新時期貴州茅臺品牌維護與提升方法研究

劉渝蓉

一個品牌對于企業(yè)的生存發(fā)展有著重要的意義，我國一些知名企業(yè)一直都在為打造知名品牌而努力。眼下我國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要時期，對于企業(yè)而言更需要長期維護和提升企業(yè)品牌知名度。作為中國的國酒，貴州茅臺品牌已經(jīng)深入人心，為保持白酒行業(yè)的龍頭地位，貴州茅臺除了需要做好產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全工作，還需要始終維護好品牌口碑。要做好品牌維護工作，貴州茅臺就需要進一步探究和提升新的品牌維護和提升路徑，為進一步促進貴州茅臺的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

貴州茅臺品牌維護與提升的意義

第一，對于消費者而言，品牌不僅是作為商品的名字出現(xiàn)，其還是產(chǎn)品的重要組成部分，良好的品牌形象可以為產(chǎn)品增加價值。例如：白酒成分大同小異，如果裝在沒有標(biāo)志或者其他品牌的酒瓶中有可能會被視為低質(zhì)量的白酒，但是如果裝在帶有茅臺商標(biāo)的瓶子中，其品質(zhì)、身份都會讓人感覺上升了一個檔次。

第二，品牌作為一種強有力的標(biāo)識，一些品牌由于其影響力較大，已經(jīng)根植于整個民族的心智中，成為民族文化的一部分。

第三，品牌如同人一樣，也會經(jīng)歷興衰變化。企業(yè)如果沒有對品牌進行科學(xué)的維護和提升，品牌所積累的口碑就會逐漸瓦解，企業(yè)品牌也會逐漸消亡。例如：我國的秦池、巨人等企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有著良好的知名度，但是由于缺乏品牌維護和提升的措施，導(dǎo)致企業(yè)衰敗甚至破產(chǎn)。

貴州茅臺除了作為我國知名的民族品牌存在外，還是一家大型國有企業(yè)，在國內(nèi)白酒行業(yè)處于龍頭地位，它的發(fā)展變化對于白酒行業(yè)有著重要影響，其能夠有今天的成就，也離不開對品牌維護和提升。

自1950年代初期建廠至今，貴州茅臺始終在打造民族精品，為貴州茅臺品牌形象的提升和維護做出努力，如今貴州茅臺在國際舞臺上頻頻亮相，不僅取得了諸多喜人的成績，還在為打造世界知名品牌而不斷努力。

隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢加深，貴州茅臺銷售市場逐漸由國內(nèi)銷售拓寬到國外銷售，這對于貴州茅臺公司而言，需要做好應(yīng)對準備，一方面迎接國際白酒企業(yè)帶來的沖擊，另一方面，貴州茅臺在品牌維護和提升方面要做好民族品牌，促進企業(yè)發(fā)展。

貴州茅臺品牌維護與提升中存在的問題

短期業(yè)績目標(biāo)對品牌長期形象的挑戰(zhàn)

高價值的品牌形成需要企業(yè)長期的維護和提升，而不是一朝一夕的工作，企業(yè)品牌形象的塑造不僅是受產(chǎn)品形象的影響，員工、環(huán)境以及服務(wù)工作都會對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響。其中，員工形象會直接對產(chǎn)品、服務(wù)和外界環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。貴州茅臺企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營過程中也存在著一些弊病，部分員工為了自身利益最大化，忽視品質(zhì)地提高產(chǎn)品產(chǎn)量，但是由于貴州茅臺酒對于生產(chǎn)環(huán)境要求極高，一味地提升產(chǎn)品產(chǎn)量，將會對產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境造成損壞，長此以往將不利于貴州茅臺品牌的維護和提升。

品牌危機的預(yù)防和反應(yīng)機制不完善

品牌危機就是指因內(nèi)外部因素對品牌形象造成損害或者品牌價值降低，進而導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。影響品牌的因素包括市場、產(chǎn)品、組織以及政策等多方面的因素，其中影響最大的就是產(chǎn)品因素，由于品牌十分脆弱，一旦危機爆發(fā)，對于品牌的形象和價值造成巨大的損壞。貴州茅臺作為食品類企業(yè)，食品安全問題受到了廣大人民群眾的重視，如果茅臺酒受外界因素的影響導(dǎo)致酒的安全質(zhì)量下降，這對于品牌的打擊是致命的。

目前，貴州茅臺的預(yù)防和反應(yīng)機制不夠完善，品牌的重要性僅停留在領(lǐng)導(dǎo)意識層面，沒有形成有效的預(yù)防機制。另外，品牌維護和提升缺少專業(yè)團隊和部門負責(zé)，仍然采用分散的管理方式，不利于品牌的維護和提升。

知識產(chǎn)權(quán)保護形勢嚴峻

貴州茅臺對品牌維護工作中，最重要的活動之一就是對知識產(chǎn)權(quán)的保護。一方面，商標(biāo)權(quán)被其他企業(yè)利用，另一方面，假冒偽劣產(chǎn)品對于品牌影響十分嚴重。

