茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)：基于利益相關(guān)者的博弈分析

周 儷，魏遠(yuǎn)竹

1. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2. 寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 寧德 352100；3. 福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 350002

農(nóng)業(yè)品牌化既是中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，也是中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑，對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化意義重大。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正處于加速期，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正呈燎原之勢，且漸趨成熟。

茶葉作為一種重要的經(jīng)濟(jì)作物，同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，強(qiáng)烈依賴自然生產(chǎn)條件，且生產(chǎn)經(jīng)營分散，造成茶葉質(zhì)量具有異質(zhì)性和隱蔽性，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)難以辨識(shí)其品質(zhì)。為解決這一難題，需要通過為茶葉塑造品牌來集中表達(dá)和保護(hù)其產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠避免市場信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的逆向選擇[1]。當(dāng)前，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)更加看重品牌價(jià)值。

茶葉區(qū)域公用品牌是以茶產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，依托區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的茶葉資源，由政府、企業(yè)、農(nóng)戶及相關(guān)組織共同出資建設(shè)，歸相關(guān)主體共同所有和共同使用的公用品牌[1]，是茶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有非競爭性和非排他性。茶葉區(qū)域公用品牌基本上采用“產(chǎn)地+品名”的方式來命名，如云南普洱、西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷巖茶等，體現(xiàn)出區(qū)域表征意義和價(jià)值，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到鮮明的地域特色，使得消費(fèi)者容易產(chǎn)生積極的品質(zhì)聯(lián)想。

關(guān)于區(qū)域公共性品牌建設(shè)的問題，國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)從不同角度、用不同方法對(duì)此進(jìn)行了研究。有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域公共性品牌在建設(shè)中必然存在風(fēng)險(xiǎn)性[2]，其“公共品”特性和區(qū)域內(nèi)企業(yè)的自利性決策行為容易造成市場失靈，導(dǎo)致“公地悲劇”，給區(qū)域公用品牌的信譽(yù)危機(jī)帶來隱患，須有政府介入[3-4]。對(duì)不同利益相關(guān)方之間的關(guān)系可以運(yùn)用博弈論來研究[5]。陳通和李志方為解釋區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量事故頻發(fā)現(xiàn)象，通過分析區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)合作機(jī)制的演化博弈，提出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)行為與質(zhì)量維護(hù)投入成本收益轉(zhuǎn)化系數(shù)及“搭便車”行為的額外收益有關(guān)[6]。曹文等研究提出縣級(jí)政府對(duì)待市級(jí)公用品牌的行為取決于各種情形下收益的比較[7]。李婷和鄭垂勇從政府、消費(fèi)公眾、企業(yè)三方視角出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展的三方動(dòng)態(tài)博弈模型，根據(jù)動(dòng)態(tài)博弈模型求得三方利益最大化的混合策略納什均衡解[8]。唐松基于利益主體行為博弈視角，認(rèn)為各地應(yīng)根據(jù)自身情況選擇不同發(fā)展路徑建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌[9]。 目前，國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)比較成功的模式是政府主導(dǎo)型，但建設(shè)模式還需因時(shí)因地選擇和調(diào)整，未來的主要模式可能是“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動(dòng)”[10]。白艷等基于 CARD 模型，對(duì)安吉白茶的區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行分析，肯定了十年來其品牌價(jià)值的提升、品牌收益的增長以及品牌忠誠度的穩(wěn)定[11]。目前，博弈論在區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)域的應(yīng)用還處于探索階段，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)并不多見。

1 研究方法

博弈論認(rèn)為，并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質(zhì)特征取決于資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資源的產(chǎn)權(quán)決定了很多人都能不同程度地使用，那么這種資源就具有公地特征。由于茶葉區(qū)域公用品牌有別于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，屬于區(qū)域共有資產(chǎn)，并賦予了公益性、政治性和建設(shè)主體多層次性的特點(diǎn)。因此，在創(chuàng)建茶葉區(qū)域公用品牌過程中，“搭便車”行為在所難免，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及農(nóng)戶等利益相關(guān)方之間的博弈會(huì)頻繁出現(xiàn)及重復(fù)上演，處理不當(dāng)，還將陷入“囚徒困境”，最終釀成“公地悲劇”。那么，區(qū)域公用品牌到底由誰創(chuàng)建、各利益相關(guān)方在創(chuàng)建過程中應(yīng)扮演什么樣的角色與承擔(dān)什么樣的職責(zé)等，本文運(yùn)用博弈論，將“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)作為該分析的基本前提，通過對(duì)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)和茶農(nóng)等利益相關(guān)方行為的博弈分析，為茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供有益啟發(fā)。鑒于各利益相關(guān)方所處的地位不同，利益的驅(qū)動(dòng)也存在差異，故本文采取完全信息靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈等不同的博弈策略來開展研究。

