基于價值鏈和供應鏈管理的ZARA品牌運營模式研究

尹泓 劉悅 孫粲然

摘 要：在世界各大快時尚品牌興起之時，來自西班牙本土服裝品牌ZARA以快、時尚、平價迅速占領全球市場。至今ZARA已在87個國家開了超2000多家線下門店，遠超過優(yōu)衣庫、H&M、Topshop。對于ZARA服裝品牌的快速發(fā)展以及消費者的良好反饋，本文基于價值鏈和供應鏈管理兩個方面對ZARA企業(yè)的成功模式進行分析研究，并從“獨立的線上訂單服務”“可持續(xù)布料的應用”“優(yōu)化供應鏈內部結構”“優(yōu)化產品質量”等方面對ZARA服裝品牌的未來增值點提出可行性建議，旨在促進ZARA品牌和服裝行業(yè)的良性有序發(fā)展。

關鍵詞：ZARA;品牌;價值鏈;供應鏈管理;持續(xù)發(fā)展;運營模式

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展下，消費者越來越傾向對個性化、多樣化的消費需求。面對這一新的市場環(huán)境，企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，這些競爭壓力來源于服裝運轉周期緊縮、面料質量要求提高、新穎的設計以及成本的控制。服裝行業(yè)之間的競爭不再簡單依靠生產成本的壓縮和制造技術，傳統(tǒng)的運營模式已經(jīng)不適應現(xiàn)在市場壞境的變化，為了更好地適應市場，企業(yè)需要從價值鏈和供應鏈入手獲得新的競爭優(yōu)勢，通過各個環(huán)節(jié)之間高度整合來創(chuàng)造和傳遞價值。ZARA是快時尚的典型代表，其選擇的價值鏈差異化定位是“時尚”“平價”“快”，不同于傳統(tǒng)服裝產業(yè)的線性價值鏈，各個環(huán)節(jié)一環(huán)接一環(huán)，ZARA為實現(xiàn)快時尚的三要素，對其產品的組織、設計、生產、配送四大主要環(huán)節(jié)進行了深度的整合。

1.2 研究目的

價值鏈和供應鏈的運用及方法最早出現(xiàn)在西方，成熟的運營體系以及管理體系已為市場創(chuàng)造了巨大的價值。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，快速高效的供應鏈管理模式?jīng)Q定整個服裝企業(yè)的運營成本和效率。供應鏈的理念傳入國內以來，各大企業(yè)也將其應用于實際的生產中，受國內消費觀及購買力等因素的影響其供應鏈的發(fā)展較為滯后，企業(yè)的競爭力有待提高。本文將從ZARA供應鏈的“供貨模式”“資源配置”“內部運輸物流體系”“產成品運輸”四個方面分析研究，研究其品牌成熟的價值鏈和供應鏈管理運營模式，對我國的服裝零售行業(yè)具有重要的借鑒意義。同時針對ZARA未來發(fā)展增值點提出合理建議，以促進ZARA品牌及服裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 價值鏈的分析

2.1 品牌定位

品牌定位往往是決定企業(yè)成功與否的關鍵，縱覽大多數(shù)成功企業(yè)的共同點：精準的品牌定位。例如人們購買可樂，就會想到可口可樂、百事可樂，購買創(chuàng)可貼會想到邦迪，購買安全性能高的小汽車會想到沃爾沃。因此，精準的品牌定位能讓企業(yè)在同類企業(yè)中脫穎而出。ZARA將目標群體定為：中端消費群體。這部分收入較高并且擁有較高學歷的年輕白領群體，在追求時尚潮流的前提下也能契合自己的消費能力是中端消費群體的首選。ZARA基于中青年女性的服裝打造基礎上以其“簡約、舒適、大方”為理念涉及童裝、男裝項目。以其平價的“頂尖時尚”占據(jù)了快時尚服裝市場，能夠滿足大多數(shù)消費者的需求，追蹤顧客的消費變化，以顧客為中心的理念，才能使企業(yè)發(fā)展的更快更好。因此，ZARA的成功離不開精準的市場定位。

