用戶運(yùn)營的靈魂

王玉

“用戶”這個詞一開始是互聯(lián)網(wǎng)人叫響的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)喜歡叫產(chǎn)品購買者為“消費(fèi)者”。這也是互聯(lián)網(wǎng)人與傳統(tǒng)人的最大區(qū)別。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾用戶運(yùn)營邏輯火遍全網(wǎng)之后，“圈養(yǎng)用戶”“會員經(jīng)濟(jì)”等越來越多地走進(jìn)人們的視線。只不過，此前經(jīng)營用戶更多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“專利”，很多傳統(tǒng)企業(yè)想要跟風(fēng)，卻摸不到邊，因?yàn)樽寖|萬用戶上線，是個海量工程。更何況，中間還隔著渠道鏈，涉及各種利益的分割。

傳統(tǒng)企業(yè)與用戶間的這個幾乎不可逾越的鴻溝，在營銷數(shù)字化面前，卻不攻自破了。

比如，利用數(shù)字化技術(shù)，讓營銷鏈路上的關(guān)鍵成員（經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購）成為連接用戶的觸點(diǎn)（購物掃碼有優(yōu)惠，掃碼即可用戶上線），再通過算法分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，給用戶打上動態(tài)標(biāo)簽，進(jìn)而導(dǎo)出針對性的營銷策略，給到市場人員，系統(tǒng)再在合適的時(shí)機(jī)給用戶推送產(chǎn)品促銷信息……

一些傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營億萬用戶，百萬渠道終端成了最佳突破口。而用戶取代終端成為渠道鏈的終點(diǎn)——這在十年前是難以想象的。

在傳統(tǒng)企業(yè)的用戶運(yùn)營中，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

一是用戶標(biāo)簽。亞馬遜的CEO貝佐斯曾說：“如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個不同的網(wǎng)站！” 做這個的基礎(chǔ)是先對用戶打標(biāo)簽。比如，發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測他的需求偏好、品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費(fèi)間隔等。億萬用戶運(yùn)營，意味著對億萬用戶數(shù)據(jù)的抓取和標(biāo)簽化，畢竟，了解用戶后優(yōu)化推薦，才會有更高的轉(zhuǎn)化率。

二是關(guān)系變現(xiàn)。通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的目的，是把線下流量引流到自己的私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，進(jìn)而產(chǎn)生可持續(xù)的變現(xiàn)。

三是賦能渠道。傳統(tǒng)企業(yè)做用戶運(yùn)營，不是架空渠道，而是賦能渠道，提升傳統(tǒng)渠道鏈的營銷效能。億萬用戶，單靠傳統(tǒng)企業(yè)很難駕馭，就算有一個強(qiáng)大的數(shù)字中臺，也需要百萬量級的觸點(diǎn)來與用戶連接，這需要渠道鏈的配合。所以，渠道數(shù)字化的過程中，原有業(yè)務(wù)的提成機(jī)制不變，比如通過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶推薦后，到店銷售業(yè)績依然是門店的。

四是永遠(yuǎn)不要騷擾用戶。做基于場景的雙向溝通，找到用戶可以接受的互動模式。在傳統(tǒng)營銷中，人是消費(fèi)者，貨是商品，場則是圍繞門店的場景，三者被完全切割。但在數(shù)字化改革之后，我們需要重新定義“人貨場”，人不再是一個大群體，而是細(xì)分的個體；貨不只有商品，還有專業(yè)、定制的服務(wù)；場不再只有門店，而需要線上線下的結(jié)合。

總體來看，用戶運(yùn)營的核心是：要想辦法把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成用戶，把用戶行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而用數(shù)字化精準(zhǔn)賦能渠道和終端。通過營銷數(shù)據(jù)化，打有把握之仗。一句話，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸達(dá)C端的能力，決定了商業(yè)的話語權(quán)。