中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝中設(shè)計語意學(xué)的解析

羅韻琳

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

1 設(shè)計語意學(xué)概述

1.1 基本概念

語意的本義為語言的意義[1]。設(shè)計語意的含義是設(shè)計者通過自主設(shè)計，用視覺和體驗感傳達給使用者此包裝的結(jié)構(gòu)與亮點。設(shè)計者在從設(shè)計思路到生產(chǎn)再到市場中出現(xiàn)與被購買的過程中起著重要的作用，而設(shè)計思路與設(shè)計路線必須是考慮詳細(xì)和周到的。當(dāng)代人們的生活中，呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品中，總是有讓人們無法理解的包裝，產(chǎn)生一些疑惑，有些包裝甚至有著看上去不懂得如何打開關(guān)閉的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，此種情況需要在當(dāng)代包裝設(shè)計中研究并改進，于是設(shè)計語意學(xué)的出現(xiàn)成為了研究改進包裝的理論支撐點。

1.2 發(fā)展背景

產(chǎn)品語意理論的基本構(gòu)架來自于語言符號系統(tǒng)。符號學(xué)理論提倡用符號的觀點來研究一切學(xué)科和現(xiàn)象。符號學(xué)之父索緒爾說“語言是一種表達觀念的符號系統(tǒng)”，他認(rèn)為每種符號都有兩個層面上的意義[2]。一種是表層之上的，指包裝設(shè)計上出的表面符號含義；另一種是蘊含在其中的，指的是隱藏在符號之下的另一層意義，比如思想觀念、歷史文化底蘊和象征的意義。

2 中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝設(shè)計概述

中國的歷史文化悠久，我們的祖先創(chuàng)造了各種具有深厚意義的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日的誕生，一般都有傳統(tǒng)文化的觸發(fā)點，或有紀(jì)事目的，或有節(jié)典需要。然而，經(jīng)過歲月流水的洗禮，許多傳統(tǒng)節(jié)日已然在人們的心目中漸漸淡化。更多地是對傳統(tǒng)節(jié)日賦予時代的新內(nèi)容，為了迎合大眾的娛樂性、社交性與綜合性，與這些傳統(tǒng)節(jié)日密切相關(guān)的就是過節(jié)時親朋好友互相贈送的禮品的包裝。

中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝是以中國傳統(tǒng)節(jié)日的特有文化、符號、圖案、色彩、結(jié)構(gòu)為表現(xiàn)形式，追本溯源，建立在中國傳統(tǒng)文化與東方歷史文化的基礎(chǔ)上，與全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢適應(yīng)的有自身獨特魅力和性格的包裝類型，是以中國傳統(tǒng)元素為表現(xiàn)手段的一種藝術(shù)形式。

3 中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝圖案元素的語意設(shè)計

以良品鋪子的年貨禮盒為例，分為兩個款式，第一款敦煌伎樂款（如圖1 所示）在圖案元素上選用敦煌的傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)了春節(jié)時期熱鬧又歡快的氣氛，在此設(shè)計者選取了敦煌莫高窟112 窟的《伎樂圖》（如圖2 所示）為主要元素圖案，在此基礎(chǔ)上加以再創(chuàng)作，融合醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等等，與此同時為人們呈現(xiàn)出一幅百姓眾生歡聚一堂、其樂融融的美麗景象。

圖2 《伎樂圖》

第二款四海求凰款（如圖3 所示）在圖案元素上選用的是鳳凰元素（如圖4 所示），鳳凰在敦煌文化中，會給人帶來幾分圣潔、輝煌的感受。以鳳凰作為主體元素，將鳳凰所代表的吉祥寓意最大化地傳達給消費者。畫面采用一只全金的鳳和一只全UV 光油的凰，形成一幅鳳在下振翅高飛，凰在上環(huán)抱下落，一陰一陽，一明一暗，組成鳳求凰的美麗畫卷。

圖3 四海求凰款

圖4 鳳凰圖案

3.1 重復(fù)與循環(huán)

