這個(gè)優(yōu)點(diǎn)不宣傳

姚秦川

1867年8月，一個(gè)名叫亨利·雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語(yǔ)中，“Nestle”的意思就是“小小的鳥(niǎo)巢”，這同時(shí)代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。如今，“小小的鳥(niǎo)巢”已經(jīng)成為世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟源于他們?cè)谛麄髦修饤壛俗约寒a(chǎn)品中最出色的優(yōu)點(diǎn)。

1938年4月1日，隨著雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世界上最早的速溶咖啡誕生了。不久，雀巢咖啡便開(kāi)始在美國(guó)等國(guó)家銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，為了配合營(yíng)銷(xiāo)推廣，雀巢公司特意羅列出速溶咖啡的一系列優(yōu)點(diǎn)，比如不僅味道和營(yíng)養(yǎng)成分與磨豆咖啡相差無(wú)幾，最關(guān)鍵的是飲用起來(lái)非常方便，不用花太長(zhǎng)時(shí)間煮，也不用再為涮洗煮咖啡的容器而費(fèi)時(shí)費(fèi)力?？梢哉f(shuō)，速溶咖啡飲用起來(lái)既方便又快捷。不過(guò)，當(dāng)雀巢公司以此為賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，以為會(huì)博得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，卻不料當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)對(duì)速溶咖啡的認(rèn)可度極差，購(gòu)買(mǎi)者更是寥寥無(wú)幾。

為了了解速溶咖啡銷(xiāo)售遇冷的原因，雀巢公司做了一系列市場(chǎng)調(diào)研分析。他們特意請(qǐng)來(lái)市場(chǎng)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查研究，并采用問(wèn)卷的形式直接詢(xún)問(wèn)。當(dāng)時(shí)，很多被訪問(wèn)的家庭主婦回答，她們不愿意選購(gòu)速溶咖啡，是因?yàn)樗齻儾幌矚g速溶咖啡的味道。得知這一情況后，雀巢公司隨即通過(guò)測(cè)試檢驗(yàn)速溶咖啡與磨豆咖啡的味道是否不同。結(jié)果在這次試飲調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主婦們竟然大多分辨不清自己喝過(guò)的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是說(shuō)，這兩種咖啡的口味并沒(méi)有像主婦們口中說(shuō)的差距那么大。

那么，到底是什么原因?qū)е铝巳藗儾辉敢赓?gòu)買(mǎi)速溶咖啡呢？最后，雀巢公司不得不向心理學(xué)家求助。這次，心理學(xué)家改用了間接測(cè)試的方法，對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一個(gè)小小的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。因?yàn)榭Х鹊馁?gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦，于是心理學(xué)家召集了一批家庭主婦，將她們分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，并分別看一份食品購(gòu)物清單。這兩種購(gòu)物清單上除了一張上面列有速溶咖啡，另一張列有磨豆咖啡外，其他各項(xiàng)全部相同。最后，心理學(xué)家請(qǐng)各組的家庭主婦描述她們的感受。

結(jié)果，在實(shí)驗(yàn)組這邊，當(dāng)家庭主婦看到購(gòu)物清單上竟然列有速溶咖啡時(shí)，她們認(rèn)為只有懶惰、邋遢、不愛(ài)惜生活的女主人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。反觀對(duì)照組，當(dāng)主婦們看到清單上列有磨豆咖啡這一項(xiàng)時(shí)，毫不猶豫地認(rèn)為女主人勤儉、有生活品位，同時(shí)也是有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦。

原來(lái)，家庭主婦都喜歡別人將自己看成一個(gè)勤儉持家的女主人，這樣才會(huì)得到各方面的尊重。由此可見(jiàn)，速溶咖啡被主婦們拒絕并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是因?yàn)樗齻冑?gòu)買(mǎi)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)出了問(wèn)題。

當(dāng)速溶咖啡銷(xiāo)售遇冷的謎底揭開(kāi)后，雀巢公司立即對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了相應(yīng)的修改，除去了既方便又快捷的宣傳語(yǔ)，而是重點(diǎn)宣傳它具有與磨豆咖啡同樣美味、芳香、質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)。結(jié)果可想而知，速溶咖啡的市場(chǎng)被一下子打開(kāi)了，很快便成為家庭主婦們最喜歡的消遣飲品之一。

有時(shí)候，在推廣產(chǎn)品時(shí)，并不是每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都值得宣傳，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體的生活習(xí)慣與心理習(xí)慣，產(chǎn)品才能暢銷(xiāo)無(wú)阻。

（崔凱薦自《華人時(shí)刊》）