插畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的敘事性應(yīng)用

付艾琪

（湖北美術(shù)學(xué)院,湖北武漢 430079）

隨著視覺文化時(shí)代的來(lái)臨，插畫藝術(shù)因其敘事性的主題形象以及個(gè)性鮮明的視覺張力，逐漸走在了潮流前沿，備受當(dāng)代人追捧?，F(xiàn)代插畫不僅局限于傳統(tǒng)的文字解讀與輔助說(shuō)明的作用，更廣泛應(yīng)用于服裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等生活各處，為視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了更多可能性。其中，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為商品形象中的重要構(gòu)成，對(duì)商品的保護(hù)、形象賦值、營(yíng)銷推廣都有重要價(jià)值，而插畫藝術(shù)對(duì)包裝設(shè)計(jì)具有構(gòu)建敘事性主題、視覺形象的重要意義。

一、插畫藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)概念簡(jiǎn)述

1.插畫藝術(shù)

插畫源自壁畫，西方統(tǒng)稱為“illustration”，含照亮之意，在詞典中解釋為插圖，起到信息傳遞的作用。插畫藝術(shù)是一種風(fēng)格多元的藝術(shù)形式，與傳統(tǒng)意義上的插圖有所不同，現(xiàn)代插畫多具有為商品服務(wù)的商業(yè)性質(zhì)，創(chuàng)作者通過(guò)插畫創(chuàng)作將商品信息通過(guò)藝術(shù)圖形準(zhǔn)確、直觀地傳達(dá)給觀者，同時(shí)使他們獲得藝術(shù)美的體驗(yàn)。插畫藝術(shù)的特征主要體現(xiàn)為敘事性主題、符合主題的色彩意象、精心編排的構(gòu)圖以及強(qiáng)烈的視覺張力。

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)包裝多強(qiáng)調(diào)“包”的保護(hù)性；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)“裝”的設(shè)計(jì)感。許鵬飛（2018）認(rèn)為：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，指其外觀形態(tài)設(shè)計(jì)，要兼顧產(chǎn)品介紹和形象推廣兩個(gè)方面。賈學(xué)松（2020）提出：包裝設(shè)計(jì)是緊密圍繞商品的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)審美、生活、生態(tài)等方面的新需求，以具有藝術(shù)性的視覺語(yǔ)言去展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象與檔次。

二、插畫藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用現(xiàn)狀及意義

插畫藝術(shù)具有個(gè)性鮮明的語(yǔ)言形式、傳統(tǒng)技法與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的表現(xiàn)手段、主題敘事性的功能，滿足了現(xiàn)代包裝對(duì)創(chuàng)意性和實(shí)用性相結(jié)合的功能要求。現(xiàn)代包裝為插畫藝術(shù)提供了展示場(chǎng)所，將插畫師的作品運(yùn)用其上，使商品更具敘事性、藝術(shù)性和認(rèn)同感，為商品帶來(lái)更加直觀的推廣與宣傳效果，從而推動(dòng)著包裝設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

插畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的主要價(jià)值如下：

1.通過(guò)插畫藝術(shù)的敘事性主題傳播品牌理念

插畫藝術(shù)的敘事性特征對(duì)于傳達(dá)商品信息、傳播商品的品牌理念具有重要意義。敘事性，意指通過(guò)語(yǔ)言、圖形、色彩等綜合形式展現(xiàn)故事性畫面，向受眾傳達(dá)某一種內(nèi)涵或理念，具有較強(qiáng)的主題性，給人一種用圖畫講故事的感覺，讓人們能更加直觀地接收到信息。插畫的藝術(shù)敘事性本質(zhì)在于品牌故事傳播和藝術(shù)表現(xiàn)的統(tǒng)一。

2.通過(guò)插畫藝術(shù)的視覺張力形成品牌吸引力

在當(dāng)代年輕人成為消費(fèi)主力軍的大環(huán)境下，人們對(duì)商品的關(guān)注不僅局限于品質(zhì)本身，逐漸開始關(guān)注商品包裝形象所傳達(dá)的審美體驗(yàn)與情感共鳴，成功的包裝設(shè)計(jì)可起到“一圖勝萬(wàn)語(yǔ)”的作用。插畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來(lái)的視覺張力使得商品包裝具有藝術(shù)感和識(shí)別性，以此豐富消費(fèi)者的視覺感受，吸引消費(fèi)者的注意力。

3.通過(guò)插畫形式增強(qiáng)商品包裝的信息性

插畫作為一門傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)學(xué)科，其核心要?jiǎng)?wù)是傳達(dá)信息、表達(dá)情感。在當(dāng)代信息大爆炸的背景下，對(duì)于信息承載量有限的商品包裝來(lái)講，信息的準(zhǔn)確傳達(dá)更為重要。將具有傳遞信息與情感的插畫藝術(shù)運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，能起到很好的輔助作用。插畫創(chuàng)作者不能因過(guò)度強(qiáng)調(diào)形式美而破壞了信息傳遞的準(zhǔn)確性，而應(yīng)合理安排敘事主題的結(jié)構(gòu)與版式，使主題表意清晰明了，讓觀者切實(shí)接收到創(chuàng)作者想要表達(dá)的內(nèi)容并產(chǎn)生聯(lián)想和感受，從而提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.通過(guò)插畫形式增強(qiáng)商品包裝的情感性

