消費(fèi)者自我保護(hù)意識對食品安全消費(fèi)行為影響實(shí)證研究

姚燕燕,范 穎

(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001)

近年來，類似“僵尸肉”“冷鏈?zhǔn)称犯腥拘鹿诓《尽薄版k大米”等公共安全事件時有發(fā)生，再加上媒體的宣傳，使得消費(fèi)者對食品安全監(jiān)管部門、零售商及食品制造商越來越缺乏信任，這對食品行業(yè)發(fā)展造成巨大的挑戰(zhàn)。綜觀以往研究，基于食品安全意識的消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素的研究還有不足。因此，研究消費(fèi)者食品安全意識對消費(fèi)行為的影響并深度剖析影響消費(fèi)者食品安全消費(fèi)的因素，以期能夠?yàn)槭称沸袠I(yè)及食品監(jiān)管部門提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

消費(fèi)者在購買食品時對食品風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會影響消費(fèi)行為決策及食品處理行為，因而食品安全消費(fèi)與合理的食物處理都是消費(fèi)者食品安全的重要保障[1]。王明亮[2]對食品安全自我保護(hù)行為也做出類似解釋，認(rèn)為消費(fèi)者為了避免食品消費(fèi)對人體帶來的急慢性損害，會主動采取相應(yīng)措施控制、減少、消除食物中的有害物質(zhì)，從而顯著降低損傷風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的購買行為受到多種因素影響，許多學(xué)者對此進(jìn)行了研究，例如,羅丞和鄭慶昌[3]研究發(fā)現(xiàn)，信任程度、安全食品標(biāo)志、個人喜好、家庭成員喜好等都會影響消費(fèi)者購買傾向。綜合多位學(xué)者研究結(jié)果來看，影響消費(fèi)者食品安全購買的因素主要有主觀規(guī)范、情境因素、食品特征、消費(fèi)者信任等。

(一)主觀規(guī)范

許多研究表明，消費(fèi)者安全購買行為會較大程度受到媒體、權(quán)威專家、家人、親戚、朋友、同事的看法或行為的影響。消費(fèi)者這種依賴周圍人群的判斷而影響其購買決策的情況可以定義為主觀規(guī)范。Zagata[4]指出,消費(fèi)者對產(chǎn)品安全的信任度會受第三方評估機(jī)構(gòu)的評價結(jié)果影響。Bhattacherjee[5]認(rèn)為,主觀規(guī)范有外部社會規(guī)范和人際規(guī)范之分，前者指媒體、專家意見等產(chǎn)生的影響，后者指家人、親戚、朋友、同事等周圍人的看法與行為產(chǎn)生的影響。不論是外部社會規(guī)范還是人際規(guī)范,都會影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而通過消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者購買決策[6]。Pieniak等[7]和Ajzen[8]對消費(fèi)者主觀規(guī)范進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者對醫(yī)生、營養(yǎng)師、朋友、家人提供的信息有較高信任度，對大眾媒體、零售商及商業(yè)廣告等提供的信息信任度較低。Ajzen[8]在其計(jì)劃行為理論中也論述了主觀規(guī)范對購買意愿的影響。

(二)情境因素

影響消費(fèi)者食品購買行為的環(huán)境便利性因素、整潔性情況等可以被定義為情境因素。一般來說，情境因素會影響消費(fèi)者對食品安全的信任，并進(jìn)一步影響其購買決策。Behrens 等[9]在巴西圣保羅與30個購買食品或者進(jìn)行食物選購的成年人開展了焦點(diǎn)小組會議，結(jié)果表明，相比街頭市場，消費(fèi)者更傾向于在超市購買食物，超市的便利性、食品的多樣性及安全保障程度是主要影響因素。姜白臣和吳桐桐[10]認(rèn)為,生鮮雞的產(chǎn)地、養(yǎng)殖環(huán)境和流通環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)都會影響消費(fèi)者的雞肉購買意愿。其他的生鮮消費(fèi)也一樣，如病豬訊息經(jīng)媒體傳播之后，消費(fèi)者對豬肉安全的信任度會大大降低，從而削減對豬肉的消費(fèi)。此外，隨著生鮮電商業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始慢慢接受線上購買，但仍然有許多消費(fèi)者更喜歡線下交易，線上交易量的增加需要線上信任機(jī)制的建立[11]。

