年輕人就這樣被洽洽圈粉了

徐夢(mèng)迪

受 2020年疫情影響，洽洽在海外意外走俏，一單難求，成了家庭囤貨必備單品，一時(shí)間各國(guó)人民都磕起了中國(guó)瓜子，某社交平臺(tái)上一位美國(guó)小哥表示，自己駕車去采購(gòu)時(shí)，最心心念念的就是洽洽瓜子。

從炒瓜子開始，洽洽用了20年時(shí)間，成長(zhǎng)為產(chǎn)品遍布全世界，營(yíng)收超50億元的食品生產(chǎn)、制造、銷售企業(yè)。在這之中，創(chuàng)新和年輕化起到了非常重要的作用。

如何俘獲年輕人的心，始終是品牌的一個(gè)重要課題，洽洽品牌總監(jiān)姚亞蘭表示，年輕化也是洽洽很重要的戰(zhàn)略之一?，F(xiàn)階段洽洽的品牌年輕化，主要通過兩個(gè)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)，一是推出年輕化的產(chǎn)品，二是打造年輕化的營(yíng)銷。

口味、包裝兩手抓

一方面，洽洽對(duì)傳統(tǒng)瓜子進(jìn)行了口味創(chuàng)新。2015年年底，推出了藍(lán)袋產(chǎn)品，即山核桃味和焦糖味的兩種新口味瓜子。現(xiàn)在看來這兩個(gè)口味可能并不新鮮，但之前的瓜子基本都只有原味和五香兩種味道，所以當(dāng)時(shí)新產(chǎn)品一經(jīng)推出，便迅速俘獲了消費(fèi)者的味蕾，帶來了銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示在2016～2019年，新產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)含稅銷售額2.5億元、5.3億元、7.1億元、9億元。

此后洽洽又乘勝追擊，大膽突破，陸續(xù)推出海鹽味、藤椒味、番茄味、蜂蜜黃油味、咖啡味等年輕人喜愛的新口味。季節(jié)限定的櫻花白桃味更是成為瓜子界的“小清新”，順利擠進(jìn)春季氣氛組。

事實(shí)上，在零食市場(chǎng)，即便總量見頂，通過口味創(chuàng)新，往往也能挖掘出巨大的機(jī)會(huì)。比如甘源食品，靠著將蟹黃味、芥末味、臺(tái)式鹵肉味等新口味，率先引進(jìn)青豆、蠶豆、瓜子仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品，硬是在零食紅海殺出了一條血路。

另一方面，是新品類的延展，2017年，洽洽推出每日?qǐng)?jiān)果小黃袋。與處于成熟階段規(guī)模見頂?shù)墓献悠奉惒煌瑘?jiān)果還是處于發(fā)展初期規(guī)模不斷增長(zhǎng)的成長(zhǎng)型品類，它對(duì)洽洽銷量的貢獻(xiàn)，也逐年大幅提升。

在堅(jiān)果的基礎(chǔ)上，洽洽又研發(fā)了“堅(jiān)果+益生菌”“堅(jiān)果+燕麥片”，為消費(fèi)者提供了更多的附加值和選擇。同時(shí)，洽洽在產(chǎn)品包裝上做了改變，規(guī)格小、便攜。

在跨界方面，洽洽食品也敢于玩出花樣，從聯(lián)合丸美推出“瓜子臉”面膜，到聯(lián)合Rico推出1秒售罄1萬份的堅(jiān)果盲盒，與青島啤酒跨界的“上頭了瓜子”，再到與飛躍聯(lián)名定制款單品的上市，迅速拉近了與年輕人的距離。

品類拓展的成功和業(yè)績(jī)的回暖，也讓洽洽的估值邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。即從見頂?shù)睦吓葡M(fèi)股，變成了具備創(chuàng)新能力的成長(zhǎng)消費(fèi)股。

