淺析新媒體“直播帶貨”現(xiàn)象的利與弊

江欣悅

引言

在國內(nèi)近幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，5G技術(shù)的普及更好地匯聚了新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合力，同時擴大了媒體的傳播領(lǐng)域，增強了媒體在公共視野里的影響力和號召力。在這種新媒體語境下，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，與此同時各平臺不斷豐富和優(yōu)化其功能，不斷探索和發(fā)現(xiàn)，誘發(fā)了直播帶貨行業(yè)的產(chǎn)生和興起。

“直播帶貨”不同于傳統(tǒng)的購物方式，它重構(gòu)了一個復雜的購物場景，這個場景包含但不限于：朋友推薦、網(wǎng)紅效應、清倉秒殺、明星帶貨等。作為一種新的文化形態(tài)，“直播帶貨”受到了網(wǎng)絡(luò)受眾的密切關(guān)注，逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)最重要、最流行的產(chǎn)業(yè)之一。在如此火爆的行業(yè)下，激烈的市場競爭不可避免，直播帶貨的利弊便顯得十分突出。

一、“直播帶貨”行業(yè)概述

直播帶貨，是指直播行業(yè)的網(wǎng)紅在新媒體平臺直播的同時進行帶貨，且其形式和內(nèi)容也在不停地轉(zhuǎn)變和更新。出現(xiàn)直播帶貨的原因為電商行業(yè)發(fā)展帶動娛樂行業(yè)的人跟進而演變而來的。2016年淘寶平臺正式推出的淘寶直播功能，開啟“直播+電商”的新型商業(yè)模式，逐漸演變成了如今的直播帶貨。直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)電商的體驗感，構(gòu)建了既可以滿足消費者購物需求，又可以滿足其娛樂需求的場景。網(wǎng)紅通過直播帶貨實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，其中頭部網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅群體中的金字塔頂端群體，占據(jù)著直播帶貨行業(yè)80%的份額，是直播帶貨營銷閉環(huán)中不可缺少的一部分。而頭部網(wǎng)紅直播帶貨不斷發(fā)展的同時，也存在一些問題急需解決。在未來，技術(shù)的進步和政策的支持將會促進直播帶貨行業(yè)進一步發(fā)展。[1]

二、“直播帶貨”的特征

（一）模擬近距離，增加親切感

麥克盧漢曾提出“媒介是人的感覺能力的延伸或拓展”。[2]直播帶貨打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物時人類受視覺支配、眼睛孤立地起作用的情況，其強烈的現(xiàn)場感和接觸體驗擴張了受眾的聽覺和視覺甚至拓展至觸覺。它很好地推動了人類更為抽象、具體地對事物進行深層次的了解和認識。直播帶貨這種“云接觸”縮短了空間距離，模擬實體購物環(huán)境和近距離接觸方式，給受眾帶來了一定的新奇體驗和想象力，激發(fā)他們的購買欲并充分滿足了其駐足直播間的期待值。同時，直播帶貨有效的鏈接了觀眾和主播，通過線上對話、贈送禮物和即時互動等方式，增加了兩者之間的親密感，主播也能根據(jù)活動的需要設(shè)置紅包雨，使得網(wǎng)絡(luò)平臺上有距離感的網(wǎng)紅、明星變得更為親切，這種感覺能給觀眾帶去更好的購物體驗，實現(xiàn)其找到情感平衡的狀態(tài)，也會使得其購買物品可靠性、真實性更強。

