中產(chǎn)階級消費者核心自我評價對放縱消費的影響

車誠 張志紅 吳國華

摘要：消費者在面對放縱機會時，其個人特質(zhì)會影響最終的選擇。采用實驗操縱的方式研究中產(chǎn)階級消費者核心自我評價對放縱消費的影響和路徑以及認(rèn)知穩(wěn)定性在其中起到的作用。結(jié)果表明，消費者核心自我評價可以直接或間接地對放縱消費產(chǎn)生顯著影響，具有高核心自我評價的消費者，通常具有更加積極的情緒，更容易抵抗誘惑，不進行放縱消費;具有低核心自我評價的消費者，通常具有更加消極的情緒，更有可能屈服于誘惑，進行放縱消費。自我認(rèn)知穩(wěn)定性在核心自我評價對放縱消費與情緒的影響中起調(diào)節(jié)作用，較高的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會增強這種影響，較低的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會緩和這種影響，核心自我評價與自我認(rèn)知穩(wěn)定性的交互作用對放縱消費產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：核心自我評價;放縱消費;自我認(rèn)知穩(wěn)定性

消費者在日常生活中經(jīng)常會面臨一個放縱機會，并需要在屈服或抵制誘惑之間進行選擇。例如，當(dāng)你在購物時遇見了最喜歡吃的巧克力，但同時你正在努力進行減肥，這時候你就會陷入兩難的困境。一方面，選擇巧克力就會破壞自己的努力及取得的成果;另一方面，不選擇巧克力就體驗不到享受的樂趣。從放縱消費的觀點來看，這時消費者正在面臨著自我控制目標(biāo)與享樂目標(biāo)之間的沖突，需要在是否進行放縱消費之間進行選擇，在這個選擇過程中消費者會受到多種因素的影響。

面對五花八門的放縱品的誘惑，消費者時常需要在享樂與控制之間進行選擇，這時消費者的選擇以及心理活動是至關(guān)重要的。消費者在面對誘惑時，會同時擁有自我控制目標(biāo)和享樂目標(biāo)，自我控制目標(biāo)幫助抵抗誘惑，享樂目標(biāo)導(dǎo)致放縱消費。消費者選擇是否進行放縱消費的過程，也就是對自我控制目標(biāo)與享樂目標(biāo)之間的沖突進行協(xié)調(diào)的過程。在這個過程中，消費者會考慮自己過去的行為，以判斷自己是否已經(jīng)在既定目標(biāo)上取得了較大的進步，形成相關(guān)記憶及評價，從而做出消費決策。那么，這種評價是否會影響消費者對自身目標(biāo)進展的判斷，從而影響后期的消費行為呢？

核心自我評價用于衡量個人對自身情況的全面評價，被廣泛應(yīng)用于工作領(lǐng)域、家庭領(lǐng)域等。過去有不少文獻研究消費者自身特質(zhì)對放縱消費的影響，但作為消費者對自身全面評價的核心自我評價是否會對消費者的放縱消費決策產(chǎn)生影響，現(xiàn)階段還沒有專門的相關(guān)研究。核心自我評價會影響積極或消極情緒，另外，消費者在消費過程中的情緒會影響放縱消費的決策。因此，本研究以核心自我評價和放縱消費為基礎(chǔ)，將核心自我評價引入放縱消費領(lǐng)域，研究核心自我評價對消費者放縱消費的影響以及情緒在其中起到的作用。另外，消費者核心自我評價在一段時間內(nèi)并不是一成不變的，本文使用認(rèn)知穩(wěn)定性這一概念并探究其對核心自我評價與放縱消費之間關(guān)系的影響。

