),數(shù)字化管理的過程也是管理標(biāo)準(zhǔn)化的過程。企業(yè)有了數(shù)字化這個(gè)后盾,成本管理等方面都可以得到有效改善和提升。

    ●通過人力資源外包服務(wù)隔離用工風(fēng)險(xiǎn)

    服裝企業(yè)人員流動(dòng)性大、招聘難度大,尤其是新冠肺炎疫情之后,招工更是難上加難。企業(yè)不妨與人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,采取人力資源外包服務(wù)的形式,這樣不僅可以由人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)處理各種勞動(dòng)糾紛和疑難事件,還可以保證人員的供給。

    ●采用“全職+兼職”方式靈活調(diào)整在崗員工

    服裝門店的人流量與節(jié)假日的關(guān)聯(lián)度很大,節(jié)假日時(shí),門店客流量大,而在工作日,客流量明顯減少。所以門店在普通工作日可以減少員工的在崗數(shù)量,而在周末或者節(jié)假日期間可以通過兼職的方式來增加人員在崗數(shù)。

    表6 D服裝品牌毛利率及凈利率

    表7 服裝企業(yè)銷售費(fèi)用拆分(2019年年報(bào))

    ●優(yōu)化員工的體驗(yàn)度和激勵(lì)機(jī)制

    要想長期留住人才,最根本的解決之道就是設(shè)計(jì)合理的、個(gè)性化的員工激勵(lì)機(jī)制,為員工提供廣闊的晉升空間,讓老員工愿意留下來,新員工有奔頭。如此一來,員工的忠誠度高了,離職率自然也就降低了。

    服裝企業(yè)要適應(yīng)“新零售”的發(fā)展需求,必須打通線上線下渠道,實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下門店多方面的無縫融合,逐步完成優(yōu)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)以智能技術(shù)創(chuàng)新客戶體驗(yàn),這樣企業(yè)才有可能在激烈的市場(chǎng)角逐中勝出。

    作者單位 金柚網(wǎng)研究院

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