媒體融合背景下新聞宣傳工作方式思考

李曼

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，媒體的創(chuàng)新帶來新一輪的技術(shù)賦能，宣傳工作的模式也將面臨新的挑戰(zhàn)。以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播渠道已改變?yōu)橐揽烤W(wǎng)絡(luò)平臺的新媒體融合發(fā)展的傳播方式。以客戶端、中央廚房、數(shù)據(jù)中心、云平臺等媒體融合的核心產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，尋找合適的新聞宣傳新方式也是當(dāng)前宣傳工作者亟待解決的問題。本文通過闡述媒體融合發(fā)展的背景和現(xiàn)狀，剖析了目前宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，提出媒體融合背景下新聞宣傳工作的新方式。

關(guān)鍵詞：媒體融合;新聞宣傳;工作方式

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.017

0 引言

新聞宣傳作為黨的事業(yè)的重要組成部分，一直被稱之為黨與人民的喉舌，對于推動社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分有利。在新聞宣傳處于意識形態(tài)領(lǐng)域前沿階段的重要時期，人們的思想意識形態(tài)也會受到一定影響，新聞宣傳工作者也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新時代新形勢對媒體融合背景下新聞宣傳工作提出了全新的要求與標(biāo)準(zhǔn)，新聞宣傳工作的方式方法也需要與時俱進(jìn)。

1 媒體融合發(fā)展的背景和現(xiàn)狀

1.1 媒體融合發(fā)展的背景

從源頭上來說，“媒體融合”概念的提出可以追溯到1994年，當(dāng)時的計算機(jī)已經(jīng)實現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻的融合。當(dāng)時的理論界提出了“豎井式倒塌”的概念來形容媒體的處境。目前中央從新時代的戰(zhàn)略全局出發(fā)，提出了中國特色媒體融合的戰(zhàn)略要求，即“傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展”。習(xí)近平總書記言簡意賅的指出“人在哪宣傳就在哪”，筆者認(rèn)為這點對媒體融合來說至關(guān)重要。媒體是用戶的媒體，傳播是對用戶的傳播，用戶在哪傳播就在哪，用戶在哪媒體融合的目標(biāo)就在哪，傳播的核心應(yīng)該是傳達(dá)進(jìn)而影響用戶的。

1.2 媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

在國家戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略指導(dǎo)下，目前我國的媒體融合進(jìn)入了一個新階段。從2014年至今，傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面快速響應(yīng)、積極行動。在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)媒體在客戶端、中央廚房、數(shù)據(jù)中心、云平臺等媒體融合的核心產(chǎn)品上不斷發(fā)力。伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)處于不斷加速的狀態(tài)中，移動技術(shù)的普及與應(yīng)用范圍也在不斷拓寬，傳統(tǒng)媒體結(jié)合新興媒體融合逐漸發(fā)展成為當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)改革的重要方向。另一方面，媒體融合的背景下，傳統(tǒng)單向新聞宣傳模式逐漸朝著多元化信息交流的形式轉(zhuǎn)變。在新媒體高度發(fā)展的形勢下，一些可供公眾發(fā)表個人意見的平臺也在不斷豐富與拓展，互動性的新聞宣傳形式開始逐漸成為主流。新媒體對傳統(tǒng)新聞媒體傳播模式也造成了極大的影響。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，媒體融合逐漸提升了媒體的傳播力以及受眾的實際粘性。在此背景下，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合極大地突破了時間的限制，跳出了以往單一與獨立的傳播模式的局限。但也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)，民眾收聽固定節(jié)目的時間大大減少，廣告的客戶流失量不斷增加。以前我國傳統(tǒng)媒體廣告市場比較火熱，隨著信息時代的來臨，一些新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為新媒體的聚集地，因為新媒體的廣告價格、較低、影響力較大，所以傳統(tǒng)媒體市場廣告市場被新媒體瓜分，出現(xiàn)嚴(yán)重的廣告客戶流失。

2 媒體融合發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

2.1 傳播渠道被改變

在融媒體背景下，宣傳工作平臺出現(xiàn)變化。與傳統(tǒng)的新聞宣傳工作相比，在融媒體時代，大眾開始越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化以及碎片化閱讀，移動智能終端開始逐漸成為人們無法離開的生產(chǎn)與生活工具。各種新聞制作以及傳播的途徑渠道在選擇的過程中也開始依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種新媒體平臺開展線上的宣傳以及信息的發(fā)布，這對宣傳工作者提出了極高的要求。新時代的宣傳工作者不僅需要適應(yīng)時代發(fā)展速度與需求，還要轉(zhuǎn)變以往宣傳制作與發(fā)布的流程，用大眾喜聞樂見的形式傳播黨的聲音、宣傳科學(xué)理論、闡釋方針政策、傳播主流價值，鞏固壯大主流思想輿論，讓互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳的觸角真正地沉下去。