一、研究現(xiàn)狀

（一）放縱消費及目標(biāo)沖突

放縱消費的含義多種多樣，本文采用Moeller對放縱消費的定義：放縱消費是個體在不考慮刺激物對自己或他人負(fù)面影響的情況下，所做出的快速的、無計劃的反應(yīng)。[1]消費者傾向于根據(jù)過去對自己面對放縱機會時的表現(xiàn)形成相關(guān)記憶，從而影響后期的消費行為。[2]在面對放縱機會時，消費者往往擁有享樂目標(biāo)和控制目標(biāo)，并在兩種目標(biāo)之間進行轉(zhuǎn)換。那些自控能力較強的消費者可以通過對誘惑的抽象表征來遠離誘惑，從而降低誘惑的吸引力，幫助消費者按照自我控制目標(biāo)來抵御誘惑，不進行放縱消費。[3]具有積極自我控制目標(biāo)的消費者，在面對放縱機會的時候，會傾向于將放縱機會解釋為對自我控制目標(biāo)的一種破壞，從而阻止他們的放縱行為。[4]在一項有關(guān)大五人格與放縱消費關(guān)系的研究中，有學(xué)者證明，大五人格對放縱消費的影響的其中一個中介變量就是自我控制。[5]總之，在面對放縱機會時，消費者往往會同時出現(xiàn)享樂目標(biāo)與自我控制目標(biāo)，這兩種目標(biāo)是相互沖突的，消費者通過兩種目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)進行消費決策。

不少文獻研究消費者自身特質(zhì)對放縱消費的影響，相關(guān)研究表明，沖動的人常常會以一種享樂的方式進行消費。例如，在一份相對健康的水果沙拉和相對不健康的巧克力面前，沖動型的消費者有更大的可能去選擇巧克力，而非沖動型的消費者則有更大可能去選擇水果沙拉。[6]沖動的人同時存在著控制目標(biāo)與很強的享樂目標(biāo)[7]，當(dāng)沖動的個體受到誘惑刺激時，享樂目標(biāo)被自發(fā)地激活，從而導(dǎo)致消費者按照他們的享樂目標(biāo)行事。[8]而非沖動型的消費者會采取一種積極的自我控制策略，以避免過度的放縱消費。[9]因此，他們在面對放縱機會時，會感覺自己在過去已經(jīng)消費的多了。[10]同時非沖動型消費者還存在著一種超視現(xiàn)象，即會關(guān)注未來的效益，這種現(xiàn)象會導(dǎo)致消費者在面對放縱機會時，做出不放縱的決定。[11]

（二）核心自我評價與放縱消費之間的關(guān)系

核心自我評價（CSE）最早是由Judge等基于自尊、一般自我效能、神經(jīng)質(zhì)及控制點四種主要特質(zhì)提出來的，可以作為個人對自身能力和價值的最基本的評價。一個人對自己有較高的核心自我評價，也就對應(yīng)著有較高的自尊、自我效能和控制點以及較低的神經(jīng)質(zhì)。[12]核心自我評價可以幫助消除四種特質(zhì)之間相互冗余的部分，因此，使用核心自我評價代替四種基本特質(zhì)有更強的說服力。[13]

具有積極核心自我評價的人會更加喜歡自己，認(rèn)為自己是有能力、成功的，可以處理好各種事情，而具有消極核心自我評價的人會不喜歡自己，認(rèn)為自己是沒有能力、不成功的。[14]最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，伴隨著忙碌心態(tài)的消費者，往往具有更強的自我控制程度，由于忙碌的心態(tài)一般會與“重要的人”這一概念相聯(lián)系[15-17]，因此，當(dāng)消費者具有更高的核心自我評價時，也就具有更強的自我控制水平。同時，當(dāng)消費者比較容易回憶起過去的成功時，更容易進行自我控制，這也就意味著核心自我評價高的消費者更加容易抵抗誘惑。[18]

大五人格中的外向性、神經(jīng)質(zhì)和盡責(zé)性也可以預(yù)測沖動購買行為。[19]根據(jù)逃避理論，消費者會為了逃避某種消極的自我意識而吃東西，同時，壓力也會導(dǎo)致消費者的自我控制水平降低。[20]具有較低的自我概念的消費者被證明會有更多的消費行為，會利用購物來逃避自己的消極狀態(tài)。[21]核心自我評價的部分子概念已經(jīng)被證明與消費者的自我控制水平有著聯(lián)系。自尊有助于追求長期利益，反映到消費者的放縱選擇上，自尊會幫助消費者增強自我控制目標(biāo)，從而選擇長期有益的產(chǎn)品。[22]神經(jīng)質(zhì)的個體，會通過使用大量高熱量食物來緩解內(nèi)心的壓力。[23]另外，改變消費者的自我控制點可以改變消費者對古怪、可愛商品的放縱消費行為。[24]

