大悅城控股：北京大區(qū)的商業(yè)進(jìn)階之道

摘要：2020年，大悅城全系產(chǎn)品線在大悅城控股北京大區(qū)實(shí)現(xiàn)全面落地，這是大悅城控股商業(yè)產(chǎn)品線的一次結(jié)構(gòu)化升級(jí)，或也是其商業(yè)產(chǎn)品規(guī)模化擴(kuò)張的開端。大悅城控股通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)化協(xié)同、閉環(huán)式體驗(yàn)、全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、全周期需求解讀及釋放，精準(zhǔn)布局25～45歲城市新中產(chǎn)需求，緊跟城市走向、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向以及消費(fèi)升級(jí)的核心力量。實(shí)現(xiàn)客群的生活場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋，滿足、提升其生活品質(zhì)，不僅是對(duì)“大悅城”客群進(jìn)行消費(fèi)周期的承接，更肩負(fù)著區(qū)域整體氛圍升級(jí)以及城市更新的重要使命。

關(guān)鍵詞：大悅城;場(chǎng)景聯(lián)動(dòng);精細(xì)運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）03-0041-48 收稿日期：2021-02-08

作者簡(jiǎn)介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創(chuàng)始人。

2020年，伴隨著市場(chǎng)的不確定性增強(qiáng)，商業(yè)開始了新一輪的加速洗牌。部分商企采取謹(jǐn)慎策略，保運(yùn)營(yíng)保生存;一些商企趁機(jī)加速既有產(chǎn)品的規(guī)?；瘮U(kuò)張;還有部分商企，則在多點(diǎn)布局、逆勢(shì)爆發(fā)的同時(shí)，迎來(lái)了商業(yè)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性完善和升級(jí)。

就如2020年的大悅城。除了3年要開15個(gè)項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，大悅城最受業(yè)界關(guān)注的則是其完成了全產(chǎn)品線的落地開業(yè)。隨著2020年底北京大興大悅春風(fēng)里和海淀悅界主題街區(qū)的開業(yè)，從年輕潮流到品質(zhì)家庭，再到城市微度假目的地，大悅城也首次完成了更加廣泛的消費(fèi)群體覆蓋。北京大區(qū)作為首次全產(chǎn)品線集結(jié)的區(qū)域則再次受到業(yè)界矚目。

平臺(tái)化發(fā)展下的規(guī)模協(xié)同、關(guān)于生活關(guān)于消費(fèi)的全場(chǎng)景覆蓋、“四城一鎮(zhèn)兩春風(fēng)”的“米”字區(qū)域戰(zhàn)略布局、積極擁抱變化的“適應(yīng)性”運(yùn)營(yíng)、深耕京城十三載的商業(yè)韌性……本文通過復(fù)盤大悅城控股北京大區(qū)2020年的一些動(dòng)作和成果，結(jié)合不同產(chǎn)品線的模式與布局，其對(duì)于商業(yè)的思考以及發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。

1 全域聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)協(xié)同，共鳴共情的商業(yè)“連接”價(jià)值

1.1 共鳴共情的商業(yè)意義

2020年3月，北京市街頭悄然出現(xiàn)了一批滿載愛心物資的無(wú)人值守愛心站，為仍舊堅(jiān)守在城市一線的工作者們提供愛心補(bǔ)給。這是由大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)、中糧可口可樂飲料（北京）有限公司和北京城市號(hào)聯(lián)合發(fā)起的“城市守護(hù)者春日溫暖行動(dòng)”，點(diǎn)位遍布西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、中糧·祥云小鎮(zhèn)以及當(dāng)時(shí)正在籌備中的大興大悅春風(fēng)里和海淀悅界主題街區(qū)，見圖1。

這也是此次疫情爆發(fā)后，北京商業(yè)自發(fā)做“無(wú)人小站”等公益活動(dòng)的開端?！按髳偝恰边@個(gè)名字被賦予的社會(huì)平臺(tái)連接意義和商業(yè)價(jià)值愈發(fā)凸顯，全國(guó)人民紛紛點(diǎn)贊。