2.2 快速時尚潮流元素捕捉

ZARA從門面或櫥窗看去都是比肩奢侈品店的裝修風格，在法國巴黎的大街上有很多奢侈品品牌的旁邊都會有ZARA的門店，ZARA在門店裝修上充分利用空間、色彩的搭配效果，向消費者最大限度地展現(xiàn)其時尚、高端的服裝款式，以其平價的銷售模式去吸引更多顧客的購買欲望。在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，時尚不過是一種自我的創(chuàng)新，創(chuàng)造前所未有的一種時尚，但ZARA的時尚卻是秉承市場時尚的快速反應，放棄“創(chuàng)新”，做市場潮流元素的快速反應者是ZARA最大的創(chuàng)新。ZARA的設計團隊經(jīng)常會去各種時裝發(fā)布現(xiàn)場捕捉潮流信息，除此之外，ZARA利用大數(shù)據(jù)通過對全球各門店顧客消費情況等信息發(fā)回總部進行及時反饋，以消費者消費取向去判斷時尚潮流方向也是ZARA對市場潮流元素信息的捕捉方式之一。

2.3 快速生產上新模式

ZARA的生產上新模式是支撐ZARA發(fā)展的核心基礎。在傳統(tǒng)服裝行業(yè)的產品上新前導時間周期是在90～180天，而ZARA憑借背后高效的供應鏈體系將自己服裝的前導時間壓縮至14天，在生產產品到上市ZARA只需要14天的時間。ZARA非常擅長在極短的時間內響應消費者的新鮮需求，數(shù)字化的前提幫助ZARA的設計師能夠敏銳地從互聯(lián)網(wǎng)上或其他大牌的設計靈感上獲得各種最新的時尚信息;還能通過公司高效的信息系統(tǒng)了解到各地區(qū)甚至各門店的銷售情況，及時搜集顧客反饋信息，調整產品的設計，迎合消費者的口味。

為了將理論信息與市場需求相匹配，達到利潤的最大化，ZARA首先會設計出小批量的產品，進行市場測試，來確定消費者的需求，如果市場反響不錯，便會以極快的速度大批量地生產。從靈感的獲取到設計、做出成品、再到最后的運輸，需要一個強大高效的供應鏈系統(tǒng)才能促成ZARA快生產上新模式的形成，使得ZARA能夠不斷更新產品，推動消費者的購物頻率。同樣因為強大高效的供應鏈系統(tǒng)，ZARA還能嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間創(chuàng)造平衡，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫存積壓的傳統(tǒng)慣例。

2.4 平價銷售

ZARA秉著“讓老百姓也能穿上時尚潮流衣服”的創(chuàng)始理念，贏得了大多顧客的光顧?！翱疃嗔可佟笔荶ARA服裝的一大特色，因此無論處于什么年齡層次的女性在ZARA都能找到一套適合自己的衣服，ZARA也是因平價銷售贏得了顧客的忠誠度。平價且極簡主義的高級風是大多成年女性的選擇。奢侈品的消費群體必然是針對少數(shù)顧客群體，而ZARA則滿足了大部分中端消費市場的需求。據(jù)ZARA的全球各大線下門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，ZARA的顧客光顧次數(shù)達到17次一年，高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的79.41%。ZARA的低價銷售：一方面是由于ZARA高效率的供應鏈端決定的，高效率的生產能降低各個生產成本來提升生產效率從而達到利潤、效益的平衡，滿足顧客價格需求的同時也能創(chuàng)造自己的利潤;另一方面，ZARA還將部分“價格敏感”產品分銷給亞洲各大生產基地，這也是ZARA降低成本的有效方式。

2.5 店面陳設

ZARA店鋪陳列是一種強烈的風格陳列，時尚而又簡潔，會在櫥窗保持干凈、整潔的基礎上營造出一流商品的感覺，吸引對時尚流行元素非常在意并且為之舍得投入的Office Lady，實際進店后會發(fā)現(xiàn)價格低于自己預想，讓人感覺到性價比超高。ZARA整個店鋪就是營造出一種配搭時尚的展示，在每個區(qū)域都會有相應的衣服、褲子、裙子、帽子、鞋以及飾品配搭，構筑成一個完整的配單，甚至演化成一個系列，因此起到促銷連帶售賣的結果。

3 供應鏈管理

ZARA的供應鏈是以消費者為導向的，通過銷售訂單的情況來啟動補貨程序，從而實現(xiàn)快速補貨。市場情況直接拉動ZARA整個供應鏈的運行，市場需求拉動ZARA提供來迎合市場，如圖1所示。