2 結(jié)果與分析

2.1 茶企間的博弈分析

在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的茶企均有權(quán)使用該區(qū)域內(nèi)茶葉公用品牌，共享該品牌資產(chǎn)為其帶來的超額利潤。企業(yè)出于自利動(dòng)機(jī)，僅追求各身利益的最大化，在茶葉區(qū)域品牌的投入和建設(shè)方面進(jìn)行博弈，而不顧其行為所引發(fā)的外部效應(yīng)和社會(huì)成本。這些互動(dòng)和博弈行為決定了一個(gè)地區(qū)建設(shè)茶葉區(qū)域品牌的投入強(qiáng)度。鑒于企業(yè)規(guī)模及其特征的不同，茶企從茶葉區(qū)域品牌建設(shè)中所能獲得的收益也不徑相同。正常情況下，大（?。┮?guī)模企業(yè)收益大（小）。收益相當(dāng)（不同）的茶企稱之為同質(zhì)（非同質(zhì)）茶企。

2.1.1 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)茶企間的博弈

為了簡化分析，假設(shè)區(qū)域內(nèi)有A、B兩個(gè)同質(zhì)茶企，在未建立區(qū)域品牌時(shí)的原始收益均為R0。伴隨區(qū)域公用品牌的形成，兩茶企在付出建設(shè)成本C的同時(shí)，也得到了收益R。若雙方共創(chuàng)品牌，則平攤建設(shè)成本，各自應(yīng)負(fù)擔(dān)的建設(shè)成本為C/2。

表1 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)茶企間的博弈Table 1 Game among homogeneous tea enterprises in the region

情況一：當(dāng)R-C≤0時(shí)，“囚徒困境”出現(xiàn)在這種同質(zhì)博弈中。拿茶企A來說，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)獨(dú)自建設(shè)區(qū)域公用品牌所獲收益最少（策略c），而茶企B要獨(dú)自建設(shè)茶葉區(qū)域公用品牌且A搭B的便車時(shí)獲利最大（策略b），即策略b對(duì)茶企A來說是納什均衡。出于效率方面的考慮，茶企A最先舍棄的是策略c；同樣地，茶企B也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施策略c時(shí)，其收益最大。由此可見，對(duì)于兩個(gè)茶企業(yè)而言，最優(yōu)策略均是以自己不建區(qū)域品牌而由對(duì)方建立作為條件，于是，A與B便陷入“囚徒困境”，此時(shí)的納什均衡則為兩者均不參與區(qū)域公用品牌建設(shè)（策略d）。在這種情形下，區(qū)域內(nèi)的茶企均不會(huì)主動(dòng)參與區(qū)域品牌建設(shè)，唯有依靠政府打破這一均衡狀態(tài)。

情況二：當(dāng)R-C> 0時(shí)，同質(zhì)博弈變成了“斗雞博弈”。此時(shí)，茶企A發(fā)現(xiàn)，無論采取a、b、c策略中的哪一種，其收益不僅要比策略d的收益大，且更有效率。故茶企A會(huì)在a、b、c三種策略中進(jìn)行抉擇。進(jìn)一步分析可知，倘若茶企B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域公用品牌（策略b），則其收益最大。

盡管茶企B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域品牌時(shí)所獲的收益要大于不建時(shí)，但A沒有理由相信B會(huì)一直做無私奉獻(xiàn)，當(dāng)然，茶企A自然也不會(huì)這樣做；同理，茶企B也會(huì)對(duì)A做相同的推理。于是，A、B就開始“斗雞博弈”，最終形成的納什均衡則為策略b和c。此時(shí)，需要A、B兩者解決的是合作機(jī)制的形成問題。盡管兼顧公平和效率的策略是策略a，但此策略的實(shí)施需要政府牽頭建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)功能的充分發(fā)揮來強(qiáng)化茶企間的合作。

2.1.2 區(qū)域內(nèi)非同質(zhì)茶企間的博弈

現(xiàn)實(shí)中，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)參與博弈的主體并非都是同質(zhì)茶企，因此不同茶企的收益也就有所不同（表2）。通常，收益最大的當(dāng)屬龍頭企業(yè)。