（三）情緒與核心自我評價、放縱消費之間的關(guān)系

1.情緒與放縱的關(guān)系

消費者的積極情緒有助于其追求自我控制目標(biāo)，從而影響隨后的行為。[25]沖動型消費者與非沖動型消費者都會存在混合情緒，這種混合情緒同時包含積極情緒與消極情緒。沖動型消費者的積極情緒很快就會消失，消極情緒會持續(xù)存在，從而導(dǎo)致消極情緒逐漸取代積極情緒，最終在面對第二次放縱機會時，進行放縱的選擇[26];而非沖動型消費者則會逐漸用積極的情緒代替消極的情緒，從而采取自我控制的選擇。[27]消費者的心理體驗，如在選擇過程中的情緒會影響放縱消費的決策。[28]食品與金錢領(lǐng)域的實驗證明，消費者在日常生活中的偶爾的驕傲也會影響自我控制的程度。[29]

消極情緒以及情緒失調(diào)被認(rèn)為會引起暴飲暴食。[30]負(fù)面情緒被認(rèn)為是引發(fā)消費者非理性消費的一個因素。[31]一個人如果處于消極的情緒狀態(tài)，并且他認(rèn)為消極情緒能夠通過放縱消費有效解決，那么他更有可能會放棄自我控制，進行沖動購物，以期望緩解他們的負(fù)面情緒。[32]另外，近期有學(xué)者將消費者情緒劃分為歸因于自身的情緒與歸因于他人的情緒，通過實驗證明得知，與悲傷（歸因于他人）相比，內(nèi)疚（歸因于自身）更加容易導(dǎo)致消費者去選擇含糖量更高的食物。[33]現(xiàn)有的一個綜合模型也能夠說明情緒運作的過程，這個模型包括情緒評價（AE）和情緒調(diào)節(jié)（AR）過程[34]，這兩個過程是相互依賴的，正是這兩種機制的相互作用，指導(dǎo)著消費者隨后的行為。

2.核心自我評價與情緒的關(guān)系

核心自我評價可以影響工作投入，具有積極核心自我評價的人，會具有較高的工作投入，也就會有更高的產(chǎn)出。[35-36]根據(jù)以往的研究，核心自我評價是可以影響工作滿意度的，而這種影響是通過影響情緒來進行的。[37]核心自我評價與情緒是相對應(yīng)的，積極的核心自我評價引起積極的情緒，從而擁有更加樂觀的態(tài)度與解決問題的能力，而消極的核心自我評價會引起消極的情緒，會降低工作滿意度、生活幸福感等。核心自我評價被證明與抑郁有著顯著的關(guān)系，低核心自我評價的人更容易出現(xiàn)抑郁的癥狀，高核心自我評價的人則不容易抑郁。[38-39]對于失業(yè)的成年人來講，核心自我評價能夠有效預(yù)測積極或消極的心理結(jié)果，例如，核心自我評價能夠正向預(yù)測幸福等積極情緒，反向預(yù)測壓力、焦慮等消極情緒。[40]對于被嫉妒的員工而言，較高的核心自我評價會引起更加積極的情緒，從而引起更高的工作投入;反之，較低的核心自我評價則會通過較多的消極情緒，導(dǎo)致較低的工作投入。[41]核心自我評價較高的人在工作中的表現(xiàn)會更好，事業(yè)更成功，對工作和生活更滿意，能夠更好地利用優(yōu)勢與抵抗挫折。[42]

