元氣森林：長大的困惑

朱凱麟

像一次預(yù)言，麻煩從一年前的這場沙盤游戲開始侵襲元氣森林。

2020年12月，北京小湯山一個溫泉會館的會議廳，元氣森林二級部門以上的數(shù)十名員工分成十多個小組，有的扮演統(tǒng)一、康師傅，有的扮演可口可樂、百事。

這是每年行業(yè)老兵和后生晚輩混雜的元氣管理者們少數(shù)聚在一塊的時間。他們的任務(wù)是動用各自的經(jīng)驗和想象力，盡可能思考：哪些對手、哪些情況會對元氣森林造成威脅？他們會如何——“讓我們的日子不好過”？

一塊白板上，很快密密麻麻寫上了很多條：同類新品、渠道戰(zhàn)、原料不足、代工廠停工、運營事故……

元氣森林，這家創(chuàng)辦五年、成長速度飛快的公司，則由唐彬森本人扮演。他要以一名挑戰(zhàn)者的姿態(tài)一一作出回應(yīng)。

2020年末的元氣森林正如日中天。疫情來襲的這一年，元氣森林超額完成了唐制定的目標(biāo)——營收25億元，已經(jīng)是上一年8億元收入的三倍?！暗覀兏傻?8億多”，一位參與了沙盤模擬的元氣管理者說。

員工們士氣高漲，而元氣森林躍為消費品創(chuàng)業(yè)浪潮下的明星。投資人無論如何想求購元氣的股份，不論條件多么苛刻;食品飲料行業(yè)最大展會FBIF，每個展商都把服務(wù)元氣森林的案例放在醒目位置，表明自己了解最時髦的方法論;《乘風(fēng)破浪的姐姐》最火的時候，張雨綺舉著白桃味氣泡水登上無數(shù)的廣告牌。

中國過去十年的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)過社交、電商、生活服務(wù)和各類硬件，有的仍然在張一鳴口中的“舊戰(zhàn)場”打轉(zhuǎn)。而唐彬森直接踏入了一個最古老的行業(yè)，用迥異的方法一鳴驚人。

雖然成長在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，但唐彬森并不迷戀高科技改變世界那一套。六年前他研究美國富豪榜，發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費品是最穩(wěn)的，于是他判斷，“中國未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥”。談及為什么要做飲料，他常舉的例子是谷歌做大容量郵箱：當(dāng)市場上的郵箱都不支持大附件，做一個大附件就是送分題——中國沒有他認(rèn)為的健康飲料，元氣就有機會。

送分題做對了能拿大分，但不代表容易做。

那場沙盤游戲里，一位渠道負(fù)責(zé)人提到多年前曾在飲料行業(yè)發(fā)生過的可能性：“如果核心思想是要‘把你搞死的話，我可以每個月拿2000萬買你的貨，直接把你的新品買爆?！碧票蛏姆磻?yīng)是：“你這是耍流氓?！?/p>

建言獻策的元氣管理者們也沒想到，白板上寫下的麻煩真的在2021年一一兌現(xiàn)。他們判斷或許在更長時間里發(fā)生的問題，統(tǒng)統(tǒng)在過去一年里集中涌來。

即便一個局外人，如果經(jīng)常看微博熱搜，都能在今年捕捉到元氣森林的慌亂。元氣今年幾次公告和回應(yīng)，都令網(wǎng)友不滿。一名元氣員工曾在那場會上提到媒體和輿論的風(fēng)險，“但最后沒想到，是我們自己搞的”。

模擬到最后，唐彬森有過一絲模糊的沮喪。一年轉(zhuǎn)眼而過，這番體悟才真正切膚。

“我們過去四年走得太順了。”唐彬森對《財經(jīng)》記者說。

元氣森林的管理層平時很少開大會，都是各部門和唐彬森約小會。他的日歷和OKR公開在飛書上，方便高管和他約時間。這兩年，不少傳統(tǒng)飲料公司跳槽到元氣的管理人員首先要學(xué)的就是用飛書。在唐彬森看來，這是給傳統(tǒng)飲料行業(yè)“賦能”。

經(jīng)過這一年，這家揚言要改造飲料行業(yè)、挑戰(zhàn)可口可樂的公司變得謙虛。我們曾兩次見到唐彬森，和2021年初相比，他依然率直，有一股莽勁，但談?wù)摰牟辉偈腔ヂ?lián)網(wǎng)思維和版本迭代。

