“小程序”江湖上，巨頭的“套路秘籍”

師天浩

小程序，來(lái)自伊甸園的“誘惑果”

小程序最先是由微信在2017年推出，隨即各大巨頭便爭(zhēng)相效仿。事實(shí)上，自小程序推出至今，已過(guò)去4年的時(shí)間，雖說(shuō)4年時(shí)間不長(zhǎng)，但其流量卻一直保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截至2020年，小程序的活躍數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了450萬(wàn)個(gè)，已超過(guò)現(xiàn)有APP總和。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和生活服務(wù)是份額突出的前兩大領(lǐng)域。

2019年堪稱(chēng)是小程序的暴發(fā)元年，根據(jù)專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)200多個(gè)知名品牌小程序店的跟蹤統(tǒng)計(jì)，其中絕大部分在2019年都經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)，某手機(jī)品牌增長(zhǎng)率達(dá) 1700%，某服裝品牌增長(zhǎng)率更甚達(dá)3600%。可見(jiàn)小程序驚人的增長(zhǎng)能力和生命力。

小程序由初來(lái)乍到籍籍無(wú)名到如今的當(dāng)朝新貴，短短4年的時(shí)間，為何其成長(zhǎng)速度如此之快？中小平臺(tái)爭(zhēng)相入駐的理由又是什么呢？

首先，小程序擁有天然的流量池；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多事情人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在手機(jī)上完成。而巨頭們也清楚意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拼的是流量，龐大的流量即品牌入駐的基礎(chǔ)。

作為全球最大的中文搜索引擎百度來(lái)說(shuō)，自始至終是內(nèi)容網(wǎng)站或平臺(tái)的重要流量來(lái)源，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2020年10月，百度搜索就占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。加之百家號(hào)戰(zhàn)略的推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百度在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要地位延續(xù)至今。

再看微信，若說(shuō)微信掌握著流量的頂峰想必也不會(huì)有人反駁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天約有10.9億人打開(kāi)《微信》，7.8億人進(jìn)入朋友圈；另外小程序在微信中擁有70多個(gè)入口，而且大部分均是免費(fèi)的，商家還可通過(guò)付費(fèi)獲取流量，因此小程序店鋪的曝光率從某種意義上講要高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)店鋪的曝光率。

其次，用戶(hù)留存率高，小程序與APP打通實(shí)現(xiàn)共贏；小程序相比第三方電商平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)工具要多很多，拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)、會(huì)員卡系統(tǒng)、積分兌換等，小程序更具有營(yíng)銷(xiāo)特性，并且依托于巨頭，可實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)工具從而刺激用戶(hù)的主動(dòng)性與分享轉(zhuǎn)發(fā)特性。商家們可以利用這些營(yíng)銷(xiāo)工具，將吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)留存并刺激其消費(fèi)。

巨頭們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)與開(kāi)發(fā)者商業(yè)價(jià)值的共贏，早在2017年3月，小程序就上線APP打通的功能，同一微信開(kāi)放平臺(tái)賬號(hào)下的APP可分享至已綁定的小程序頁(yè)面到微信內(nèi)的會(huì)話或者群聊當(dāng)中，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)鏈接即是小程序，方便中小平臺(tái)引流。

所以，如此這等“撿便宜”的好事中小平臺(tái)們豈有不賺之理？早些年小程序已成為眾多中小平臺(tái)的引流“樂(lè)園”。殊不知螳螂捕蟬黃雀在后，中小平臺(tái)在“撿便宜”的同時(shí)早已走進(jìn)巨頭們的“圈套”之中。

后知后覺(jué)，還是“割韭菜”的開(kāi)始？

彼時(shí)，小程序功能尚不完善，需要跳轉(zhuǎn)至中小平臺(tái)APP來(lái)補(bǔ)足場(chǎng)景，力在打造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，而現(xiàn)在4年過(guò)去了，基本上APP中主要功能在小程序中都可以實(shí)現(xiàn)，跳轉(zhuǎn)的意義也變成了僅是為APP導(dǎo)流而已，所以出于為用戶(hù)使用體驗(yàn)感考慮，微信和百度相繼發(fā)布“禁止小程序跳轉(zhuǎn)APP”，這也意味著短暫的紅利期就此結(jié)束。

于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，巨頭們切斷外鏈這一做法確實(shí)是一種福利；相信大家都遇見(jiàn)過(guò)這種情況，當(dāng)你正專(zhuān)心看一則新聞的時(shí)候，突然提示必須點(diǎn)擊或跳轉(zhuǎn)至APP才可以閱讀全文或評(píng)論，一則新聞只顯示一半內(nèi)容或正讀到重點(diǎn)時(shí)突然要跳轉(zhuǎn)，對(duì)于必須要讀完全文的“強(qiáng)迫癥”人群來(lái)說(shuō)確實(shí)很不友好，這便是新聞?lì)愋〕绦虻膽T用“套路”。

不止新聞媒體類(lèi)小程序，在本地生活類(lèi)、網(wǎng)盤(pán)類(lèi)、電商類(lèi)小程序中，都隨處可見(jiàn)跳轉(zhuǎn)界面，使眾多用戶(hù)在用戶(hù)體驗(yàn)感上大打折扣。所以在切斷小程序跳轉(zhuǎn)APP后，“閹割式”服務(wù)將會(huì)越來(lái)越少，用戶(hù)也不會(huì)再有意猶未盡之感，實(shí)現(xiàn)真正的“所見(jiàn)即所得”。

