視頻是知乎商業(yè)化的“救命稻草”嗎？

鋅財(cái)經(jīng)

知乎有視頻

知乎的視頻之路，最初頗為坎坷。

2017年，知乎用戶就可以上傳視頻，2018年，知乎首次新增“視頻”專區(qū)，2020年愚人節(jié)那天，知乎發(fā)布“B乎”模式，意為知乎的B面，其中一欄目便是“B乎有視頻”。有網(wǎng)友稱什么時(shí)候B站和知乎喜結(jié)連理，還誕生了孩子？回過頭來看，“B乎”是知乎做視頻的一次預(yù)言。

2020年10月，知乎宣布上線視頻制作工具，并二次上線“視頻”專區(qū)，同時(shí)發(fā)布新一期“海鹽計(jì)劃”，通過現(xiàn)金激勵和流量補(bǔ)貼，扶持視頻創(chuàng)作者成長。這一次嘗試，知乎開始嘗到了甜頭。

2021年3月，知乎平均視頻消費(fèi)時(shí)長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視頻季度日均上傳量同比上漲17倍。視頻，在知乎里終于爭得一席之地。在圖文問答社區(qū)架構(gòu)成熟后，視頻補(bǔ)缺了這一環(huán)節(jié)，成為一個(gè)閉環(huán)。知乎沒趕上最初的視頻的風(fēng)口，但也不算太晚。

知乎對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的推薦可謂不遺余力。在《知乎》APP推薦首頁，平均4～5條文字提問中就會穿插1條視頻，信息密度很大，瀏覽量也都在幾十萬到上百萬左右。

知乎也單獨(dú)設(shè)置了視頻欄目，分為推薦、放映廳和海鹽計(jì)劃三個(gè)頁面，推薦頁面偏向于分享類視頻，家庭、影視、教育、生活、人文社科以及科學(xué)技術(shù)等各種類目都有。而這些視頻創(chuàng)作者，有些是知乎上“土生土長”的優(yōu)秀答主，有些是從其他平臺遷移的優(yōu)質(zhì)博主。

知乎的視頻時(shí)長大多在三分鐘到十幾分鐘不等，這和B站有著相同之處，乍一看，知乎和B站的推薦頁面也頗為類似，同在視頻的橫屏賽道上，知乎作為后起之秀，提供給視頻創(chuàng)作者另一條分發(fā)渠道，也找準(zhǔn)了B站的非用戶群體，將用戶留在知乎平臺里。

知乎的視頻計(jì)劃并不止于短視頻。除了推薦頁，知乎還在視頻專欄增設(shè)了“放映廳”，用來存放影視劇集。相較其他長視頻平臺，知乎的影視劇資源數(shù)量不多，瀏覽量等數(shù)據(jù)也較低。但不難看出，從短視頻到長視頻，知乎正在布局一盤大棋。

“正確”的商業(yè)路徑

“沒有合適的、可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式”一直是行業(yè)認(rèn)為知乎的“最難”處。換句話說，知乎的商業(yè)化之路不好走，上市破發(fā)也是市場亮起的“紅燈”信號。

而知乎也在慢慢成長。財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度營收4.78億元，同比增長154.2%。其中廣告營收2.14億元，同比增長70%；付費(fèi)會員營收1.27億元，同比增長127%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為1.21億元，達(dá)到去年全年收入的89%；其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）的收入為1 714萬元，同比增長200%。

值得注意的是，知乎的線上廣告收入從去年全年占比62%降至45%，付費(fèi)會員等非廣告收入占比55%。將雞蛋裝到不同的籃子里，降低對廣告收入的依賴，知乎對營收的多元化布局初見成效，從長期來看有利于營收的穩(wěn)定。

目前，線上廣告仍舊占據(jù)最大的比重，2020年，在知乎上市前期，不少用戶能明顯感受到知乎對商業(yè)化的加速進(jìn)程，首頁推薦中的廣告數(shù)量有所增加。廣告的增加必然影響社區(qū)的用戶體驗(yàn)。知乎CFO孫偉在財(cái)報(bào)電話會中回應(yīng)，知乎的廣告加載率會在未來相當(dāng)長一段時(shí)間維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，不會繼續(xù)提升。

知乎也在不斷探索新的廣告形式，例如將品牌軟植入于問答中，既達(dá)到品牌推廣的效果，又能帶來知識增量，以減小用戶的抵觸心理。孫偉表示，未來廣告收入的增長，主要核心驅(qū)動因素還是知乎用戶的增長，以及知乎社區(qū)品牌認(rèn)知度的提升。

知乎也將廣告商業(yè)化的重心從傳統(tǒng)的信息流廣告，轉(zhuǎn)向更加深度合作的商業(yè)內(nèi)容解決方案。

2020年，知乎全面推出內(nèi)容商業(yè)化平臺知+，為企業(yè)和個(gè)人用戶提供內(nèi)容營銷，并在2020年年底營收1.36億元，2021年第一季度營收1.21億元，業(yè)務(wù)發(fā)展超出預(yù)期。可以說，知乎跑通了另一條商業(yè)化之路。