更簡(jiǎn)單、更快樂，自傳播更有價(jià)值

洽洽并沒有止步于產(chǎn)品的創(chuàng)新，在營(yíng)銷方面，也不遺余力地向年輕人靠攏，希望傳遞給他們健康、快樂的生活方式。不過姚亞蘭認(rèn)為，這并不是件容易事兒。因?yàn)楫?dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重，找到差異化的亮點(diǎn)，用內(nèi)容深度觸達(dá)用戶，同時(shí)激發(fā)用戶自傳播，是品牌需要思考和挖掘的課題。

當(dāng)越來越多的品牌商崇尚與年輕人“玩”在一起的時(shí)候，洽洽選擇另辟蹊徑，從“負(fù)能量”的角度出發(fā)，直擊他們的痛點(diǎn)：壓力。

如何在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，以簡(jiǎn)單易行的方式治愈年輕人，進(jìn)而建立品牌與年輕人的情感聯(lián)結(jié)呢？

UGC內(nèi)容引共鳴

洽洽做了很多嘗試，比如通過挖掘產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)——瓜子具有緩解情緒、解壓的功能，洽洽切入《三十而已》《女人30+》《這！就是街舞》等當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，在社媒平臺(tái)發(fā)起“壓力大，嗑洽洽”的話題，鼓勵(lì)年輕人說出自己的壓力，倡導(dǎo)輕松易上手的解壓方式，為年輕人的身心健康強(qiáng)勢(shì)助力，短時(shí)間內(nèi)便火爆出圈。

以個(gè)人故事的形式展現(xiàn)年輕人奮斗中所遇到的加班壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、健康壓力等，真實(shí)的案例往往更容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴：我也有這種憂愁的時(shí)刻，我也有過同樣的感受。當(dāng)用戶情感共鳴點(diǎn)達(dá)到高潮后，又為高壓下的年輕人帶來了簡(jiǎn)單易行的解壓方式——壓力大，嗑洽洽。讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的同時(shí)也潛移默化地鏈接了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值本身。

今年春節(jié)期間，洽洽還在多平臺(tái)上線“一起過年云洽洽”系列主題活動(dòng)，號(hào)召大家分享和家人朋友一起云過年、云團(tuán)聚的重要時(shí)刻，用手機(jī)拍下與家人一起“云洽洽”“云團(tuán)圓”的照片并上傳參與，隔空表達(dá)愛與陪伴。

通過話題營(yíng)銷有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，洽洽通過春節(jié)“團(tuán)圓”和“歡聚”的場(chǎng)景，進(jìn)一步詮釋了洽洽不僅是相伴時(shí)的一種零食，更傳遞了人與人之間的牽掛和關(guān)懷，提升了品牌在大眾心中的親民度與好感度。而在互動(dòng)中構(gòu)建起的用戶關(guān)系，也為品牌創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

趣味IP自傳播

再如2020年9月，洽洽在抖音發(fā)起的“跳起洽洽，快樂一下”全國(guó)挑戰(zhàn)賽，簡(jiǎn)單易于模仿的洽洽舞+時(shí)尚有美感的貼紙，無論你是專業(yè)舞者還是舞蹈小白，只要年輕、敢玩，都可以成為自己的舞王，一時(shí)間全網(wǎng)開啟“蹦迪”模式。

這也讓洽洽賺足了眼球，話題上線不到一個(gè)月，總播放量突破3億+，參與人員來自國(guó)內(nèi)外373座城市，其中74%是18～28歲的年輕用戶，對(duì)比同等資源的全國(guó)挑戰(zhàn)賽，無論是曝光量、年輕用戶占比還是觸達(dá)城市，這次挑戰(zhàn)賽均超平均水平2倍之多。

而此次洽洽選擇以挑戰(zhàn)賽舞蹈的形式來切入，也不是出自偶然，姚亞蘭表示，其實(shí)洽洽一直以來都把舞蹈作為一個(gè)IP活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)，之前是以線下為主。

除了洽洽舞本身的趣味性之外，系列social海報(bào)也再現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的生活場(chǎng)景，吸引了不少網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散：老媽總抱怨你沒時(shí)間陪她？廣場(chǎng)舞你不會(huì)，簡(jiǎn)單易上手的洽洽舞你總會(huì)了吧，和老媽跳一支洽洽舞，幫她找回年輕的感覺；面對(duì)心動(dòng)女神太害羞，就差那一步就能脫單，那你還等什么？牽起她的手跳洽洽舞就夠了，一起在舞池里互表心意吧……