同樣在疫情期間，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)還與餓了么、美團(tuán)外賣開通合作綠色通道，推出“雙重保障安心送”活動(dòng)，活動(dòng)期間專題頁(yè)面訪問量超過1300萬(wàn)，為在營(yíng)項(xiàng)目餐飲品牌帶來(lái)了累計(jì)超過4萬(wàn)單的線上訂單。同時(shí)線下與達(dá)達(dá)快遞合作推出“一站幫送輕松到家”活動(dòng)，保障京城消費(fèi)者日常所需和與消費(fèi)者之間的粘性連接。所以當(dāng)全面復(fù)商復(fù)市后，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)旗下開業(yè)項(xiàng)目的客流銷售均迅速回暖。

而后，在2020年瘋搶節(jié)、嗨新節(jié)、鴻運(yùn)周、潮BUY季等一系列線下SP活動(dòng)中，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)以空前的優(yōu)惠力度及獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)為不同消費(fèi)者定制了不同的策略，真正做到與消費(fèi)者“共鳴共情”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)客群的精準(zhǔn)鏈接，各類活動(dòng)銷售額累計(jì)超過7.5億元，客流量突破450萬(wàn)人次，見圖2。

不難看出，在2020年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，大悅城控股北京大區(qū)更核心發(fā)力在全域聯(lián)動(dòng)方面——特別是在大數(shù)據(jù)+新媒體經(jīng)營(yíng)的全鏈路營(yíng)銷相互貫通上。

1.2 全域聯(lián)動(dòng)的流量吸附

2020年，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)在數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，擊穿空間瓶頸，實(shí)現(xiàn)了全域流量的吸納和聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)節(jié)，大悅城控股北京大區(qū)將同一個(gè)粉絲在不同空間場(chǎng)景、不同私域場(chǎng)景中沉淀的互動(dòng)數(shù)據(jù)完美拉通，實(shí)現(xiàn)了既可以在“公海里精準(zhǔn)撒網(wǎng)”，又可以“專域獲取精準(zhǔn)潛客、全域激活既有用戶”的消費(fèi)全鏈路開放式循環(huán)。

而社群經(jīng)營(yíng)、新媒體發(fā)聲、籌劃線上商城、啟動(dòng)全項(xiàng)目直播等這些看似所有人都在探索的領(lǐng)域，從大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的角度看來(lái)，則是通過新媒體生態(tài)的互動(dòng)，沉淀鮮活、精準(zhǔn)、規(guī)?；挠脩魯?shù)據(jù)，并通過團(tuán)隊(duì)間協(xié)同創(chuàng)新，提升新媒體與用戶之間的鏈接延續(xù)性。

在2020年大悅城控股北京大區(qū)舉辦的一系列活動(dòng)中，如與京城最熱門的文藝展覽空間木木美術(shù)館的聯(lián)名合作、與Adidas Running的跨城悅跑、全大區(qū)各項(xiàng)目組建超過100個(gè)興趣社群、線上商城銷售接近5000萬(wàn)元、超過300場(chǎng)次的直播互動(dòng)……這些看似一個(gè)個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)背后，實(shí)際是后臺(tái)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、聯(lián)動(dòng)融合的實(shí)踐結(jié)果。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體運(yùn)營(yíng)兩者無(wú)縫咬合，打通了大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的全身經(jīng)絡(luò)：大數(shù)據(jù)技術(shù)讓識(shí)別粉絲成為可能，新媒體生態(tài)讓觸達(dá)用戶成為可能。

各項(xiàng)目場(chǎng)內(nèi)客流及新媒體運(yùn)營(yíng)源源不斷產(chǎn)生私域數(shù)據(jù)，為研策、調(diào)改、營(yíng)銷、服務(wù)等模塊持續(xù)提供寶貴“營(yíng)養(yǎng)”，見圖3。

從多方成效來(lái)看，基于大數(shù)據(jù)中臺(tái)的全網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放，場(chǎng)內(nèi)品牌的獲客成本下降幅度超過60%;全鏈路用戶運(yùn)營(yíng)讓會(huì)員消費(fèi)占比提升將近1倍，僅以2020年年底大悅潮BUY季為例，會(huì)員消費(fèi)占比超過43%，貢獻(xiàn)銷售2.1億元;經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)的用戶，其平均消費(fèi)是未經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的3～4倍，核心會(huì)員消費(fèi)甚至達(dá)到5倍以上，核心會(huì)員占總量的近四分之一，且環(huán)比仍在持續(xù)上升。

