資本重新入局，新零售卻難迎新風(fēng)口

錦鯉財(cái)經(jīng)

“新零售+社交”，只是看起來很美？

雖然獲得了資本的青睞，但番茄集市（番茄口袋的線下門店）的線上與線下結(jié)合的社交新零售模式，需要打通和解決的環(huán)節(jié)依舊很多。比如，番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰認(rèn)為，當(dāng)今的年輕消費(fèi)者在線下場景中購物，不再以購買功能性商品為唯一目的，能夠逛起來、有互動(dòng)、可社交才是目的。但這個(gè)需求到底有多大，其實(shí)依舊很難判斷，畢竟，線下社交早已經(jīng)被線上社交平臺們瓜分得差不多了。

尤其是番茄集市在好看和有趣的選品邏輯下，雖然理論上可以制造出一定的社交需求，但是，線下消費(fèi)的用戶群體，對于好看有趣的需求并不一定遠(yuǎn)大于實(shí)用性和性價(jià)比。而線上的這類用戶早已被電商和社交平臺們瓜分，他們可以一邊聊《微信》，一邊逛電商，也可以一邊看《小紅書》，一邊登錄《大眾點(diǎn)評》。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩零售市場規(guī)模約為207億元人民幣，預(yù)計(jì)2024年將增至763億元人民幣。2019年，中國GDP增速為6.11%，同年，潮玩市場的增速是47.86%。這背后，是更多的新零售酷玩潮牌們的入局。

事實(shí)上，番茄口袋是一個(gè)很像酷樂潮玩的新零售品牌，而與它競爭年輕人市場的，不僅是線上的社交平臺和電商，線下的潮玩品牌也不勝枚舉。比如潮玩盲盒品牌ToyCity，近期完成近億元人民幣的A+輪融資，半年內(nèi)接連獲得

兩筆融資，一度被資本看好。其推出的Angel boy、勞拉兩個(gè)系列沖到了中國原創(chuàng)IP的前五名，銷量達(dá)到前三。

更不用提潮玩盲盒品牌的巨頭泡泡瑪特了，單淘寶旗艦店月銷“兩萬+”就讓其他商家望塵莫及。新晉潮玩集合店TOP TOY更是火到了日本，藝術(shù)潮玩、日漫手辦和美漫手辦等八大潮玩核心品類，搶灘年輕消費(fèi)市場。

相對于上述品牌，番茄口袋如何形成真正的差異化壁壘是目前最需要做的。

“整體商品的種類是相對的比較齊全，能夠滿足精品店消費(fèi)人群所需的幾個(gè)大類，但是具體的商品沒有心意，同樣的產(chǎn)品我同樣在其他的非潮品店我都是可以看到?！睆垙垼ɑw驗(yàn)過迷宮樂園后對筆者如是說道。

線下狹小的購物空間并不能給顧客帶來舒適的購物體驗(yàn)，時(shí)下大熱的原創(chuàng)IP無跡可尋，清一色的商品羅列也找不到有特點(diǎn)的商品。相對于以盲盒、手辦作為特色的潮玩店，番茄口袋缺少產(chǎn)品的專屬定位和功能特色，無法打造成為一個(gè)好看有趣的潮玩集市。

番茄集市的微信小程序也是大同小異，其中比較有意思的是開發(fā)了留言板功能，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和分享，但是撲面而來的奶茶屋式便利貼留言的圖片和偶爾夾雜的開盲盒視頻讓人覺得走錯(cuò)了年代。

這樣的番茄集市其實(shí)很難俘獲“Z時(shí)代”年輕人的心。很明顯，此次的融資是吃了新零售行業(yè)想要發(fā)展社交功能的紅利，未成型先造勢已經(jīng)成了新品牌拿到融資的利器。

年輕人需要一個(gè)社交窗口在購物之余也可以娛樂休閑，就目前來看，基本上沒有品牌做到將零售與社交融合，龐大的新零售行業(yè)沒有使消費(fèi)升級，似乎規(guī)模才是資本追逐的核心。

年輕人能否拯救“卷”起來的新零售？

新零售加入了線上新物流模式，打破傳統(tǒng)的商業(yè)壁壘，做到線下體驗(yàn)，線上購買，將實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，讓“Z時(shí)代”的年輕人擁有互聯(lián)式的雙重購物體驗(yàn)。

基于2019財(cái)年的公開數(shù)據(jù)，德勤發(fā)布的《2021全球零售力量》顯示，沃爾瑪以5240億美元穩(wěn)居第一，亞馬遜以1 584億美元成為全球第二大零售商，好市多Costco以1527億美元位居第三。中國排名最高的京東，以739億美元位列第十三。

沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢來襲，為本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了不小的沖擊，截至2019年，沃爾瑪在中國的門店數(shù)量是442家，集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城鎮(zhèn)和面積范圍較大的城鄉(xiāng)接合部，搶占了發(fā)達(dá)地區(qū)的大部分市場。本土傳統(tǒng)的零售企業(yè)多分布于三四線城市，以高鑫零售為例，門店總數(shù)為486家，70%采用自營模式，29.7%為自有物業(yè)，16.5%位于二線城市，46.3%位于三線城市，21.6%位于四線城市。