表2 區(qū)域內(nèi)非同質(zhì)企業(yè)間的博弈Table 2 Games among non-homogeneous enterprises in the region

假設(shè)A和B是參與茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的兩個(gè)非同質(zhì)茶企，在未建立品牌時(shí)獲益分別為ROA和ROB。由于茶企A的規(guī)模大于茶企B，故茶企A從區(qū)域公用品牌中得到的收益RA要遠(yuǎn)大于茶企B的收益RB，即RA>>RB。倘若區(qū)域公用品牌由兩企業(yè)共同建設(shè)，那建設(shè)成本C也平攤，即各負(fù)擔(dān)C/2。

通常，茶企的規(guī)模與產(chǎn)量成正比，因此規(guī)模大的企業(yè)一般獲益多。在當(dāng)前這種情形下，茶企A與茶企B間的博弈與“智豬博弈”相似。就茶企A來說，策略b是其最優(yōu)選擇；而從茶企B的角度來看，其參與區(qū)域品牌建設(shè)所獲得的收益為RB-C，且因其規(guī)模小，無論RB-C是否大于零，此收益也不多。故茶企B在單獨(dú)建設(shè)區(qū)域公用品牌上顯得動(dòng)力不足。

當(dāng)茶企B不參與區(qū)域品牌建設(shè)而搭了大企業(yè)A的便車（即策略c），茶企B的收益為ROB+RB，盡管對(duì)茶企A不公平，但由于RA>>RB，即RA-C>>RB-C，于是茶企A能從中獲得更大的利潤ROA+RA-C，因此，其有足夠的動(dòng)力單獨(dú)開展區(qū)域公用品牌建設(shè)，此時(shí)在策略 c上得到了均衡；且RA-C越大，意味著茶企A與茶企B間的收益差距也越大，實(shí)現(xiàn)策略 c的均衡就越容易。博弈的結(jié)果是區(qū)域公用品牌由龍頭企業(yè)出資建設(shè)，中小企業(yè)坐享其成，并且會(huì)有更多的中小企業(yè)加入行列。由于小企業(yè)在此過程中收獲較少，慢慢地，他們意識(shí)到在低品質(zhì)茶葉上貼上區(qū)域公用品牌所帶來的收益要大于生產(chǎn)高品質(zhì)茶產(chǎn)品，于是紛紛開始濫用這個(gè)還不成熟的區(qū)域品牌，嚴(yán)重影響龍頭企業(yè)的利益。在政府還未介入的情況下，這種行為將一直持續(xù)到大企業(yè)無力再建設(shè)這個(gè)區(qū)域品牌為止。

可見，倘若一個(gè)龍頭茶企出于利他的目的，甘愿單獨(dú)投資區(qū)域公用品牌建設(shè)也難以避免其他企業(yè)濫用區(qū)域品牌、以次充好來謀取“檸檬市場”前期不合理利潤的狀況。此時(shí)的問題難以靠市場自行調(diào)節(jié)，必須要政府出面，作為建設(shè)茶葉區(qū)域公用品牌的主體，才有可能解決此階段的納什均衡問題[12]。

2.2 政企間的博弈

2.2.1 茶企主導(dǎo)型博弈模式

該模式是指龍頭茶企在茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)和成長過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而政府則主要負(fù)責(zé)監(jiān)督區(qū)域內(nèi)茶企的行為，懲罰違規(guī)茶企。

假設(shè)：（1）完全由企業(yè)自發(fā)建設(shè)茶葉區(qū)域公用品牌；（2）區(qū)域內(nèi)的茶企間是協(xié)同競爭關(guān) 系，各企業(yè)均生產(chǎn)價(jià)格為P的同類產(chǎn)品，且生產(chǎn)規(guī)模差異不大，產(chǎn)量均為Q，ΔQ表示茶企違反既定的規(guī)則多生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量；（3）設(shè)企業(yè)違規(guī)的概率為r，政府檢查茶企的概率為h； （4）茶企厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求利潤最大化。

在這種模式中，政府扮演的是一個(gè)服務(wù)型政府的角色，其職責(zé)就是監(jiān)督企業(yè)的行為，確保區(qū)域公用品牌的價(jià)值能不斷延續(xù)下去。倘若政府發(fā)現(xiàn)有企業(yè)違規(guī)，那么政府給違規(guī)企業(yè)開出的罰單的金額為f，且一般情況下會(huì)大于企業(yè)的違規(guī)收益，即f>ΔQP；若政府未檢查出有企業(yè)違規(guī)，此時(shí)政府付出了檢查成本a；在政府不檢查茶企的情況下，茶企沒有違規(guī)的機(jī)會(huì)成本為b；在政府不檢查、企業(yè)也不違規(guī)的情況下，政府的收益為c。