其實(shí)在這之前，洽洽已經(jīng)數(shù)次聯(lián)手抖音，“搞”過不少“事情”。先是自建“每日營(yíng)養(yǎng)必需品”話題流量池，形成知識(shí)專欄與干貨素材，將“洽洽小黃袋=每日營(yíng)養(yǎng)必需品”認(rèn)知在抖音平臺(tái)滲透，全國(guó)營(yíng)養(yǎng)師直播獲得業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，緊隨其后的“搞點(diǎn)東西洽洽吧”抖音挑戰(zhàn)賽總播放量更是突破1億，“身經(jīng)百戰(zhàn)”的洽洽早已積累了相當(dāng)扎實(shí)的年輕用戶基礎(chǔ)。

快節(jié)奏的生活之下，年輕人的壓力需要一個(gè)出口，于是洽洽就給了一個(gè)“出口”。在營(yíng)銷過程中，將品牌和“健康、快樂”綁定，無縫銜接到洽洽舞以及洽洽食品“洽一口快樂味道”的概念中，做到創(chuàng)意與產(chǎn)品完美結(jié)合。同時(shí)借助洽洽歌舞廳、洗腦旋律、KOL（人氣舞者）助推，用多元化的創(chuàng)意內(nèi)容俘獲消費(fèi)者的心，讓洽洽所代表的核心價(jià)值以及品牌形象在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

用戶導(dǎo)向是核心

姚亞蘭認(rèn)為，出圈背后離不開三類人的支撐：首先也是最重要的是傳播對(duì)象，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)一定是以用戶為導(dǎo)向的，品牌在活動(dòng)之前要想清楚目標(biāo)受眾群體，以及他們所在的平臺(tái)。比如挑戰(zhàn)賽開始之前，洽洽充分利用大數(shù)據(jù)的工具，對(duì)參與挑戰(zhàn)賽的用戶、當(dāng)下熱門的挑戰(zhàn)賽的形式、以往挑戰(zhàn)賽的爆款活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析，以這些為依據(jù)，設(shè)計(jì)了視頻中的貼紙風(fēng)格以及舞蹈動(dòng)作。

第二類則是包括達(dá)人、主播在內(nèi)的KOL、KOC們。他們因?yàn)椴煌矸?、不同類型而形成了豐富的內(nèi)容生態(tài)，在不同維度上存在各自的特色和優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)該依據(jù)自身的傳播目的和品牌調(diào)性進(jìn)行選擇和組合。

最后一類則是自身的團(tuán)隊(duì)。姚亞蘭表示，營(yíng)銷活動(dòng)也需要結(jié)合數(shù)據(jù)不斷調(diào)整，在過程中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定要做階段性的復(fù)盤和總結(jié)。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智的貨架

近年來堅(jiān)果市場(chǎng)持續(xù)走俏，天貓平臺(tái)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，以零售口徑計(jì)量，每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)規(guī)模在2018年約為65億元，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2021年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到200億元。

與之相伴的是行業(yè)的加速兩極化發(fā)展，以2020年年報(bào)為例，洽洽食品營(yíng)業(yè)總收入52.89億元，同比增長(zhǎng)9.35%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.05億元，同比增長(zhǎng)30.73%；三只松鼠營(yíng)收較上年同期的101.73億元下降3.72%；良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.32%。而來伊份卻發(fā)布了“2020年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告”，2020年，其實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損7849萬元左右，同比下降856.84%左右。

未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)年輕人的爭(zhēng)奪也將更加突出。如何把品牌文化貫徹在營(yíng)銷活動(dòng)中，讓每一次傳播、每一次觸達(dá)融入年輕圈層，成為真正年輕的品牌？正如姚亞蘭所言，產(chǎn)品不是僅僅鋪到貨架上就可以了，這樣只能占領(lǐng)貨架——流量貨架或者終端的貨架。只有占領(lǐng)年輕人心智的貨架，才能擁有持續(xù)生命力，不斷生長(zhǎng)。