外界傳言，整個2021年，元氣森林完成了兩筆共計約7億美元的融資。唐彬森對元氣森林業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃越來越像日本的三得利。氣泡水成功后的極短時間內(nèi)，元氣密集地孵化和投資了做運動飲料的外星人、賣白酒的觀云等等，規(guī)劃了國際業(yè)務(wù)，還收購了老字號力波啤酒。

為了維持高速增長，元氣森林也像一瓶搖晃后的氣泡水，飛快膨脹到了7000人，內(nèi)部壓力也不斷升高。

他說，明年元氣要回歸一家傳統(tǒng)公司?！拔椅磥砣瓯ＷC50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>

元氣森林終于邁過了茁壯無畏的青春期，狂奔的速度慢了下來。

一年之計在水頭

1月29日，元氣森林的工廠負(fù)責(zé)人接到消息，乳茶主要的代工企業(yè)要在周末全線停工，終止合作。對方只提前了三天通知元氣。另一條產(chǎn)線開工續(xù)接至少需要一個月時間，急停造成的損失粗略計算，大約有700多萬元。而后續(xù)在市場上的損失則難以估計。

多說無益，元氣這位工廠負(fù)責(zé)人飛往福建。他此行的目的是要說服福建的另一家公司投資產(chǎn)線，幫助元氣森林代工乳茶，江湖救急。

飲料行業(yè)有句老話，“一年之計在水頭”，指的是飲料行業(yè)每年一度的開篇布局至關(guān)重要——采購原料、開動生產(chǎn)、激活渠道、搶占終端?！八本褪秋嬃?，“水頭”即夏天的旺季開始前面向經(jīng)銷商的訂貨分銷會。通常來說，過完春節(jié)備戰(zhàn)才開始，但瓶裝奶茶的銷售旺季是冬天。

福建這家企業(yè)有過生產(chǎn)類似產(chǎn)品的經(jīng)驗，在工藝上和瓶裝奶茶較為接近。但元氣的乳茶用了奶粉而非奶精，普通的產(chǎn)線生產(chǎn)會造成奶粉糊管，所以仍然需要錢投資改造。

對方也是經(jīng)營多年的一家企業(yè)，深知辦一家飲料公司的難度，一開始并不相信元氣森林能夠做大，但公司的部分產(chǎn)線空置，也想借此做大規(guī)模。

元氣的工廠負(fù)責(zé)人和對方邊爬山邊聊。一路上，他介紹了唐彬森是個什么樣的人，元氣如何是一個能打仗的團隊，如何懂互聯(lián)網(wǎng)精神，比起傳統(tǒng)企業(yè)，元氣的速度更快……走到山下的時候，合作談成了。

元氣森林乳茶2020年3月上市以來，銷量一路走高。行業(yè)內(nèi)有豐富瓶裝奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗的企業(yè)無非就是統(tǒng)一、康師傅兩家。乳茶一開始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，但之后光靠統(tǒng)一代工不夠，這才找到了康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)。

一位知情人士透露，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元氣代工——早在2011年，康師傅和百事可樂就結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。

上述元氣工廠負(fù)責(zé)人2018年末加入時，自建工廠還不是一個選項。但代工運轉(zhuǎn)不暢的情況很快發(fā)生。最開始，唐彬森還會帶著他，拎著兩瓶觀云白酒，去代工廠拜訪溝通，然而元氣森林就像一個青春發(fā)育期的少年，幾個月不見，胃口又大一點。

產(chǎn)能一旦不足，影響的不僅僅是銷量和消費者認(rèn)知，元氣的整個設(shè)計、生產(chǎn)流程都被打亂。理想情況下，元氣會匯總市場數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，減少庫存壓力，加快測試新品的效率。但沒有自己的工廠，這都是空談。

生產(chǎn)出問題的不只是乳茶。元氣生產(chǎn)負(fù)責(zé)人曾提出，“蓋子可能會出大問題”。碳酸飲料的瓶蓋特殊，對抓力要求更高。新采購一臺生產(chǎn)碳酸飲料瓶蓋的設(shè)備需投資1400萬元，企業(yè)不會輕易下注。2021年5月，瓶蓋供應(yīng)商稱設(shè)備壞了，產(chǎn)線開不起來。