3.1 供貨模式

ZARA將MRP系統(tǒng)更好地應用于自己的供貨模式，相比傳統(tǒng)服裝行業(yè)ZARA每季季初都會將設計師到時尚前沿捕捉的流行元素用于25%的生產中，剩下75%的生產則來源于各大線下門店的終端消費情況，以顧客反饋的情況來推測當下潮流元素，再通過14天的生產終端最終送到門面。相比于傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)來說，ZARA不會存在庫存商品積壓問題。對于所有的庫存商品都采用科學合理的配置是ZARA服裝生產的一大特色。對于暢銷品也最多進行第二次補貨，在這樣“饑渴式”營銷的模式下，既滿足了市場的時尚化，又變向加快了貨物的銷售速度，提高了整個供應鏈的流動效率。

3.2 資源配置

ZARA57%的供應商是在總部的西班牙，附近鄰國的葡萄牙、摩洛哥和土耳其。根據(jù)ZARA公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有在47個國家、1824家供應商為其提供產品和服務，主要集中在12個國家，共有1437家供應商和6594家工廠，如表1所示。

ZARA對整個服裝制造過程進行細致分析后，采取合理的資源配置模式將不同工序用于不同的生產方式以提高整個供應端的運行效率。在ZARA整個服裝制造過程中有三大重要工序：染色、裁剪、縫制。ZARA為提高生產效率，在染色和裁剪環(huán)節(jié)其建立了20家現(xiàn)代化工廠專門用于染色和裁剪。在縫制環(huán)節(jié)ZARA采取外包模式，將縫制業(yè)務外包給西班牙400家傳統(tǒng)的小工廠生產。這樣不僅降低了ZARA服裝制造的成本，也達到了高效率生產的要求。

ZARA將主要供應商都設立在總部周邊，特別是設計中心周邊，是為了滿足其主打特點——流行時尚。工廠按照圖紙制出衣服后，由模特試穿，然后相關人員再對其進行細節(jié)改良，因為供應商分布在四周，使得設計—生產—改良的流程周轉非常迅速。

3.3 內部運輸物流體系

ZARA想要迅速占領時尚市場，強大高效的內部運輸物流體系必不可少。在物流體系方面，ZARA決定自己修建200公里的地下傳輸管道。高壓傳輸?shù)叵鹿艿?，一個小時之內可以分解上萬件衣服，這無疑是世界服裝行業(yè)的一大創(chuàng)新，提高各個供應鏈端的生產效率會縮短產品的上新周期，相應地也會降低產品上市的風險和成本。著實把握供應鏈的各端，才能使企業(yè)獲得更大的利潤空間。

3.4 產成品運輸

ZARA自有的生產基地均位于總部周邊，成品產成后存放于超級物流倉庫。因為ZARA是西班牙的本土品牌，對于歐洲區(qū)的產成品運輸，ZARA選擇了同等航空運輸效率的卡車運輸，而其他地區(qū)的運輸則采用空運，ZARA還建立了兩大空運基地，確保在48小時內世界各地的門面店都能收到ZARA最新季度的產成品。

4 ZARA未來發(fā)展增值點

4.1 獨立的線上訂單服務

ZARA在國內各大知名電商平臺均設有官方店鋪，受各大平臺環(huán)境因素的影響，ZARA的供應、物流、售后會帶給消費者不同的體驗。基于大大小小問題的出現(xiàn)，建立ZARA獨立運營的APP勢在必行。獨立的ZARA購物APP可以對所有資源進行整合，顧客能在第一時間收到商品上新的通知，便于查閱和購買。另外，獨立的線上訂單服務也能對售后服務進行更好的優(yōu)化。整合發(fā)展問題并及時改進優(yōu)化，讓顧客得到更高質量的購物體驗。在信息鏈的終端，也能及時收集到來自不同國家和地區(qū)顧客喜好以及消費傾向，這樣便于總部更加系統(tǒng)地處理加工相關信息，以計劃下一季度的生產銷售。

4.2 可持續(xù)布料應用

基于當下綠色可持續(xù)發(fā)展的主題，綠色可持續(xù)發(fā)展不僅要運用到我們的零售領域，最重要的是要把握我們生產環(huán)節(jié)的綠色可持續(xù)性。衣服的布料也應當遵循綠色可持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，服裝工廠每生產一件衣服的布料損耗率高達8%?？梢?，服裝工廠每年生產的耗費量幾乎可以進行第二次的生產。ZARA旗下的Join Life系列就是由100%可持續(xù)布料制成，但在品牌中占比僅為20%。因此ZARA企業(yè)可以加大可持續(xù)布料的研發(fā)，進行服裝行業(yè)的產業(yè)鏈升級。從一次性的衣服布料變?yōu)榫G色可持續(xù)性的布料，帶給消費者可持續(xù)發(fā)展理念的新體驗，引領服裝市場的可持續(xù)發(fā)展性。