表3 政府與企業(yè)的得益矩陣Table 3 Benefit matrix of government and enterprises

面對(duì)茶企率先行動(dòng)的情況，政府的主要任務(wù)就是將茶企的違規(guī)率控制在一個(gè)較低的水平，而茶企的違規(guī)行為通常是發(fā)生在其違規(guī)所獲收益大于不違規(guī)的收益時(shí)。以下主要圍繞茶業(yè)的預(yù)期收益進(jìn)行分析。

由于f>ΔQP，所以 0

從h的表達(dá)式可知，當(dāng)罰款金額f越大時(shí)，政府檢查茶企的概率就越小，這符合實(shí)際情況。主要原因在于茶企若違規(guī)被罰款的金額越大，就越不敢違規(guī)，那么政府檢查的頻率也就可以減少；從r的表達(dá)式可知，如果政府檢查茶企的成本越大，那么茶企違規(guī)的可能性會(huì)越大，這也符合實(shí)際情況。原因在于政府檢查成本越高，茶企認(rèn)為政府會(huì)出于檢查成本高而考慮降低檢查頻率甚至放棄檢查，于是企業(yè)違規(guī)的可能性就會(huì)增加。由此可見，在建設(shè)茶葉區(qū)域公用品牌的過程中，政府在處罰違規(guī)茶企的同時(shí)，也應(yīng)努力降低自身的檢查成本才有可能降低區(qū)域內(nèi)茶企違規(guī)的概率。此外，政府對(duì)茶企的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)稟承“激勵(lì)為主，懲罰為輔”的原則。盡管政府的激勵(lì)措施對(duì)激發(fā)茶企的積極性有一定作用，但激勵(lì)和懲罰并舉才是政府行為的正確選擇。

2.2.2 政府主導(dǎo)型博弈模式

該模式由政府主導(dǎo)，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的茶企參與區(qū)域公用品牌建設(shè)。

假設(shè)：（1）區(qū)域內(nèi)形成了一個(gè)小范圍內(nèi)協(xié)同競爭的獨(dú)立市場，該市場上茶葉單價(jià)的均值為P（P為常數(shù)），市場里的眾多茶企均為此價(jià)格的接受者，P1、P2分別代表政府不干預(yù)、干預(yù)時(shí)的茶葉單價(jià)均值；（2）各個(gè)茶企生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)，故茶葉的邊際成本相同，都為c；銷售量為Q，利潤為π；（3）政府干預(yù)市場的概率為q；（4）茶企厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求利潤最大化。

在上述假設(shè)條件下，當(dāng)政府不干預(yù)時(shí)，區(qū)域內(nèi)茶企的利潤為：π1=P1Q-CQ=(P1-C)Q。

當(dāng)政府干預(yù)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)茶企的數(shù)量發(fā)生變化，從而影響茶葉的價(jià)格，此時(shí)的利潤為：π2=P2Q-CQ=(P2-C)Q（通常情況 ,P2

區(qū)域內(nèi)茶企的期望利潤為：E(π)=(1-q) (P1-C)Q+q(P2-C)Q=[(P1-C)+q(P2-P1)]Q。

令 A=(P1-C)Q+q(P2-P1)，于是E(π)=AQ。

根據(jù)以上的假設(shè)條件和推論，可以運(yùn)用完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型來進(jìn)行分析。該模型的假設(shè)：（1）政府的策略有“干預(yù)”和“不干預(yù)”；（2）茶企的選擇為“進(jìn)入”和“不進(jìn)入”；（3）茶企的期望利潤就是其收益；（4）政府的收益等于政府的干預(yù)收入減去成本。具體來說，政府可以采用加征稅收、管理費(fèi)等方式對(duì)進(jìn)入該區(qū)域的茶企進(jìn)行干預(yù)，以增加其收入，此時(shí)政府收益e(t, f)是稅收及各項(xiàng)費(fèi)用的函數(shù)，其中t表示稅收，f表示管理、租金等各項(xiàng)費(fèi)用；倘若沒有企業(yè)進(jìn)入該區(qū)域，政府的干預(yù)僅有支出且無收益，那么政府的支出為b(b>0 )，即收益為-b。；（5）茶企進(jìn)入的收益大于不進(jìn)入時(shí)。為簡化問題，不進(jìn)入時(shí)的利潤設(shè)為0。

