河套文化在天賦河套品牌文化建設(shè)中的運(yùn)用

魏玉曦 潘 敏

（河套學(xué)院 內(nèi)蒙古巴彥淖爾 015000）

河套文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，滋養(yǎng)了八百里河套川。勤勞質(zhì)樸的河套人在這里世世代代繁衍生息；黃河文化、草原文化、農(nóng)耕文化在這里碰撞、交集、融合，形成了特有的地域文化。得益于大自然得天獨(dú)厚的饋贈(zèng)，以及河套人民辛勤的勞動(dòng)付出，成就了富饒的河套平原，巴彥淖爾無疑是這方沃土上一顆璀璨的明珠，有塞上江南之美譽(yù)。其盛產(chǎn)的有機(jī)綠色農(nóng)副產(chǎn)品享譽(yù)全國(guó)遠(yuǎn)銷海外，“天賦河套”農(nóng)副產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，可以讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)品牌，河套文學(xué)無疑是品牌建設(shè)的有力支撐。

一、河套文化與“天賦河套”公用品牌內(nèi)涵探究

（一）“河套”的“河”指的就是黃河。河套，指內(nèi)蒙古和寧夏境內(nèi)賀蘭山以東、狼山和大青山以南黃河流經(jīng)的地區(qū)。因黃河流經(jīng)此形成一個(gè)大彎曲，呈馬蹄形，故稱“河套”。因其地歷代均以水草豐美著稱，故有民諺“黃河百害，唯富一套”。《史記》記載“始皇巡北邊，從上郡入。燕人盧生使入海還，以鬼神事，因奏錄圖書，曰‘亡秦者胡也’。始皇乃使將軍蒙恬發(fā)兵三十萬人北擊胡，略取河南地。”《漢書》記載“匈奴入上谷、漁陽、殺掠吏民千余人。遣將軍衛(wèi)青、李息出云中，至高闕，遂西至符離，獲首虜數(shù)千級(jí)。收河南地，置朔方、五原郡。”《漢書》還記載“最大將軍青凡七出擊匈奴，斬捕首虜五萬余級(jí)。一與單于戰(zhàn)，收河南地，遂置朔方郡?！焙犹孜幕窃诤犹椎貐^(qū)歷史發(fā)展變遷中各種文化相互碰撞、融合、滲透，逐漸形成了具有民族和地域特色的文化體系。河套文化融合了黃河文化、草原文化、游牧文化、農(nóng)耕文化、移民文化、邊塞文化等，是人文與自然相互碰撞的結(jié)果。[1]

（二）“天賦河套”公用品牌的內(nèi)涵：“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是巴彥淖爾市依托得天獨(dú)厚的資源稟賦，圍繞建設(shè)河套全域綠色有機(jī)高端農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工輸出基地目標(biāo)，堅(jiān)持“生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展”導(dǎo)向，以“天賦河套”集體商標(biāo)為基礎(chǔ)而注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。天賦就是天賜的意思，天賜沃土、地形天生，天然灌溉、滋味天成；河套一詞始于漢代，以水草肥美而著稱，故有民諺“黃河百害，唯富一套”。

“天賦河套”公用品牌以陰山巖刻的筆觸再現(xiàn)“河套”二字，寓意農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)和淳真品質(zhì)；以黃河“幾”字彎線條和蒙古包弧形帳頂意象融入主形象文字圖形，彰顯地域特色，增強(qiáng)識(shí)別性。黃色代表豐收?qǐng)鼍?，寓意農(nóng)耕文明；藍(lán)色代表湖泊和天空，寓意生態(tài)環(huán)境；綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風(fēng)情。

二、融合和運(yùn)用的路徑探索，提升品牌文化內(nèi)涵

近年來，巴彥淖爾市政府重點(diǎn)打造“天賦河套”農(nóng)副產(chǎn)品公用品牌，旨在把巴彥淖爾優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品推向全國(guó)，甚至走向世界。提升品牌的文化內(nèi)涵是打造品牌重要途徑。河套文化作為“天賦河套” 品牌文化建設(shè)的核心，其黃河文化、草原文化、游牧文化、農(nóng)耕文化以及陰山巖畫世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化元素是探究的重心。

