703億次紅包互動，撐起抖音的社交“夢”了嗎？

師天浩

支付“雪藏”為社交讓路？

牛年，抖音拿下央視春晚后，抖音支付也適時地亮相，大家推測這次紅包營銷的主要落腳點(diǎn)會在支付上?，F(xiàn)在來看，牛年春晚抖音對抖音支付的扶持力度異常的弱。

回溯羊年春節(jié)，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達(dá)110億次。為了順勢打開微信支付的影響力，微信的做法是，用戶要提現(xiàn)紅包，必須先在微信錢包里綁定銀行卡，傳聞一夜之間達(dá)到2億綁卡的數(shù)據(jù)。

有了前輩們在前面打樣，抖音支付通過春晚紅包去拓展綁卡的阻礙很小，可從提現(xiàn)規(guī)則來看，抖音并沒有強(qiáng)行扶持抖音支付的意思。比如說抖音紅包提現(xiàn)門檻為1元（百度提現(xiàn)門檻為5元，并需要先提現(xiàn)到度小滿錢包）。從《抖音》APP提現(xiàn)頁面的排序來看，銀行卡提現(xiàn)排在我的零錢（抖音支付）前面，并且最后還有支付寶提現(xiàn)選項(xiàng)。

也就說，抖音紅包的提現(xiàn)方式選擇多樣，作為一場投入不止20億元規(guī)模的紅包營銷，如此“大度”的做派還很少見。

筆者認(rèn)為抖音主要考慮兩個問題，第一個是，汲取過去兩年紅包大戰(zhàn)中，網(wǎng)友頻繁“吐槽”玩法繁復(fù)、提現(xiàn)難等現(xiàn)象，玩法越簡單，網(wǎng)友參與熱情越高；第二個是，抖音支付并不是這次紅包營銷目標(biāo)的首選，因此提供了直接銀行卡提現(xiàn)和支付寶提現(xiàn)兩種備選方式。

作為一個內(nèi)容平臺，日活躍用戶6億，幾乎觸碰到了自己的天花板，利用央視春晚拉新意義有限；春晚紅包玩法中，抖音也沒有過多給“兄弟APP”引流；加之在抖音支付上的無為態(tài)度；牛年春晚抖音真正的目標(biāo)是在社交上。

自孵化多閃失敗后，抖音對社交的探索一直未停止。2020年9月，抖音首次推出“朋友”標(biāo)簽，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城”。用戶可以通過“朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的“朋友圈”。但就這幾日看下來，朋友頻道主要還是娛樂內(nèi)容，生活化內(nèi)容并不是主流。

社交夢近了幾分？

BAT是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)三大山，它們所擅長的搜索、電商、社交，也正在成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺所發(fā)力的領(lǐng)域。單以抖音來說，在社交領(lǐng)域的投入力度不弱于電商，視頻搜索也正在成為該平臺一個重要的功能。

去年一年，羅永浩的入駐，給抖音直播電商打開了局面，體量上和快手、淘寶直播有所差距，可據(jù)媒體預(yù)測，抖音2020年直播電商GMV或也在2 000億元上下。就在2月17日，北京字節(jié)跳動CEO、抖音產(chǎn)品經(jīng)理張楠表示，2018年5月抖音上線第一個搜索入口。如今抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過5.5億。

反觀很早就孵化出多閃的抖音，在社交的探索上一直未有質(zhì)的突破。牛年春晚一役，夢想近了幾分？

2月12日，抖音官方微博發(fā)布《2021春晚數(shù)據(jù)報告》。有以下幾個數(shù)據(jù)值得關(guān)注：抖音在春晚時段發(fā)出12億個紅包，互動總數(shù)703億次；5輪紅包雨，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到了大額紅包；抖音直播間，“云看春晚云團(tuán)圓”，直播間累計(jì)觀看春晚人次達(dá)到 12.21億，實(shí)時在線最高人數(shù)為498.46萬。

從2月4日小年到2月11日除夕，抖音用戶云拜年視頻總播放量為506億次，總“點(diǎn)贊”量62億，新媒體行動總曝光量為813億。

這些數(shù)據(jù)里，真正和社交相關(guān)的是云拜年視頻，其他數(shù)據(jù)更多的是春晚紅包的常規(guī)項(xiàng)目。就506億次云拜年視頻總播放量而言，看起來活躍度很高，但考慮其中明星、網(wǎng)紅分流掉一大部分流量，用戶間“互動”的數(shù)據(jù)是多少很值得懷疑的。

從當(dāng)年的多閃開始，抖音從來不掩飾在社交上的野心，可一場紅包大戰(zhàn)下來，其在社交上的短板卻再次暴露。

就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式對外發(fā)布。可見，即使在抖音內(nèi)部，也不太愿多談?wù)撋缃粚用娴膽?zhàn)績，和筆者的猜想一致。

手指舞起家的抖音難做社交

回憶當(dāng)年抖音的突然崛起，主要是備受年輕人歡迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的視頻流行。抖音平臺上擁有豐富的特效、音樂供用戶選擇，許多沒有視頻制作技能的普通人，利用這些特效也能輕松地產(chǎn)出好玩有趣的視頻。AI算法在視頻分發(fā)上的應(yīng)用進(jìn)一步推高抖音的熱度，刷抖音逐漸成為一種生活消遣。

