沙塵暴下的空氣凈化器，如何譜寫新故事？

摩根頻道

空氣凈化器行業(yè)的“外熱內(nèi)冷”

霧霾、工業(yè)污染、室內(nèi)空氣污染等空氣質(zhì)量問題一直都在困擾著人們的生活，特別是疫情防控期間，人們對居家空氣質(zhì)量格外關(guān)注。需求刺激消費，空氣凈化器領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品在疫情防控期間的銷量得到了小幅度提升。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年2月，空氣凈化器市場銷售規(guī)模同比增幅高達79.7%。然而當(dāng)疫情逐步得到控制后，空氣凈化器的銷售規(guī)模隨即迅速下滑。空氣凈化器市場隨與空氣有關(guān)的熱門現(xiàn)象而起，也因熱門現(xiàn)象的消散而落，始終處于被動波動中，并不算是一個穩(wěn)定的市場。資本邏輯中用戶趨利避害的天性，并未在空氣凈化器行業(yè)全面展現(xiàn)出來。而且隨著空調(diào)領(lǐng)域的跨界，空氣凈化器的市場份額進一步被壓縮。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管受疫情刺激空氣凈化器銷售規(guī)模出現(xiàn)了“小漲潮”，但2020年全年空氣凈化器市場規(guī)模銷售額僅為62.6億元，同比下滑30.9%，銷量為379.5萬臺，同比下滑18.5%。我國空氣凈化器行業(yè)的市場銷售額處于逐年下降狀態(tài)，預(yù)測2021年空氣凈化器市場銷售額將繼續(xù)下滑到57.4億元。為什么用戶對良好空氣質(zhì)量的需求一直存在，但空氣凈化器的市場卻如此冷淡呢？

產(chǎn)品構(gòu)造的簡單，限制了產(chǎn)品的想象力。空氣凈化器的技術(shù)、結(jié)構(gòu)和原件在國內(nèi)已經(jīng)相對比較成熟，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的硬件產(chǎn)品。在行業(yè)興起時之所以有眾多互聯(lián)網(wǎng)公司涌進，入門簡單是重要的推力之一，甚至空氣凈化器行業(yè)內(nèi)還存在公模一說，互聯(lián)網(wǎng)公司在講完故事后，只需要在公模上套上自己的外殼就可以進入市場。

因此，相對于同品類的家電，空氣凈化器技術(shù)導(dǎo)向偏弱，營銷導(dǎo)向極強。然而尷尬的是，就連擅長講故事的互聯(lián)網(wǎng)公司都沒能在空氣凈化器領(lǐng)域講出一個清新脫俗，引發(fā)共鳴的故事，哪怕空氣質(zhì)量問題持續(xù)不斷地為凈化器“送勢”，但相關(guān)企業(yè)卻一直沒能抓住“人和”，行業(yè)內(nèi)關(guān)于霧霾的現(xiàn)象級報道更是屈指可數(shù)。

不溫不火的營銷，一定層面上導(dǎo)致了民眾對空氣凈化器的冷淡，甚至還有一絲抵觸。如果把空氣凈化器和用戶的關(guān)系代入到男女關(guān)系中，那么空氣凈化器最喜歡說的就是“多喝熱水”，看似關(guān)心，其實沒有任何實質(zhì)性的進展，反而存在分手的風(fēng)險。

凈化技術(shù)的停步，限制了產(chǎn)品的發(fā)展空間?？諝鈨艋鞑粌H在營銷上不到位，在核心技術(shù)上的研究上也長期處于蹣跚學(xué)步階段。受污染的空氣對人體是不健康的，空氣凈化器可以凈化空氣，總體上對人是利大于弊的。這句話對于大眾來說屬于比較客觀的共識，然而，尷尬的是，盡管專家也這么認(rèn)為，但目前缺乏相關(guān)的研究證明空氣凈化器能夠?qū)θ梭w健康方面帶來長期的好處。

造成這種現(xiàn)象的原因在于當(dāng)下的凈化技術(shù)尚未出現(xiàn)重大突破，市面通用的凈化技術(shù)會存在伴生問題，比如處理空氣過程中會產(chǎn)生臭氧，無法解決二氧化碳過多等一系列問題，而這些問題會造成另一種程度的空氣污染，對于特殊人群的危害可能更大。

凈化技術(shù)沒有重大突破，也就限制了產(chǎn)品的使用功能。據(jù)奧維云網(wǎng)《2020年中國空氣凈化器市場年度報告》顯示（以下簡稱《報告》），當(dāng)下空氣凈化器用戶需求依然以除醛需求為主，去煙味、花粉和細菌等需求為輔。

用戶需求的局限性未嘗不是因為空氣凈化器功能不到位的一種妥協(xié)。凈化技術(shù)沒有突破性的進展，也就限制了產(chǎn)品的發(fā)展空間。

強勢跨界的空調(diào)，定位尷尬的凈化器

在用戶為了提高居家空氣質(zhì)量選購產(chǎn)品時，空氣凈化器作為消殺概念的直屬產(chǎn)品，本應(yīng)是最接近消費者需求的，然而卻有相當(dāng)一部分用戶投向了空調(diào)。