黃河文化：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。黃河發(fā)源于青海省巴顏卡拉山北麓，向東流經(jīng)青海、四川、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東九個(gè)省。水是生命之源，有幾千年歷史的黃河源源不斷自西向東奔流而來，流經(jīng)內(nèi)蒙古河套地區(qū)，由于受到山脈、地形的影響水勢(shì)放緩，沖擊而形成了河套平原。其地勢(shì)平坦，因受黃河水的沖擊，河套平原土質(zhì)較好，有黃河灌溉之利，對(duì)于河套平原農(nóng)作物的生長(zhǎng)有著得天獨(dú)厚的自然條件。巴彥淖爾市屬于后套地區(qū)，背靠陰山、南鄰黃河，氣候四季分明，夏季日照充分，是中國(guó)日照日數(shù)最多的地區(qū)之一。河套平原是亞洲最大的一首制自流灌區(qū)，灌溉條件優(yōu)越，灌溉、排水工程體系完善。河套地區(qū)農(nóng)作種植主要有小麥、玉米、葵花，哈密瓜、番茄、青椒等，農(nóng)作物一年一熟，農(nóng)作物生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，夏秋季節(jié)晝夜溫差大，哈密瓜糖分含量高，番茄紅色素含量較高，小麥、玉米、葵花品質(zhì)優(yōu)良。

游牧文化：順應(yīng)而生。在今天的巴彥淖爾市烏拉特后旗，陰山山脈巖壁上仍保留這河套先民在這里生活、狩獵的一些場(chǎng)景。陰山巖畫的出現(xiàn)最早可以追述到新石器時(shí)代，目前發(fā)現(xiàn)的150多個(gè)分部群中共有5萬多幅巖畫，2006年被列為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到世界矚目。陰山巖畫內(nèi)容保羅萬象，有人物、動(dòng)物、狩獵、車騎、舞蹈、文字等，一幅幅巖畫構(gòu)成了河套先民在這片土地上繁衍生息的歷史，著名的《五虎圖》以及一些飛禽走獸的圖案，為研究后期游牧文化的形成提供了非常大的參考價(jià)值。巴彥淖爾市北部是烏拉特草原，總面積為509萬公頃。烏拉特，蒙古語的意思是“匠人”。烏拉特草原曾經(jīng)孕育了匈奴、鮮卑、突厥、蒙古等草原民族。公元1633年，烏拉特部落歸附后金，從呼倫貝爾草原遷徙到大興安嶺山陽的西拉木倫河北岸。順治年間，為了能夠加強(qiáng)周邊部族的防守，進(jìn)而可以保衛(wèi)歸化城，清朝政府將烏拉特部落從呼倫貝爾草原和大興安嶺西遷到黃河北岸、陰山南麓繁衍生息至今。游牧民族具有天人合一、崇尚自然的思想，他們與大自然和諧相處，休戚與共，遷徙是他們一種與生俱來的生活方式。趕著勒勒車、帶著全部家當(dāng)及成群的牛羊逐水草而居，看似無規(guī)律的游蕩生活，其實(shí)是最大限度地利用牧草資源，又不破壞和使其退化的生產(chǎn)、生活方式。這種生活方式孕育了游牧民族獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以及語言、藝術(shù)、歌舞、宗教、社會(huì)秩序等。糙米、奶茶、手把肉，是游牧民族一日三餐必備食物。傍晚寂靜的草原上燃起熱情的篝火，勞頓了一天的草原人民圍著篝火拉起馬頭琴，哼唱著蒙古長(zhǎng)調(diào)。這是游牧民族最歡快的時(shí)刻，是對(duì)大自然無私奉獻(xiàn)的一種滿足。一曲烏拉特名歌《鴻雁》更是展現(xiàn)了游牧民族的人們對(duì)草原難舍難離之情。敬畏自然、尊崇自然，自然界的一切都是草原人民生活中的重要組成部分。

