為什么陽澄湖大閘蟹沒有巨頭

齊子概

中國人愛吃蟹，是出了名的。

傳說螃蟹第一次被吃掉發(fā)生在“大禹治水”時(shí)期。禹派巴解在陽澄湖畔督工，當(dāng)時(shí)江南有一種形狀兇惡的“夾人蟲”為禍四方，巴解為了防治此害，命人用開水去燙，不料“夾人蟲”被燙死后散發(fā)出陣陣香氣，吃起來更是鮮美無比。后人為了紀(jì)念巴解，把他名字中的“解”字放在“蟲”之上，稱之為“蟹”。

幾千年沿革后，螃蟹走上了尋常百姓的餐桌，吃螃蟹也成了一種獨(dú)特的美食文化。不過不是所有的螃蟹都受歡迎，能被拿來食用的，主要有三疣梭子蟹、遠(yuǎn)海梭子蟹、青蟹和中華絨螯蟹。其中又以中華絨螯蟹最為知名，它還有一個(gè)名字：大閘蟹。如今市面上最響亮的陽澄湖大閘蟹，甚至已經(jīng)到了“一蟹難求”的地步，吃到正宗貨的概率，或許連1%都不到。

奇怪的是，正宗的陽澄湖大閘蟹如此稀缺，卻并未出現(xiàn)一家巨頭型公司，這背后的原因是什么？

火了“陽澄湖”，弱化了大閘蟹

陽澄湖大閘蟹并非一直這么出名。20世紀(jì)80年代以前，陽澄湖大閘蟹多為野生。1986年，蘇州市相城區(qū)陽澄湖鎮(zhèn)陸巷村農(nóng)民率先在池塘開始成功養(yǎng)殖，從1989年開始，該鎮(zhèn)水產(chǎn)公司在陽澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖也取得成功，此后周邊地區(qū)開始了陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖。

90年代以后，陽澄湖大閘蟹進(jìn)入大規(guī)模養(yǎng)殖階段，再加上當(dāng)?shù)卣墓膭?lì)，大閘蟹的商品價(jià)值釋放出來，養(yǎng)蟹成了當(dāng)?shù)匕傩盏囊环N致富手段。

不過陽澄湖大閘蟹真正火起來，是從2002年開始的。2002年9月，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)成立，是當(dāng)時(shí)蘇州市第一家市級(jí)專業(yè)漁業(yè)協(xié)會(huì)，起初由15家陽澄湖經(jīng)營公司發(fā)起。

這個(gè)協(xié)會(huì)成立后做了三件事，奠定了陽澄湖大閘蟹的市場地位：

第一是抓生產(chǎn)管理。該協(xié)會(huì)成立后，先后制定并實(shí)施了從生產(chǎn)到收購、再到市場營銷、行業(yè)自律等一整套系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化管理。同時(shí)明確了陽澄湖大閘蟹的品牌使用范圍，即只有產(chǎn)自陽澄湖里的才能稱為陽澄湖大閘蟹，湖邊哪怕一堤之隔的池塘所產(chǎn)，都不能叫作陽澄湖大閘蟹。

第二是控產(chǎn)量。過多養(yǎng)殖會(huì)破壞陽澄湖的生態(tài)系統(tǒng)，富營養(yǎng)化程度在不斷加深，2002年，大閘蟹養(yǎng)殖的圍網(wǎng)面積從15萬畝縮減到8.6萬畝，再到2007年又縮減為3.2萬畝。再到2016年，這一數(shù)字變成了1.6萬畝。

第三是大搞品牌建設(shè)。這部分主要通過舉辦各種蟹文化節(jié)，以及蟹文化征文、龍舟賽等各種比賽來實(shí)現(xiàn)。

北大周其仁教授在《真實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中指出，真實(shí)世界里導(dǎo)致某個(gè)市場被獨(dú)占或寡占的類型大體分為5類，其中一類便是由資源獨(dú)到性引發(fā)的壟斷。

陽澄湖2002年后大規(guī)模縮減圍網(wǎng)面積，實(shí)際上造就了陽澄湖大閘蟹的稀缺性，而這種稀缺性又很難被其他地區(qū)所復(fù)制，因?yàn)殛柍魏箝l蟹的核心競爭力是產(chǎn)出蟹的水域環(huán)境，是資源的天賦特性。

這就造就了一個(gè)典型的賣方市場。當(dāng)有限的資源與外界無限的需求發(fā)生沖突，陽澄湖大閘蟹成了最大的受益者，價(jià)格被越炒越高，品牌名聲越來越響亮，“陽澄湖”甚至成了大閘蟹的代名詞。

隨著陽澄湖的影響力逐漸擴(kuò)大，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)們不可避免地走進(jìn)了舒適區(qū)，在陽澄湖的品牌背書下走過了安穩(wěn)的發(fā)展階段，但忽略了自己的品牌建設(shè)。