根據(jù)上述假設(shè)，政府先行動(dòng)、茶企后行動(dòng)形成的博弈如表4所示。

表4 政府與茶企的得益矩陣Table 4 Benefit matrix of government and tea enterprises

由 A= (P1-C) +q(P2-P1)可知，政府對(duì)茶企進(jìn)入的干預(yù)行為會(huì)影響整個(gè)博弈行為。其中，政府干預(yù)行為的發(fā)生概率為q(0≤q≤1),于是，就可能發(fā)生以下幾種情形：

情形一：當(dāng)q = 0時(shí)，只有茶企參與區(qū)域公用品牌建設(shè)，政府不干預(yù)。此時(shí)，市場上茶企自由競爭，不僅茶企實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，消費(fèi)者也獲益最大?？梢姡饲樾蔚氖袌鲂首罡?。但這種情況并不長久。因?yàn)槭袌鲇锌赡軙?huì)出現(xiàn)失靈現(xiàn)象，故需要政府來調(diào)節(jié)，對(duì)市場進(jìn)行適時(shí)干預(yù)。

E(π) = ( 1-q )( P1-C )Q + q( P2-C )Q =[( P1-C ) + q ( P2-P1)]Q <0

故茶企“不進(jìn)入”。而政府出于利潤最大化的考慮，也會(huì)“不干預(yù)”，于是，（不進(jìn)入，不干預(yù)）就成為此時(shí)的納什均衡結(jié)果。

情形四：當(dāng)q=1時(shí)，臨界點(diǎn)為P2=C，即政府時(shí)時(shí)干預(yù)，區(qū)域內(nèi)茶企的茶葉邊際成本與售價(jià)正好相等。由此可見，生產(chǎn)茶葉對(duì)茶企來說就是在做無用功，故不愿加入；時(shí)時(shí)干預(yù)對(duì)政府來說也做不到。因此，現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)此種情形。

綜上，在政府與茶企的博弈過程中，不論是茶企進(jìn)入該區(qū)域還是政府對(duì)該區(qū)域的監(jiān)管都有一定的條件，根本的出發(fā)點(diǎn)都是自身利潤的最大化。

2.4 龍頭茶企和茶農(nóng)間的博弈關(guān)系

在茶葉區(qū)域品牌建設(shè)過程中，由于各個(gè)茶企面臨的機(jī)會(huì)成本不同，因此，龍頭茶企和茶農(nóng)或小茶企間發(fā)生非合作博弈的可能性就變得非常大。

一方面，龍頭茶企因?qū)嵙π酆裨趨^(qū)域內(nèi)市場上占有率較高，參與區(qū)域品牌建設(shè)無疑成為其對(duì)外開拓市場的良好途徑。與茶農(nóng)或小茶企相比，龍頭茶企在企業(yè)品牌建設(shè)中的資金和規(guī)模優(yōu)勢明顯，因此，其企業(yè)品牌更容易升級(jí)為區(qū)域公用品牌，不僅擴(kuò)大了自身的市場，又使區(qū)域內(nèi)其他茶企因受正面的外部性影響而獲益。而茶農(nóng)或小茶企一般以區(qū)域市場為主，對(duì)品牌建設(shè)的投資動(dòng)機(jī)不足。于是，雙方博弈后的結(jié)果是龍頭茶企直接或間接投資于區(qū)域公用品牌建設(shè)，茶農(nóng)或小茶企則坐享其成。

另一方面，區(qū)域公用品牌的公共品屬性決定了其形象比較脆弱，易產(chǎn)生“品牌株連”現(xiàn)象。少數(shù)茶農(nóng)或小茶企為了獲取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤[13]，不惜破壞區(qū)域公用品牌形象，降低整個(gè)品牌的價(jià)值，對(duì)區(qū)域內(nèi)眾多使用該品牌的茶企造成不良影響。

2.5 茶葉協(xié)會(huì)與龍頭茶企、農(nóng)戶、政府間的博弈關(guān)系

2.5.1 茶葉協(xié)會(huì)與龍頭茶企的博弈關(guān)系

為了促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，茶葉協(xié)會(huì)將從區(qū)域公用品牌的申請(qǐng)和使用、茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施、收取龍頭茶企會(huì)費(fèi)等方面著手，加強(qiáng)與龍頭茶企間的合作。當(dāng)然，在商業(yè)實(shí)踐中，龍頭茶企為追求利潤的最大化，通常會(huì)出現(xiàn)濫用區(qū)域品牌、拖欠會(huì)費(fèi)、降低茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等不良行為。于是，茶葉協(xié)會(huì)就會(huì)采取行動(dòng)制止這些行為。二者就這樣不斷博弈，直到實(shí)現(xiàn)均衡。