蓋子斷貨，等于氣泡水要全線停產(chǎn)。同一時間，瓶坯廠的產(chǎn)能也出了問題。今年這樣的情況斷斷續(xù)續(xù)，加起來氣泡水一共停產(chǎn)了半個月。還有一次，外星人電解質(zhì)水談好了電視劇植入的合作，但特別版的包裝工廠來不及生產(chǎn)。最后是團隊的員工手動貼了700多瓶飲料包裝。

投資工廠需要錢、決心、時間。2020年底的會上提出瓶蓋問題以后，元氣已經(jīng)下了很大決心要自己生產(chǎn)瓶蓋。但是，“沒有說5月份之前一定要把蓋子產(chǎn)出來。5月份連設(shè)備都沒有買”。

一系列事故推動元氣森林加速自建工廠、完善供應(yīng)鏈。目前元氣已經(jīng)推進五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場。到明年4月，元氣自建的五座工廠預(yù)計可以支持110億元貨值的產(chǎn)能，總投入超過55億元，相當(dāng)于元氣森林去年收入的兩倍。

決定投資建工廠的時候，唐彬森讓人請來《四個春天》的導(dǎo)演陸慶屹拍成紀(jì)錄片。“下一代人肯不會像他們這么拼命，爭分奪秒?！弊焐险f“他們”，又有點像在說自己。豆瓣上的劇情簡介這么寫：“2020年起，有一群年輕人分別在天津、安徽滁州、廣東肇慶進行著如火如荼的生產(chǎn)建設(shè)，以世所罕有的建設(shè)速度，在創(chuàng)造一個新的建設(shè)奇跡……”

贏在通脹

關(guān)于元氣森林的故事，2021年可能是拐點將現(xiàn)。

消費市場的空氣日漸清晰。這一年，柴米油鹽漲價，愛馬仕包脫銷，中國“全球規(guī)模最大、最具成長性的”中等收入群體工資漲價的速度收到了明確的警報。一瓶5元的氣泡水、6.5元的運動飲料、10元的瓶裝奶茶，在五年之前還沒什么人敢做，今天已經(jīng)擠滿便利店的冰柜。

回看元氣創(chuàng)業(yè)的這五年，一家參與人們?nèi)粘ＯM的創(chuàng)業(yè)公司之所以能崛起，押中的是大趨勢。元氣森林更本質(zhì)的驅(qū)動力，來自于看見一批愿意花更多錢買更好產(chǎn)品的消費者，并認(rèn)真思考他們需要什么。

王工第一次接觸到元氣森林團隊的時候，覺得“他們和其他飲料公司不一樣”，不是因為對產(chǎn)品有熱情、年輕活力這些表面的東西，而是因為他們是唯一毫不猶豫決定嘗試赤蘚糖醇的飲料公司。

王工是赤蘚糖醇的研發(fā)人員。每次他給客戶辦宣講會，赤蘚糖醇都是產(chǎn)品組合里那款最貴、口感最好，但無人問津的產(chǎn)品。到了2016年，赤蘚糖醇的原料企業(yè)保齡寶發(fā)現(xiàn)大公司對這款代糖興趣不大，開始重點向新的創(chuàng)業(yè)公司推廣。

彼時，元氣森林還只是唐彬森創(chuàng)投的一個項目，初期就已透露出財大氣粗。在砸了幾千萬元，連續(xù)兩撥團隊失敗后，唐彬森的助理路皎找到唐彬森，說自己想試試?！拔姨奶鬯腻X了，花了大幾千萬，什么都沒做出來。他就說，你就做你自己想喝的、愿意買的、覺得好的就可以了?！?/p>

唐彬森對合伙人有一個要求，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理得“有愛有生活”。這基本上也是市場眼中元氣森林的消費者畫像：有愛，愿意花錢。

早期的團隊辦公室就在唐的母校北京航空航天大學(xué)門口。游戲公司沒有做實驗的條件，三名研發(fā)人員便在對面的錦秋家園租了一套三居室，改成簡易的實驗室。

2016年8月的一天，王工從山東出發(fā)，連夜前往北京，隨身帶著一包極像白砂糖的樣品顆粒，就是從實驗室里拿的赤蘚糖醇。三居室的客廳里擺滿了瓶瓶罐罐，原料則堆在一旁的小臥室。在那里，他見到了前一晚微信上聊了一夜的研發(fā)人員。對方也不多說，立刻泡了烏龍茶，加上一點糖，“口感還不錯”。