（二）具有時效性，購買便捷

直播帶貨的時效性極強，單次直播時長2-5小時不等，此場景使直播帶貨好似一場過期不候的狂歡。一般直播期間，直播間都會不定時發(fā)放大量優(yōu)惠券和各種禮品抽獎活動，且只能于直播期間領(lǐng)取，這種時效性和優(yōu)惠力度往往極容易讓觀眾產(chǎn)生購買欲望。同時，直播帶貨不同于以往的淘寶、唯品會等購物平臺，由于平臺上商品的眾多，可選性也會隨之變多，消費者找到一款性價比很高各方面滿意的商品費神費力，這種情形使得消費者在選擇時會非常苦惱，從而產(chǎn)生買貨惰性。而直播帶貨實現(xiàn)了“邊播邊賣，邊看邊買”的購物方式，能夠幫助品牌方直達最精準的目標客戶群體。并且，直播帶貨很好的幫助了消費者節(jié)省選貨時間和購買步驟，購物變得更為便捷快速，而消費者對于自己喜歡的網(wǎng)紅主播推薦的商品一般都會竭盡所能大力支持，這也進一步證明直播帶貨最大程度上迎合了觀眾的購買惰性，同時提高了商品成交的概率。

三、直播帶貨的優(yōu)劣勢

（一）直播帶貨的優(yōu)勢及利處

目前，電商生態(tài)鏈正在不斷壯大，直播帶貨成為了商家在新媒體平臺挖金的重要渠道之一，與此同時，這種帶貨模式滲透至多個領(lǐng)域及更深層次的場景中，帶來了一系列優(yōu)勢及有利影響。

1.高效傳播，打造新型傳媒融合體

從當前直播帶貨模式相比傳統(tǒng)電商模式能夠看出，直播帶貨能夠展現(xiàn)病毒版的傳播速度，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致，其主要通過平臺的流量，為直播間吸引來自各地的觀眾以及各類型的人群，打破了空間的桎梏，完美順應了當前的快節(jié)奏生活。“據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，上半年直播用戶觀看頻次接近一億六千萬，而且從發(fā)展趨勢預測，媒體直播帶貨正成為媒體助力經(jīng)濟復蘇，拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，與此同時，直播帶貨也為媒體帶來流量和人氣?！盵8]因此，目前有越來越多的傳統(tǒng)媒體參與直播帶貨直播隊伍中，在運營、管理、宣傳和推廣各方面進行整合，打造傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新道路，實現(xiàn)資源互通、利益兼并的新媒體融合模式。比如，2020年5月1日晚，央視新聞的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提合體組成“央視F4”攜手國美亮相抖音直播間進行帶貨，被網(wǎng)友調(diào)侃為“地表最強帶貨天團”。在直播帶貨的三個小時內(nèi)，四大名嘴之間的互動趣味十足，以脫口秀的形式將商品的功能介紹的清楚明白，銷售額5.286億，向全國觀眾展示了“國家隊”超強的帶貨能力，成功晉級為直播帶貨界的“頂流天團”。

2.直面疫情，創(chuàng)新銷售渠道

疫情的突然爆發(fā)導致我國社會經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，大多線下渠道均處于阻斷或是半停頓狀態(tài)，此時直播帶貨改變了傳統(tǒng)的銷售渠道，創(chuàng)新了宣傳和品牌推廣模式，有效帶動了我國經(jīng)濟的發(fā)展，銷售優(yōu)勢顯而易見。尤其在疫情最嚴峻階段，我國眾多頭部電商企業(yè)組織了多場由企業(yè)領(lǐng)袖主持的帶貨直播，企業(yè)家們爭相“下?！卑l(fā)揮了重大作用，有效解決了國內(nèi)百姓衣食、電器等日常生活消費品依賴線下渠道而嚴重受阻的問題，同時還在一定程度上解決了企業(yè)內(nèi)庫存積壓，多元化拓展銷售渠道完美規(guī)避了疫情背景下企業(yè)的運營風險。