利用循環(huán)往復(fù)的圖案元素反復(fù)展示刺激消費者的感官，使當(dāng)下出現(xiàn)在人們眼中的圖案元素被接受和理解是很直截了當(dāng)?shù)姆绞?。如圖1 敦煌伎樂款與圖3 四海求凰款，用重復(fù)的元素連接，反復(fù)展示給消費者，讓消費者印象深刻，在加深記憶上有很大的作用。

3.2 變形與分裂

將人們習(xí)以為常的圖案元素變形、分裂，重新組織成新的語言，在原有的基礎(chǔ)上運用設(shè)計語意學(xué)的能指將圖案元素再創(chuàng)造，既繼承傳統(tǒng)又有創(chuàng)新，在設(shè)計語意學(xué)的所指上暗示了包裝的文化內(nèi)涵和象征意義。如圖1 敦煌伎樂款，在原有的《伎樂圖》的基礎(chǔ)上豐富了各個元素的細(xì)節(jié)，版式上將本來的橫版改成更適合包裝版面的豎版，每個伎樂之間的距離做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，給予了消費者合適的觀賞角度。而圖3 的四海求凰款將鳳凰的傳統(tǒng)造型圖案再創(chuàng)造出了一種騰飛沖天的氣勢，圍繞良品鋪子的logo，用展翅翱翔的形態(tài)元素給畫面增加了亮點，既是傳承又有創(chuàng)新，同時凸顯了此款產(chǎn)品的品牌價值。

3.3 深奧與理解

建筑符號學(xué)家認(rèn)為藝術(shù)要有特色就要難懂，要新奇、不易理解但又能被理解。圖一的醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉與《伎樂圖》結(jié)合，并且圖案的排布更加扁平，方便視覺對信息的讀取，利用中國傳統(tǒng)春節(jié)的既有圖案元素與敦煌莫高窟的畫作打造出具有春節(jié)喜慶氣氛的視覺效果。

3.4 多價與多元

藝術(shù)要創(chuàng)造而不能一味地模仿，所有的藝術(shù)創(chuàng)造通常都需要參考，而參考是為了給設(shè)計者帶來創(chuàng)造對象，對于原有作品的優(yōu)點與缺陷進行繼承與創(chuàng)造，產(chǎn)生與前人不同的理解方式與表現(xiàn)手法。圖3的鳳凰元素圖案與以往出現(xiàn)在大眾視野里不同的是給消費者呈現(xiàn)了一幅涅槃重生的畫面，風(fēng)與凰的明暗對比和形態(tài)差異使視覺更加豐富，同時金色的火焰在下方圍繞著鳳與凰，在視覺上是極具沖擊力的。

4 中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝造型結(jié)構(gòu)的語意設(shè)計

良品鋪子的此款禮品包裝（如圖5、圖6）是豎式構(gòu)成與方形形態(tài)的綜合結(jié)構(gòu)造型，方正的造型給人一種大氣的感受，設(shè)計者的靈感來自于中國古代宮廷御膳食盒（如圖8），食盒的廣泛應(yīng)用興起于明清年間，文人雅士對它產(chǎn)生了興趣，參與設(shè)計，提盒才精巧起來。如圖7 將中間隔層打造出四個方形凹槽，不僅可以固定卡在隔層上的四個小方盒，還可以拼接成一個簡約漂亮的果盤，實現(xiàn)包裝一器多用的功能性擴展。

圖5 敦煌伎樂款禮盒造型

圖6 四海求凰款禮盒造型

圖7 四海求凰款禮盒結(jié)構(gòu)展示

圖8 古代宮廷御膳食盒

4.1 環(huán)境

包裝的造型包括大小、材質(zhì)、形態(tài)與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)十分重要，將傳統(tǒng)古代宮廷御膳食盒（如圖8）的造型運用在禮盒造型中與傳統(tǒng)節(jié)日文化相協(xié)調(diào)，四方均衡的造型給人可靠、莊重和穩(wěn)定的感受，也告知了消費者此種產(chǎn)品屬性。與此同時融入了豐富的色彩，這是傳統(tǒng)佳節(jié)與娛樂化時代的產(chǎn)物，讓傳統(tǒng)文化不再只是高高在上的經(jīng)典精致，讓整個造型呈現(xiàn)出和諧的氛圍。