1.3 持續(xù)優(yōu)化的全鏈路體驗(yàn)

2020年7月，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)還積極進(jìn)行全場(chǎng)景數(shù)字化嘗試，與中國(guó)電信北京公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為北京電信首個(gè)5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。此次與電信的“牽手”，將為未來(lái)實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)、商業(yè)場(chǎng)景、購(gòu)物服務(wù)的實(shí)時(shí)4K直播，打造AR/VR場(chǎng)景化購(gòu)物服務(wù)等多重5G互動(dòng)體驗(yàn)奠定了良好的基礎(chǔ);在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，為商場(chǎng)和品牌提供極速的物聯(lián)感知、更全面的客流分析、無(wú)死角的視頻安防、無(wú)感便捷支付等強(qiáng)大的5G智慧運(yùn)營(yíng)信息化集成服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)方和品牌方的經(jīng)營(yíng)效能，真正做到消費(fèi)全場(chǎng)景的體驗(yàn)覆蓋。見圖4。

2020年，我們不僅看到了大悅城控股北京大區(qū)與消費(fèi)者之間的全域連接，還看到了商業(yè)作為社會(huì)平臺(tái)的連接意義。“輸出有價(jià)值的內(nèi)容，提供更有意義的服務(wù)?！薄獰o(wú)論是對(duì)潮流的表達(dá)還是面對(duì)社會(huì)性突發(fā)事件的應(yīng)變和共情能力，“大悅城”之于京城不僅是經(jīng)典的商業(yè)“標(biāo)簽”，更實(shí)現(xiàn)了對(duì)京城生活方式與情感認(rèn)同的全維覆蓋。

隨著2020年全系產(chǎn)品在大悅城控股北京大區(qū)實(shí)現(xiàn)落地，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)在運(yùn)營(yíng)、資源整合以及全域、全周期生活場(chǎng)景承接覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

2 運(yùn)營(yíng)之王的潮尚引力，青年體驗(yàn)場(chǎng)景的全維度覆蓋

一個(gè)成功的商業(yè)品牌或者商業(yè)產(chǎn)品線，但凡被人提及，一定會(huì)有一個(gè)屬于自己的印象標(biāo)簽。就像大悅城——定位“年輕、潮流、時(shí)尚、品味”的青年文化潮流聚集地和體驗(yàn)場(chǎng)。

目前，大悅城控股北京大區(qū)已開出西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城兩個(gè)項(xiàng)目，其中2007年開業(yè)的西單大悅城為“大悅城”產(chǎn)品線的開山之作，而朝陽(yáng)大悅城也于剛剛過去的2020年慶祝了自己十歲的生日。截至2020年末，兩個(gè)大悅城項(xiàng)目合計(jì)銷售額突破60億元，客流突破3200萬(wàn)人次，是當(dāng)之無(wú)愧的青年潮流文化名片。

作為已開業(yè)十年以上的經(jīng)典項(xiàng)目，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城兩項(xiàng)目2020年的表現(xiàn)依舊亮眼，尤其是在整個(gè)行業(yè)剛剛經(jīng)歷過一場(chǎng)“生死戰(zhàn)疫”之后。

“輸出有價(jià)值的內(nèi)容，提供更有意義的服務(wù)?！边@是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心，同時(shí)也是其持續(xù)成為京城青年消費(fèi)熱點(diǎn)的關(guān)鍵抓手。

2.1 持續(xù)煥新的消費(fèi)引力，“特立獨(dú)行”的潮流價(jià)值

當(dāng)信息獲取和更新速度日益加快，“特立獨(dú)行”即是潮流。基于大悅城控股北京大區(qū)對(duì)會(huì)員的長(zhǎng)期后臺(tái)數(shù)據(jù)，年輕一代消費(fèi)者更注重悅己認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)，體驗(yàn)化、互聯(lián)網(wǎng)化、社群化印記明顯，消費(fèi)上不論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價(jià)值理念和文化屬性，都追求個(gè)性化、對(duì)自我的迎合和表達(dá)。依托大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累、解析與應(yīng)用能力，西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城正以同樣“特立獨(dú)行”的煥新方式回應(yīng)著“時(shí)時(shí)更新”的青年。

