地方特色文創(chuàng)拓寬鄉(xiāng)村振興之路

頓文昊 張東升

【摘要】地方文創(chuàng)的設(shè)計(jì)與開發(fā)不僅能滿足人們的精神追求，還具有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面的價(jià)值，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用。從文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)、品牌打造以及市場(chǎng)開拓三個(gè)方面探索地方特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的新路徑，可以為鄉(xiāng)村振興提供新思路。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興 地方特色文創(chuàng) 創(chuàng)新 【中圖分類號(hào)】F32 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在鄉(xiāng)村振興的社會(huì)背景下，立足地域文化與自然資源開發(fā)具有地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。鄉(xiāng)村振興之路復(fù)雜且艱巨，單純的救濟(jì)式扶貧策略效果有限，無法從根本上解決農(nóng)村貧困問題，難以長(zhǎng)久發(fā)展。加大對(duì)地方特色文創(chuàng)的開發(fā)利用，是傳承地方優(yōu)秀文化與實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的雙贏戰(zhàn)略。

地方特色文創(chuàng)助力鄉(xiāng)村振興面臨的三個(gè)關(guān)鍵問題

當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)展未能充分融入公共社會(huì)，在表達(dá)地方特色以及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面仍然存在諸多問題。

一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。由于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的利益驅(qū)動(dòng)性，導(dǎo)致當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上不注重對(duì)自身特色文化內(nèi)涵的挖掘，而是一味模仿，使得文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，質(zhì)量上參差不齊。因此，如何進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕厣耐昝廊诤?，是?dāng)前需關(guān)注的首要問題。

二是當(dāng)前鄉(xiāng)村文創(chuàng)的開發(fā)普遍缺少品牌意識(shí)，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村特色文化符號(hào)的形成以及對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源的推廣，很難在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品依據(jù)自身特色，打造屬于鄉(xiāng)村的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

三是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓問題。明確的市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)選擇是文創(chuàng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)，基于地方特色的創(chuàng)新型文創(chuàng)設(shè)計(jì)要掌握市場(chǎng)主動(dòng)性，必須優(yōu)化自身發(fā)展模式，利用新媒體平臺(tái)加強(qiáng)宣傳推廣，從而抓住機(jī)遇，贏得先機(jī)。

創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，激發(fā)鄉(xiāng)村振興動(dòng)力

鄉(xiāng)村特色文化挖掘。當(dāng)前鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)的設(shè)計(jì)開發(fā)要基于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)文化資源，如民族服飾、民俗習(xí)慣、飲食文化等，對(duì)這些文化元素進(jìn)行提煉、重組以及再開發(fā)，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。在設(shè)計(jì)中要立足當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，尋求文創(chuàng)設(shè)計(jì)與特色文化的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值的完美展示，這有利于鄉(xiāng)村特色的創(chuàng)新性表達(dá)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的持續(xù)性發(fā)展與傳承。以福建省屏南縣為例，屏南縣擁有豐富的自然資源以及深厚的傳統(tǒng)文化資源，即優(yōu)質(zhì)的古村落生態(tài)以及文化生態(tài)，這為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在國(guó)家政策支持以及屏南傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總策劃林正碌帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持下，屏南縣積極開展油畫創(chuàng)作與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)村落文化的融合，進(jìn)行專業(yè)繪畫教學(xué)，培養(yǎng)農(nóng)民畫家，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕竦霓D(zhuǎn)型，這不僅改變了村民的精神面貌，實(shí)現(xiàn)思想脫貧，更推動(dòng)了傳統(tǒng)村落的保護(hù)與修復(fù)、文化的傳承與特色表達(dá)。鄉(xiāng)村特色文化是亟待挖掘的文化寶藏，要充分挖掘鄉(xiāng)村特色文化，融入現(xiàn)代新技術(shù)新需求，以新藝術(shù)形態(tài)展示、重新定義和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代傳承。我國(guó)大部分傳統(tǒng)村落仍然保留著多元的手工技藝，而隨著年輕人口的流失，這些技藝未得到有效傳承，逐漸沒落。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，要以傳統(tǒng)手工藝為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)代人的生活需求，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。以通道侗族侗錦風(fēng)格機(jī)繡文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，傳統(tǒng)的侗錦紋路精美，紋樣靈感多來自于對(duì)自然和生活的抽象概括，傳達(dá)了侗族先人對(duì)生活最真實(shí)而熱烈的感受。然而由于侗錦制作手工藝復(fù)雜、耗時(shí)較長(zhǎng)、成本高，使得這一優(yōu)秀手工制品的創(chuàng)作具有很大的局限性。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)侗錦的數(shù)字化保存與傳承具有重要意義。將侗錦與機(jī)繡結(jié)合，不僅能夠進(jìn)行批量生產(chǎn)，增加產(chǎn)能，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能提高機(jī)繡文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富性，同時(shí)也為傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展提供新思路。傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)實(shí)踐的融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)符號(hào)的全新表達(dá)，最終也讓傳統(tǒng)手工藝以更加靈活自由的方式實(shí)現(xiàn)了傳承。