這其實(shí)讓陽澄湖大閘蟹走進(jìn)了“有品類無品牌”的經(jīng)營困局。2018年，在上海交通大學(xué)一堂關(guān)于“競爭戰(zhàn)略”的課堂上，蘇州市陽澄湖大閘蟹營銷有限公司董事長伏澤誠就表達(dá)了他的擔(dān)憂。他指出，如今的陽澄湖牌大閘蟹這個(gè)品牌名稱與品類名混同，在傳播方面給消費(fèi)者心智造成了混亂?！巴度胫亟鹱鰪V告也是給整個(gè)行業(yè)做了，”他坦言，沒有品牌導(dǎo)致的一個(gè)后果是，有大客戶面對競爭對手低價(jià)單時(shí)，盡管知道產(chǎn)品過硬，但還是會(huì)選擇對手的低價(jià)單。

所以，陽澄湖大閘蟹的成功，是陽澄湖的成功，而不是大閘蟹的成功，這種源于獨(dú)特資源的競爭力，并沒有在后來往前深入到產(chǎn)品品牌中去。而當(dāng)陽澄湖的品牌附加價(jià)值被消耗殆盡，隱患便會(huì)一一暴露出來。

難產(chǎn)難銷，線上舉步維艱

從20世紀(jì)80年代至今，陽澄湖的大閘蟹產(chǎn)業(yè)逐漸走向了企業(yè)化經(jīng)營。但目前為止，尚未跑出一家龍頭企業(yè)。

有一家公司規(guī)模較大：江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司，它是A股上市公司大湖水殖股份有限公司（簡稱：大湖股份）的非全資子公司，大湖股份持股比例93.34%。這家公司承租了陽澄湖2000畝水面，用于漁業(yè)捕撈生產(chǎn)，按照1.6萬畝的圍網(wǎng)面積來計(jì)算，它占有的圍網(wǎng)面積達(dá)到了八分之一。

把江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司單拎出來看，過去五年它交出來的數(shù)據(jù)并不好看。這家公司自2016年以后一直處于虧損狀況，尤其2018年以后，營收開始下滑，虧損也在擴(kuò)大。手握稀缺資源，非但沒能跑成巨頭，還連年虧損，背后的原因是什么？

先從“產(chǎn)”的角度來看。一只大閘蟹從胚胎到成蟹，一般要經(jīng)歷兩年時(shí)間，且在“蟹苗-幼蟹-蟹種-成蟹”的培育過程中，只有經(jīng)過挑選的優(yōu)良蟹種才會(huì)進(jìn)行成蟹培育。捕撈時(shí)間也較為固定，蟹一般會(huì)在9月下旬逐漸成熟，進(jìn)入捕撈季，售賣高峰期一般在兩個(gè)月左右。較長的養(yǎng)殖周期下，產(chǎn)區(qū)容易受到生態(tài)政策、天氣、水質(zhì)污染等情況的影響，直接影響的便是大閘蟹的產(chǎn)量和價(jià)格。

有一些問題可以通過提升養(yǎng)殖技術(shù)來解決，比如2018年，超過8成的陽澄湖養(yǎng)殖戶都使用了增氧技術(shù)，能夠提高大閘蟹的成活率，且利于增加產(chǎn)量。但當(dāng)前大閘蟹仍處于較為原始的市場批發(fā)階段，一個(gè)很大的難題是標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)參差不齊等問題制約著大閘蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2018年出臺(tái)了首個(gè)大閘蟹團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《中華絨螯蟹商品標(biāo)準(zhǔn)》，按照體重、感官指標(biāo)、可食率、肥滿度、安全衛(wèi)生指標(biāo)等參考標(biāo)準(zhǔn)，將大閘蟹分為了五個(gè)等級(jí)。當(dāng)前陽澄湖大閘蟹聲名在外，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性，在市場上仍未有其他的強(qiáng)勢品類出現(xiàn)的時(shí)候，這一標(biāo)準(zhǔn)的作用短期內(nèi)很難發(fā)揮出來。

再從“銷”的角度來看，陽澄湖當(dāng)?shù)卮箝l蟹2009年率先開始在線上銷售，從那至今，都沿襲了“線上+線下”的雙渠道銷售途徑。不過隨著陽澄湖大閘蟹影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，線上銷售在帶來效率的同時(shí)，也充斥著“以假亂真”、靠“蟹券”謀取暴利等現(xiàn)象，讓消費(fèi)者眼花繚亂，正宗的陽澄湖大閘蟹的價(jià)格體系也受到影響。

一位陽澄湖畔的蟹業(yè)負(fù)責(zé)人2018年曾對投中網(wǎng)表示，他們已經(jīng)放棄了大閘蟹的電商銷售渠道?！罢嬲年柍魏箝l蟹養(yǎng)殖成本高，放到電商平臺(tái)上我們價(jià)格競爭不過人家，現(xiàn)在很多外地蟹都自稱陽澄湖大閘蟹。”蟹皇府創(chuàng)始人徐皓也表示：“肯定是價(jià)格低流量高的排位在前面，我們在線上賣不動(dòng)，主要還是通過熟人推薦、商超、高檔飯店、線下專賣店等渠道銷售?！?/p>

