基于消費(fèi)者認(rèn)知的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策研究

廖 翼，劉江衡，姚屹濃

（1. 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖南 長沙 410128；2. 湖南勞動(dòng)人事職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 410199）

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、農(nóng)民增收緩慢、生態(tài)環(huán)境惡化、國際市場競爭日趨激烈等，多力合促農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)而生[1]。區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)和重要牽引力被提升到重要位置。2017年中央一號(hào)文件首次正式提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”；2018年《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》指出“一個(gè)特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個(gè)區(qū)域公用品牌”；2019年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布；2020年中央一號(hào)文件再次強(qiáng)調(diào)“打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”，以發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。在中央及地方政府的系列政策引導(dǎo)與扶持下，各地相繼掀起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱潮，不少地區(qū)依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌開展脫貧攻堅(jiān)工作。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展卻出現(xiàn)兩極化趨勢：部分區(qū)域公用品牌逐漸適應(yīng)市場，并獲得較大成功；另一部分區(qū)域公用品牌則發(fā)展停滯，呈倒退趨勢甚至消亡[2]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要取得成效，關(guān)鍵在于獲得市場認(rèn)可。然而，目前學(xué)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與基本特征[3-4]、形成機(jī)制與發(fā)展模式[5-6]、建設(shè)實(shí)踐與實(shí)施策略[7-8]等方面。部分學(xué)者針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購買意愿進(jìn)行分析[4,9]，但鮮有學(xué)者對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌整體認(rèn)知展開調(diào)查?；诖耍P者利用問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，通過對(duì)465份有效問卷的整理與分析，側(cè)重從營銷、推廣視角提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策，助力其引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興旺作用的發(fā)揮。

1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)及實(shí)施

1.1 問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合前期研究，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，包括3個(gè)部分：第一，被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、常居地等個(gè)人基本信息；第二，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基本認(rèn)知，包括了解程度、信息來源、購買頻率及渠道等；第三，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品屬性的重要性認(rèn)知和實(shí)際感知。調(diào)查于2020年2—5月開展，受疫情影響，問卷主要通過線上發(fā)放。先將問卷錄入問卷星平臺(tái)，生成鏈接。利用熟人網(wǎng)絡(luò)，采取滾雪球的方式，獲得有效問卷251份。對(duì)問卷進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，樣本年齡主要分布于25歲及以下，占總樣本的比例超過35%，且72.11%的被調(diào)查對(duì)象常居地為湖南省。為更加全面地反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)知，第二次調(diào)研利用問卷星平臺(tái)提供的樣本服務(wù)，通過指定常居地、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征，以付費(fèi)方式獲取有效問卷214份。匯總2次調(diào)研數(shù)據(jù)，共獲得有效問卷465份。

1.2 樣本描述

由表1可知，在465份樣本中，男女占比分別為42.37%和57.63%。女性占比較高符合中國以家庭為單位的購買決策者多為女性的國情，女性相比男性對(duì)消費(fèi)市場更為了解。受訪者年齡分布相對(duì)均衡，除56歲及以上人口占比較低外，其余各層次年齡人口占比維持在20%～30%，能夠全面反映不同年齡階段人口對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知。職業(yè)分布方面，企業(yè)、事業(yè)單位人員占比最大，超過50%，其次是學(xué)生和自由職業(yè)者。從學(xué)歷分布來看，大專及以上人口占比達(dá)到79.57%，他們能很好地理解問卷內(nèi)容，確保問卷答案有效。

表1 調(diào)查樣本基本情況

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)知分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體認(rèn)知

2.1.1 了解程度 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的、帶有地域特色的，為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶、企業(yè)所共有的品牌，通常以“區(qū)域名+品類名”為品

牌名稱，如庫爾勒香梨、潛江龍蝦、安化黑茶等。通過上述對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定義的闡述，選擇“從未聽說過”“聽說過但未接觸過”“有一定了解，曾經(jīng)接觸過”“比較熟悉，偶爾購買”“非常熟悉，經(jīng)常購買”這5個(gè)選項(xiàng)的人數(shù)占總樣本比例分別為3.23%、32.04%、31.61%、28.17%和4.95%。由此可見，絕大部分消費(fèi)者是知曉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的，但對(duì)其內(nèi)涵理解并不深刻。在實(shí)際購買中，并沒有經(jīng)常將其作為選擇對(duì)象。

2.1.2 信息來源 進(jìn)一步詢問其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息來源（該題為多選，限選3項(xiàng)及以下），76.77%的被調(diào)查者表示互聯(lián)網(wǎng)是其了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主要途徑，這與當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商日益發(fā)達(dá)、新媒體技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)。56歲及以上人群由于接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較短，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂較多，因此更傾向于從廣播電視等傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息。同時(shí)，廣播電視也是除互聯(lián)網(wǎng)之外，消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息的第二大途徑，52.90%的消費(fèi)者選擇了此選項(xiàng)。值得注意的是，政府層面的宣傳活動(dòng)，如農(nóng)博會(huì)等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等消費(fèi)扶貧活動(dòng)也是許多消費(fèi)者了解信息的重要來源，分別有24.73%和16.77%的消費(fèi)者選擇這2個(gè)選項(xiàng)。