相對資本對空氣凈化器營銷的“不上心”，空調(diào)領(lǐng)域?qū)】稻S度的宣傳似乎更貼切用戶的需求。新風(fēng)、凈化、防塵、高溫除菌以及可拆洗等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品，熱度不斷提高。比如海信的新風(fēng)空調(diào)，在凈化空氣的同時，還能感知人體對溫度的感知習(xí)慣，差異化使用；格力的新風(fēng)空調(diào)也能驅(qū)除油煙、細菌、病毒等各種不健康或有害氣體。以功能角度而言，跨界的新風(fēng)空調(diào)似乎做得比凈化器更全面，更符合用戶對凈化空氣的想象。

為凈化空氣而生的空氣凈化器，也因為功能定位單一，非剛需的市場認(rèn)知，在競爭日益激烈的家電行業(yè)處于“落后挨打”的地位?？諝鈨艋餍袠I(yè)出現(xiàn)了市場分化的局面，在這場雙向博弈中，空氣凈化器的市場份額被進一步壓縮。

退潮下的空氣凈化器，何處安放未來？

空氣凈化器行業(yè)“大退潮”的趨勢不可避免，不過空氣凈化器的市場銷售額雖然連年下降，但降幅呈現(xiàn)逐年收窄的態(tài)勢。作為家電的細分行業(yè)，幾十億元的市場規(guī)模對于企業(yè)來說，依舊有很大的想象空間。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立1年內(nèi)的空氣凈化器相關(guān)企業(yè)有13 932個。據(jù)《報告》顯示，2020年凈化器線上市場新進入企業(yè)不斷增多，從第一季度的271家上升為第四季度的329家，線上市場出現(xiàn)消費升級，低端走量，中高端、高端升級的態(tài)勢。

挑戰(zhàn)往往與機遇相隨，在行業(yè)沒有形成壟斷企業(yè)的當(dāng)下，做好營銷、豐富場景、提高產(chǎn)品質(zhì)量，找準(zhǔn)定位的空氣凈化器企業(yè)也能創(chuàng)造美好未來。對于企業(yè)而言，又該如何制定戰(zhàn)略定位呢？

情緒化營銷，縮短消費者從認(rèn)識到購買的周期。營銷不到位是當(dāng)下空氣凈化器行業(yè)問題根源之一，市場教育不足導(dǎo)致用戶付費意愿偏低。懂得借勢，以“治愈”為基調(diào)，通過各種自媒體平臺走情緒化營銷，減少用戶考慮成本，或許是一個可行的營銷方式。

直播、短視頻等平臺在本質(zhì)上就屬于情緒化營銷。對于空氣凈化器而言，借勢的成本極低。頻繁“刷屏”的空氣、甲醛致人生病等現(xiàn)象，極易引發(fā)用戶的情感共鳴，擊中用戶的痛點。憑借自媒體互動性極強的特點，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就能促成一場成功的營銷。

治愈用戶心靈，維護用戶身體健康的同時，獲得銷售額的增長。萬事開頭難，只要踏上正規(guī)之路，不僅能提升企業(yè)的知名度，也能促進凈化器的加速普及。

產(chǎn)品價格分級后，差異化的引導(dǎo)用戶，做到“人以群分”。低端走量，中、高端升級，不同價格對應(yīng)不同的消費人群，企業(yè)要講究“人以群分”的營銷理念。對于空氣凈化器企業(yè)而言，既要考慮到目標(biāo)人群的經(jīng)濟實力，也要顧慮到目標(biāo)群體的職業(yè)劃分、地域分布等問題。

對于以北京為代表的北方城市，主打“霧霾+其他場景”的結(jié)合；對于南方城市，弱化霧霾營銷主打抽煙、甲醛和嬰孕等場景下的空氣凈化器功效。對于白領(lǐng)階層而言，針對他們具備一定的經(jīng)濟實力但遠不夠買房的情況，推出便攜式的性價比產(chǎn)品更能切合需求。將產(chǎn)品廣告推送給目標(biāo)人群，這在大數(shù)據(jù)智能算法時代已經(jīng)成為可能。

對場景進一步細分化，豐富產(chǎn)品形態(tài)，打造多元化場景需求。靠“天氣”吃飯的同時，空氣凈化器也要主動出擊，挖掘市場潛力，打破原有認(rèn)知才能在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下脫穎而出。

年輕消費群體在當(dāng)下已經(jīng)逐漸成為消費主力，功能多樣的產(chǎn)品形態(tài)，以及高顏值下美化下的私人空間，都是年輕消費群體對生活質(zhì)量的更高追求。同時年輕群體也是短視頻的主要觀看群體，以悅己為目的的興趣消費，正好貼合情緒營銷。對于年輕消費群體而言，桌面式、便攜式等小形態(tài)的空氣凈化器，只要顏值高、樂趣多，就能一定程度上獲得他們對產(chǎn)品的認(rèn)可，因體積縮小而造成的功能衰減，并不影響他們的個性化消費。

對于家庭場景而言，空間進一步小型化反而更貼切用戶的需求，比如衛(wèi)生間、臥室、鞋柜和車內(nèi)等細分化場景。這類空間反而更能讓用戶感知到凈化器的功能，從而獲得對凈化器的認(rèn)可，對用戶后續(xù)升級凈化器打下了基礎(chǔ)。

與時俱進，以解決用戶痛點為目標(biāo)展開合適的商業(yè)活動，才能刺激用戶對空氣凈化器的認(rèn)知與贊可。