（四）認(rèn)知穩(wěn)定性及其調(diào)節(jié)作用

在核心自我評價提出的初期，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為核心自我評價是一個相對穩(wěn)定的概念，不會隨著時間的變化而變化。[43]但是隨著對核心自我評價研究的不斷深入，有學(xué)者提出核心自我評價并不是一成不變的，其具有可變性，并且可以通過改善外部環(huán)境，如培訓(xùn)等來引導(dǎo)核心自我評價的變化。[44]有學(xué)者對此提出了相關(guān)的解釋，核心自我評價的不穩(wěn)定性主要是由于其是一個多元變量，導(dǎo)致其與單一的人格變量有很大的不同。由于核心自我評價包含四個子變量，這些變量之間存在著一定的相互作用與概念的重合，所以在一定的外界條件下容易因為內(nèi)部變量之間的相互作用而發(fā)生變化。[45]另外，作為核心自我評價的重要組成部分，神經(jīng)質(zhì)和自尊已經(jīng)被證明具有不穩(wěn)定性，會隨著時間的變化而變化。[46-47]目標(biāo)選擇與人格特質(zhì)之間具有相互影響的效果，個體對不同類型目標(biāo)追求偏好的不同也會導(dǎo)致神經(jīng)質(zhì)的變化，如果個體強調(diào)追求積極結(jié)果，那么他更傾向于外向，如果個體更強調(diào)回避消極結(jié)果，那么他更傾向于神經(jīng)質(zhì)。[48]

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

在面對放縱機會時，消費者的目標(biāo)沖突影響消費決策。消費者的核心自我評價作為對自身能力的最基本的評價，是消費者對自己過去行為的綜合判斷。較高的核心自我評價往往意味著消費者是更成功的，具有更強的自我控制目標(biāo)，從而可以幫助消費者提高自我控制水平、抵抗誘惑。消費者核心自我評價的變化會引起情緒的變化，而在放縱消費的研究中，也可以發(fā)現(xiàn)情緒在引導(dǎo)消費者放縱消費選擇時具有重要作用。

分析現(xiàn)有相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于放縱消費與核心自我評價的研究很多，但是沒有發(fā)現(xiàn)研究二者之間關(guān)系的相關(guān)文獻。通過對核心自我評價、放縱消費以及情緒之間關(guān)系的推導(dǎo)，對三者之間的關(guān)系提出如下假設(shè)。

H1：核心自我評價可以直接影響消費者放縱消費選擇。核心自我評價高的消費者不容易進行放縱消費，核心自我評價低的消費者更容易進行放縱消費。

H2a：情緒與放縱消費之間負(fù)相關(guān)，積極情緒會抵制誘惑，消極情緒會導(dǎo)致沉溺誘惑，從而進行放縱消費。

H2b：核心自我評價與情緒之間正相關(guān)，高核心自我評價會產(chǎn)生更多的積極情緒與更少的消極情緒，低核心自我評價會產(chǎn)生更少的積極情緒與更多的消極情緒。

H2c：核心自我評價通過情緒變化控制放縱消費行為。高核心自我評價會導(dǎo)致積極情緒，從而抑制放縱消費;低核心自我評價會導(dǎo)致消極情緒，從而導(dǎo)致放縱消費。

以往對于認(rèn)知穩(wěn)定性的研究比較少，很多學(xué)者提出了核心自我評價會發(fā)生變化，但是很少有學(xué)者對這一變化的影響進行研究。因此，將認(rèn)知穩(wěn)定性引入核心自我評價與放縱消費之間的關(guān)系中，并提出如下假設(shè)。

H3：認(rèn)知穩(wěn)定性會調(diào)節(jié)核心自我評價、情緒與放縱消費之間的關(guān)系。較高的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會加劇不同核心自我評價消費者之間情緒與放縱消費選擇的差異，較低的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會緩解不同核心自我評價消費者之間情緒與放縱消費選擇的差異。

為驗證以上假設(shè)，構(gòu)建具體的理論模型，見圖1。

實驗選取MBA學(xué)生及同水平人員作為研究對象，被調(diào)查者分布在北京、青島、東營三個不同經(jīng)濟水平的城市，有281人（線下與線上結(jié)合）參與了正式的實驗研究。實驗采用核心自我評價（高或者低）+認(rèn)知穩(wěn)定性（高或者低）的設(shè)計，形成四種情景（高核心自我評價和高認(rèn)知穩(wěn)定、高核心自我評價和低認(rèn)知穩(wěn)定、低核心自我評價和高認(rèn)知穩(wěn)定、低核心自我評價和低認(rèn)知穩(wěn)定），進而測量消費者在四種情景下的情緒狀況與放縱消費的選擇情況。