3.高互動性，開辟全新購物體驗

“直播帶貨模式，作為一種具備顯著新媒體特性的產(chǎn)品銷售方式，粉絲客戶在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中一方面通過平臺了解產(chǎn)品相關(guān)信息，另一方面還可以通過與主播在直播現(xiàn)場進行實時互動的方式了解相關(guān)產(chǎn)品信息?！盵9]因此，直播帶貨不僅成為了消費者新的網(wǎng)絡(luò)購物模式，還構(gòu)建了基于趣味購物而形成的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，其本質(zhì)屬性仍為網(wǎng)絡(luò)社交媒體。這種高互動性即為直播帶貨的一大特點，各平臺很好地利用這一點，用戶幾乎可以在所有直播間內(nèi)進行單向或是雙向地互動，這種具備話語權(quán)地主動參與模式，能使觀眾獲得很好的網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬體驗。這種優(yōu)勢也在于商家可以當場便獲得消費者的反饋并針對性地進行調(diào)整，直播帶貨不僅展現(xiàn)的是一種新型娛樂模式，同時也創(chuàng)造出新的銷售形態(tài)，營造平臺粉絲客戶購物娛樂的全新體驗。為此，用戶在逛帶貨直播間能明顯發(fā)現(xiàn)，主播會通過各種互動小技巧提高直播間的活躍度，比如抽獎互動，用戶只需要發(fā)發(fā)彈幕就有抽獎機會而且操作簡便，對于直播間也能很快得到彈幕的反饋，提高產(chǎn)品的人氣帶動消費;或是與粉絲聊日常生活，這是快速拉近主播和觀眾的一個互動小技巧，抓住觀眾都愛聽故事、八卦的心理，讓用戶積極的參與進來，縮小主播與粉絲的心理距離，增進兩者間的親切感，為用戶在直播間的消費奠定了基礎(chǔ)。

（二）直播帶貨的問題及弊端

近年來，各平臺直播帶貨的爆發(fā)式發(fā)展吸引了一大批人群來到這個新型行業(yè)，由于門檻低，在為商家?guī)砹髁亢屠麧櫟耐瑫r其背后出現(xiàn)的一些列問題和影響也需要注意。

1.利益驅(qū)使，違規(guī)現(xiàn)象普遍

直播帶貨的一大資源能力是直播間主播或產(chǎn)品具有一定吸睛能力，在這種相對稀缺資源的背景和流量、利益的驅(qū)動下，帶貨主播容易做出與社會主流期待不符的行為而達到吸睛的目的，同時又由于缺乏相應的監(jiān)管和審核，直播恰巧給不良商家有了可趁之機，對消費者的利益造成了一定的損害。在抖音帶貨直播間，常能看到經(jīng)典的表演和對話臺詞：主播真誠表示自家產(chǎn)品給到全網(wǎng)最低價，此時一旁的商家立馬制止說此價格售賣產(chǎn)品會導致虧本或產(chǎn)品供不應求，而最終結(jié)果往往都是商家妥協(xié)。這種假砍價的表演形式能激發(fā)消費者的購買沖動，但實際上很多“最低價”都是名存實亡，部分直播間售賣的產(chǎn)品低價不假，但質(zhì)量卻與直播展示時有著天壤之別，要么數(shù)量減少，要么做工粗糙。據(jù)資料顯示，2020年8月，國家網(wǎng)信辦依法關(guān)閉7.4萬個直播間，封禁10.5萬個違規(guī)賬號，處置1.36萬個違規(guī)“吃播”賬號。這一舉措打擊了違規(guī)、虛假的直播帶貨行為，能讓平臺更為嚴格監(jiān)管直播，規(guī)范直播帶貨的健康發(fā)展。

2.線上購物，售后服務(wù)欠缺

網(wǎng)絡(luò)購物不同實體店購物可以當場檢驗商品質(zhì)量的好壞，也不及實體店購買商品出現(xiàn)質(zhì)量問題可以憑小票找店家進行售后服務(wù)，當消費者在直播平臺、主播賬號、直播間留言反映劣質(zhì)商品希望獲得售后服務(wù)時往往兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)得不到及時處理和答復，造成消費者權(quán)益無法得到保障，即投訴無門的售后問題，所以售后服務(wù)也成為了用戶購買決策的重要影響因素之一。目前帶貨直播間仍存在這種狀況，主播對鏡頭說“不要擔心，存在任何問題找售后”，而事實卻要面對客服的愛答不理，往往以咨詢?nèi)藬?shù)多、可戶訂單量大等原因自動回復搪塞，導致消費者購物體驗差、無法維護自身權(quán)益，這說明直播帶貨模式仍然不完善，效率低售后難的現(xiàn)象較為普遍。