2.1.1 西單大悅城——國(guó)際質(zhì)感兼具潮流發(fā)聲

2020年調(diào)整關(guān)鍵詞：發(fā)力高化、玩轉(zhuǎn)跨界、制造潮流熱點(diǎn)。

2020年，隨著Chanel、Guerlain、Burerry beauty、Coach等京西首店的亮相，西單大悅城國(guó)際高化及輕奢矩陣基本成型，同時(shí)引入Lululemon、Y-3、Shake Shack等京西首店，進(jìn)階潮流文化生活方式，全場(chǎng)品牌調(diào)整數(shù)量超過55個(gè)。

在國(guó)際高化和輕奢方面，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)圍繞西單大悅城特質(zhì)，注重將品質(zhì)和深度體驗(yàn)相結(jié)合。就如Guerlain 精品店和Chanel Boutique店，除擁有新品、爆品的超高優(yōu)先級(jí)之外，均進(jìn)行了店鋪和業(yè)態(tài)的定制化調(diào)整，引入VIP美容房為客人提供1v1專業(yè)級(jí)的美膚護(hù)理，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)環(huán)節(jié)的整體流暢感與體驗(yàn)質(zhì)感。

Shake Shack西單大悅城店開業(yè)前的造勢(shì)活動(dòng)中，西單大悅城更跨界聯(lián)手Shake Shack以及北京標(biāo)志性的街頭服飾創(chuàng)意品牌“創(chuàng)可貼8”，打造巨幅創(chuàng)意藝術(shù)圍擋、推出跨界聯(lián)名潮品，疊加潮流指數(shù)，形成時(shí)尚“爆點(diǎn)”。而這種跨界聯(lián)動(dòng)、深度挖掘整合品牌價(jià)值和內(nèi)容，也正是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)深度運(yùn)營(yíng)的理想結(jié)果。見圖5。

2.1.2 朝陽(yáng)大悅城——極致潮活與精致慢享

2020調(diào)整關(guān)鍵詞：京城網(wǎng)紅美食打卡地、精致咖啡生活圈、主題街區(qū)升級(jí)。

2020年，朝陽(yáng)大悅城引進(jìn)人氣潮牌全國(guó)首家stance、國(guó)際潮牌全國(guó)首家XLARGE、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌GARMIN手表、Lululemon、匯集自行車、餐廳、咖啡廳、酒吧、雜貨、服裝6大業(yè)態(tài)的RE而意北京旗艦店等品牌，演繹極致潮流。

同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城打造京城美食打卡集合地，引入深圳人氣網(wǎng)紅餐廳姚姚酸菜魚北京首店、上海必吃榜舞漁餐廳北京首店、沈陽(yáng)人氣川菜糖水川菜北京首店以及法國(guó)米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER，開業(yè)即引爆京城潮人社交媒體，首個(gè)周末消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘，這些來(lái)自全國(guó)人氣品質(zhì)餐飲北京首店，為京城青年帶來(lái)極致味蕾體驗(yàn)。

值得一提的是，2020年朝陽(yáng)大悅城對(duì)度刻、悅界、拾間等項(xiàng)目?jī)?nèi)部的多個(gè)主題空間進(jìn)行升級(jí)煥新：引入24節(jié)氣新中式甜品店元古、高級(jí)文具雜貨旗艦店ITOKAY、頭部西餐第一梯隊(duì)品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧購(gòu)物中心首店以及精品會(huì)席日料霧MIST等眾多自帶文化底蘊(yùn)的美食及生活品牌，將主題空間場(chǎng)景升級(jí)為精致社交新陣地。

對(duì)主題空間大膽的招調(diào)煥新，源于朝陽(yáng)大悅城對(duì)于京城青年文化的獨(dú)到見解，成果則顯而易見——曉島、MTA SPACE、摩登天空等在疫情后的恢復(fù)速度全場(chǎng)更快，而調(diào)整后的街區(qū)客流和銷售較原品牌則分別提升4倍和2倍。

