汽車行業(yè)，能長出新“貝殼”嗎？

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急于求變的汽車賽道

順豐等玩家的進(jìn)場絕非是一時沖動，恰恰是看到了汽車流通市場的機(jī)會。

過去很長一段時間里，汽車流通市場的話語權(quán)牢牢掌握在4S店手中，至今在新車名義銷量中的占比仍高達(dá)88%（注：其中有很大一部分已經(jīng)來自中小車商的貢獻(xiàn)，4S店只是車源方的角色）。然而互聯(lián)網(wǎng)汽車的崛起、用戶行為的轉(zhuǎn)變以及線下零售業(yè)態(tài)的寒冬，正在對4S店模式產(chǎn)生致命一擊。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2020年完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商只有34.7%， 7.8%的經(jīng)銷商只完成了不到50%的銷售目標(biāo)；一些被邊緣化的二三線汽車品牌，80%的經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)，被迫依靠售后服務(wù)維持營收平衡。但在途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等新業(yè)態(tài)的沖擊下，保養(yǎng)維修的利潤也在被蠶食。

當(dāng)一個市場不再有誘人回報的時候，相對應(yīng)的現(xiàn)象就是場上玩家的逃離。

據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年年初國內(nèi)的4S店數(shù)量為2.98萬家，年末時已經(jīng)下降到了2.82萬家。全年經(jīng)銷商退網(wǎng)量為3 920家，新增量2 181家，凈退出數(shù)為1 739家。同時正通、潤東、廣匯等曾盛極一時的經(jīng)銷商集團(tuán)，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請破產(chǎn)重組。

客觀的生存壓力下，4S店模式逐漸失去了往日的風(fēng)采，可以預(yù)見的是，汽車流通行業(yè)正在進(jìn)入新一輪淘汰賽。隨著市場萎縮和成本上漲，未來4S店規(guī)模會逐年下滑，而一線以外的市場，體驗店、汽貿(mào)店等輕量化、小型化渠道會暴發(fā)出生機(jī)。

汽車流通市場被迫求變，終于等來了順豐、華為等“野蠻人”的進(jìn)場。

其實(shí)汽車流通市場并不缺少電商化的探索。瓜子、優(yōu)信、人人車曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓曾高調(diào)推出“汽車自動售賣機(jī)”，結(jié)果是無疾而終；不服輸?shù)木〇|汽車商城曾在3個月加盟300家門店，目前多半處于半停滯狀態(tài)……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。問題出在哪？

按照“人貨場”的零售邏輯，年輕消費(fèi)者的崛起已經(jīng)改變了車和人的關(guān)系，以前是人找車，所以4S店是最佳的商業(yè)模式?，F(xiàn)在成了車找人，出現(xiàn)了直營、直銷、代銷等多元化的模式，電商可以說是4S店最直接的替代品。

問題在于，汽車電商化的探索往往是以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯切入，瞄準(zhǔn)的是線上車和人的連接渠道；對于行業(yè)供應(yīng)鏈和線下關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點(diǎn)鮮有觸及，無異于本末倒置。

當(dāng)過往“簡單粗暴”的嘗試紛紛碰壁時，貝殼找房在房產(chǎn)流通市場找到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)范式，或許是汽車行業(yè)的一個范本。

汽車電商的打開方式

汽車流通和房產(chǎn)交易看似是兩個行業(yè)，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產(chǎn)業(yè)鏈冗長的行業(yè)，需要多個環(huán)節(jié)的協(xié)作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價的用戶行為，客戶選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業(yè)，不同區(qū)域的差異很大，需要有打造雙邊網(wǎng)絡(luò)的能力等。

其中最為核心的一點(diǎn)，房產(chǎn)和汽車都是線上和線下融合的業(yè)態(tài)，無法完全剝離線下的交易環(huán)節(jié)，有著重服務(wù)的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線上的環(huán)節(jié)只限于房源信息，實(shí)地看房、買賣雙方的合同簽署、過戶交易等都集中在線下。汽車買賣也是如此，汽車之家代表的垂直網(wǎng)站在線上環(huán)節(jié)經(jīng)營多年，卻無法打通信息到購買，原因就在于線下體驗、交付提車、售后服務(wù)的不可替代性。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)格局中，貝殼找房就像是一個“異類”，雖然月活躍用戶數(shù)不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場先入者，革了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易市場的命。