2.5.2 茶葉協(xié)會(huì)與茶農(nóng)的博弈關(guān)系

茶葉協(xié)會(huì)與茶農(nóng)的博弈關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，茶葉協(xié)會(huì)會(huì)制定統(tǒng)一的茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域公用品牌的使用規(guī)范讓茶農(nóng)遵照?qǐng)?zhí)行，但茶農(nóng)出于自身利益最大化的考慮，往往不愿執(zhí)行，我行我素；另一方面，茶葉協(xié)會(huì)又會(huì)在技術(shù)指導(dǎo)和市場開拓等方面給茶農(nóng)提供幫助。

2.5.3 茶葉協(xié)會(huì)與政府的博弈關(guān)系

茶葉協(xié)會(huì)與政府同樣存在競爭與合作關(guān)系，具體表現(xiàn)在茶葉協(xié)會(huì)希望在區(qū)域公用品牌注冊(cè)、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)制定、茶葉質(zhì)量安全檢查和綜合執(zhí)法等方面得到政府支持的同時(shí)，又不得不與政府討價(jià)還價(jià)，努力為茶產(chǎn)業(yè)爭取更多的政策扶持。

3 對(duì)策建議

3.1 地方政府

鑒于“公地悲劇”的客觀性和區(qū)域公用品牌所有者的缺位，區(qū)域公用品牌的建設(shè)和健康發(fā)展唯有依靠各地政府。為了實(shí)現(xiàn)全局的最優(yōu)化，地方政府應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用所擁有的主導(dǎo)權(quán)，在制定茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展對(duì)策時(shí)，熟悉其他利益相關(guān)方的行為模式，充分調(diào)動(dòng)各方的主觀能動(dòng)性，促成相互間的協(xié)調(diào)和合作，鼓勵(lì)其投資區(qū)域品牌建設(shè)，防止和懲罰有損于區(qū)域品牌形象的各種機(jī)會(huì)主義行為；不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建好政策平臺(tái)，為茶葉區(qū)域品牌的建設(shè)營造良好的市場環(huán)境和制度環(huán)境；制定茶葉區(qū)域公用品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理；規(guī)范茶葉區(qū)域品牌市場，整合區(qū)域內(nèi)的營銷資源，通過組織舉辦茶博覽會(huì)、品牌推介會(huì)等分層次、多渠道、有重點(diǎn)地開展區(qū)域品牌營銷活動(dòng)，宣傳區(qū)域品牌，為區(qū)域品牌提升創(chuàng)造良好條件。

3.2 龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度來看待得失，認(rèn)識(shí)建設(shè)和維護(hù)茶葉區(qū)域品牌的重要性，積極將企業(yè)品牌與區(qū)域品牌相融合，與其他利益相關(guān)者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，投入人、財(cái)、物來共同打造精品茶葉，降低區(qū)域公用品牌建設(shè)成本，共享品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)共贏的“納什均衡”。

3.3 茶葉協(xié)會(huì)

茶葉協(xié)會(huì)作為組織內(nèi)成員的利益協(xié)調(diào)者，應(yīng)當(dāng)提高行業(yè)管理能力，規(guī)范行業(yè)內(nèi)茶企的競爭秩序，引導(dǎo)行業(yè)自律，與區(qū)域公用品牌互為背書，加強(qiáng)對(duì)成員不軌行為的約束，促成茶葉區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的構(gòu)建，提攜區(qū)域內(nèi)茶企、茶農(nóng)等利益相關(guān)者共同成長，不斷提升區(qū)域內(nèi)茶葉的附加值，以維持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定與持續(xù)，維護(hù)茶葉的區(qū)域品牌形象。

3.4 茶農(nóng)

茶農(nóng)作為區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的重要參與者，一方面應(yīng)努力提高種植水平，為區(qū)域內(nèi)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者提供優(yōu)質(zhì)茶青；另一方面，可以憑借生產(chǎn)要素（如土地、勞動(dòng)力等）入股，參與區(qū)域公用品牌的建設(shè)、經(jīng)營和管理，共享品牌成長帶來的經(jīng)濟(jì)效益。