2.2 受眾習(xí)慣被改變

新媒體時代，媒體最大的特點是便攜性和移動性。對于受眾來說，他們越來越關(guān)注個性化需求。無論身處什么地方，“移動端”都可以隨身攜帶，使得信息的獲取越來越便捷。因此媒體需要在較短的時間內(nèi)，將新聞信息傳遞給受眾。其次，視頻受歡迎程度提高。今年疫情期間，刷抖音、玩快手、看優(yōu)酷騰訊等APP，成為大眾獲取信息和消遣娛樂的方式。因為視頻可以在較短的時間內(nèi)將一件事情陳述清楚，視頻沖擊力又強(qiáng)于文字，所以輕松、休閑的視頻受到社會各界的廣泛歡迎。再次，新媒體條件下大眾的互動性增加。比如，彈幕就以其特有的即時性、交互性與新奇的視覺體驗受到了廣大用戶尤其是年輕用戶的歡迎，逐漸成為觀看各種視頻的標(biāo)配。今年6月，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（又稱B站）上線央視版四大名著電視劇引發(fā)廣泛關(guān)注，視頻評分、系列播放量、彈幕量都一騎絕塵，迅速霸占B站各大榜單，相關(guān)話題和討論也呈刷屏之勢。截至7月27日，一個多月的熱度仍在持續(xù)。在傳統(tǒng)媒體時代，普通大眾往往是被動接受傳播的信息浪潮，例如，電視臺播什么，觀眾除了被動地接受之外，就只能在這些信息中做選擇題。并且普通大眾很少有機(jī)會暴露在媒體平臺上，除了有較高公眾地位的、影響廣泛的公眾人物，或處于社會結(jié)構(gòu)的上層，又或者有較高的社會話語權(quán)、掌握公共權(quán)力，他們的言行舉止會引起社會關(guān)注、牽動社會輿論產(chǎn)生巨大的影響。而在新媒體語境下，這些普通大眾，開始向精英明星一樣，隱秘的個人生活被受眾所分享。隨著這種趨勢的不斷擴(kuò)大，新媒體踩著這個“高蹺”，不斷強(qiáng)調(diào)與受眾的互動性，“受眾”的重要性被凸顯出來。比如平民選秀，民生新聞、微博等的興起顛覆了受眾的角色?；邮叫侣労凸?jié)目使大眾成了議程設(shè)置的主導(dǎo)，受眾編輯著自己的故事并通過新媒體發(fā)表，隨時接受公眾的評議，受眾由原來“隱身”的大多數(shù)變成了積極“顯現(xiàn)”的公眾，其話語權(quán)得到了質(zhì)的提升。總之，伴隨著多媒體技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，創(chuàng)作、傳播與消費等都開始進(jìn)入到相對個性化的時代，和過去相比，部分受眾的獲取信息的習(xí)慣開始出現(xiàn)了變化，新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)難度系數(shù)也在不斷增加。

2.3 新聞呈現(xiàn)方式被改變

隨著數(shù)字科技的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的信息不再依靠傳統(tǒng)的聲音、文字來傳播，而是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，進(jìn)行寬媒體、跨時空的信息傳播，同時兼具互動性等特征。與以往相比，新聞宣傳呈現(xiàn)以下特征：一是傳播渠道開始移動化。新媒體平臺對用戶時間的吸附性正在逐漸加深，在廣度上呈現(xiàn)出賦能對象的“全民化”趨勢，在深度上呈現(xiàn)出賦能深度的“社會化”趨勢。二是輿論主體多元化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使大眾可以成為新聞創(chuàng)造與傳播的主體，在新聞傳播的過程中呈現(xiàn)出了人人傳播、多向傳播與互動傳播的特點。三是群體意識“失焦”化。隨著大眾話語權(quán)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為公民表達(dá)心聲的重要陣地。另外，匿名化與交互傳播優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)也讓參與者有著屏幕前的安全感。在此情況下，群體意識極易產(chǎn)生以偏概全的狀況。

3 媒體融合背景下新聞宣傳工作方式

3.1 優(yōu)化宣傳平臺

社會的進(jìn)步與發(fā)展，促使公眾對精神文化的需求也在不斷增加，因此宣傳工作者要盡可能地保證新聞的內(nèi)容和形式與大眾的實際需求相契合，秉承用戶至上原則，為客戶提供最優(yōu)的閱讀感受。傳統(tǒng)的紙媒在信息更新的速度上與新興媒體相比比較落后，但是在公信力與權(quán)威方面卻占據(jù)一定的優(yōu)勢。實現(xiàn)紙媒與新興媒體之間的相互融合，可以促使信息的傳播速度不斷提升，新聞的質(zhì)量得到極大保證。基于此，增強(qiáng)新聞對于受眾的引導(dǎo)性，增強(qiáng)新聞的實際宣傳能力，必須將微博、微信等平臺的作用充分發(fā)揮出來，結(jié)合大眾關(guān)心的熱點與話題進(jìn)行系列宣傳與報道，滿足受眾的信息需求，提高宣傳內(nèi)容的吸引力。