（二）預(yù)實驗

在正式實驗開始之前，首先進行一個預(yù)實驗，以驗證實驗設(shè)定的四種場景對參與者的核心自我評價和認(rèn)知穩(wěn)定性的操縱效果。參與者首先被隨機分為四個小組，每個小組對應(yīng)一個場景，參與者被要求在相同的時間內(nèi)閱讀并想象其所在場景中指定的一段話，四種場景設(shè)定如下。

高核心自我評價和高認(rèn)知穩(wěn)定情境：

今天，你回顧了自己在上一周的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)上周你成功地完成了所有的任務(wù)，生活中的事情也都全部解決。并且，你對這周的工作都有把握完成，這些對你來說都是習(xí)以為常的，因為你覺得自己總是能這么成功。

高核心自我評價和低認(rèn)知穩(wěn)定情境：

今天，你回顧了自己在上一周的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)上周你成功地完成了所有的任務(wù)，生活中的事情也都全部解決。但是，你并不能確定自己這周能不能像上周一樣出色地解決工作生活中的問題，因為你覺得自己有時很成功，有時并沒有那么優(yōu)秀。

低核心自我評價和高認(rèn)知穩(wěn)定情境：

今天，你回顧了自己在上一周的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)上周你沒有完成所有的任務(wù)，生活上也有幾件事情令你焦頭爛額。你確定這一周肯定會像上周一樣，因為你覺得自己一直都不算成功。

低核心自我評價和低認(rèn)知穩(wěn)定情境：

今天，你回顧了自己在上一周的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)上周你沒有完成所有的任務(wù)，生活上也有幾件事情令你焦頭爛額。你也不能確定這一周會不會像上周一樣，因為你覺得自己有時很失敗，有時是成功的。

通過檢驗每組參與者核心自我評價水平，驗證實驗場景對參與者核心自我評價控制的效果。采用Judge提出的核心自我評價量表（CSES）檢驗核心自我評價水平，該量表包含12個題項，每個題項下包括5個選項（1表示完全不同意，2表示基本不同意，3表示中立，4表示基本同意，5表示完全同意），參與者分別從正向與負(fù)向兩方面對自身情況進行判斷，預(yù)實驗結(jié)果可以有效反映消費者的核心自我評價情況。

（三）正式實驗

首先，參與者被要求想象以下情景：你正在經(jīng)歷一段時間的減肥期，在購物時看到了兩種食物，巧克力豆和葡萄干，需要在這兩種食物中進行選擇。其次，進行核心自我評價與認(rèn)知穩(wěn)定性的操縱，將實驗參與者隨機分為四個小組，采用實驗設(shè)計的四種場景對參與者進行操縱，并對操縱結(jié)果進行測量。然后，測量參與者的情緒狀況與放縱消費選擇情況。最后，統(tǒng)計參與者的年齡、性別、職業(yè)、每周購物次數(shù)等變量。

正式實驗中參與者核心自我評價控制的測量與預(yù)實驗中相同。

參與者情緒的測量采用Watson等提出的積極情緒消極情緒量表（PANAS），該量表采用積極情緒與消極情緒共同測量的方式進行，共20個題項，每個題項下包括5個選項（1表示完全不同意，2表示基本不同意，3表示中立，4表示基本同意，5表示完全同意）。

進行放縱消費測量，參與者被要求在巧克力豆和葡萄干之間進行選擇，以排除被選擇產(chǎn)品外形帶來的刺激，將選擇結(jié)果作為是否進行放縱消費的依據(jù)。根據(jù)之前的研究，消費者對于這兩種食物的認(rèn)知是巧克力豆是一種不健康的食物，屬于放縱消費，而葡萄干是一種健康的食物，不屬于放縱消費。選擇巧克力豆表示沒有成功抵制誘惑，會進行放縱消費;選擇葡萄干表示成功抵制誘惑，沒有進行放縱消費。參與者將在1、2、3、4和5之間進行選擇，其中1表示肯定選擇巧克力豆，2表示極大可能選擇巧克力豆，3表示不確定如何進行選擇，4表示極大可能選擇葡萄干，5表示肯定選擇葡萄干。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