2.1.3 購買頻率及購買渠道 21.72%的消費(fèi)者表示不購買或基本不購買（≤1次/月）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，偶爾購買（1～2次/月）的消費(fèi)者占比最大，達(dá)到63.66%，經(jīng)常購買（1～2次/周）的消費(fèi)者人數(shù)較少，占比14.62%。進(jìn)一步詢問消費(fèi)者不購買或較少購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的原因，超過半數(shù)的消費(fèi)者表示“分辨不清哪些產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。此外，價(jià)格高也是另一主因。當(dāng)向消費(fèi)者了解“一般通過什么途徑購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（限選2項(xiàng)及以下）”時(shí)，選擇在當(dāng)?shù)爻匈徺I的樣本人數(shù)最多，達(dá)到了264人，占總樣本比例的56.77%；其次為在淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買，有199人，占比42.80%；選擇在火車站、茶樓和飯店購買的人很少，僅15人，占比為3.23%（圖1）。

2.2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品屬性的重要性認(rèn)知

圖1 不同購買渠道所占比例

此次調(diào)查設(shè)置了“產(chǎn)品安全、健康很重要”“產(chǎn)地關(guān)于該產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)悠久、深厚很重要”等6個(gè)問題來考察消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)屬性的重要性感知，要求消費(fèi)者在“完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同、非常贊同”5個(gè)選項(xiàng)中做出選擇，采用李克特量表法，對(duì)上述5個(gè)選項(xiàng)分別賦值1～5分。為確保分析結(jié)果的科學(xué)性、有效性，這部分分析對(duì)樣本進(jìn)行了篩選，在購買頻率題項(xiàng)選擇“不購買或基本不購買（≤1次/月）”選項(xiàng)的消費(fèi)者答案不計(jì)入內(nèi)，相關(guān)調(diào)查結(jié)果見表2。由表2可知，在經(jīng)濟(jì)條件日益寬裕的情況下，人們開始對(duì)產(chǎn)品的安全和健康有了更高追求，因此消費(fèi)者普遍看重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的安全、健康屬性，其均值達(dá)到4.48分，位列所有屬性之首；產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境決定了農(nóng)作物生長的品質(zhì)，這也是消費(fèi)者非?？粗氐囊环矫?，調(diào)查結(jié)果顯示，贊同“產(chǎn)地自然生態(tài)環(huán)境適宜農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很重要”的人數(shù)達(dá)到了353人，占總樣本比例的96.98%，其中選擇了非常贊同的有166人，占總樣本比例的45.61%；另外，產(chǎn)地關(guān)于該產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)越深厚，消費(fèi)者越容易信賴和購買。從產(chǎn)品宣傳來看，被調(diào)查對(duì)象普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該富有創(chuàng)意和個(gè)性化；政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣中承擔(dān)著重要職責(zé)，政府定期組織、籌劃農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)等，有利于消費(fèi)者獲取更多信息。同時(shí)，被調(diào)查者主張銷售人員和電商平臺(tái)應(yīng)更多地向其傳達(dá)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知。

2.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品屬性的實(shí)際感知

重要性認(rèn)知反映消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過程中，各屬性對(duì)其購買決策的影響大小，實(shí)際感知?jiǎng)t是消費(fèi)者購買后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)產(chǎn)品屬性的實(shí)際評(píng)價(jià)。從表3可以看出，消費(fèi)者比較認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品本身的特質(zhì)，認(rèn)為相比普通農(nóng)產(chǎn)品，其安全、健康和品質(zhì)更有保證。但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳推廣方面，仍有較大的改進(jìn)空間，表現(xiàn)為目前市場上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣力度有待加強(qiáng)、宣傳活動(dòng)創(chuàng)意有待提升、宣傳手段有待多樣化等。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 強(qiáng)化科技創(chuàng)新，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

本次調(diào)查結(jié)果顯示，健康、安全等質(zhì)量屬性是消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中最看重的，而科技創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)能。因此，要把創(chuàng)新要素融入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈。初始種養(yǎng)階段，加強(qiáng)科技創(chuàng)新在種苗選育、種養(yǎng)管理、疫病防治等過程中的應(yīng)用；農(nóng)副產(chǎn)品加工階段，鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研合作，大力發(fā)展綠色精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值；收購、運(yùn)輸與存儲(chǔ)階段，創(chuàng)建信息化物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)—消費(fèi)端信息聯(lián)動(dòng)，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，提高產(chǎn)品存儲(chǔ)周期和產(chǎn)品安全；銷售與服務(wù)階段，通過技術(shù)創(chuàng)新開拓多元化銷售渠道和平臺(tái)，打通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上行路徑。此外，還需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系設(shè)置，根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)信息，完善既有行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)厲打擊濫用品牌名稱、以次充好等行為。

