2021年“端”內(nèi)搜索的新戰(zhàn)爭

師天浩

生態(tài)搜索還是端內(nèi)搜索

去年7月，筆者首次提出生態(tài)搜索的概念，通過對各大搜索引擎的觀察，發(fā)現(xiàn)搜索引擎的功能已不再局限于信息的查詢。它還是鏈接小程序、鏈接視頻、鏈接品牌、鏈接店鋪的一個(gè)重要橋梁。此外，無論是百度、微信搜一搜也好，還是支付寶搜索、今日頭條搜索也罷，這些搜索引擎也很注重對所在生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容、服務(wù)、小程序的鏈接，這是筆者提出生態(tài)搜索新概念的第二個(gè)原因。

生態(tài)搜索的視角，更多的是總結(jié)其內(nèi)在功能的變化，重新地給它們做一個(gè)定位梳理，以便外界更好地理解移動(dòng)時(shí)代搜索引擎的變化。而端內(nèi)搜索的視角，更多的是從行業(yè)競爭的角度去理解，當(dāng)下十幾億中國移動(dòng)網(wǎng)民活躍在各款A(yù)PP上，在這些場域里，APP背后的公司擁有巨大的“決策權(quán)”，這是端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭爆發(fā)的一個(gè)大背景。

PC時(shí)代，緣何百度一統(tǒng)天下？這和電腦端大屏幕有直接關(guān)系，十幾寸的電腦屏幕可容納更多的內(nèi)容，鍵盤和鼠標(biāo)也賦予人非常便利的上網(wǎng)操作。因此，當(dāng)百度搜索體驗(yàn)最好的時(shí)候，用戶會(huì)很自然地打開百度，通過它搜索東西。360、搜狗采用了三級火箭模式試圖撬動(dòng)百度搜索的地位，“360安全-360瀏覽器-360搜索”“搜狗輸入法-搜狗瀏覽器-搜狗搜索”，可用戶仍然會(huì)通過收藏夾、桌面快捷方式、自定義瀏覽器首頁等操作，把百度搜索框放在最便利的位置上，這也是后兩個(gè)挑戰(zhàn)者最終失敗的原因。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭緣何爆發(fā)呢？關(guān)鍵就在于手機(jī)屏幕的“狹小”，加之觸屏操作便利性遠(yuǎn)弱于鼠標(biāo)、鍵盤，用戶會(huì)習(xí)慣在一款A(yù)PP內(nèi)完成大多數(shù)操作，往返切換多款A(yù)PP是件很繁瑣的事情。

根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，去年第三季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均APP安裝總量下降至56款，其中騰訊系A(chǔ)PP滲透率達(dá)99.8%，阿里巴巴系A(chǔ)PP滲透率達(dá)95.5%，百度系A(chǔ)PP滲透率達(dá)90.5%，今日頭條系A(chǔ)PP滲透率達(dá)84.9%。根據(jù)過去的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶常用的APP平均也就在20款上下。小屏幕讓用戶集中在一些主流APP上，相比之下，PC端一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航就能容納一百多個(gè)網(wǎng)址入口。

經(jīng)過漫長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn)，用戶已經(jīng)養(yǎng)成社交用《微信》、QQ，搜索用《百度》，電商會(huì)去《手機(jī)天貓》《手機(jī)淘寶》《京東》《拼多多》。當(dāng)用戶使用這些不同類型的APP時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司如果提供一些衍生服務(wù)的入口，他們有時(shí)就會(huì)放棄切換APP，直接在APP內(nèi)完成一些操作。

比如說，在《手機(jī)天貓》上訂餓了么外賣，在《微信》上直接通過KFC點(diǎn)餐，在《百度》上看視頻等，部分輕量的行為會(huì)“就近”的解決。

如此來看，小程序也好，直播帶貨也好，生態(tài)搜索也好，其存在邏輯都是用戶需求導(dǎo)向。過去，社交之戰(zhàn)挑戰(zhàn)者紛紛折戟，電商之戰(zhàn)挑戰(zhàn)者多點(diǎn)開花，端內(nèi)搜索戰(zhàn)火開始也就很好理解了。

存量競爭愈激烈，端內(nèi)搜索戰(zhàn)斗愈殘酷

回溯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年，獲得成功的APP具備以下幾個(gè)特點(diǎn)，大眾化APP和超級平臺(tái)更容易脫穎而出。原因很簡單，在智能手機(jī)不斷普及的時(shí)間段里，走跑馬圈地戰(zhàn)略的APP更容易獲取流量，走“小而美”的APP往往會(huì)被邊緣化。因?yàn)椤靶《馈蓖馕吨鴮π“子脩舨粔蛴押?，大眾化APP更容易獲取大基數(shù)用戶的青睞。

隨著流量天花板的到來，早期憑借高舉高打獲得海量用戶的APP，就從增量競爭模式轉(zhuǎn)為存量競爭模式，導(dǎo)致新戰(zhàn)斗下個(gè)性化服務(wù)成為焦點(diǎn)。

舉幾個(gè)例子，傳統(tǒng)新聞門戶由于過于聚焦權(quán)威報(bào)道，導(dǎo)致定位更寬泛的今日頭條號、百度百家號和微信公眾號崛起。短視頻領(lǐng)域，小咖秀、美拍、秒拍最早都有明確定位，反給了抖音崛起的機(jī)會(huì)。電商領(lǐng)域綜合平臺(tái)的天貓、京東、拼多多等一統(tǒng)天下，“小而美”的蘑菇街、美麗說、凡客誠品、聚美優(yōu)品以及酒仙網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)市場份額被無限擠壓。