根據(jù)正式實驗獲得的數(shù)據(jù)，對核心自我評價、情緒、放縱消費以及認(rèn)知穩(wěn)定性四個變量之間的關(guān)系進行分析。采用process插件，對理論模型進行兩部分的檢驗。首先，檢驗在不考慮認(rèn)知穩(wěn)定性的調(diào)節(jié)作用的情況下，核心自我評價、情緒與放縱消費之間的關(guān)系。其次，檢驗在考慮認(rèn)知穩(wěn)定性的調(diào)節(jié)作用的情況下，核心自我評價、情緒與放縱消費之間的關(guān)系。

（一）各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)矩陣

實驗中各變量的描述及相關(guān)結(jié)果見表1。其中，均值的數(shù)值越高代表著更高的核心自我評價、更加積極的情緒以及不進行放縱消費的可能性。消費者放縱消費選擇與核心自我評價、情緒之間分別呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，情緒與核心自我評價呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）消費者核心自我評價與放縱消費之間的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

1.直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗

使用Hayes的SPSS中的process插件（模型4）檢驗核心自我評價對放縱消費的影響以及情緒在核心自我評價與放縱消費之間起到的中介效應(yīng)。在控制性別、年齡、職業(yè)、每周外出購物頻率的情況下，進行檢驗，結(jié)果見表2。由表2可知，消費者核心自我評價對放縱消費有顯著正向影響（B=1.16，SE=0.03，p<0.01），模型中加入情緒之后，核心自我評價對放縱消費依然有顯著的正向影響（B=0.91，SE=0.04，p<0.01），且核心自我評價對情緒有顯著的正向影響（B=0.60，SE=0.03，p<0.01），情緒對放縱消費也有顯著的正向影響（B=0.43，SE=0.06，p<0.01）。核心自我評價對放縱消費的直接效應(yīng)與情緒作為中介變量的間接效應(yīng)的置信區(qū)間取值表明，核心自我評價與放縱消費之間存在著直接預(yù)測效應(yīng)與情緒作為中介變量的間接預(yù)測效應(yīng)，其中，直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占比為77.59%和21.55%，結(jié)果見表3。

2.直接效應(yīng)、中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

使用Hayes的SPSS中的process插件（模型8）檢驗有調(diào)節(jié)的中介模型。在控制性別、年齡、職業(yè)、每周外出購物頻率的情況下，進行檢驗，結(jié)果見表4。

由表4可知，將認(rèn)知穩(wěn)定性放入模型之后，核心自我評價和認(rèn)知穩(wěn)定性的乘積項對放縱消費的預(yù)測效果顯著（B=0.14，SE=0.06，p<0.01），對于情緒的預(yù)測效果也顯著（B=0.31，SE=0.06，p<0.01）。這說明，認(rèn)知穩(wěn)定性能夠調(diào)節(jié)核心自我評價對放縱消費的直接效應(yīng)和核心自我評價對情緒的預(yù)測作用。

簡單斜率分析見表5和圖2。由表5和圖2可知，認(rèn)知穩(wěn)定性較低的被試者，核心自我評價對放縱消費具有顯著的正向影響;認(rèn)知穩(wěn)定性較高的被試者，核心自我評價對放縱消費也有顯著的正向影響，但是影響效果更大。這表明，隨著認(rèn)知穩(wěn)定性的提高，消費者核心自我評價對放縱消費的預(yù)測作用會隨之增強。另外，在核心自我評價的不同水平上，情緒在核心自我評價與放縱消費之間關(guān)系中的中介作用也隨之變化，即隨著認(rèn)知穩(wěn)定性的不斷增強，核心自我評價更容易通過情緒影響消費者的放縱消費行為。