(三)食品特征

(四)消費(fèi)者信任

消費(fèi)者信任泛指消費(fèi)者對食品品牌、食品信息、監(jiān)管單位、食品銷售商等方面的信任。根據(jù)Behrens 等[9]的研究結(jié)果，情境因素對消費(fèi)者購買行為的影響是以消費(fèi)者信任為中介作用的。Pieniak 等[7]和 Ajzen[8]的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者信任在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為關(guān)系之間具有中介作用。Lobb 等[15]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對獨(dú)立機(jī)構(gòu)、可選擇信息或是媒體信息的信任會影響消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者信任在食品安全購買行為中更多是發(fā)揮中介作用。

基于上述文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，本研究擬以消費(fèi)者購買行為為被解釋變量，消費(fèi)者信任、食品特征、情境因素、主觀規(guī)范為解釋變量,消費(fèi)者信任為其他變量的中介變量,提出7個假設(shè)。

H1：食品特征對消費(fèi)者自我保護(hù)購買行為具有正向影響。

H2：食品特征對消費(fèi)者信任具有正向影響。

H3：主觀規(guī)范對消費(fèi)者自我保護(hù)購買行為具有正向影響。

H4：主觀規(guī)范對消費(fèi)者信任具有正向影響。

H5：情境因素對消費(fèi)者自我保護(hù)購買行為具有正向影響。

H6：情境因素對消費(fèi)者信任具有正向影響。

H7：消費(fèi)者信任對消費(fèi)者自我保護(hù)購買行為具有正向影響。

二、實(shí)證分析

(一)樣本及數(shù)據(jù)測量說明

本次問卷調(diào)查共收集151份問卷，問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。問卷變量涉及消費(fèi)行為、食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任5個變量。食品特征主要包含食品品質(zhì)、外觀、標(biāo)簽等內(nèi)容，這些內(nèi)容會讓消費(fèi)者產(chǎn)生食品安全意識，并最終影響其消費(fèi)行為。情境因素主要包括經(jīng)營場所的環(huán)境、配套設(shè)施的便利和完善程度等內(nèi)容。主觀規(guī)范主要包含消費(fèi)者因家庭成員或親戚朋友等的示范干預(yù)或食品安全信息的交流，以及新聞媒體或?qū)＜已哉摰挠绊憽Ｔ谧晕冶Ｗo(hù)意識下，消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者購買行為的直接影響因素之一，即消費(fèi)者對個體、認(rèn)知及制度越信任，其購買行為越會受到這種信任度的影響。每個變量大概有3～7個問題，每個問題包括5個選項(xiàng)：1代表非常不同意，2代表比較不同意，3代表基本同意，4代表比較同意，5代表非常同意。問卷數(shù)據(jù)最終采用分值形式統(tǒng)計(jì)。個體變量包括年齡、性別、教育水平、家庭收入等幾個指標(biāo)。

通過信度檢驗(yàn)檢測問卷數(shù)據(jù)的一致性情況，從可靠性統(tǒng)計(jì)的計(jì)量結(jié)果(見表1)可以得到Crobach′s Alpha值為0.914，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach′s Alpha值為0.915，故數(shù)據(jù)可靠性較高，具有很高的內(nèi)在一致性。

表1 信度分析結(jié)果

使用探索性因子分析以驗(yàn)證問卷效度水平，結(jié)果(見表2)表明，KMO檢測結(jié)果為0.871，顯著性為0.0000，說明數(shù)據(jù)具有顯著效度，即問卷數(shù)據(jù)指標(biāo)可以有效地解釋需要測量的變量。

表2 效度水平檢驗(yàn)