表2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌重要性感知占比分布情況

表3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品屬性實(shí)際感知占比情況

3.2 講好品牌故事，凝練品牌特色

講故事被視作最好的溝通方式，通過品牌故事，消費(fèi)者能更好地理解品牌，與品牌建立聯(lián)系。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，可以采用彭泗清[10]提出的基于故事場景的分類方法，從以下2方面建構(gòu)品牌故事。第一，向消費(fèi)者描繪品牌的成長場景。對(duì)于有著輝煌歷史和充足資金的品牌來說，其重點(diǎn)在于講述品牌在世代演變中，所獲榮譽(yù)與形成的品牌文化內(nèi)涵；對(duì)于創(chuàng)立周期相對(duì)較短，且外部劣勢（例如面臨運(yùn)輸不便、沒有資金支持等重重困難）明顯的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以著重強(qiáng)調(diào)“品牌以品質(zhì)為第一生命線，不斷根據(jù)市場情況進(jìn)行創(chuàng)新，成功將自己推入市場”的勵(lì)志故事。第二，描述品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)場景，如問題解決場景、關(guān)愛表達(dá)場景、體驗(yàn)享受場景和價(jià)值共創(chuàng)場景等。例如：安化黑茶，突出其助消化、解油膩、順腸胃、抗氧化、降血壓等，屬于典型的問題解決場景；安徽省碭山縣每年舉辦梨花節(jié)、采摘節(jié)等，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感受碭山縣的自然生態(tài)環(huán)境，體驗(yàn)采摘樂趣，這是典型的體驗(yàn)享受場景。要講好品牌故事，關(guān)鍵在于挖掘品牌特色，實(shí)施差異化營銷，例如可以從原產(chǎn)地自然稟賦入手，強(qiáng)調(diào)地理位置、氣候等孕育出的農(nóng)產(chǎn)品在色澤、大小、口感等方面的優(yōu)勢，或強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新在品牌中的應(yīng)用，也可以從品牌所包含的時(shí)代精神入手，突出其人文價(jià)值等。

3.3 改良產(chǎn)品包裝，培育營銷人才

包裝不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)是一種營銷工具。一方面，包裝需要發(fā)揮傳遞信息的作用。具體到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以適當(dāng)介紹產(chǎn)地信息、產(chǎn)品信息和企業(yè)信息。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地自然生態(tài)環(huán)境很看中。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品包裝上增加對(duì)產(chǎn)地的介紹，有利于讓消費(fèi)者形成“該農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境很好，品質(zhì)有保障”的印象。產(chǎn)品信息方面，要介紹產(chǎn)品的功能、用途、營養(yǎng)、獲得“三品一標(biāo)”情況，讓消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品形成清晰認(rèn)知。企業(yè)信息方面，可以突出企業(yè)獲得的一些榮譽(yù)及發(fā)展歷史或規(guī)模，讓消費(fèi)者相信企業(yè)具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。另一方面，包裝應(yīng)有利于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別?？梢詫?duì)現(xiàn)有包裝的視覺元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，在體現(xiàn)地域文化特色的基礎(chǔ)上，融入更多現(xiàn)代元素，增強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，加強(qiáng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要定期組織對(duì)本地農(nóng)戶、收購商、批發(fā)商等人才的專業(yè)培訓(xùn)，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營主體掌握更多專業(yè)知識(shí)，有利于提高產(chǎn)品渠道創(chuàng)新能力。積極引進(jìn)營銷策劃人才，創(chuàng)新品牌宣傳推廣手段。

3.4 優(yōu)化渠道布局，豐富宣傳手段

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的渠道包括超市、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)店、零食水果店、火車站、茶樓、飯店等特定場所，且選擇超市和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人數(shù)遠(yuǎn)超其他渠道，品牌經(jīng)營主體可就此進(jìn)行重點(diǎn)布局。農(nóng)戶、企業(yè)、合作社可以通過直接對(duì)接、共建基地等方式與超市合作；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，可以選擇進(jìn)駐淘寶、拼多多等成熟的綜合電商平臺(tái)，也可以充分利用抖音、快手等社交電商平臺(tái)，小規(guī)模農(nóng)戶還可借助社交關(guān)系開展微信群營銷。相比超市和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者在特產(chǎn)店購買的動(dòng)機(jī)更偏向送禮，因此，提供給特產(chǎn)店的產(chǎn)品類別需更加豐富，采用的促銷手段更加靈活多樣。政府定期組織的品牌文化節(jié)、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是許多消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要信息來源，后續(xù)可以進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)策劃方案，增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)，并利用抖音、微信、微博等不同新媒體渠道，以視頻、圖片、文字等不同方式進(jìn)行宣傳報(bào)道，增加產(chǎn)品及原產(chǎn)地曝光度、知名度和影響力。例如古丈毛尖，通過網(wǎng)絡(luò)直播文化節(jié)、央視扶貧廣告和古丈微商城等多種形式宣傳，產(chǎn)品知名度大幅提升，銷量顯著增加，古丈縣的貧困發(fā)生率從2014年的29.8%下降至2019年的0.79%。