知+是知乎為平臺的用戶提供了營銷工具，打通從創(chuàng)作到變現(xiàn)的鏈路。開啟圖文領(lǐng)域里營銷新玩法。知乎為用戶提供了多種轉(zhuǎn)化路徑，包括外鏈頁跳轉(zhuǎn)、微信轉(zhuǎn)化、商品頁轉(zhuǎn)化等，它縮短了用戶決策的時(shí)間，而這種讓用戶“恰飯”的模式反哺了平臺“恰飯”。

付費(fèi)會員收入是知乎在增強(qiáng)以內(nèi)容為中心的貨幣化能最直接的體現(xiàn)。

知乎的付費(fèi)會員早已經(jīng)擺脫了“付費(fèi)圖文閱讀”的階段，視頻內(nèi)容是最新“風(fēng)向標(biāo)”，網(wǎng)文和科幻小說、直播Live講座都是知乎新增的重要付費(fèi)來源。在知乎不斷擴(kuò)充內(nèi)容多樣性的過程中，用戶付費(fèi)意愿也在逐步提升。知乎在第一季度平均月付費(fèi)會員數(shù)提升至400萬，同比增長138%。

此外，在線教育或?qū)⒊蔀橹鯛I收潛在增長點(diǎn)，包括在線教育在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入同比增長200%。

知乎CEO周源稱，第一季度知乎泛知識領(lǐng)域的UV同比增長220%，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的同比增長超過569%。知乎幫助用戶解決實(shí)際問題的內(nèi)容也在快速的增長，比如在教育領(lǐng)域的考研，周源分享了一個(gè)數(shù)字，現(xiàn)在每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)有百萬人。

社區(qū)邏輯

知乎是國內(nèi)目前最大的問答社區(qū)。周源很早就說過，知乎的問答，表面上是問答，背后則是SNS，是人、話題和問題的相互聯(lián)系。

問答社區(qū)本身更具有命題作文的意味，在知乎十周年之際，字節(jié)系的悟空問答沒有形成社區(qū)文化，“生命”止于一款問答產(chǎn)品。

而知乎依靠“問答”生長為一個(gè)標(biāo)志性的在線內(nèi)容社區(qū)，在同類產(chǎn)品里并沒有相似度很高的競品，相比于傳統(tǒng)的問答，知乎并不聚焦于標(biāo)準(zhǔn)答案，而落腳到討論。在2021新知青年大會里，周源提到，截至2020年，知乎上的總問題數(shù)超過四千四百萬條，總回答數(shù)超過兩億四千萬條，回答是提問的5倍多。

在過去十年中，知乎制造出一連串影響中文互聯(lián)網(wǎng)的“梗文化”，形成了自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。也是在這段時(shí)間里，知乎相繼融了8輪資。

“謝邀，人在美國，剛下飛機(jī)?！边@幾乎成為知乎的代名詞，不同的故事文本的開頭語。這些“?！钡某鋈ψ屓藗儞碛辛岁P(guān)于知乎的集體文化記憶。

知乎不再是那個(gè)知乎

在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中，知乎、B站、豆瓣是三個(gè)分眾領(lǐng)域的代表。與“即來即走”的用戶不同，這些社區(qū)的“住戶”更加穩(wěn)定、畫像更加明確、用戶黏性更強(qiáng)，達(dá)到了一定的傳播勢能后更容易形成共振。

因此，早于知乎上市的B站近年來都在強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”概念。社區(qū)“住戶”的優(yōu)勢在B站均有體現(xiàn)，如內(nèi)容的長尾效應(yīng)、彈幕文化、造梗能力以及二次創(chuàng)作生態(tài)等。

如今B站已然是中國“年輕世代”高度聚集的文化社區(qū)。從2021年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站營收達(dá)39億元，相比去年同期增長68%。月均活躍用戶達(dá)2.23億，同比增長30%。

沒有“文化”的社區(qū)很難形成“社區(qū)”，而社區(qū)在擴(kuò)建的過程中又難免會挑戰(zhàn)“文化”。特別是在推進(jìn)商業(yè)化的過程中，如何處理社區(qū)與用戶的關(guān)系顯得尤為重要。

知乎和B站在商業(yè)化的摸索中找到許多相似的解決途徑。在“商業(yè)內(nèi)容解決方案”方面知乎有知+作為工具，B站也在2020年7月上線了類似的官方商業(yè)合作平臺花火，促使UP主與更多優(yōu)質(zhì)品牌和潛力品牌形成深度合作，反哺平臺。

隨著知乎用戶不斷下沉，自2013年起，當(dāng)向用戶全面開放后，“知乎不再是那個(gè)知乎”這個(gè)問題隨之而來。

寫在最后

在社區(qū)這個(gè)生態(tài)里，除了平臺管理者以外，每一個(gè)用戶都是內(nèi)容的產(chǎn)銷者，從用戶的使用行為中，就能看到這個(gè)平臺未來的發(fā)展勢態(tài)。這是一種“共治”的生態(tài)，用戶會用腳投票，選出好內(nèi)容，而非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會自動被淘汰。