隨著人本主義設(shè)計(jì)理念的盛行，情感體驗(yàn)在設(shè)計(jì)作品中被一再提及和重視。插畫創(chuàng)作不僅要精準(zhǔn)地傳遞信息，還要通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)情感，體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的人文關(guān)懷，從而引發(fā)觀眾的共鳴。在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，利用插畫藝術(shù)的情感性特征，更容易讓消費(fèi)者被商品的插畫藝術(shù)包裝所吸引，從而提高商品的品牌影響力。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中插畫藝術(shù)的應(yīng)用方法

插畫藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，不僅需要完成插畫本身，而是應(yīng)該先根據(jù)商品的樣式和信息，確定包裝的結(jié)構(gòu)、材料、尺寸等；然后根據(jù)品牌文化和包裝樣式，進(jìn)行插畫繪制；將插畫應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中后，再進(jìn)行商品信息的編寫、排版與設(shè)計(jì)。插畫繪制中的主要步驟有以下幾點(diǎn)：

1.確定敘事性主題與主體形象

良好的圖片包裝能展示商品的主題和賣點(diǎn)，起到很好的視覺引導(dǎo)作用。包裝設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)插圖時(shí)，應(yīng)運(yùn)用圖像敘事的表現(xiàn)方式，即運(yùn)用敘事學(xué)的方法來(lái)傳播商品信息，使商品客群能夠直觀地接收到商家想要傳達(dá)的內(nèi)容。插畫藝術(shù)的敘事性形象運(yùn)用，其目標(biāo)是迎合消費(fèi)者內(nèi)心的細(xì)微變化，從而在一定程度上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。以天目泉飲用礦泉水包裝設(shè)計(jì)為例（見圖1），該產(chǎn)品的客群定位是年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將年輕人感興趣的星座元素通過(guò)插畫形式表現(xiàn)出來(lái)，整體色調(diào)統(tǒng)一、素雅，給顧客一種純凈、神秘、有格調(diào)的感覺，符合該產(chǎn)品的品牌定位，并與市面上大多數(shù)以純文字為排版的同質(zhì)化產(chǎn)品在視覺上拉開層次，以形成自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 礦泉水包裝設(shè)計(jì)

2.通過(guò)合理構(gòu)圖突出包裝信息

就目前的產(chǎn)品包裝市場(chǎng)而言，無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)的流通還是銷售，都需要產(chǎn)品信息的精確表達(dá)，通過(guò)設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思以及版面、色彩的合理搭配，靈活運(yùn)用具象、抽象等形式，達(dá)到預(yù)期的效果。借助于插圖設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)完整地表達(dá)出來(lái)，將吸引消費(fèi)者的注意，使他們能夠關(guān)注產(chǎn)品，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以天津衛(wèi)酒的包裝設(shè)計(jì)為例（見圖2），設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以天津方言中的“拿拿龍”“走雞”“鬊鳥”“幺蛾子”為設(shè)計(jì)對(duì)象，通過(guò)插畫形象將當(dāng)?shù)厣钊氘?dāng)?shù)毓撬柚械奈幕宫F(xiàn)出來(lái)，希望拿上這瓶天津衛(wèi)酒不管是探親訪友，抑或是在自家喝上兩口都能深切感受到這從內(nèi)到外的天津味兒。

圖2 酒品包裝設(shè)計(jì)

3.確定符合主題的色彩意象

色彩作為人們最容易直觀感受的視覺元素，是一種與自身情感相結(jié)合的情感表達(dá)載體，在插畫藝術(shù)和包裝設(shè)計(jì)中起到重要的作用，既能直接展現(xiàn)品牌特色，又能間接反映品牌內(nèi)涵和基調(diào)。不同的顏色有不同的情感表達(dá)傾向，甚至同一顏色的不同色調(diào)、明度、純度的變化都會(huì)給觀眾的視覺感知和情感體驗(yàn)帶來(lái)偏差。這就要求設(shè)計(jì)師深思熟慮，提煉品牌標(biāo)準(zhǔn)色，選擇最合適的品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行應(yīng)用和傳播。以海上豐華食品包裝設(shè)計(jì)為例（見圖3），設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用了中國(guó)傳統(tǒng)的龍鳳紋樣作為裝飾，并輔以具有文藝復(fù)古感的藍(lán)綠色調(diào)，使該產(chǎn)品從視覺上脫穎而出，吸引顧客的注意力。

圖3 食品包裝設(shè)計(jì)

四、結(jié)論

插畫藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的敘事性和情感性功能，使包裝設(shè)計(jì)更具藝術(shù)價(jià)值、人文氣息和商業(yè)價(jià)值。在大設(shè)計(jì)時(shí)代下，插畫藝術(shù)中的敘事性設(shè)計(jì)是一種描述過(guò)去、展望未來(lái)的表達(dá)方式，能直觀地給觀者帶來(lái)精神文明和生活質(zhì)量的變化體驗(yàn)。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)的理論還是技術(shù)創(chuàng)新，都應(yīng)緊跟市場(chǎng)動(dòng)向和趨勢(shì)。作為插畫設(shè)計(jì)師，應(yīng)該具有敏銳的商業(yè)洞察力、快速的學(xué)習(xí)能力和極強(qiáng)的創(chuàng)新力，設(shè)計(jì)出具有自己風(fēng)格特色的設(shè)計(jì)作品，并且以個(gè)性化的作品為商品賦值，從而推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。