以受眾需求為設(shè)計(jì)導(dǎo)向。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以受眾需求為依托，加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值賦能，充分挖掘產(chǎn)品背后的故事以滿足受眾的審美與情感需求。在設(shè)計(jì)中融入故事的內(nèi)容表達(dá)，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系互動(dòng)，引起觀賞者內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴。湖北省孝昌縣磨山村以石藝立村，手藝技法精湛，制作的各種石器曾受到極大的歡迎，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，石磨產(chǎn)品逐漸沒落，缺少實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中國(guó)人民大學(xué)“藝鄉(xiāng)建”團(tuán)隊(duì)基于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，考慮到傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代社會(huì)的融合發(fā)展以及加強(qiáng)觀賞者與空間設(shè)計(jì)之間的互動(dòng)，從藝術(shù)的角度切入，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行藝術(shù)性、故事性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如將石料與茶臺(tái)結(jié)合，并采用“葉子的形狀”，通過“硬”與“軟”的沖突性表達(dá)，突出茶臺(tái)的輕盈質(zhì)感。再比如根據(jù)當(dāng)?shù)厥止に嚴(yán)^續(xù)開發(fā)的坐墊、杯墊的設(shè)計(jì)，也是對(duì)當(dāng)?shù)乩C法的延續(xù)，一針一線都是情感的寄托，以及給石頭織毛衣的設(shè)計(jì)帶給觀賞者極大的內(nèi)心觸動(dòng)，也寄托著對(duì)磨山村石藝的保護(hù)與傳承的情感?！八囙l(xiāng)建”團(tuán)隊(duì)以藝術(shù)激發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾需求為導(dǎo)向，發(fā)揚(yáng)磨山村傳統(tǒng)手工藝，積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，探索公共藝術(shù)在鄉(xiāng)村的全新表達(dá)方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)必須打破固有觀念，將自身特色與用戶需求有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能創(chuàng)作出既具有自身文化特色又符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品。通過藝術(shù)挖掘村落優(yōu)勢(shì)文化價(jià)值繼而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體推動(dòng)傳統(tǒng)手工業(yè)良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

增強(qiáng)品牌意識(shí)，激活鄉(xiāng)村文化特色

重視品牌建設(shè)才能走得更遠(yuǎn)。品牌作為一種符號(hào)，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊標(biāo)志。當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要更加突出其時(shí)代性、文化性以及精神性，品牌作為文化的載體，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及文化創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。因此，必須要增強(qiáng)品牌意識(shí)，建立鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)品牌。樹立品牌能讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫原有的刻板印象，賦予其更多的產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大消費(fèi)群體。品牌得到認(rèn)可的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重內(nèi)在價(jià)值的提升，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要有溫度，體現(xiàn)人文思想，表達(dá)情感訴求，這樣才能打造獨(dú)特的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建路徑。文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建可以從設(shè)計(jì)理念以及視覺包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。其一，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，提高品牌文化價(jià)值。對(duì)地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建應(yīng)該立足地方文化的特色與內(nèi)涵，進(jìn)行挖掘創(chuàng)作，在對(duì)地方文化特征深刻理解的基礎(chǔ)上找到文創(chuàng)設(shè)計(jì)與文化價(jià)值的融合方式，并追求最佳的呈現(xiàn)方式。以廣東順德鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)為例，在設(shè)計(jì)理念上，融合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的民俗文化以及地方特色，開發(fā)了大良魚燈、馬岡版畫、黃龍冬瓜文創(chuàng)等特色產(chǎn)品，使得每個(gè)村居都擁有了獨(dú)特的文化IP。其中黃龍冬瓜文創(chuàng)已經(jīng)成為黃龍村文化創(chuàng)新的重要舉措，成為當(dāng)?shù)匚幕孕拧a(chǎn)業(yè)振興的重要品牌象征。以文化自信為內(nèi)核的品牌打造賦予文創(chuàng)重要價(jià)值意義，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，向消費(fèi)者傳遞當(dāng)?shù)匚幕砟畹耐瑫r(shí)也弘揚(yáng)了時(shí)代精神。其二，優(yōu)化視覺包裝，強(qiáng)化品牌印象。品牌的外在包裝是產(chǎn)品給大眾的直觀印象，主要包括色彩、材質(zhì)、圖案等元素。這要求地方文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)要基于市場(chǎng)需求與審美，提取特有文化元素進(jìn)行視覺上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造品牌專有形象，積極宣傳，不斷獲得市場(chǎng)認(rèn)可，提升品牌價(jià)值。比如李佳琦代言的“花西子”美妝品牌，主打中國(guó)元素的包裝，展示中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。事實(shí)證明，傳統(tǒng)文化融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過品牌輸出最終收獲市場(chǎng)認(rèn)可，可以帶來巨大經(jīng)濟(jì)成效。積極開展品牌設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品內(nèi)在文化輸出的重要載體，因此要加強(qiáng)品牌意識(shí)，積極宣傳，真正將地方特色文創(chuàng)推向市場(chǎng)。