于入駐于小程序中的中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，切斷外鏈一事卻讓它們陷入慌亂之中；例如一款已經(jīng)開(kāi)發(fā)得相對(duì)成熟的小程序，本打算開(kāi)設(shè)一款獨(dú)立的APP，正好借助小程序中的客流量向自己獨(dú)立的APP中引流，但百度和微信相繼宣布切斷外鏈跳轉(zhuǎn)到消息，卻將這想法直接扼殺。雖然小程序玩家仍可以通過(guò)以文字提醒的形式，將用戶(hù)導(dǎo)向其他渠道，但相比于過(guò)去的“一鍵跳轉(zhuǎn)”要麻煩很多。要知道，當(dāng)下“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行，每多一個(gè)步驟，就意味著部分用戶(hù)的流失。

然而并非所有入駐于小程序的中小平臺(tái)都難逃被“割韭菜”的命運(yùn)，早期玩家早已完成了由小程序?qū)Я鰽PP轉(zhuǎn)型。拼多多就是其中的典例，早在2018年微信公開(kāi)課上拼多多現(xiàn)任CEO陳磊就對(duì)于拼多多為何押注微信小程序做過(guò)解讀。在他看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)的小程序留存較差，但他通過(guò)重新調(diào)整設(shè)計(jì)小程序的分享卡片，將小程序閱讀率提高了50%，針對(duì)小程序的留存難問(wèn)題，其結(jié)合公眾號(hào)、消息推送、朋友圈分享三個(gè)動(dòng)作將留存率提升30%；另外還推出立減金，讓用戶(hù)形成社交分享動(dòng)力，小程序服務(wù)號(hào)提醒，有效二次喚醒用戶(hù)。通過(guò)以上這一系列對(duì)小程序的優(yōu)化，幫助早期拼多多完成用戶(hù)的積累。

不過(guò)，如今小程序的紅利期已過(guò)，由于微信、百度等巨頭們搭建的小程序生態(tài)也日趨成熟，用戶(hù)體驗(yàn)就成了未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。巨頭們紛紛宣布切斷外鏈后是一個(gè)信號(hào)，站在用戶(hù)角度來(lái)看固然是好事一樁，但對(duì)于中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)難免會(huì)有所異議。

以用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，如何實(shí)現(xiàn)小程序與中小平臺(tái)之間共贏，如何平衡它們流量渴望和用戶(hù)體驗(yàn)的矛盾，該是接下來(lái)巨頭們要考慮的問(wèn)題。畢竟在搭建BAT小程序生態(tài)的過(guò)程里，幾百萬(wàn)的小程序中小玩家們立下了汗馬功勞。

回歸初心，用戶(hù)體驗(yàn)終為王

基于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中如何滿(mǎn)足用戶(hù)多元服務(wù)需求的思考，微信小程序就此問(wèn)世，秉承著“比網(wǎng)站體驗(yàn)更好，比APP更‘觸手可得”的理念，使微信小程序在市場(chǎng)中一直如魚(yú)得水。

Google之所以成功，是因?yàn)槠湟恢毕嘈拧耙磺幸杂脩?hù)為中心，其他一切紛至沓來(lái)”的真理，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的邏輯中，技術(shù)并非核心所在，用戶(hù)體驗(yàn)才是王道。

此番微信、百度相繼“斷外鏈”如此決絕，真的是為用戶(hù)考慮嗎？筆者認(rèn)為，巨頭“一刀切”的做法并非良計(jì)，若是真的出于為用戶(hù)考慮，巨頭平臺(tái)就應(yīng)該將選擇權(quán)交由用戶(hù)（可以默認(rèn)關(guān)閉跳轉(zhuǎn)APP，但允許用戶(hù)手動(dòng)開(kāi)啟“允許小程序跳轉(zhuǎn)APP”），在小程序的個(gè)人設(shè)置中加入是否允許小程序跳轉(zhuǎn)APP的選項(xiàng)。這樣，既是出于為用戶(hù)體驗(yàn)考慮，又不會(huì)“寒了”入駐小程序中小平臺(tái)的心。

雖說(shuō)以現(xiàn)在的小程序來(lái)看，其功能已經(jīng)相對(duì)完善，但其穩(wěn)定性與功能等方面卻無(wú)法與APP相媲美，在APP中可以實(shí)現(xiàn)完整功能，比如用戶(hù)管理、圖片處理、文檔編輯、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等一些相對(duì)較為復(fù)雜、個(gè)性化的功能應(yīng)用，這些便是小程序不及APP之處。

當(dāng)用戶(hù)需要使用此類(lèi)小程序時(shí)，因小程序中用戶(hù)的需求無(wú)法滿(mǎn)足，又切斷了跳轉(zhuǎn)APP的功能，難免會(huì)影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)，畢竟除了個(gè)別不遵守平臺(tái)規(guī)范的中小平臺(tái)外，大部分中小平臺(tái)還是一直遵守平臺(tái)規(guī)定，“一刀切”的做法很有可能會(huì)使一些平臺(tái)被迫棄用小程序，當(dāng)小程序中一些重要平臺(tái)相繼流失，小程序的存在還有何意義同樣值得人們深思。

所以，小程序如今并不應(yīng)該將重點(diǎn)放在切斷外鏈上，既然是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值就應(yīng)該考慮如何為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。必要條件就是要了解用戶(hù)需要什么，快速響應(yīng)用戶(hù)、高質(zhì)量的場(chǎng)景與高性?xún)r(jià)比的服務(wù)就是用戶(hù)所需要的最大價(jià)值。做到從用戶(hù)的需求出發(fā)，將服務(wù)智能化。