基于客戶生命周期的廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蔡立冬

隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人民群眾物質(zhì)生活和精神文化需求持續(xù)多樣化，廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)替代品層出不窮，各大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣電網(wǎng)絡(luò)有效用戶管控形勢(shì)嚴(yán)峻，傳統(tǒng)客戶生命周期延長(zhǎng)策略不足，嚴(yán)重阻礙了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定發(fā)展?；诳蛻羯芷诶碚撘暯?，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)階段性細(xì)分客戶消費(fèi)行為與需求，推動(dòng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)客戶生命周期的循環(huán)動(dòng)態(tài)管理，達(dá)成長(zhǎng)期鎖定客戶的目標(biāo)。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期概述

客戶生命周期是指隨著時(shí)間的變化，客戶關(guān)系發(fā)展水平有著顯著的階段性發(fā)展軌跡，可在時(shí)間序列上進(jìn)行連續(xù)可控的動(dòng)態(tài)管理?？蛻羯芷谠诓煌A段的有著各自的特征，企業(yè)的客戶資源具有價(jià)值和生命周期，它包含了企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到關(guān)系完全終止全過(guò)程。廣電網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶自身的特點(diǎn)，其生命周期可劃分為獲取期（Acquisition）、形成期（Build-up）、穩(wěn)定期（Climax）、退化期（Decline）、離網(wǎng)期（Exit）五個(gè)階段。

獲取期

獲取期是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與客戶的雙向考查期，是客戶關(guān)系的培育階段，雙方開(kāi)始進(jìn)行供需信息交互。在獲取期，客戶會(huì)進(jìn)行廣電產(chǎn)品與競(jìng)品的多層次立體比較，企業(yè)要耐心解答客戶疑問(wèn)。目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的客戶均可視為客戶生命周期獲取期的潛在客戶，客戶與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雙方相互了解不足、對(duì)未來(lái)成交結(jié)果具有不確定性。

形成期

客情關(guān)系穩(wěn)步升溫是形成期階段主要特征?？蛻魧?duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸認(rèn)可，愿意承諾與廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的契約關(guān)系。在形成期內(nèi)，隨著客戶滿意度的提升，增訂產(chǎn)品會(huì)使廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將獲得良好的二次收益。

穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是廣電網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系的成熟階段。該階段客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)高度滿意，達(dá)到套餐周期效用峰值，在契約存續(xù)期間雙方保持穩(wěn)定的關(guān)系。在穩(wěn)定期內(nèi)，客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)保持著較高的忠誠(chéng)度。

退化期

廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶的關(guān)系水平在退化期發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在退化期廣電網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)產(chǎn)品的邊際效用快速下降?？颓殛P(guān)系退化常見(jiàn)，但不限于客戶生命周期的第四階段，如果客情關(guān)系維系不當(dāng)，在客戶生命周期任一階段關(guān)系都存在退化可能。退化期的客戶開(kāi)始進(jìn)行替代產(chǎn)品與服務(wù)選擇，甚至考慮結(jié)束客戶關(guān)系。該階段給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來(lái)的是客戶價(jià)值的流失，也是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。

離網(wǎng)期

該階段客戶進(jìn)入離網(wǎng)狀態(tài)，是廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的終止階段。在客戶不存在與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系的意愿或者雙方的合約，到期意味著客戶生命周期進(jìn)入離網(wǎng)階段。離網(wǎng)期意味著客戶生命周期的階段性完結(jié)。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)分析

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期衡量維度是客戶價(jià)值與客戶生命周期時(shí)間。縱觀客戶生命周期各個(gè)階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)一定規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，客戶價(jià)值從獲取期到形成期逐漸增高，在穩(wěn)定期達(dá)到峰值，退化期和離網(wǎng)期開(kāi)始逐步下降。在客戶生命周期的每個(gè)階段廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都面臨著不同的營(yíng)銷(xiāo)難題，如圖1。在客戶獲取階段，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)、分析新客戶需求，獲取目標(biāo)客戶是廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在這階段營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。到了客戶提升階段，主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是把廣電網(wǎng)絡(luò)贏回的客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶，增加訂購(gòu)增值產(chǎn)品，提升對(duì)企業(yè)收益。成熟階段營(yíng)銷(xiāo)瓶頸在于如何培養(yǎng)廣電網(wǎng)絡(luò)客戶黏性，提升客戶忠誠(chéng)度?？蛻羯芷谝坏┻M(jìn)入衰退階段，主要在于如何保持客戶在網(wǎng)，延長(zhǎng)客戶生命周期。最后在客戶離網(wǎng)階段，如何促使客戶回網(wǎng)，讓客戶重新選擇廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，重回生命周期良性循環(huán)是營(yíng)銷(xiāo)難題。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)客戶生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)難題，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存與發(fā)展。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期階段營(yíng)銷(xiāo)策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)分析客戶生命周期階段性需求及購(gòu)買(mǎi)力信息，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，對(duì)目標(biāo)客戶生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)階段性管理，最終達(dá)到客戶與企業(yè)的雙贏。