2017年3月，燃茶正式上市，用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。今年唐彬森給了燃茶團隊額外的期權(quán)獎勵，因為“沒有它就沒有這家公司”。

給燃茶定價的時候，唐彬森有過猶豫。6塊錢會不會太大膽了？早期請專業(yè)飲料人士做項目的時候，元氣得到過不少定價建議：“可樂大約是3.5元，你們只能賣4元，渠道、終端各拿30%抽成，成本大約是0.5元。”

元氣森林更本質(zhì)的驅(qū)動力，來自于看見一批愿意花更多錢買更好產(chǎn)品的消費者，并認(rèn)真思考他們需要什么。圖/視覺中國

事實上，一直到氣泡水上市半年的2018年末，無糖都還不是一個明確的方向，元氣森林氣泡水的研發(fā)團隊說，當(dāng)時到了年底團隊要制定第二年的計劃，琢磨了很久，最后才確定了“無糖新主張”的定位。唐彬森當(dāng)時在內(nèi)部說，他也沒想到氣泡水能賣得那么好。

今天中國每一個一二線城市的便利店都擺放著各式各樣的無糖氣泡水，但2018年，無糖氣泡水基本只有零度可樂。元氣森林氣泡水印著“0糖、0卡、0脂肪”，明確告訴年輕的消費者產(chǎn)品功能。而零度可樂永遠是經(jīng)典紅瓶可樂的附屬品牌。

本質(zhì)上，元氣森林成功靠的是敢于賣得更貴。貴才能用口感更好的代糖原料;貴才能分更多錢給便利店、商超等線下零售渠道，讓渠道愿意接受一款新品牌。

在開發(fā)產(chǎn)品的時候，元氣的產(chǎn)品經(jīng)理會跳過成本評估的環(huán)節(jié)。所以很多在傳統(tǒng)飲料公司不可能立項的方向，在這里會有可能性。

乳茶是元氣第二次跨越行業(yè)對價格段的控制。而乳茶上市時的突發(fā)狀況，深刻凸顯了市場對價格的理解已出現(xiàn)分歧。

2020年的三八婦女節(jié)，乳茶的線上首發(fā)選在李佳琦直播間，6瓶乳茶賣50元;線下選在奶茶店最多的廣東——第二件1元，平均每瓶只要5.5元。盡管疫情讓大部分奶茶店都關(guān)了，便利店們還是沒什么信心能賣得動10元的瓶裝奶茶。

我們在采訪中問到這個問題：“為什么你從五年前開始就認(rèn)為，大家真的愿意花可口可樂近2倍的價格買你的飲料？”

“這是通貨膨脹，是必然規(guī)律。通貨膨脹是第一性原理。人類社會花在自己身上的錢是越來越多、單價越來越貴的。但是要靠新的產(chǎn)品來推動?！?/p>

唐彬森舉起一瓶面前的外星人電解質(zhì)水：“這個6塊5”。一罐紅牛售價在5元-5.5元之間。在2020年末，元氣全線飲料基本都是同類（非進口）飲料里最貴的。

元氣渠道擴張的思路嚴(yán)格也是按GDP水平篩選：先把中國Top30的城市拉出來，基于它周邊再去做Top50的列表，然后逐步下沉。唐彬森說，“我們今年上半年沒有貨，基本沒做下沉市場。但其實我們認(rèn)為，元氣森林在縣城的主干道上是完全賣得動的?！?/p>

2019年9月，高榕資本的合伙人韓銳見到唐彬森的時候，發(fā)現(xiàn)對方不像很多消費品創(chuàng)業(yè)者那樣“談戰(zhàn)略，談銷量”，而是再三強調(diào)，元氣森林的成本比對手貴好幾倍。他記得那時候唐彬森判斷，市場上充斥著性價比產(chǎn)品，大家都想漲價，所以一定要率先擁有定價權(quán)。