3.2 創(chuàng)新宣傳方式

目前傳播平臺十分豐富，融媒體在發(fā)展過程中可以與傳統(tǒng)媒體、新興媒體進(jìn)行融合，實現(xiàn)三者優(yōu)勢互補(bǔ)，呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容的立體感。一是選擇合適的新聞媒體進(jìn)行新聞內(nèi)容的宣傳，根據(jù)人群分類采用的不同的宣傳方式。二是堅持連續(xù)性的原則，圍繞時間發(fā)生的主題層層推進(jìn)，對新聞活動進(jìn)行全方面剖析和深度報道，引發(fā)公眾的強(qiáng)烈反響。三是發(fā)揮新媒體言簡意賅的特點，提煉活動的亮點和精華，增強(qiáng)活動的吸引力。以上海市科協(xié)每年都要舉行的學(xué)術(shù)論壇、科普日活動為例，往年宣傳主要以文字宣傳為主，活動的宣傳本著程序性與時政性相結(jié)合的原則進(jìn)行。今年，市科協(xié)舉辦的多場學(xué)術(shù)、科普活動宣傳，創(chuàng)新了宣傳方式，產(chǎn)生了很好的社會效果。比如，今年新冠肺炎疫情期間，市科協(xié)聯(lián)合16個區(qū)科協(xié)打造應(yīng)急科普傳播矩陣，推送防疫資訊近8000篇、視頻700余部，覆蓋受眾1500余萬。舉辦“新時代北斗精神”主題宣講會，新華網(wǎng)、上海電視臺等媒體對活動采用直播方式宣傳，收看人次超過300萬。開展的2020年“最美科技工作者”宣傳活動，制作的上?！白蠲揽萍脊ぷ髡摺闭w小視頻、10名“最美科技工作者”1分鐘短視頻在上海地鐵、公交、樓宇等移動電視屏幕分時段播放，在全社會傳播科學(xué)精神和科學(xué)家精神，產(chǎn)生了良好的社會影響力。

3.3 堅持內(nèi)容為王

媒介之間的融合打通，其主要改變的是受眾獲取信息的主要渠道以及方式，而真正可以迎合受眾內(nèi)心需求的仍然是新聞的內(nèi)容。基于此，新時代的新聞工作者要適應(yīng)媒體格局變遷，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。一是堅持政治引領(lǐng)。始終堅持黨性原則，自覺在圍繞中心、服務(wù)大局中找到坐標(biāo)、找準(zhǔn)定位。以弘揚正能量為核心，提高宣傳策劃能力和水平，力求在新聞宣傳的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀上有新突破。二是提高宣傳“四力”?！皞鞑チ?、引導(dǎo)力、影響力、公信力”既相輔相成、相互促進(jìn)，又有各自的著力點，需要宣傳工作者深入研究新情況新問題，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，化變量為增量。堅持以融媒體建設(shè)為重點，深入推進(jìn)平臺、人員、管理和價值融合，重塑組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程，逐步完善建立多形態(tài)、全渠道的傳播矩陣，打通傳播鏈條各個環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮不同形態(tài)媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)上網(wǎng)下一體，內(nèi)外聯(lián)動協(xié)同傳播，提升基層科技資源服務(wù)能級。三是加強(qiáng)人才建設(shè)。媒體融合，不是部門簡單相加，不是內(nèi)容簡單搬運，無論在報紙上、網(wǎng)絡(luò)上、客戶端上，都需要傳播好的內(nèi)容才能有核心競爭力。好的內(nèi)容需要有精彩的故事、精煉的文字、亮眼的插圖、科學(xué)的排版、構(gòu)思巧妙的標(biāo)題以及能夠洞察一切新鮮事物的敏感神經(jīng)，這些都離不開人才。因此宣傳工作者迫切需要注重自身專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，迫切需要針對整個市場與受眾的實際需求進(jìn)行流程重構(gòu)，迫切需要進(jìn)一步提升策劃和宣傳能力。

4 結(jié)語

綜上所述，媒體融合在數(shù)字化信息時代的發(fā)展過程中得到了十分廣泛的應(yīng)用，并且也開始成了新時代的發(fā)展趨勢。因此在這一媒體融合的潮流中，新聞宣傳工作需要與時代發(fā)展趨勢相適應(yīng)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的真正融合，逐步拓寬媒體傳播的深度與廣度。掌握媒體時代特征，實現(xiàn)工作理念創(chuàng)新，為融媒體中心的新聞宣傳工作注入更多的生機(jī)與活力。

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