所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都有自己的原始基因，即興于此，也困于此。

手指舞、海草舞還有現(xiàn)在50種選擇的拜年視頻特效，其本質(zhì)都是娛樂化內(nèi)容的產(chǎn)物，而娛樂天然是排斥社交沉淀的。社交的本質(zhì)就是價值的展現(xiàn)和交換，只有價值相當(dāng)，才能等價交換。在一個娛樂內(nèi)容平臺，視頻創(chuàng)作者和受眾天生是不平等的。舉個反例子，去年微信為了扶持直播業(yè)務(wù)，曾將直播強(qiáng)行置頂“朋友圈”，很快遭到網(wǎng)友一致地吐槽，最終不了了之。就因?yàn)椋凇捌綑?quán)”的“朋友圈”里，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們是不受歡迎的。

抖音推崇的效率，天然不適合沉淀社交鏈；回顧抖音在社交上的積累，主要是在騰訊尚未屏蔽抖音之前?，F(xiàn)在我們能在抖音上看到一些“好友”的視頻，主要得益于早期微信好友、通訊錄的互加。抖音其實(shí)可以看作是一個大的娛樂媒體平臺，不斷推陳出新的特效、玩法，AI算法高效率的將用戶潛在喜歡的短視頻推送到屏幕上。

抖音用戶會發(fā)現(xiàn)一種特別的現(xiàn)象，感覺上沒刷幾個視頻，可時間卻過得異?？?。這是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+AI推薦”帶來的娛樂沉浸感，愉悅的氛圍中忽略了時間的流逝。偏偏是這種高效率的內(nèi)容匹配，導(dǎo)致抖音上很難沉淀社交關(guān)系。因?yàn)樵谶@里，人的注意力會被視頻內(nèi)容不斷地吸引，即使互加了好友，彼此之間都“抽”不出時間聊天。文字、語音珠玉在前，視頻社交就是偽命題；視頻作為內(nèi)容，圍繞它可以搭建一個社區(qū)，卻無法由它而構(gòu)建一個社交生態(tài)。社交的一個關(guān)鍵元素在互動，這種互動不是視頻評論區(qū)的幾個字點(diǎn)評，而是一種常態(tài)化的交互。相比于文字、語音，視頻在互動上天然有劣勢。

文字創(chuàng)作比較簡單，語音也只是按著錄音鍵說話即可。而視頻的制作對場景、用戶都有很高的要求。拍攝視頻必須選擇干凈、整潔的場景，用戶也需要顧忌個人形象稍微地洗漱和打扮。這種較高的門檻，天然和社交隨性特點(diǎn)是違背。

而且，更關(guān)鍵的是大部分信息通過文字、語音發(fā)送即可，除非過年時間親人間互相問候，或一些特殊節(jié)日里一些特別關(guān)系的交流，視頻作為信息載體本身是“多余”的。制作要求高，信息傳達(dá)的簡潔性又弱于文字和語音，視頻在社交信息傳達(dá)方面本身就不占據(jù)優(yōu)勢。多閃最初想著打年輕人牌，可結(jié)果很顯然，就算是愛玩的年輕人，也不喜歡動不動給好友發(fā)個視頻傳達(dá)消息。

抖音娛樂屬性過重，很難產(chǎn)生良性社交氛圍；抖音日活躍用戶達(dá)6億，加之早期微信關(guān)系鏈的導(dǎo)入和通訊錄好友推薦機(jī)制，和社交的距離似乎很近。這是一種邏輯誤導(dǎo)，社交最重要的并非人，而在于一種社交氛圍，如果缺乏這種氛圍，抖音好友就只是一種互相關(guān)注的關(guān)系而已，完全沒有任何社交的因素。

智能手機(jī)里每一款A(yù)PP，在用戶潛意識里都會有一個符號，這種符號直接影響他們使用時的偏好。抖音APP對大多數(shù)用戶而言，就是一款娛樂產(chǎn)品，打開它就為了發(fā)現(xiàn)好玩的內(nèi)容。這種娛樂心態(tài)，注定是不會激發(fā)聊天欲望。

看了這三條，再去觀察抖音春晚紅包的各種動作會發(fā)現(xiàn)，它仍舊只是在做內(nèi)容，并希望將之包裝為社交。畢竟，內(nèi)容平臺有它的生命周期，而社交平臺的生命力更加旺盛。

就以新上線的“朋友”頻道為例，里面很多內(nèi)容并不全是好友發(fā)布的內(nèi)容，系統(tǒng)會根據(jù)擁有共同好友關(guān)系這一條件，把一些內(nèi)容推薦到這個信息流里來，暫不說是否有騷擾用戶的嫌疑，就本質(zhì)上來看，只是多了一個內(nèi)容分發(fā)頻道而已，它不是“視頻版朋友圈”。

牛年春晚，抖音并沒有利用好這個機(jī)會打開社交版圖，原因并不是央晚春晚影響力下滑，其本身的基調(diào)就和社交相沖突，即使日活躍用戶達(dá)到6億，也是內(nèi)容運(yùn)營層面的成功，想要從娛樂平臺轉(zhuǎn)型到社交平臺，中間還有一座龐然大山要越過。