個中原因離不開兩張“王牌”：一是貝殼找房推出的ACN合作網(wǎng)絡(luò)體系，將一次交易分成多個角色，包括房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦和客源成交等。房產(chǎn)交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經(jīng)紀(jì)人、店東以及品牌之間的邊界，還避免了經(jīng)紀(jì)人之間的無序競爭，消除了房產(chǎn)交易最棘手的利益分配問題。

二是加速了房產(chǎn)市場的數(shù)字化，通過VR等技術(shù)將房源數(shù)字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶體驗。這是一個雙重利好的動作，數(shù)字化解決了看房效率問題，重塑了用戶對房產(chǎn)交易的認(rèn)知，同時也加速中間環(huán)節(jié)的透明化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)避了黑中介用虛假房源“套路”客戶、吃差價等惡性行為。

再來對照汽車的電商化探索，大多只是聚焦于“銷售”，并未像貝殼找房那樣拆解整個產(chǎn)業(yè)鏈條的交易流程，從末端的門店倒推到上游，進(jìn)而數(shù)字化重構(gòu)整條行業(yè)的供應(yīng)鏈。對汽車產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知失焦，結(jié)果必然是只增加一個線上分銷渠道，甚至于某種程度上和線下車商產(chǎn)生對沖。

似乎可以給出這樣一個結(jié)論：汽車電商化的探索需要跳出銷售渠道的有限創(chuàng)新，像貝殼找房一樣深耕B端網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)鏈條，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來疏通行業(yè)痛點(diǎn)，提高行業(yè)效率，這樣才是汽車流通行業(yè)數(shù)字化的正確打開方式。

汽車產(chǎn)業(yè)的想象空間

和房產(chǎn)交易不同，汽車行業(yè)的復(fù)雜性是自上而下的，車企擁有強(qiáng)勢話語權(quán)，在4S店渠道依然占據(jù)銷量大頭的局面下，車企對于渠道改革的態(tài)度恐怕會在很長一段時間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時間表就是最直接的例證。

下沉市場空間無疑是沖破僵局的大利器。從過去三年機(jī)動車保有量的數(shù)據(jù)來看，下沉市場的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國內(nèi)平均水平。最近有媒體報道，在偏遠(yuǎn)的貴州威寧縣，一家金針菇廠有400多名員工每天開著轎車上班，公司不得不另外建造新的停車場。這些偏遠(yuǎn)但前景廣闊的下沉市場，是不可能支撐起動輒千萬元成本的4S店的。

同時下沉市場里中小車商最大的痛點(diǎn)是供需極度不平衡。比如東北需求強(qiáng)勁的一些車型，可能是華南賣不掉的庫存車，傳統(tǒng)低效、信息不透明的分銷渠道，制約了車源的再流通。入局的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們，可以利用數(shù)字化供應(yīng)鏈解決下沉市場車商的痛點(diǎn)，實(shí)際的銷售結(jié)果會加速車企態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

總之，對傳統(tǒng)車企來說，新交付網(wǎng)絡(luò)既是對日漸萎縮的4S渠道的補(bǔ)充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場，盤活流通效率；對于造車新勢力而言，在直營網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售面，很大程度上能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足丟失的銷量。

倘若可以打通這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新玩家們就能向上對接車企等車源供給方，向下連接倉儲運(yùn)輸、服務(wù)體系、分銷渠道，讓熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅某洚?dāng)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，汽車行業(yè)類似貝殼找房的ACN協(xié)作機(jī)制就可形成，真正重構(gòu)汽車流通行業(yè)的交易流程。

客觀來看，現(xiàn)階段汽車流通市場遠(yuǎn)不如房產(chǎn)市場成熟，仍處于把整個行業(yè)重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上?？梢坏┙⑵鹨惶状龠M(jìn)汽車高效流通的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起一套被消費(fèi)者信任的行業(yè)秩序，找到撬開汽車流通市場增量的新法門，剩下的就只是時間問題。

2020年國內(nèi)汽車零售額高達(dá)3.9萬億元，流通行業(yè)卻遲遲未能出現(xiàn)像貝殼找房這樣的巨頭。

新能源車變局下，汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)選手們正來到一個萬億元市場的門口，有著不可低估的市場潛力，這個行業(yè)注定會誕生一家家“藍(lán)鯨”級的企業(yè)，甚至說貝殼找房的體量也遠(yuǎn)不是汽車流通行業(yè)的終點(diǎn)。

空間與紅利當(dāng)前，入場、求變、重塑將是未來可見的三部曲。