另一方面，大閘蟹是典型的生鮮產(chǎn)品，有一個(gè)最大的難點(diǎn)在于物流運(yùn)輸。早期順豐一家獨(dú)大，幾乎壟斷了陽澄湖將近90%的大閘蟹配送，但在2017年以后，京東、阿里等電商巨頭也進(jìn)入了大閘蟹市場。

他們起初主要聚焦在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，在運(yùn)力提升、倉儲(chǔ)創(chuàng)新等方面部署，但隨后觸角越伸越長，已經(jīng)開始在大閘蟹上下游產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行布局。巨頭們的入局，其實(shí)治標(biāo)不治本，因?yàn)楫?dāng)前陽澄湖大閘蟹的主要矛盾，是過高的品牌價(jià)值與難以整治的市場亂象。

真假難辨，蟹被迫內(nèi)卷

陽澄湖大閘蟹品牌聲量越來越高的同時(shí)，出現(xiàn)了幾個(gè)矛盾：

其一，圍網(wǎng)面積在逐年減少，但市面上流通的“陽澄湖大閘蟹”，規(guī)模卻在不斷上升；

其二，很多正經(jīng)養(yǎng)殖蟹的蟹農(nóng)都不賺錢，但經(jīng)銷商們卻賺得盆滿缽滿；

第三，關(guān)于假蟹的防范手段有很多，但都沒有取得實(shí)質(zhì)性效果，真假蟹很難區(qū)分。

先來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)招商證券的資料，2017年市場上宣稱為陽澄湖大閘蟹的銷售額約為300億元，占所有品牌大閘蟹銷售總額的40%，然而同期陽澄湖大閘蟹的真實(shí)產(chǎn)量只有1500噸，市值約為3億元。按這個(gè)數(shù)據(jù)來推算，將近99%的“陽澄湖大閘蟹”并非正品。

那這99%的大閘蟹，究竟是如何瞞天過海的？它們一般被分為三類：

“留學(xué)蟹”，簡單來說就是把已經(jīng)長大到七八成大的大閘蟹，從其他地方買來，放到陽澄湖飼養(yǎng)一陣，然后再投放到市場，這種造假相比之下還算有點(diǎn)良心；

“洗澡蟹”，臨近上市前夕，外地的大閘蟹們被放到陽澄湖中“過一遍水”，然后理所當(dāng)然地被打上“陽澄湖”的旗號(hào)出售；

“化妝蟹”，一些不愿意花大力氣跑到陽澄湖鍍金的蟹商，往往會(huì)選擇用牙膏或工業(yè)漂白劑，甚至專門的“洗蟹粉”刷白蟹的肚皮，再在蟹背釘上防偽標(biāo)簽，在外觀上向陽澄湖大閘蟹看齊。

背后的原因在于，只要蟹被貼上了陽澄湖的標(biāo)簽，那身價(jià)便水漲船高。媒體曾報(bào)道，同樣品質(zhì)的蟹，興化、高郵、太湖出產(chǎn)的只能賣到七八十元一斤，但以“陽澄湖”的名義出售，可溢價(jià)到一百以上。在以利益為導(dǎo)向的市場競爭中，大閘蟹實(shí)際上也“卷”了起來，雖然他們最終的歸宿可能都是被吃掉，但以什么樣的價(jià)格被吃掉，卻全然不同。

還有另外一種手段泛濫已久，他們的獲利手段不在蟹身上，而在交易方式及流程上。陽澄湖大閘蟹在2009年正式接入電商營銷平臺(tái)后，發(fā)生了一些變化：購買主體由集團(tuán)單位向個(gè)人消費(fèi)者傾斜、預(yù)售模式開始興起、大閘蟹增加了社交貨幣的屬性，成為一種禮品。

蟹券開始流行起來，并成了部分蟹商追求暴利的手段，甚至游走在法律邊緣。很多顧客在購買蟹券、預(yù)約提貨后，卻遲遲等不到發(fā)貨，被以“捕撈晚”“缺貨”等借口搪塞推諉，有的商家更是把這當(dāng)成一門生意，憑借蟹券預(yù)售大肆攬財(cái)，最后卻消失不見。最大的問題在于，對于這種假蟹橫行、蟹券泛濫的亂象，市場上卻一直未出現(xiàn)有效的防范措施。

雖然陽澄湖大閘蟹的防偽技術(shù)每年都在升級(jí)更新，但市場上假冒的陽澄湖大閘蟹防偽標(biāo)識(shí)仍然能層出不窮。假冒者仿冒大閘蟹品牌或者仿冒防偽標(biāo)識(shí)，再以低價(jià)供貨給不法商販，由此，各種冒牌的陽澄湖大閘蟹不斷沖擊著大閘蟹市場。

長此以往，陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)陷入無序經(jīng)營和惡性競爭的局面，而造成這種局面的根源，恰恰是企業(yè)們在早期忽略的品牌危機(jī)意識(shí)。