農(nóng)耕文化：自強(qiáng)不息。河套地區(qū)先民從新石器時(shí)期開始就在這片土地上進(jìn)行耕種，套區(qū)各地眾多新石器遺址包含了大量農(nóng)業(yè)文化遺存。屬于仰韶文化類型的內(nèi)蒙古白泥窯子、海生不浪等遺址，有精打細(xì)磨的石斧、石刀、石鐮、石鏟、石磨盤、石磨棒等原始農(nóng)業(yè)工具出土，標(biāo)志著原始種植業(yè)有所發(fā)展。在夏商周時(shí)期，由于引黃灌溉工程還未實(shí)現(xiàn)，原始的種植業(yè)受到限制，一部分農(nóng)業(yè)人口逐漸轉(zhuǎn)向逐水草而居的游牧人口。秦漢王超相繼討伐匈奴，采取屯田戍邊和移民實(shí)邊的辦法，對(duì)河套地區(qū)進(jìn)行全面的農(nóng)業(yè)開發(fā)，打破了河套地區(qū)長(zhǎng)期以游牧為主的局面。秦始皇在位期間即在河套地區(qū)設(shè)置郡縣，遷貧民、徙謫戍以充之。漢朝各代幾乎都向河套移民，僅漢武帝時(shí)期就有四次大規(guī)模移民，河套地區(qū)便成了漢武帝北伐匈奴的重要基地，河套人口最多時(shí)達(dá)到百萬以上人口，為農(nóng)業(yè)開發(fā)組織起大批勞動(dòng)力。近代以來，王同春在河套地區(qū)興修水利，為河套地區(qū)的引黃灌溉工程奠定了基礎(chǔ)，也使河套地區(qū)的農(nóng)業(yè)得以發(fā)展。20世紀(jì)50年代，河套地區(qū)進(jìn)行了引黃灌溉的重要水利樞紐工程建設(shè)，位于巴彥淖爾市磴口縣巴彥高勒鎮(zhèn)的三盛公水利工程建設(shè)，當(dāng)?shù)厝擞H切地把它叫做“攔河閘”。這是亞洲最大、黃河上唯一的灌溉為主的引水平原閘壩工程，歷時(shí)3年多完成，為河套地區(qū)，尤其是后套地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了最重要的保障。在其北側(cè)就是總干渠，當(dāng)?shù)厝擞H切地稱他為“二黃河”。在總干渠之前，河套地區(qū)的農(nóng)業(yè)灌溉主要是直接從黃河上開口，沒有控制水量的閘口設(shè)施，靠自流引水灌溉，導(dǎo)致水量少的時(shí)候，農(nóng)田沒辦法灌溉；水量大的時(shí)候，洪水則會(huì)漫過河道淹沒良田。為了徹底解決農(nóng)田灌溉問題，從1958年開工，歷時(shí)10年，先后有10多萬人次參與河道挖掘工程，在沒有任何機(jī)械作業(yè)的條件下，累計(jì)人挖肩挑完成土方1408萬方，占總土方量的71%，結(jié)束了河套地區(qū)自流引水的歷史。浩浩蕩蕩50多年間，進(jìn)行了不斷擴(kuò)建、維修，以及上個(gè)世紀(jì)70年代的總排干工程，真正實(shí)現(xiàn)了旱澇保收。每一項(xiàng)重大工程都傾注了無數(shù)河套兒女的汗水，締造了祖國(guó)的塞北糧倉。今天的河套地區(qū)在發(fā)展傳統(tǒng)種植業(yè)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展沙漠種植經(jīng)濟(jì)，例如，沙漠水稻、沙漠肉蓯蓉等。[2-3]