（三）實驗結(jié)果分析

核心自我評價對放縱消費的直接與中介效應(yīng)顯著。消費者核心自我評價對放縱消費與情緒有顯著正向影響，同時，核心自我評價通過情緒對放縱消費的影響也是顯著的。

消費者認(rèn)知穩(wěn)定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。認(rèn)知穩(wěn)定性能夠調(diào)節(jié)核心自我評價對情緒與放縱消費的影響，認(rèn)知穩(wěn)定性與核心自我評價的交互作用會對消費者的情緒和放縱消費的選擇產(chǎn)生顯著的影響。

對實驗假設(shè)進行驗證，結(jié)果如表6所示。所有假設(shè)均得到驗證并成立。

四、結(jié)論與討論

（一）假設(shè)檢驗匯總

通過實驗，對核心自我評價、情緒、放縱消費、認(rèn)知穩(wěn)定性四個變量之間關(guān)系的假設(shè)進行了檢驗，分析結(jié)果如下。

（1）假設(shè)H1被證實。

使用模型4檢驗核心自我評價對放縱消費影響的主效應(yīng)，結(jié)果證明核心自我評價可以直接影響消費者的放縱消費選擇。具有積極核心自我評價的消費者不容易進行放縱消費，具有消極核心自我評價的消費者更容易進行放縱消費。

（2）假設(shè)H2a、H2b、H2c被證實。

使用模型4檢驗核心自我評價是否可以通過情緒影響放縱消費，結(jié)果證明核心自我評價可以通過情緒變化控制放縱消費行為。具有積極核心自我評價的消費者，更容易產(chǎn)生積極情緒，抑制放縱消費;具有低核心自我評價的消費者，更容易產(chǎn)生消極情緒，導(dǎo)致放縱消費。

（3）假設(shè)H3被證實。

使用模型8檢驗認(rèn)知穩(wěn)定性在核心自我評價對放縱消費的直接與間接效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果證明認(rèn)知穩(wěn)定性會調(diào)節(jié)核心自我評價、情緒與放縱消費之間的關(guān)系。較高的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會加劇不同核心自我評價消費者之間情緒與放縱消費選擇的差異，較低的自我認(rèn)知穩(wěn)定性會緩解不同核心自我評價消費者之間情緒與放縱消費選擇的差異。

綜上所述，假設(shè)均被證實。

（二）研究結(jié)論

1.核心自我評價可以直接影響消費者的放縱消費選擇

消費者在生活中會面臨各種各樣的誘惑，因此也就經(jīng)常面臨是否進行放縱消費的選擇?，F(xiàn)有文獻已經(jīng)對放縱消費的形成機制做了大量的研究，本文主要是探討消費者的核心自我評價與其放縱消費選擇之間的關(guān)系。核心自我評價作為消費者對自身的全面評價，會影響消費者最終的決定，主要表現(xiàn)為，具有較高核心自我評價的消費者，更容易抵抗誘惑，從而不進行放縱消費，而擁有較低核心自我評價的消費者則更容易被誘惑，從而進行放縱消費。

2.核心自我評價可以通過情緒間接影響消費者的放縱消費選擇

核心自我評價與放縱消費之間的關(guān)系部分是由消費者的情緒所介導(dǎo)的。消費者的核心自我評價與情緒之間具有正向的關(guān)系，擁有高核心自我評價的消費者，更容易產(chǎn)生積極情緒，從而不進行放縱消費;擁有低核心自我評價的消費者，更容易產(chǎn)生消極情緒，從而進行放縱消費。總體而言，消費者核心自我評價對放縱消費的影響大部分是通過直接作用產(chǎn)生的，小部分是通過情緒間接產(chǎn)生的。