任何造訪過元氣森林北京總部的人，都不會否認(rèn)這是一家年輕活力、熱鬧十足的公司。

進門的大廳擺著十幾張桌子，三五成群，大多是年輕面孔。他們在由“燃茶”“乳茶”命名的會議室里來回穿梭，旁邊的小房間經(jīng)常是一個你不知道的新產(chǎn)品項目。我們對幾位員工的采訪都是嚴(yán)格掐點結(jié)束，因為“要去開下一個會”。

維持這種活力的來源，是一條看不見的新的路徑：一個年輕人在獨自一人的時刻，愿意嘗試更健康且價格更高的飲料;便利店等現(xiàn)代渠道愿意提供新品吸引顧客;互聯(lián)網(wǎng)公司的工作越來越像螺絲釘，更多錢和人涌向能提供有價值產(chǎn)品的消費公司。

新路徑很快不再是秘密。

元氣森林第一個印證了人們愿意買單，市場也獎勵先行者。但如今，巨頭紛紛下場，推出的新品沒有幾款低于5元。

擁擠與短缺

2021年春節(jié)后返工的第一天，可口可樂的0糖氣泡水“AH！HA！小宇宙”在成都開了首家形象店——正式宣告，可樂將這款“過去十年最重要的新品”帶入了中國市場。

加了代糖的零卡氣泡水實際上在美國要更早開始流行。但不管在中國還是美國，飲料巨頭都不是第一個發(fā)現(xiàn)這片藍海的先行者。在美國，當(dāng)一款設(shè)計活潑復(fù)古、采用手寫英文字體的氣泡水LaCroix幾年間取得了8億美元的市場，百事可樂在2018年終于推出了類似的產(chǎn)品Bubly（中國今年上市的名字叫“微笑趣泡）。

可口可樂是最晚跟進氣泡水熱潮的大公司。2019年末AHA上市的時候（注：因商標(biāo)注冊問題，“AHA”在中國改名為“AH！HA！小宇宙”），可口可樂北美水業(yè)務(wù)的副總裁CelinaLi說，它是“我們在風(fēng)味氣泡水這個熱門細分市場里下了重注的品牌”。

對元氣森林來說，AHA進入中國意味著什么？

這就好像你是X戰(zhàn)警里的主角，靠一種叫赤蘚糖醇的物質(zhì)獲得了超能力，直到有一天你發(fā)現(xiàn)，原來世界上有那么多變種人，而且漫畫家給這幫人都設(shè)計了統(tǒng)一的制服，上面縫了3個0。

任何人都能把汽打到水里，設(shè)計一個符合年輕人審美的包裝，但AHA的北美版本只加了風(fēng)味香精。而可口可樂在中國賣的“AH！HA！小宇宙”也像元氣森林那樣添加了赤蘚糖醇，比美國版更甜——對味覺的刺激更大。而且，包裝上增加了和元氣森林一樣的“0糖、0卡、0脂肪”。

糖是少數(shù)元氣森林不能自己生產(chǎn)的東西。當(dāng)一家公司用了更好更稀缺的原料，也當(dāng)然更容易受供應(yīng)鏈影響，賣礦泉水的就不會有這個問題。

保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能在2016年的時候只有不到6000噸，到2020年末，年產(chǎn)能可以達到2萬噸左右。

但這幾年的增產(chǎn)，主要源于保齡寶早年看好美國赤蘚糖醇冰激淋的生意，投入了幾條新產(chǎn)線。結(jié)果那一波趨勢沒有起來，剛好接上的是元氣森林。

一位熟悉赤蘚糖醇供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士透露，2021年春節(jié)前后，可樂、農(nóng)夫和百事陸續(xù)找到保齡寶下單生產(chǎn)?！罢f明它們?nèi)ツ昃鸵呀?jīng)做了配方了，只是說沒有喊出來要上?！?/p>

農(nóng)夫山泉有水，可口可樂有快樂水，氣泡水都只是維系增長的新嘗試。但氣泡水是元氣森林的“命”，占其過半收入。

2月的采購期剛開始，赤蘚糖醇就供應(yīng)緊張。元氣森林的一名渠道負(fù)責(zé)人說，原料大面積短缺就像一場噩夢?！皬?月開始，我們就發(fā)現(xiàn)陸續(xù)地沒有貨。只有錢回來，沒有貨出去?！?/p>