例如：20世紀80年代末，貴州茅臺對于賴茅商標(biāo)權(quán)的保護不利，導(dǎo)致一些企業(yè)非法獲得了賴茅的商標(biāo)權(quán)，賴茅酒質(zhì)量較差，而消費者對于賴茅和茅臺區(qū)分困難，導(dǎo)致消費者誤以為賴茅是茅臺酒的子品牌，從而給貴州茅臺品牌帶來了不利影響。另外，茅臺由于產(chǎn)品受限，每年的投放量較為有限，而一些不法分子為了牟取暴利，制作假冒偽劣產(chǎn)品。一旦消費者購買到假冒的茅臺酒后，會認為酒的質(zhì)量一般，打擊了消費者對茅臺酒的信心，不利于茅臺酒在消費者心中高品質(zhì)的品牌形象。

市場競爭日益激烈

一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化趨勢越來越明顯，受洋酒品牌的影響，國內(nèi)外白酒企業(yè)紛紛推出新品種白酒，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈。另一方面，國內(nèi)老牌名酒企業(yè)加大宣傳力度，產(chǎn)品質(zhì)量提升，產(chǎn)品市場競爭激烈，同時，一些國內(nèi)外合資企業(yè)的建立，也加劇了國內(nèi)白酒市場的競爭。

貴州茅臺品牌維護與提升的舉措

切實做好品牌維護工作

一方面，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，只有把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，品牌才能夠有保障，這就需要企業(yè)加強質(zhì)量檢查力度，強化質(zhì)量監(jiān)督部門質(zhì)量意識，確保產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，隨著時代的發(fā)展，人們的消費水平和市場需求不斷變化，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況對白酒價格、品類進行調(diào)控，確保產(chǎn)品所占市場份額不被搶占。同時，茅臺酒的制造環(huán)境和產(chǎn)量受限，企業(yè)應(yīng)該科學(xué)生產(chǎn)，嚴禁為了增加銷量而降低產(chǎn)品質(zhì)量，影響企業(yè)的健康運行。

完善品牌危機的預(yù)防和反應(yīng)機制

品牌危機對于品牌的價值和企業(yè)影響十分巨大，為此貴州茅臺應(yīng)完善品牌危機預(yù)防和反應(yīng)機制。首先企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門應(yīng)對品牌危機的部門，完善品牌危機的預(yù)防措施，并配置心理素質(zhì)良好和業(yè)務(wù)水平高的品牌維護人員，只有經(jīng)過專業(yè)的品牌危機應(yīng)對小組才能夠?qū)崿F(xiàn)對品牌價值的有效維護和提升。其次，品牌危機應(yīng)對部門還應(yīng)定期開展危機培訓(xùn)，時刻保持危機感，積極與社會媒體和工商稅務(wù)等部門聯(lián)系，一旦品牌危機發(fā)生，才能夠沉著應(yīng)對。此外，品牌危機應(yīng)對部門還應(yīng)制定危機應(yīng)對策略，提前謀劃和識別風(fēng)險，將風(fēng)險控制在初期。同時協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)做好危機應(yīng)對工作，面對問題要積極制定應(yīng)對策略，解決根本問題。此外，其他相關(guān)職能部門也要做好協(xié)同工作，及時將市場上對茅臺不利的信息反饋到公司，配合品牌危機部門做好危機應(yīng)對工作。

做好品牌的維權(quán)工作

假冒偽劣產(chǎn)品和商標(biāo)侵權(quán)等現(xiàn)象是品牌維護和提升的難點，茅臺作為大型國有企業(yè)，品牌受損就會給國有資產(chǎn)帶來損失。因此，貴州茅臺要做好政府公共工作，切實保護茅臺酒的商標(biāo)權(quán)，同時，政府部門應(yīng)聯(lián)合國內(nèi)著名白酒品牌，打擊白酒的制假販假渠道。同時打假委員會也應(yīng)對白酒的銷售渠道進行制約，若經(jīng)銷商有售假現(xiàn)象，委員會應(yīng)對其封殺，切實保障消費者和貴州茅臺企業(yè)的合法利益。此外，貴州茅臺還應(yīng)加快防偽技術(shù)的研發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對酒瓶、就蓋、標(biāo)識等進行創(chuàng)新發(fā)展，使消費者能夠有效識別和預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品。

開辟新的市場和新的銷售渠道

貴州茅臺酒除了要切實提升國內(nèi)酒品質(zhì)量，維護和提升品牌價值，鞏固現(xiàn)有的國內(nèi)市場份額之外，還應(yīng)結(jié)合國家政策，積極開拓國際新市場和新的銷售渠道。目前貴州茅臺在國外的發(fā)展仍處于初期，市場份額較少，但國外潛在市場大，有廣闊的發(fā)展空間。同時，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，貴州茅臺公司應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟新的銷售渠道，為切實保障產(chǎn)品的可以通過線上線下相結(jié)合的方式，線上下單、線下送貨，做好產(chǎn)品銷售服務(wù)工作，有效預(yù)防消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品。

結(jié) 語

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重品牌。為此貴州茅臺企業(yè)應(yīng)制定切實可靠的品牌維護和提升長期目標(biāo)，設(shè)立品牌危機應(yīng)對部門，以及不斷創(chuàng)新和發(fā)展防偽技術(shù)，切實保護自身合法利益。同時，還要順應(yīng)國家發(fā)展政策，積極拓展海外市場以及網(wǎng)絡(luò)銷售市場，加大茅臺宣傳力度，為打造世界知名白酒品牌奠定堅實基礎(chǔ)。

（北京黔元恒興商貿(mào)有限公司 ）