3.消費者的認(rèn)知穩(wěn)定性可以調(diào)節(jié)核心自我評價對放縱消費的影響

消費者的核心自我評價不僅僅只有高低之分，還應(yīng)該考察其在一段時間內(nèi)的變化情況，即穩(wěn)定性。根據(jù)本文的研究來看，消費者核心自我評價對放縱消費的影響會受到認(rèn)知穩(wěn)定性的影響，二者的交互作用會顯著影響消費者的放縱消費的選擇情況。較穩(wěn)定的自我認(rèn)知會加劇消費者核心自我評價對情緒及放縱消費選擇的影響，較不穩(wěn)定的自我認(rèn)知會緩和這種影響。同時，在不同情境下，具有較穩(wěn)定的高核心自我評價的消費者是最容易抵抗誘惑的，而具有較穩(wěn)定的低核心自我評價的消費者是最容易進行放縱消費的。

（三）研究建議

1.消費者應(yīng)合理提高核心自我評價水平

對于消費者來說，在面臨眾多放縱選擇機會時，往往會受到眾多因素的影響。根據(jù)本文的研究結(jié)果，核心自我評價水平可以對放縱消費產(chǎn)生重要的影響。在其他條件不變的情況下，擁有較高核心自我評價的消費者往往可以抵制誘惑，不進行放縱消費行為，從而幫助消費者更加接近自我控制目標(biāo)。消費者可以通過回顧自己的成功事件、回憶自己能力展現(xiàn)的時刻，幫助自己適當(dāng)提高核心自我評價水平，逐漸形成自己是成功的、有能力的看法，以便在面對放縱選擇時，能夠清晰地提升自己的自我控制目標(biāo)，從而抵抗誘惑。

2.消費者要形成較為穩(wěn)定的自我認(rèn)知水平

由于消費者核心自我評價在一段時間內(nèi)并不是穩(wěn)定不變的，因此，核心自我評價對放縱消費的影響也就會隨著穩(wěn)定性的變化而變化。根據(jù)本文的研究結(jié)果，擁有較為穩(wěn)定的高核心自我評價的消費者，更加容易抵抗誘惑，不進行放縱消費。因此，消費者在注重提升對自身核心自我評價的同時，還應(yīng)該注意認(rèn)知穩(wěn)定性的提高。通過經(jīng)常性的回顧自身成功的事件，不斷穩(wěn)固對自身評價的認(rèn)知，幫助自己形成穩(wěn)定的高核心自我評價水平。但是，消費者還應(yīng)該注意到，穩(wěn)定的低核心自我評價反而會導(dǎo)致消費者更有可能進行放縱消費行為，因此，消費者應(yīng)該同時關(guān)注核心自我評價與認(rèn)知穩(wěn)定性二者的共同作用。

（四）研究局限與展望

本文的研究局限在于：首先，對于情緒的測量只是使用了簡單的二分法，認(rèn)為積極情緒與消極情緒的不同比重會介導(dǎo)核心自我評價對放縱消費的影響。但是消費者在某一個時間點的情緒不僅僅是簡單的積極情緒或消極情緒，根據(jù)Winterich等人在2011年提出的消費者的不同情緒比如希望、驕傲、幸福、害怕等都會對最終的放縱消費選擇產(chǎn)生不同的影響[49]，因此，采用積極與消極簡單地衡量消費者的情緒，可能會忽略特定種類情緒對放縱消費的影響。其次，由于實驗對象大多是MBA學(xué)生，他們并不能很好地代表所有的中產(chǎn)階級消費者，這就可能導(dǎo)致實驗結(jié)果只是適用于現(xiàn)有的調(diào)查人群，并不能很好地推廣到更大的消費者群體中去。

對未來的研究展望，首先，將來可以研究他人對自己評價的情況是否會對消費者自身的放縱消費行為產(chǎn)生影響，因為消費者的核心自我評價對放縱消費的影響主要是通過影響消費者的情緒來進行的，那么，他人對自己評價的高低是否也會影響消費者的情緒進而對消費者最終的放縱消費選擇產(chǎn)生影響呢？其次，未來的研究可以優(yōu)化實驗中對自我認(rèn)知穩(wěn)定性的操縱與檢測，在實驗中自我認(rèn)知穩(wěn)定性是通過實驗情景進行控制的，在未來的研究中，可以開發(fā)使用相關(guān)的量表，用以檢驗對變量操縱結(jié)果的可信性。

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責(zé)任編輯：韓國良