(二)數(shù)據(jù)描述性分析

將消費(fèi)者行為簡寫為CB，將食品特征簡寫為FC，將主觀規(guī)范簡寫為SN，將情境因素簡寫為CF，將消費(fèi)者信任簡寫為ST。每個變量取其平均值。根據(jù)表3數(shù)據(jù)描述分析結(jié)果，受訪者對食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任和消費(fèi)行為的評價較為穩(wěn)定，其標(biāo)準(zhǔn)差均比較小。從Jarque-Bera伴隨概率來看，5個變量中CB、CF、FC數(shù)據(jù)接近正態(tài)分布，而ST和SN為非正態(tài)分布。從均值結(jié)果來看，食品特征均值最高，說明大部分消費(fèi)者認(rèn)為食品特征對其購買行為有較大的影響。消費(fèi)者信任的均值最低，側(cè)面說明消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者信任對其購買行為影響最小。

表3 描述性分析

(三)相關(guān)性分析

為了檢測上述5個變量之間是否滿足假設(shè)關(guān)系，對5個變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)(見表4)。從伴隨概率結(jié)果來看，其伴隨概率均低于0.01，因而5個變量之間均存在相關(guān)關(guān)系，且由于各個變量值之間的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，所以它們存在正相關(guān)關(guān)系。此外，從4個變量與消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)來看，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均沒有超過0.8，初步可以排除多重共線性問題。FC、SN、ST、CF4個變量的相關(guān)系數(shù)從大到小依次遞減，但其是否如假設(shè)那樣存在因果關(guān)系需進(jìn)一步回歸分析。

(四)多重共線性檢驗(yàn)

一般來說，針對該方程的多重共線性檢驗(yàn)，運(yùn)用的是容忍度(tolerance)或者方差擴(kuò)大因子(VIF)。多重共線性與VIF為正相關(guān)關(guān)系，容忍度小于 0.1 或者VIF大于10，可以判定存在嚴(yán)重的多重共線性。根據(jù)表5可知，4個解釋變量的Centered VIF值均小于10，故排除幾個變量之間存在多重共線性問題。這也和表4相關(guān)系數(shù)結(jié)果相符合。

表4 相關(guān)性分析

表5 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果

(五)回歸分析

基于相關(guān)性分析及避免多重共線性問題，通過加權(quán)二乘法回歸分析消費(fèi)者信任、主觀規(guī)范、情境因素、食品特征與消費(fèi)行為之間的因果關(guān)系，分析消費(fèi)者信任是否在這個過程中起到中介作用。因此，本部分回歸分析采用兩個模型進(jìn)行回歸：

CB=-0.0674+0.21ST+0.24SN+0.54FC+0.10CF

(0.00) (0.00) (0.00) (0.00) (0.00)

R2=0.9982F=20393.87

p=0.00 D.W.統(tǒng)計(jì)量=1.90。

根據(jù)回歸結(jié)果，ST、SN、FC、CF對CB均存在正向影響，其t檢驗(yàn)值的伴隨概率均小于0.01，說明ST、SN、FC、CF作為自變量對因變量CB的影響顯著，其擬合優(yōu)度為0.9982，說明4個自變量可以解釋因變量99%的變化情況。F檢驗(yàn)值的伴隨概率為0.00，小于0.05，說明通過F檢驗(yàn)，即整個模型顯著有效。因此，假設(shè)H1、H3、H5、H7得到驗(yàn)證。

從回歸系數(shù)來看，F(xiàn)C的系數(shù)最大，為0.54，說明每當(dāng)FC變動1%，因變量CB同方向變動約0.54%。同理，每當(dāng)SN變動1%，CB同方向變動0.24%，每當(dāng)ST變動1%，CB同方向變動0.21%，每當(dāng)CF變動1%，CB同方向變動0.1%。四個解釋變量中FC對被解釋變量的影響力最大，而CF的影響力最小。這和相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果相符。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者信任在食品特征、情境因素和主觀規(guī)范中的中介作用，采用加權(quán)最小二乘法對ST、FC、CF、SN進(jìn)行回歸：

ST=0.53+0.13FC+0.38CF+0.47SN

(0.00)(0.00)(0.00)(0.00)