三、講好“品牌故事”，提升品牌商業(yè)價(jià)值

故事經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)界非常熱門的話題，最初的營(yíng)銷從報(bào)紙廣告開始，從最能吸引讀者的文章中插播廣告到后來的視頻前廣告、視頻中插播廣告都是通過打斷消費(fèi)者思路的方式，強(qiáng)行將品牌信息植入到消費(fèi)者意識(shí)中。但多數(shù)的廣告由于創(chuàng)意和播放時(shí)段等因素，致使消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭惡的情緒，在一定程度上破壞品牌形象。而一些好的廣告卻能深深打動(dòng)消費(fèi)者，甚至讓他們?cè)谛睦锂a(chǎn)生很大的觸動(dòng)，多半這樣的廣告都在講述一個(gè)讓人非常難忘的故事，并通過故事使消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)共情。廣告沒有任何做作的宣揚(yáng)，但在消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)潛移默化地接受和認(rèn)同了品牌文化。這就是一種比較高級(jí)的品牌宣傳。如何講好“河套故事”“品牌背后的故事”，就要從以下幾點(diǎn)去入手。

（一）用“河套故事”來定義“天賦河套”品牌。廣告可以從天賦河套品牌的起源、歷史、使命、產(chǎn)品和消費(fèi)者故事中找能引起同理心與共鳴的部分，由此來定義品牌。例如，當(dāng)我們一說到唐老鴨、米老鼠的故事，馬上就聯(lián)想到了迪斯尼樂園。陰山巖畫每一幅畫，仿佛都在訴說著一個(gè)個(gè)傳奇的故事，在河套歷史上展現(xiàn)河套人民孜孜不倦奮斗精神的故事俯拾皆是，烏拉特民族西遷、黃河水利灌溉的幾次大型工程，涌現(xiàn)出的人和事，都可以用來講好“天賦河套”品牌故事。天賦河套，不只是大自然的無私饋贈(zèng)，更是河套人民艱苦卓絕的一部奮斗史。

（二）讓“天賦河套”廣告故事化。目前，相關(guān)的廣告還停留在宣傳產(chǎn)品，品牌代言歌曲等形式上。我們可以采取打動(dòng)人的故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行敘述，如果不得不在劇情片的視頻中投放廣告，就更應(yīng)選擇故事型廣告。那些凌亂的產(chǎn)品宣傳，遠(yuǎn)不如一個(gè)刻骨銘心的故事更能在人的心里停留的時(shí)間長(zhǎng)。例如，俄羅斯版的潘婷舞蹈廣告，講述了一個(gè)胖胖的小女孩成長(zhǎng)為一個(gè)舞蹈女神的故事，在四分三十秒的廣告中，講述了小女孩是如何從被別人嘲笑和排擠，以及比賽過程中受到同伴的捉弄，最后排除了一切困難在比賽中取得冠軍的故事。這個(gè)廣告非常巧妙地安排在主人公人生高光時(shí)刻的潘婷洗發(fā)水起到了錦上添花的作用，在賺足了消費(fèi)者眼淚的同時(shí)，也達(dá)到了品牌宣傳的作用，省去了一些絮叨的廣告宣傳語。

（三）做好“天賦河套”系列產(chǎn)品用戶調(diào)研與內(nèi)容營(yíng)銷。了解用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及消費(fèi)感受是做好品牌宣傳的基礎(chǔ)。對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)群體的調(diào)研，在與用戶的直接交流中，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象從何而來，或許是LOGO？產(chǎn)品本身？還是一個(gè)耐人尋味的故事廣告本身？在與消費(fèi)者的密切聯(lián)系中，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更多鐘愛的事物，從而運(yùn)用到內(nèi)容營(yíng)銷中去。

內(nèi)容營(yíng)銷不是單純地介紹自己品牌的優(yōu)點(diǎn)，而是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠信賴。因此，品牌的文化精神至關(guān)重要，要讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化，并能產(chǎn)生共情?！疤熨x河套”公用品牌內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是要講好河套故事，使?fàn)I銷故事化成為品牌標(biāo)簽，就如同陰山巖畫中展現(xiàn)的一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事一樣。河套文化中蘊(yùn)含的人、事、物、理，足以讓我們撰寫出一個(gè)又一個(gè)動(dòng)人的故事。[4]