原本應(yīng)該月頭配送到元氣森林區(qū)域市場的貨，月底才堪堪到貨。氣溫逐漸升高，4月至6月每月的前20多天，元氣森林的數(shù)千名銷售人員“就在家挺著，也不能解散，只能一遍遍地下去看市場，有什么賣什么”。有時候，投放的冰柜空空如也，銷售不得不去旁邊的小賣店，拿兩箱氣泡水塞進去。銷售和生產(chǎn)中心對接的群里一度吵起來，領(lǐng)導(dǎo)則在群里負(fù)責(zé)滅火。

4月到6月的飲料銷售黃金時間，元氣森林只能按照赤蘚糖醇的供給量制定生產(chǎn)計劃。為了優(yōu)先保障銷量最好的白桃口味氣泡水，別的口味全部取消生產(chǎn)。用了赤蘚糖醇的其他元氣產(chǎn)品也如新生兒患上營養(yǎng)不良，外星人電解質(zhì)水、乳茶、燃茶都排著隊等候糖的供應(yīng)。不同區(qū)域市場的銷售按重要性被排序，分配到多少貨就賣多少。

據(jù)了解，到去年底，市場上只有元氣一家飲料公司在大規(guī)模使用赤蘚糖醇，保齡寶因此不敢投入新的產(chǎn)線，難以滿足各家氣泡水新品推出，以及元氣自身的增長。

采訪時一談到今年的缺貨，唐彬森面露難色：“那幾個月是很關(guān)鍵的。去年整個渠道布建都沒干，三四月份開始發(fā)展新的經(jīng)銷商。但新的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)你都沒貨，你還搞什么？”

中國飲料行業(yè)真正賺錢的地方不是元氣森林最擅長的便利店、商超，而是遍布在全國由夫妻老婆店、小飯館、村口鋪子、學(xué)校小賣部等不收取高昂條碼費的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)。全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬-350萬個，元氣森林能覆蓋100萬個不到。但很多這些終端元氣只是進入，銷量還沒有做起來。

截至今天夏天，元氣去年開始校招的銷售團隊已經(jīng)約有3000多人，但距離農(nóng)夫山泉2萬銷售大軍還有1.7萬人的缺口。“那1.7萬從哪兒來？而且這1.7萬得好用。元氣銷售的淘汰率接近九成?！敝槿耸空f，“元氣將會面臨未來為更大的基數(shù)做儲備的基礎(chǔ)性工作的挑戰(zhàn)。不只是銷售——他們的后臺、行政、市場，所有環(huán)節(jié)都極度缺人?！?/p>

獵聘上，元氣森林在招的崗位有1300多個，其中大部分是銷售管理，覆蓋餐飲、校園、特殊渠道等等。不少崗位會備注，以下工作經(jīng)歷者優(yōu)先：東鵬特飲、王老吉、康師傅和統(tǒng)一。

營養(yǎng)過剩

今年4月，元氣森林主動公告提醒乳茶標(biāo)簽上的“0蔗糖”并非“0糖”，許多用戶認(rèn)為受了騙，元氣是故作營銷。這則類似“游戲版本升級通知”的公告引發(fā)輿論討論，唐彬森為此頗受打擊。唐彬森之前沒應(yīng)對過消費品可能面對的不滿，他歸咎于自己的直男思維——調(diào)整了產(chǎn)品就應(yīng)該公告，至于優(yōu)惠券就像游戲升級送的禮包。

用戶的反應(yīng)讓唐彬森內(nèi)心憂懼。這至少反映了兩件事：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗照搬到飲料行業(yè)會有問題，以及消費者還不至于離不開元氣森林。

元氣產(chǎn)品部門的負(fù)責(zé)人如今明顯感覺到，元氣現(xiàn)在開發(fā)產(chǎn)品做得越來越重。截至今年9月，元氣同比去年的研發(fā)投入增加了350%。項目數(shù)量、單個投入都比過去大大增加。但這一年，元氣森林還沒有類似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。

不是效率變低了，而是飲料市場上還未被重做的新品已經(jīng)所剩無幾。無糖茶、氣泡水、運動飲料、奶茶，元氣都做了一遍。

2018年，元氣森林團隊開始嘗試挑戰(zhàn)“果汁”。

團隊研究果汁的工藝發(fā)現(xiàn)，在時下流行的NFC（非濃縮還原果汁）之外，果汁還有一種更高級的工藝叫做HPP（冷壓鮮榨果汁）。HPP是將冷壓的果汁密封裝瓶，比高溫殺菌的NFC口感更好。項目到后期已經(jīng)進入了調(diào)配的階段，但是在最后試驗時出現(xiàn)了太多問題，這個名為“滿分”的項目暫告擱置。

