Keep，難逃“工具人”命運？

逐漸邊緣化的Keep

現在的Keep早已不是最初協助用戶搞定健身計劃的工具，Keep上不但有官方提供的免費或付費健身教學課程，還有許多用戶自己上傳的健身視頻。Keep社區(qū)頻道，更有關注、動態(tài)、圈子三個子頻道，逐步地向健身社區(qū)進化。如今瀏覽Keep社區(qū)，大量女用戶更新的圖片，確實賞心悅目，也正因為這種現象的存在，外界很多人質疑Keep有“軟色情”的嫌疑。

回首當年，美拍短視頻也憑借著為數眾多的網紅“收割”一波又一波的流量，月活躍用戶數一度突破億級規(guī)模。美圖公布的2019年全年業(yè)績數據顯示，美拍月活躍用戶數只有705.7萬。

可以看到一個規(guī)律，這類工具衍生出來的社區(qū)，大多數生命力不夠長久。真正的原因在于，作為種子用戶，社區(qū)只是次級功能，平臺就面臨著兩難問題。要么丟掉工具屬性，要么因為過于小眾被普通用戶拋棄。

以美拍為例，在抖音、快手瘋狂“生活化”轉型的同時，受困于美顏基因，美拍主流內容仍聚焦在跳舞唱歌化妝。由于用戶被內容更豐富的快抖吸引，美拍不得不加大“劑量”，2018年年中《美拍》APP下架30天，并進行全面整改，自此再無翻身機會。

Keep當下面臨的困境類似，基本功能健身專業(yè)課程正在成為一種智能硬件常態(tài)內容，各類手環(huán)、手表和智能手機廠商都組建類似社區(qū)，對于大多數“小白”用戶而言，后者簡單直接的內容更易被他們所接受。而Keep想要圍繞健身打造的各類圖文、視頻、直播類等PUGC、UGC內容，也面臨著綜合短視頻平臺的沖擊。

例如，在《抖音》上“抖音健身房”相關話題視頻，得到5.1億次播放，其中不少視頻都與健身小游戲相關。疫情防控期間，抖音還邀請了汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達人和明星，號召用戶在家做運動，“收割”了一波關注和流量。

疫情防控期間，快手也攜手健身達人和知名機構，聯合發(fā)起了多場“云健身”活動。如“客廳健身房”和“快手健身房”等就曾邀請數十位健身達人，通過線上直播教學，及二十余套系列運動課程，帶領數億用戶“云健身”。

在這套組合拳的沖擊之下，Keep也開始積極應對，比如今年贊助《吐槽大會第五季》，并邀請脫口秀演員呼蘭和女團明星陳卓璇等在平臺上與用戶一起運動。去年11月，Keep更是邀請歐陽娜娜為活力喚醒官，現身Keep抖音直播間，利用明星人氣幫助Keep“出圈”。

結果是顯而易見的，Keep的日活躍用戶數并未因此高漲，甚至要借助明星和《抖音》的流量效應，去持續(xù)地“破圈”來獲取關注。這就意味著，健身內容很難給Keep構建一條穩(wěn)固的護城河，一旦快手、抖音甚至視頻號嗅到健身內容的潛力，輕松的發(fā)力，就可以瞬間將這部分流量吸走。

況且，健身這件事對于核心用戶來說，是需要非?？茖W規(guī)劃的事情。但對于更大基數的“小白”用戶，簡單有效的內容才是他們真正的需求。而現在，Keep不僅在健身計劃內容上越來越向專業(yè)深度進發(fā)，社區(qū)生態(tài)的靚男靚女，也無形中給平臺普通用戶心理壓力。

相比之下，反而健身硬件自帶的APP內容更簡潔和直接。

前景是否可期？

Keep的品牌標語是“自律給我自由”，直白的點出健身這件事的本質，用戶是否自律遠大于一款APP的繁復內容的效應。對大多數用戶來說Keep的價值，就是“朋友圈”分享的一張張截圖而已，就像筆者的一個好友，幾乎不用任何Keep上的功能，晨跑后的軌跡截圖，是他使用該平臺的唯一動力。

從商業(yè)多元化屢屢受挫，到流量被各類對手持續(xù)分流，Keep在宣揚擁有3億用戶的背后，巨大的危機正在臨近。前有美圖帝國的轟然倒塌，Keep能夠逆天改命嗎？答案或許并不樂觀。