通過場(chǎng)景化、內(nèi)容化，強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接;通過社群化、圈層化，強(qiáng)化與消費(fèi)者綁定，則是朝陽(yáng)大悅城實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)的核心能力。通過對(duì)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析以及與青年意見領(lǐng)袖深訪觀察和持續(xù)溝通，在大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)看來(lái)，朝陽(yáng)大悅城作為京城青年文化地標(biāo)和精神領(lǐng)地，不僅應(yīng)注重潮流的“動(dòng)”，更應(yīng)兼具文藝的“靜”。

也因此，2020年朝陽(yáng)大悅城突破性打造了“精致咖啡生活圈”——首次將Metal Hands鐵手咖啡、BerryBeans咖啡、京城人氣胡同咖啡one quarter coffee lab等全球精品咖啡店引入購(gòu)物中心，將當(dāng)下年輕人最熱衷追崇的獨(dú)立咖啡文化做透做精，打造出京城最具人文情懷的精品咖啡生活圈，迅速成為咖啡圈內(nèi)熱點(diǎn)話題。

運(yùn)營(yíng)積累數(shù)據(jù)-解析消費(fèi)偏好-煥新消費(fèi)場(chǎng)景-持續(xù)吸引消費(fèi)者，這顯然是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種良性循環(huán)。

“首店”“旗艦店”“定制店”“最新形象店”“體驗(yàn)店”“精品店”……從這些標(biāo)簽不難看出，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)目前在營(yíng)的兩個(gè)大悅城不斷用“特”（特殊性）、“立”（業(yè)態(tài)空間體驗(yàn)的立體化全維度煥新）、“獨(dú)”（首店以及定制店的唯一性）、“行”（對(duì)于業(yè)態(tài)品牌以及市場(chǎng)動(dòng)向的前瞻性與快速落地的執(zhí)行力）演繹著當(dāng)代青年的生活方式，釋放著專屬于大悅城的潮流引力與品牌價(jià)值。

而這些“高調(diào)”的煥新動(dòng)作，恰恰都是在2020年這樣極其特殊的環(huán)境下完成的。同樣在這種特殊情況下完成的，還有大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對(duì)消費(fèi)“成長(zhǎng)周期”的思考以及場(chǎng)景的承接。

3 需求為本的“城市更新”，新中產(chǎn)消費(fèi)成長(zhǎng)周期的場(chǎng)景承接

3.1 需求為本的商業(yè)生命力

伴隨著自身會(huì)員的不斷成長(zhǎng)，曾經(jīng)年輕時(shí)尚的大悅城會(huì)員，除了自己的“逍遙自在”，更多了一份“家庭牽絆”，他們對(duì)生活的需求廣度不斷擴(kuò)寬，生活場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景也都在持續(xù)發(fā)生著變化。

面對(duì)這些成長(zhǎng)起來(lái)家庭，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)將大悅城的商業(yè)周期拉長(zhǎng)，將關(guān)注點(diǎn)下沉到消費(fèi)者的切實(shí)需求，想消費(fèi)者之所想，持續(xù)提供具有生命力的商業(yè)場(chǎng)景。需求為本——這也是大悅春風(fēng)里產(chǎn)品線的落地契機(jī)。

在如此特殊的一年，大興大悅春風(fēng)里仍以簽約率95%、全國(guó)與區(qū)域首進(jìn)率30%、開業(yè)率90%的亮眼成績(jī)?nèi)缙趯?shí)現(xiàn)成功開業(yè)，這離不開平臺(tái)、項(xiàng)目之間的高效協(xié)同，商業(yè)團(tuán)隊(duì)的高強(qiáng)執(zhí)行力，同時(shí)洞察消費(fèi)成長(zhǎng)周期，以需求為本源，發(fā)掘商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域升級(jí)與引領(lǐng)……這些不僅促成了首個(gè)大悅春風(fēng)里項(xiàng)目的成功落地，也是大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)始終堅(jiān)持的方向。

2020年12月25日，全國(guó)首個(gè)大悅春風(fēng)里——北京大興大悅春風(fēng)里開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日30余家品牌斬獲北京區(qū)域銷冠，10余家品牌更是拿下全國(guó)銷冠，營(yíng)業(yè)首周末累計(jì)銷售突破1100萬(wàn)，這組數(shù)字在2020年隆冬，是北京乃至整個(gè)華北商業(yè)地產(chǎn)圈的一個(gè)開業(yè)奇跡。截至2021年1月中旬，北京大興大悅春風(fēng)里銷售突破6500萬(wàn)元。