一直到2020年疫情期間，產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人觀察到身邊的同事每天都點外賣，靠瓶瓶罐罐補充維生素，決定重啟果汁項目。新的方向，他希望是一款能補充每天需要所有營養(yǎng)物質(zhì)的果汁。“能加到這里面的，我們都加上?！?/p>

為了解決果汁口感甜膩的問題，這一次他們又加了氣。最后的產(chǎn)品，就是現(xiàn)在便利店里能看到的滿分，有三種口味，可以補充每日所需的各種維生素，用微氣泡提升口感。

不光內(nèi)容物上做加法，滿分的包裝也和元氣過去的風(fēng)格大相徑庭，葫蘆形的瓶身上非常擁擠，五種維生素打上勾，暗示這瓶飲料營養(yǎng)充足?！拔覀冇泻枚噘u點都沒有講出來，其實還添加了蘋果多酚——是幫助提高免疫力的?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人說。

2021年4月，“滿分”宣布了新的代言人倪妮。簽下代言人意味著它經(jīng)過了多次迭代和嚴(yán)格的數(shù)據(jù)測試，并且在電商賣了一段時間，可以鋪向更大的渠道。

然而，經(jīng)銷商對于這款產(chǎn)品的定位感到困惑——到底是汽水，還是果汁？最終滿分被當(dāng)作汽水，擺在可樂和氣泡水旁邊。一瓶滿分在便利蜂的售價是10.8元，如果僅僅作為“汽水”，有點貴了。

如果不能讓用戶明確接受產(chǎn)品價值，高定價就很難守住?！半p11”元氣天貓店促銷的時候，只要買滿199元，就免費送12瓶滿分，如果199元都買滿分，折算下來一瓶只要4.4元。

最近，滿分又推出了白桃口味的“清爽版”，換了視覺效果更干凈的瓶身，果汁含量降低，卡路里比普通版減少了60%，只加一種維生素，但加了更多氣泡。至于味道，喝起來和元氣森林的白桃味氣泡水幾乎一樣。

氣泡果汁并不是什么新鮮的概念。早在2010年，匯源果汁賣身失敗之后，它的創(chuàng)始人朱新禮就重資投入了數(shù)條無菌碳酸產(chǎn)線，用來生產(chǎn)一款帶氣的果汁產(chǎn)品“果汁果樂”，只不過沒加各種維生素。這些無菌碳酸工廠日漸荒廢，直到近兩年，開始為元氣森林代工。

在元氣內(nèi)部，滿分被認(rèn)為是一款“未來型產(chǎn)品”，需要時間培養(yǎng)和優(yōu)化。

每年無數(shù)的新品死在貨架上，在飲料行業(yè)司空見慣。元氣森林創(chuàng)業(yè)以來的幾款產(chǎn)品都罕見地取得了不錯的成績。只要和元氣的員工聊到新品，他們往往會用一種驕傲的語氣說，“你不知道我們有多少產(chǎn)品沒上市就死了”，借此說明公司正在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

元氣在內(nèi)部有時會開放內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)的AB測試，曾有從業(yè)超過十年的飲料人帶領(lǐng)的項目，在內(nèi)部試飲的環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。一名投資人形容，唐彬森是在“ABTest這個系統(tǒng)、整個公司”。

大量的新品積壓在測試的環(huán)節(jié)，唐彬森正在重新梳理元氣產(chǎn)品研發(fā)的流程。一位元氣的人士透露，“老唐希望的是搞個打分，貨柜的測試是一方面，專家委員會的意見是一方面，然后可能也放一些夫妻老婆店，最終做一個平均分?！?/p>