4.2 記憶性

產(chǎn)品造型能給消費者帶來親切感，在文化或形態(tài)上具有歷史延續(xù)的作用。由于繁瑣的禮盒結(jié)構(gòu)時常令消費者感到物非所值，因此需要發(fā)揮工藝上的優(yōu)勢，經(jīng)過設(shè)計者的再創(chuàng)造，能夠讓人產(chǎn)生一種熟悉但又有創(chuàng)意的感受，同時融入傳統(tǒng)中式特色，御膳食盒的造型簡潔大方，而中式紋樣符號在文化和形態(tài)上也具有歷史延續(xù)性。

4.3 操作性

包裝結(jié)構(gòu)造型的語意表達需要易理解、易操作。如圖5、圖6的包裝造型展示，人們不需要復(fù)雜的拆解方式就能層層打開，同時以紅、橙、黃的主要色彩加上其他的輔助暖色調(diào)，語意表達清晰并帶有中國傳統(tǒng)色彩，讓消費者一目了然。

4.4 程序

設(shè)計出的包裝外部造型要能夠推測出商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，不僅要具備物理機能，同時包裝外部造型要與人們生活的環(huán)境所契合。如圖5、圖6 的包裝外部造型是常用的紙盒包裝，頂部的把手設(shè)計使提盒一體成型，頗有古代的禮儀之風(fēng)。分為單獨三層的天地蓋結(jié)構(gòu)，符合消費者的使用習(xí)慣，便于消費者打開和存放，后期二次利用做為果盤的結(jié)構(gòu)更能吸引消費者的購買。

4.5 使用的儀式性

包裝結(jié)構(gòu)造型是表達產(chǎn)品文化內(nèi)涵的重要途徑，通過結(jié)構(gòu)、造型和色彩，引起使用者的遐想，讓設(shè)計成為連接過去與未來的橋梁。當(dāng)下人們注重與產(chǎn)品包裝的“溝通”和“對話”，設(shè)計者選用圖8的古代宮廷御膳食盒造型正是想要傳達給人們在中國傳統(tǒng)飲食文化中對器具的精致要求，在古代，食盒所特有的風(fēng)雅氣息滲透在宮廷貴胄的生活日常，如今仍被許多以宮廷生活為題材的影視劇引以為文化經(jīng)典。

5 中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝色彩運用的語意設(shè)計

兩款禮盒的設(shè)計者在色彩的選擇上，保留了敦煌本身的色系基礎(chǔ)，同時為了迎合春節(jié)的喜慶氣氛，色度上更加鮮艷亮麗，色調(diào)更偏紅色系，用碧綠與翠藍作為輔助色彩，豐富色彩的層次關(guān)系。專色底紅配合鮮艷的四色印刷，加上局部燙金起到畫龍點睛的效果，鐳射光澤使包裝整體上更顯高級感和品質(zhì)感，色彩的整體運用能夠帶來眼前一亮的感受。因此包裝色彩不僅要做到協(xié)調(diào)、和諧，還需要有層次感與節(jié)奏感，雜亂無章、平淡無奇的色彩組合容易讓消費者在購物時產(chǎn)生審美視覺疲勞，失去購買欲望。

6 結(jié)語

在社會與文明不斷發(fā)展和進步的當(dāng)下，包裝企業(yè)和設(shè)計者在運用設(shè)計語意學(xué)等學(xué)術(shù)知識時，應(yīng)對包裝等新領(lǐng)域、新課題進行探索，不僅要給予工藝方面足夠的重視，還要使用正確的方法，在設(shè)計一款產(chǎn)品包裝之前要把握時代的價值取向，深入研究市場，根據(jù)市場需求制定產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略。