電商平臺的爆火讓風(fēng)頭正盛的傳統(tǒng)零售行業(yè)感受到了前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型潮來襲，新零售行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。迎著這個(gè)風(fēng)口，沃爾瑪投資了京東和京東到家，上線沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購官方旗艦店等，后又相繼與騰訊等其他平臺建立合作。

疫情防控期間，直播電商的興起更是將網(wǎng)上購物推向了高潮，百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年年輕人直播購物和儲蓄理財(cái)?shù)乃阉鲾?shù)據(jù)分別上漲了167%、46%，云端休閑的搜索數(shù)據(jù)上漲了57%，而養(yǎng)生的搜索數(shù)據(jù)也上漲了17%。而在另一面，超前消費(fèi)搜索下降26%、逛街購物搜索下降33%，線下娛樂搜索下降43%，快餐外賣搜索下降7%。

面對更愛網(wǎng)上沖浪的年輕人，傳統(tǒng)零售行業(yè)積極轉(zhuǎn)型，為了留住當(dāng)代年輕消費(fèi)者，做了很多努力。

除了與電商平臺的合作，《沃爾瑪》APP和沃爾瑪小程序掃碼購相繼上線，實(shí)現(xiàn)了自助購物、結(jié)算及支付，僅一年就成功覆蓋全國170多個(gè)城市400多家沃爾瑪大賣場和社區(qū)店，擁有用戶數(shù)超過4000萬。

不愿出門購物的年輕人也能享受生鮮商超送貨到門服務(wù)，有數(shù)據(jù)顯示，居民生鮮購買半徑為795米，尤其30歲以下的年輕人，認(rèn)為最理想的距離是670米，一小時(shí)達(dá)極大滿足了年輕人的購物需求。但是面臨的問題也很多，不在配送距離內(nèi)，生鮮不新鮮，送達(dá)時(shí)間延遲過長等問題等層出不窮，疫情防控期間7000萬人的繁榮市場只是曇花一現(xiàn)，隨之而來的就是用戶流失和訂單回落，年輕人不輕易買賬。

線上與線下結(jié)合的方式固然是年輕所急切需要的，但是難以成形的食品標(biāo)準(zhǔn)和冗雜的物理通道都給通往年輕人的跑道增加了障礙，使得年輕人不會(huì)輕易選擇在網(wǎng)上下單線下的商品，新零售行業(yè)抓不住年輕的客戶群體將無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

不管是龍頭企業(yè)沃爾瑪，還是本地零售巨頭大潤發(fā)，都在不斷探索新零售模式，但是要將新零售行業(yè)推向怎樣的高潮呢？關(guān)鍵還是看當(dāng)代年輕人怎么選擇。

新零售仍在艱難的探索期

現(xiàn)在席卷新零售行業(yè)的風(fēng)潮偏向倉儲式購物超市，倉儲式的購物選擇的是“低價(jià)精選+超大分量”的配合模式，偏向于家庭式采購。

2019年8月首家Costco在上海正式營業(yè)，截至今年5月已經(jīng)有15家門店，山姆會(huì)員店截至2020年12月有28家門店。2020年10月國內(nèi)首家會(huì)員制的“盒馬X會(huì)員店”也正式營業(yè)，相對于山姆會(huì)員店和Costco的超大家庭裝，比較適合中國式家庭購買。

家庭式的采購呈現(xiàn)“次數(shù)少，采購量大，參與度高”的特點(diǎn)，在購物之余也是社交娛樂的方式之一，在倉儲式的環(huán)境中對生產(chǎn)，銷售和包裝的流程有直觀的感受，增加了購物時(shí)的體驗(yàn)。同時(shí)在社交平臺可以分享自己的購物感受和購買心得，將簡單的消費(fèi)進(jìn)行了升級操作。

購物方式的便捷化不是年輕人失去社交的理由，新零售行業(yè)的發(fā)展必然是朝開放多元的方向發(fā)展，線下的社交休閑與線上的分享交流相結(jié)合，將為時(shí)下的年輕人打開一個(gè)全新的社交窗口。

或許除了社交窗口，新零售也需要被大眾所知道，適當(dāng)?shù)耐扑]和宣傳都會(huì)增加新零售行業(yè)的曝光率，和新消費(fèi)品牌一樣，想要短時(shí)間內(nèi)讓大部分消費(fèi)者買賬，突出亮點(diǎn)的營銷方式很有必要。

番茄口袋作為一個(gè)新的新零售品牌卻鮮為人知，究其原因還是沒有一款獨(dú)特到潮玩愛好者爭相打卡的產(chǎn)品，很容易淹沒在新零售的大軍之中。

在既往的成功案例中，阿里巴巴、京東和小米等新零售企業(yè)都是依托于平臺將社交元素融入企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營中，借助社交網(wǎng)絡(luò)，裂變自己的消費(fèi)者及社交渠道。拼多多，每日一淘等社交電商平臺則是靠分享和分銷等模式的低成本運(yùn)營使流量激增。

如果在運(yùn)營中無法將品牌推銷出去，社交存在的意義也就微乎其微。如何解決這個(gè)問題是當(dāng)下新零售品牌需要共同面對的問題。