R2=0.9949F=9564.44

p=0.00 D.W.統(tǒng)計(jì)量=2.13。

根據(jù)回歸結(jié)果，F(xiàn)C、CF和SN的t檢驗(yàn)伴隨概率均小于0.05，說明三個變量可以顯著解釋ST。模型擬合優(yōu)度為0.9949，說明模型可以很好地通過自變量FC、CF與SN解釋因變量ST的變化。F檢驗(yàn)值的伴隨概率為0.00，小于0.05，說明整個模型顯著有效。從系數(shù)情況看，F(xiàn)C、CF與SN均對ST有正向影響。其中SN對ST的影響系數(shù)為0.47，表明每當(dāng)SN增加1%，ST也會增加約0.47%。CF的影響系數(shù)為0.38，表明每當(dāng)CF增加1%，ST也會增加約0.38%。同理，F(xiàn)C對ST的影響系數(shù)表明，每當(dāng)FC增加1%，ST增加約0.13%。因此，SN對ST的影響最大。ST對于CB也具有正向影響，充分證明了ST在SN、CF、FC三個變量與CB之間的中介作用。因此，假設(shè)H2、H4和H6得到驗(yàn)證。

結(jié)合消費(fèi)者信任的中介作用，F(xiàn)C、CF和SN對CB的影響系數(shù)為0.56、0.18、0.34。從計(jì)算結(jié)果來看，F(xiàn)C對CB的影響程度最大，CF對CB的影響程度最小。

三、實(shí)證結(jié)果與討論

本研究是從消費(fèi)者食品安全自我保護(hù)的角度進(jìn)行分析的，主要分析消費(fèi)者的購買行為，結(jié)合文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，制作了測量量表，涉及食品特征(7題)、主觀規(guī)范(4題)、情境因素(5題)、消費(fèi)者信任(3題)四個因素，基于151位消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證結(jié)果表明：食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任均對消費(fèi)者食品安全購買行為存在正向影響，且食品特征對消費(fèi)者購買行為影響比例最大，其次是主觀規(guī)范、消費(fèi)者信任、情境因素。實(shí)證結(jié)果也證實(shí)：情境因素、主觀規(guī)范和食品特征對消費(fèi)者信任具有正向作用，且這3個變量可以進(jìn)一步通過消費(fèi)者信任強(qiáng)化對消費(fèi)者購買行為的影響。對食品標(biāo)簽和食品品質(zhì)關(guān)注度越高的消費(fèi)者，越會在購買中采取相應(yīng)措施來保障自己的食品安全。消費(fèi)者在購買食物時會參照家人、朋友、媒體及權(quán)威專家關(guān)于食品安全的建議。因此，提升消費(fèi)者對政府、食品生產(chǎn)企業(yè)和食品銷售者等全食物鏈參與者的信任度，也能夠提高食品購買的安全性。情境因素和主觀規(guī)范能夠通過消費(fèi)者信任進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買行為，因而改善購買環(huán)境及便利性可能會贏得消費(fèi)者的信任，從而提高消費(fèi)者購買食品的安全性。此外，形成良好的社會評價也容易贏得消費(fèi)者的信任從而使消費(fèi)者的購買行為增加。

四、提升食品消費(fèi)安全水平的對策

第一，加大普及食品包裝上的可追溯信息和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的真?zhèn)伪鎰e教育，或者建立一個辨別這一標(biāo)簽的權(quán)威平臺，讓消費(fèi)者對食品特征有更加清晰的認(rèn)知，提升食品消費(fèi)行為的安全水平。第二，消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸多樣化，面對來自各種媒體傳播的信息，為保證信息的可靠性，需要信息傳播從業(yè)者如各種媒體等向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称钒踩畔?，讓消費(fèi)者在購買食品的過程中采取正確的自我保護(hù)行為，從而免受食源性疾病的危害。第三，政府應(yīng)針對消費(fèi)者的食品購買行為開展與食品安全自我保護(hù)相關(guān)的講座、活動等，引導(dǎo)消費(fèi)者掌握自我保護(hù)相關(guān)知識。

為使消費(fèi)者的食品安全消費(fèi)行為更加安全，政府、食品生產(chǎn)企業(yè)等全食物鏈的參與者應(yīng)采取相應(yīng)措施提升消費(fèi)者對其的信任程度。政府要加強(qiáng)對食品市場的監(jiān)管力度，及時公布食品安全的相關(guān)信息，增加信息透明度；食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加消費(fèi)者對食品品牌的信任度，將品牌與食品安全、食品品質(zhì)相掛鉤，打造良好的口碑。