完成了早期跑馬圈地大戰(zhàn)略后，APP細(xì)化服務(wù)成為一種大趨勢。對于用戶而言，哪款A(yù)PP解決的問題越多，哪款A(yù)PP打開的頻率就會(huì)越高。搜索作為一種工具，存量競爭愈激烈，該領(lǐng)域的戰(zhàn)斗就會(huì)越殘酷。不過，相比PC時(shí)代搜索引擎的戰(zhàn)爭，它呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。

其一，依附于獨(dú)立APP之上。PC時(shí)代用戶可以自由的定制瀏覽器，一個(gè)桌面放得下一百多個(gè)快捷入口，即使360瀏覽器、搜狗瀏覽器默認(rèn)了自家搜索，用戶仍能很便捷地去選擇喜歡的搜索引擎?？梢苿?dòng)APP天然封閉的屬性，導(dǎo)致用戶自由度變低，除了瀏覽器APP外，用戶很難將喜歡的搜索引擎放在常用的APP上（小程序是一種破局方式，可入口過于隱蔽，使用并不便捷，況且平臺(tái)有決策權(quán)，當(dāng)下微信小程序中就沒有綜合類搜索小程序）。

其二，從工具戰(zhàn)爭，延伸到生態(tài)戰(zhàn)爭。以百度為例，如今形成了內(nèi)容生態(tài)、搜索引擎、智能小程序的三大引擎，這既可以看作百度的升級，也可以看作是一種防守。APP的交互邏輯和PC網(wǎng)頁的交互邏輯完全不同，這導(dǎo)致很多服務(wù)并不能被搜索引擎抓取，加之各自APP的屏蔽策略，過去只是“中間人”的搜索引擎，需要自己去搭各種內(nèi)容、服務(wù)。PC時(shí)代搜索引擎偏重于技術(shù)為王，誰的結(jié)果更精準(zhǔn)，誰的用戶越多。

端內(nèi)搜索，因?yàn)楦鞔驛PP都是封閉的孤島，“生態(tài)更多元+技術(shù)成熟度”才能真正“養(yǎng)成”用戶使用習(xí)慣。技術(shù)上，無論微信搜一搜、支付寶搜一搜、今日頭條搜索、抖音視頻搜索，和百度都是無法匹敵的，而生態(tài)建設(shè)成為它們彎道超車的機(jī)會(huì)。

所以說，搜索戰(zhàn)爭未來會(huì)呈現(xiàn)一種錯(cuò)位競爭的狀態(tài)，就是百度未來戰(zhàn)略就是要夯實(shí)生態(tài)，無論是百家號、好看視頻、收購YY直播還是智能小程序的快速崛起，都是做這件事。反觀，其他后來者更重要的是搜索技術(shù)上的追趕，即使微信、支付寶上生態(tài)服務(wù)完備，可當(dāng)下的搜索結(jié)果往往不能令用戶滿意。

簡單來講，誰能更快地回答“生態(tài)+技術(shù)”這個(gè)答案，誰才能從未來勝出。

5億月活躍用戶背后的水分

如今，微信搜一搜、抖音視頻搜索都宣稱月活躍用戶達(dá)到5億，甚至超過5億，可這兩個(gè)數(shù)字有很大的水分。

微信搜一搜和抖音視頻搜索存在大量的不該被統(tǒng)計(jì)的搜索行為，比如說，新年開工第一天，筆者會(huì)搜索微信辦公群；周末到了，想和幾個(gè)鐵桿好友出去旅游，會(huì)搜索鐵桿好友群；有一天突然想和很長時(shí)間不聯(lián)系的某個(gè)客戶聊天，也會(huì)在搜索框里搜一搜他的ID，這些搜索行為更多的是附庸在社交需求之下，是不能等同搜索服務(wù)的。

以此類推，抖音視頻搜索的水分就少了一些，可能是想搜一搜喜歡的網(wǎng)紅，喜歡的明星，喜歡的品牌，或只是單純的不想在關(guān)注欄里劃來劃去尋找。當(dāng)然，也有很多是A網(wǎng)紅在自己賬戶里給B網(wǎng)紅打“廣告”，用戶也需要搜索才能找到B網(wǎng)紅。還有一些短視頻創(chuàng)作者會(huì)在視頻中，會(huì)有意提醒粉絲去搜索過往視頻，這也會(huì)產(chǎn)生搜索行為。

從數(shù)據(jù)上來說，以上的行為也都能歸到搜索之上，但這些搜索數(shù)據(jù)和我們常說的搜索是有本質(zhì)的區(qū)別的。

擠了擠水分之后，我們來談一下價(jià)值。上述那些搜索需要從數(shù)據(jù)中心剔除出來，但另一些搜索行為卻非常有價(jià)值，而且可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。例如說，去了外地用微信搜一搜、支付寶搜索找健康碼，乘坐公共交通時(shí)搜索一卡通小程序?！抖兑簟飞纤阉饕恍衢T關(guān)鍵詞相關(guān)的視頻，《支付寶》上搜索一下本地店鋪，這些有著明確目的的搜索行為，會(huì)鞏固用戶對各個(gè)“端”內(nèi)搜索的認(rèn)可度和使用習(xí)慣，天長日久也許會(huì)量變引發(fā)質(zhì)變。

最后必須說一下，端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭的本質(zhì)，是存量競爭加劇的產(chǎn)物。無論是微信搜一搜，還是視頻搜索，筆者認(rèn)為更多的是為了增加用戶APP內(nèi)的使用時(shí)長，尚沒有以此為跳板打造獨(dú)立搜索的意圖。

毫無疑問，存量競爭時(shí)代，市場廝殺變得更為殘酷，牛年春節(jié)，2021年端內(nèi)搜索的戰(zhàn)爭只是開了一個(gè)小局，更激烈的戰(zhàn)斗或在未來頻繁上演。