3.低價賣貨，大品牌難立足

目前看來，直播帶貨成為了品牌商品的銷售捷徑，但其產(chǎn)品附加值不高，帶貨直播間里少有大品牌，主要原因來自于直播帶貨對品牌口碑的影響。大品牌在塑造的過程中，其知名度、美譽度和忠誠度都是品牌的核心，而直播帶貨雖能帶來知名度卻未必能帶去理想的美譽度和忠誠度，這些表層的因素通過占領(lǐng)用戶的心智以此來獲得定價權(quán)。同時，品牌之所以能稱為品牌指的是其產(chǎn)品價格既要包括產(chǎn)品價值還要有品牌價值，因為同一產(chǎn)品不同品牌的產(chǎn)品價值差別不會太大，但品牌價值會根據(jù)品牌而定價。如果品牌做直播不能在價格上退步，則在直播帶貨就會較為艱難，如果做出價格的妥協(xié)，又等于交出了品牌方的定價權(quán)，故此對大品牌來說直播帶貨并非權(quán)宜之計。況且大牌一般都有一套屬于品牌的完善價格體系，牽扯到多方面的利益，不可能因為直播帶貨而輕易打破，這就是為什么奢侈品包包、蘋果手機賣得再貴也會有消費者為之買單。

此外，品牌最重要的樹立品牌形象，它的每一次出現(xiàn)都是為了加深品牌個性和差異，給消費者塑造品牌記憶，因此，對于產(chǎn)品展示、代言人、廣告平臺的投放等都非常講究，但在直播帶貨平臺，由于門檻低、主播身份多元，這給大品牌形象的維護帶去了挑戰(zhàn)，容易造成用戶品牌認知偏差，增大翻車風險。

四、直播帶貨的前景和趨勢

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為了一種火爆的購物模式，迎來了新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺在創(chuàng)造價值上新的發(fā)展時期。如果說前兩年的直播帶貨還不夠成熟完善，那現(xiàn)階段一定是其爆發(fā)式發(fā)展的黃金時期，5G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及更是讓直播帶貨的未來充滿了無限可能，直播+帶貨的形式成為流量倍增的重要渠道，得到眾多人的追捧，現(xiàn)在我們常聽到羅永浩、李佳琪、辛巴等在各自帶貨平臺屢創(chuàng)佳績的消息，讓人目不暇接。并且主播在直播帶貨的過程中通過互動，能更好更直觀地將產(chǎn)品地優(yōu)點和性價比展現(xiàn)在觀眾面前，帶來不錯的轉(zhuǎn)化效果，這種全新的購物體驗絕不會曇花一現(xiàn)，目前仍有很大地上升空間，之后可能還會出現(xiàn)更加多樣性的直播帶貨形式，為企業(yè)的發(fā)展注入新動力，同時又能給用戶帶來更佳的購物體驗。

隨著各大主播相繼翻車事件之后，直播帶貨行業(yè)開始整頓亂象，進入監(jiān)管時代。國家市場監(jiān)督管理局、國家廣播電視總局、國家網(wǎng)信辦相繼發(fā)布文件，要求嚴格規(guī)范直播行業(yè)帶貨行為，依法查處違規(guī)行為。現(xiàn)在主播在選品和直播過程中更加嚴格，并且完善售后團隊，保障消費者利益，各平臺也加大了監(jiān)管力度，整個直播帶貨行業(yè)不再野蠻生長，迎來了有規(guī)可循的發(fā)展階段。各電商平臺秉持“認真做電商”的初衷，對違規(guī)行為進行嚴厲打擊，從各方面呈現(xiàn)出平臺保護消費者利益的決心和行動。隨著各方的約束監(jiān)管，相當于給直播帶貨行業(yè)注射一劑強心劑，此后新媒體直播帶貨也將越來越規(guī)范。