獲取階段營(yíng)銷(xiāo)策略

在獲取階段，目標(biāo)客戶需求分析及挖掘是營(yíng)銷(xiāo)策略的攻堅(jiān)方向。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行綜合分析后預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及變化，感知客戶結(jié)構(gòu)與需求，進(jìn)行獲取階段市場(chǎng)部署。借助地區(qū)導(dǎo)視頻道宣傳的力量，立足于產(chǎn)品定位和渠道布局，主動(dòng)展示產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供活性的解決方案，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成，從而建立客戶關(guān)系，啟動(dòng)客戶周期。

形成階段營(yíng)銷(xiāo)策略

客戶價(jià)值的提升是該此階段的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，利用好廣電網(wǎng)絡(luò)特色的產(chǎn)品與服務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)組合，培育高價(jià)值客戶，謀求客戶關(guān)系的長(zhǎng)周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)廣電網(wǎng)絡(luò)可通過(guò)話務(wù)中心外呼及上門(mén)回訪等方式，發(fā)掘客戶個(gè)性化服務(wù)需求，引導(dǎo)用戶增訂標(biāo)清付費(fèi)、互動(dòng)云平臺(tái)增值業(yè)務(wù)、智能家居業(yè)務(wù)。深耕在網(wǎng)用戶，挖掘客戶二次需求，穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)促銷(xiāo)策略，制定有吸引力的促銷(xiāo)方案推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

成熟階段營(yíng)銷(xiāo)策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在成熟階段應(yīng)多維度綜合制定客戶關(guān)系保持策略，提升客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)忠誠(chéng)度。強(qiáng)化黨媒政網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)各渠道客戶服務(wù)建設(shè)，培育客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)慣性。設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)方案，對(duì)在網(wǎng)客戶實(shí)施優(yōu)惠定價(jià)策略，推出長(zhǎng)周期套餐資費(fèi)包延長(zhǎng)客戶生命周期，增大消費(fèi)者剩余，謀求長(zhǎng)期鎖定客戶。

退化階段營(yíng)銷(xiāo)策略

客戶挽留是客戶關(guān)系進(jìn)入退化階段的首要營(yíng)銷(xiāo)策略。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)建立預(yù)流失客戶預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行衰退客戶維系攻堅(jiān)，延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。要及時(shí)監(jiān)測(cè)廣電客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用異常情況，重點(diǎn)關(guān)注在網(wǎng)客戶周期內(nèi)寬帶零流量、互動(dòng)產(chǎn)品零點(diǎn)播等衰退跡象。在話務(wù)受理渠道，應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)話務(wù)量變化，要對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行收集與分析，剖析客戶衰退行為規(guī)律及影響因子，做好客戶維系失敗原因分析，引領(lǐng)客戶恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)，走出退化期。

離網(wǎng)階段營(yíng)銷(xiāo)策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)在離網(wǎng)階段建立離網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行離網(wǎng)用戶歸因分析并離網(wǎng)用戶篩查與評(píng)估，對(duì)回網(wǎng)潛力高、價(jià)值大的客戶實(shí)施挽留營(yíng)銷(xiāo)策略；對(duì)恢復(fù)成本較大、高內(nèi)耗的客戶，要采取謹(jǐn)慎的放棄策略。制定精準(zhǔn)回網(wǎng)促銷(xiāo)方案，根據(jù)離網(wǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及離網(wǎng)類(lèi)型，對(duì)離網(wǎng)客戶進(jìn)行周期性回網(wǎng)維系。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，客戶生命周期的每個(gè)階段都是可控的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)管理過(guò)程。在客戶生命周期視角下的客戶市場(chǎng)細(xì)分有利于廣電網(wǎng)絡(luò)分階段推進(jìn)差異化策略，為廣電運(yùn)營(yíng)商有效利用資源、提高客戶忠誠(chéng)度和提升客戶管理營(yíng)銷(xiāo)策略水平提供新的營(yíng)銷(xiāo)管理思路。

（福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)鼓樓分公司）