擁有“溫馨、時(shí)尚、愜意、品位”的品牌特征，客群聚焦25～45歲城市中產(chǎn)——毋庸置疑，大悅春風(fēng)里是對(duì)大悅城“青年”客群的承接，相比于大悅城的潮流引力，大悅春風(fēng)里更注重對(duì)生活質(zhì)感和氛圍營(yíng)造。

3.2 錨定新中產(chǎn)的城市進(jìn)階

作為首個(gè)落地的春風(fēng)里項(xiàng)目，大興大悅春風(fēng)里一方面瞄準(zhǔn)“補(bǔ)南城商業(yè)短板”，一方面著手“促南城消費(fèi)升級(jí)”，這在其選址、空間以及品牌選定方面都可有著明顯體現(xiàn)。

目前大悅城城控股北京大區(qū)商業(yè)已布局大興大悅春風(fēng)里和豐臺(tái)大悅春風(fēng)里兩個(gè)項(xiàng)目，從選址來(lái)看，主要集中在南城。這是由于北京南城人口數(shù)量和消費(fèi)能力漸處高位，且目前北京對(duì)位這類客群的商業(yè)供給在南城較為稀缺。

在大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)看來(lái)，這些成長(zhǎng)中的25～45歲城市新中產(chǎn)需求又恰是城市走向、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向以及消費(fèi)升級(jí)的核心力量。因此，實(shí)現(xiàn)這部分客群的生活場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋，滿足、提升其生活品質(zhì)，不僅是對(duì)“大悅城”客群進(jìn)行消費(fèi)周期的承接，更肩負(fù)著京南地區(qū)整體氛圍升級(jí)以及城市更新的重要使命。

大興大悅春風(fēng)里側(cè)重對(duì)城市中產(chǎn)“第一生活”需求的滿足，提倡健康、自然生活方式，重點(diǎn)增強(qiáng)餐飲、社交等生活體驗(yàn)業(yè)態(tài)的深度與廣度。引入包括潮流美妝SEPHORA、京南首家“帶床位”的金逸影城、大興首家MUJI無(wú)印良品、南城首家星巴克旗艦店和寵物友好店、京東團(tuán)隊(duì)打造的最美菜食場(chǎng)7FRESH、京南首家蔡瀾港式點(diǎn)心店等在內(nèi)的近300個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌，其中30%為區(qū)域首店。同時(shí)，打造了“中糧春風(fēng)市集”和“長(zhǎng)城研酒所”等互動(dòng)消費(fèi)形式，對(duì)區(qū)域商業(yè)氛圍進(jìn)行了全維度的升級(jí)煥新。

在空間方面，得益于多年經(jīng)營(yíng)中糧·祥云小鎮(zhèn)街區(qū)型商業(yè)體的深厚功底和豐富經(jīng)驗(yàn)，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)操盤的大興大悅春風(fēng)里不僅承襲了項(xiàng)目周邊地標(biāo)火神廟的既有文化，以“燈籠”外型設(shè)計(jì)外立面，而且創(chuàng)新設(shè)計(jì)出“一個(gè)盒子+兩個(gè)街區(qū)”的建筑形態(tài)，打造了前有山、后有院、有花徑、有流水的景觀，傳遞了“與人為善、如沐春風(fēng)”的生活美意。

邁入2021年，大興大悅春風(fēng)里作為區(qū)域內(nèi)唯一一個(gè)室內(nèi)外全聯(lián)通、可以承接夜經(jīng)濟(jì)的開放式商業(yè)空間，在春季到來(lái)的時(shí)候，將為消費(fèi)者帶來(lái)更多如沐春風(fēng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

4 “儀式”加持的“周末都市”，城市高質(zhì)量生活的創(chuàng)新場(chǎng)景填充

由于去年疫情的特殊管控措施，“城市微度假”概念更加為人們認(rèn)知與認(rèn)同，而大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)很早就已將這一概念植入到北京商業(yè)的發(fā)展版圖當(dāng)中。