開拓文創(chuàng)市場(chǎng)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

推動(dòng)文旅融合實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在地方特色文創(chuàng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興視域下，堅(jiān)持多元化發(fā)展思路，探索文旅融合的全新開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)與市場(chǎng)的深度融合。這一模式不僅可以使傳統(tǒng)村落重新煥發(fā)生機(jī)，還可以加強(qiáng)旅游業(yè)與地方優(yōu)勢(shì)資源的結(jié)合，形成互動(dòng)發(fā)展的良好局面，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以河南省開封市余店村為例，余店村基于自身民俗特色，積極進(jìn)行旅游開發(fā)，建設(shè)主題旅游村，向游客展示各類農(nóng)耕文化、手工藝以及田園風(fēng)光等，對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘜?shí)現(xiàn)了創(chuàng)意開發(fā)，建立了特色旅游村。概而言之，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)上，一是要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村動(dòng)態(tài)化發(fā)展，注重娛樂性、互動(dòng)性、文化性，帶給游客沉浸式的游覽體驗(yàn)；通過積極創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化輸出，也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；落實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并在其中融入文創(chuàng)元素，于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人文情懷，實(shí)現(xiàn)與游客的情感共鳴。二是要加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)人才的引進(jìn)，打造鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)空間，為鄉(xiāng)村文旅建設(shè)不斷注入新鮮血液。三是要重視政府的政策導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的文旅融合需要政府的政策支持，政府可對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督并提出合理建議，鄉(xiāng)村在建設(shè)過程中要順應(yīng)政策導(dǎo)向，明確自身社會(huì)責(zé)任，傳播優(yōu)秀民俗文化，最終實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展新局面，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

借助新媒體平臺(tái)贏得市場(chǎng)先機(jī)。實(shí)現(xiàn)地方特色文創(chuàng)的廣泛傳播，助力鄉(xiāng)村振興，需要以新媒體平臺(tái)為依托擴(kuò)大影響力。在信息化時(shí)代背景下，新媒體平臺(tái)憑借其信息的及時(shí)性以及傳播的高效性在當(dāng)代生活中發(fā)揮重要作用。文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣應(yīng)充分利用媒體平臺(tái)，敘述產(chǎn)品背后的故事，輸出自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及展示產(chǎn)品特色，建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，加深品牌的市場(chǎng)印象，建立市場(chǎng)信任。從線上宣傳角度而言，可借助抖音、微博、微信等平臺(tái)，通過廣告創(chuàng)意、文案設(shè)計(jì)等展示產(chǎn)品外在特征以及文化內(nèi)涵，介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，突出產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品知名度。以紀(jì)錄片《上新了·故宮》為例，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員與開發(fā)人員融合故宮特色、媒體、明星以及影視制作等多個(gè)IP，在向觀眾展示故宮深厚歷史文化的同時(shí)，也帶動(dòng)了故宮文創(chuàng)的宣傳和銷售。這種紀(jì)錄片的創(chuàng)新形式為文創(chuàng)的發(fā)展搭建了更廣闊的平臺(tái)，為當(dāng)前文創(chuàng)與市場(chǎng)的融合提供了新思路。同時(shí)，還可在新媒體平臺(tái)講述產(chǎn)品背后的故事，通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中認(rèn)識(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品，了解其背后的文化價(jià)值，也幫助設(shè)計(jì)者了解受眾需求，從而加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)，形成良好的互動(dòng)過程。

我國(guó)鄉(xiāng)村資源豐富，地方特色文化優(yōu)勢(shì)明顯，鄉(xiāng)村振興驅(qū)動(dòng)下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體、文化寄托為主題進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)各要素之間的相互影響與連接，加大對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度，既能傳播當(dāng)?shù)匚幕v好本土故事，又能推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，具有重要的社會(huì)價(jià)值。因此，積極開發(fā)地方特色文創(chuàng)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)在賦能，打造優(yōu)勢(shì)品牌提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)借助新媒體平臺(tái)推進(jìn)文創(chuàng)與市場(chǎng)的融合，順應(yīng)時(shí)代的潮流，才能讓鄉(xiāng)村振興之路越走越寬。

（作者分別為湖北美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)學(xué)院講師；煙臺(tái)大學(xué)音樂舞蹈學(xué)院副教授）

【注：本文系湖北美術(shù)學(xué)院專業(yè)自主提升項(xiàng)目“環(huán)境設(shè)計(jì)專業(yè)自主提升項(xiàng)目實(shí)施方案”（項(xiàng)目編號(hào)：[2019]86）研究成果】

責(zé)編/周小梨 美編/楊玲玲