4.3 優(yōu)化供應鏈內部結構

ZARA強大高效的供應鏈管理體系是支撐ZARA發(fā)展的核心力量。要增強ZARA企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對供應鏈的優(yōu)化必不可少。ZARA可以從減少流通費用、降低整體庫存成本和缺貨損失、實現(xiàn)資源共享以及現(xiàn)代化管理四個方面進行深度整合。

第一，在供應鏈各節(jié)點更加便捷、簡單，減少不必要的流通環(huán)節(jié)從而來降低流通費用;第二，與供應鏈的各個環(huán)節(jié)建立良好的相互關系，對整體庫存進行整體籌劃，對供應鏈的最終零售環(huán)節(jié)保證一定的庫存量來避免缺貨損失，而在其他環(huán)節(jié)采用準時生產方式的思想進行管理。這樣不但可以減少整體庫存量，避免庫存浪費，降低庫存成本，還可以降低缺貨損失;第三，信息取代勞動和資本成為提高勞動生產率的主要因素。供應鏈充分利用現(xiàn)代科技手段，采用最優(yōu)流通渠道，使信息得到快速、準確的反饋，且在供應鏈聯(lián)合的各個企業(yè)之間實現(xiàn)資源共享;第四，在ZARA供應鏈中的每個節(jié)點上都要采用現(xiàn)有的先進技術與設備和科學的管理方法，在規(guī)模不斷擴大的條件下，設備技術的管理更需要現(xiàn)代化。

4.4 提高產品質量

供應鏈中的每個環(huán)節(jié)都是比較穩(wěn)定的，ZARA在倡導快時尚的前提下，從原材料質量的優(yōu)化到最終各個系列產品的零售質量的保障才能留住多層面的顧客。ZARA開啟了全新的銷售模式，但也存在很多不足，在追求快生產前提下，質量往往不能與之匹配。2020年5月，北京市市場監(jiān)管局抽檢成人服裝產品質量結果顯示，ZARA五個批次服裝抽檢不合格。陷入這樣“質量門”的事件還有很多，ZARA品牌2018—2020年連續(xù)三年登上市場監(jiān)管部門抽檢“黑名單”。

ZARA在中國的急速擴張，需要密集調配大批貨源，為了避免上新反應慢的問題，ZARA的供應鏈及其簡潔，從而達到高效運轉的效果。10～14天對于市場需求的反應，包含了產品設計時間，如按照規(guī)范流程的先后次序執(zhí)行在時間上不可能完成。如此大的中國市場需求下，原有的質監(jiān)部門人力無法跟上店面和進貨量的擴張速度。不可否認“快時尚”的差異化戰(zhàn)略是ZARA成功的關鍵，不過一貫追求“快”的宗旨已經(jīng)不適應ZARA的急速擴張，給顧客帶來了較差的體驗感。服裝品牌顧客的流動率很大，質量問題頻發(fā)，失去了顧客對品牌的忠誠度，也很難達成二次消費，ZARA只有對不同系列的產品質量更好地進行監(jiān)管優(yōu)化，才能贏得顧客的信賴。

5 結語

本文通過對ZARA服裝企業(yè)的供應鏈和價值鏈兩個方面的深度分析研究表明，ZARA品牌的快速高效發(fā)展離不開供應鏈、價值鏈的整體效益。將價值鏈與供應鏈的各個環(huán)節(jié)進行高效整合，以實現(xiàn)共同的價值利益才能從整體上降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。ZARA在未來的發(fā)展中應從“獨立的線上訂單服務”“可持續(xù)布料的應用”“優(yōu)化供應鏈內部結構”“優(yōu)化產品質量”四個方面增強自身可持續(xù)發(fā)展能力。推廣到整個服裝行業(yè)，企業(yè)應當把握當下高新技術發(fā)展機會，積極整合加強供應鏈、價值鏈的管理，以激活企業(yè)發(fā)展動力。

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