與大悅城和大悅春風(fēng)里兩條產(chǎn)品線不同，中糧·祥云小鎮(zhèn)的選址相對(duì)遠(yuǎn)離城市中心，區(qū)域居住人口密集度相對(duì)較低。所以，作為高質(zhì)量城市生活的場(chǎng)景填充， “重體驗(yàn)”“微度假”“國(guó)際化”便成了這一產(chǎn)品線的發(fā)展標(biāo)簽。見圖6。

一直以來(lái)，中糧·祥云小鎮(zhèn)都致力于提高商業(yè)溫度與黏度，以國(guó)際化、高品位、慢生活、情感圈為發(fā)展定位，將“悠閑幸?！钡男℃?zhèn)生活狀態(tài)和生活情懷傳遞給更多奮斗在快節(jié)奏城市中的人們，讓消費(fèi)者回歸初心、親近自然。

由于室外街區(qū)型商業(yè)之于消費(fèi)者對(duì)戶外和自然的訴求高度匹配，中糧·祥云小鎮(zhèn)除了擁有近端圈層的持續(xù)客流，還對(duì)城市中心消費(fèi)者產(chǎn)生了更強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。2020年客流銷售恢復(fù)到同期水平，銷售突破7億元，客流接近1000萬(wàn)人次。這不僅得益于中糧·祥云小鎮(zhèn)特殊的建筑形態(tài)及發(fā)展理念，更得益于大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展模式的精準(zhǔn)決策和持續(xù)煥新。

在場(chǎng)景煥新方面，大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)加碼場(chǎng)景美學(xué)，將中糧·祥云小鎮(zhèn)原有的1萬(wàn)平方米BHG超市區(qū)域進(jìn)行改造升級(jí)，左手超市煥新，右手街景迭代及品牌引入，打造獨(dú)具特色的休閑小鎮(zhèn)場(chǎng)景，該區(qū)域?qū)⒂?021年5月煥新開業(yè)。

在業(yè)態(tài)調(diào)整方面，一方面引入champion、LLAABB等潮流設(shè)計(jì)品牌，提升項(xiàng)目時(shí)尚特質(zhì);一方面引入海底撈、whisky love、通羅34號(hào)鮮貨火鍋市集等生活方式品牌，強(qiáng)化品質(zhì)型生活場(chǎng)景;更結(jié)合區(qū)域消費(fèi)者對(duì)健康運(yùn)動(dòng)、極限體驗(yàn)等休閑娛樂的需求，落地運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)概念，引進(jìn)多互動(dòng)、沉浸式的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如電競(jìng)、滑雪、滑板、籃球等。

在氛圍煥新方面，中糧·祥云小鎮(zhèn)以內(nèi)容輸出活化社群鏈接，針對(duì)不同地域、興趣、活動(dòng)、服務(wù)以及業(yè)態(tài)等不同類型社群靈活進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)。風(fēng)車節(jié)、伴夏音樂季、戶外藝術(shù)季以及冬季燈光節(jié)，4大自有IP活動(dòng)融合文化+主題+IP+藝術(shù)等元素承接國(guó)家政策、加碼夜經(jīng)濟(jì)，同時(shí)自主社群活動(dòng)“小小店長(zhǎng)日”、兒童跳蚤市場(chǎng)等家庭親子類活動(dòng)已廣受消費(fèi)者好評(píng)。

在2020年末聯(lián)動(dòng)舉辦的大悅城“潮BUY季”活動(dòng)期間中糧·祥云小鎮(zhèn)銷售額突破3300萬(wàn)元，單日最高銷售達(dá)460萬(wàn)元。搶占、填補(bǔ)、覆蓋都市日常生活之外的休閑場(chǎng)景，全方位提升小鎮(zhèn)街區(qū)場(chǎng)景的遠(yuǎn)近端客流吸附力，為城市的周末增添滿滿的儀式感。

5 結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，2020年，對(duì)于大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)來(lái)說是非凡的一年，首次完成全產(chǎn)品線落地的“大悅城”已不止于大悅城。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)化協(xié)同、閉環(huán)式體驗(yàn)、全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、全周期需求解讀及釋放……依托大悅城控股北京大區(qū)商業(yè)的韌性和優(yōu)勢(shì)，大悅城全系產(chǎn)品選擇在北京大區(qū)首落的布局邏輯順理成章。