太強，難以判斷消費者的留存率。下半年元氣開始布局投入智能柜業(yè)務(wù)，為的就是掌握自己的測試渠道。

《財經(jīng)》記者了解到，9月以來，元氣已經(jīng)有三個主要團隊在開發(fā)新的智能柜業(yè)務(wù)。

三個團隊分別負(fù)責(zé)不同區(qū)域的拓展，明年的目標(biāo)是開拓10萬臺智能柜點位——友寶全國的售貨機總量也不過是7萬臺。另外，元氣還從互聯(lián)網(wǎng)大廠挖來了一位有零售經(jīng)驗的技術(shù)人才，負(fù)責(zé)搭建零售平臺的后臺系統(tǒng)，建立模型，整合上述資源。

理想情況下，智能柜能一次解決兩個問題：新品測試、新的廣告牌，但不必指望它能帶來多大的收入。一名元氣智能柜業(yè)務(wù)的員工透露：“我們剛收到消息，很快就有5種-10種新品會進來測試?！?/p>

“四十不惑”

當(dāng)一家公司以每年三倍左右的增長速度狂奔，它的員工，往往需要名為“夢想”和“初心”的刺激，支撐著他們頂住高壓前進。

一位早期員工回憶，唐彬森曾經(jīng)給團隊說未來要干成中國的可口可樂。大家當(dāng)時笑說，你才賣幾萬塊錢，可口可樂幾百億的市場。唐彬森那時候的回答，讓在場一位浸泡飲料行業(yè)二十多年的老將記憶猶新：我們（團隊）都是年輕的90后，95后、98后，再過20年這幫孩子才40多歲，他們再過20歲，都退休了。

唐彬森開始投錢孵化消費品的時候30歲出頭，正年輕。彼時同一代的創(chuàng)業(yè)者王興、張一鳴已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的弄潮兒。唐彬森渴望成為故事的一部分，但他并不迷戀高科技，而是自信能夠用互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)行業(yè)。

他寫過一份文檔給到高管，尤其強調(diào)數(shù)字化和扁平。合作伙伴曾在電梯撞見一名元氣森林的高管，唐彬森要求這名高管管理一個新的品牌。在電梯里，他“像入魔了”，默默念叨十來遍“數(shù)字說話，誰行誰上”。

4月第一次接受《財經(jīng)》記者采訪時，唐彬森喝掉了兩整瓶外星人電解質(zhì)水，以及幾瓶氣泡水。他說，自己剛買了一箱外星人。

補進去的水，常常很快又哭出來。多位元氣森林的員工說，創(chuàng)業(yè)這幾年，他們沒少見到“老唐”哭，有時候受他感染，也會跟著一起哭。

傳統(tǒng)飲料行業(yè)的人看他像看一個異類。去見要人，“小唐”也會拎著元氣投資的不足千元的觀云白酒，介紹包裝盒是iPhone那樣的“重力包裝”。提到傳統(tǒng)飲料廠商，唐彬森會說，“我們是兩個世界的公司”。

創(chuàng)業(yè)第五年，“小唐”和“老唐”開始統(tǒng)一到一起。另一個世界的規(guī)則磨掉了唐彬森身上不少傲氣。他最近天天想著，現(xiàn)在產(chǎn)能足夠了，但今年原料又不夠，明年會不會有其他問題？他總結(jié)起自己的短板，下半年看了不少品牌方面的書，比如《可口可樂傳》和耐克創(chuàng)始人的自傳《鞋狗》。當(dāng)記者和他聊起氣泡水的品牌價值，唐彬森不再說“平平淡淡才是真”，而是說，“我們先把經(jīng)營做好?！?/p>

難以想象，在今年下半年以前，唐彬森從來不參加各部門的年度預(yù)算會。過去他覺得，OKR比KPI牛逼，現(xiàn)在他組織會議研究預(yù)算，足足兩周時間，用來計較一分一厘的成本，每個事業(yè)部負(fù)責(zé)人都要參加。

他在心里暗自決定，以后在公司盡量少跟人鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維，“只跟懂我的說，跟別人說容易帶到溝里去”。

前不久，元氣森林的高管群里突然出現(xiàn)一段長文字，是唐轉(zhuǎn)述他和一位60后互聯(lián)網(wǎng)大佬的一次通話：“公司最近新來了很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，未來都要放下身段，俯下身向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)……找互聯(lián)網(wǎng)人才，他們要能看到傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)點。找傳統(tǒng)行業(yè)的人，他們要能看到自身行業(yè)的缺點。”

轉(zhuǎn)眼一年又過，唐彬森39歲。他感到，自己和這家剛剛成年的公司都像是一夕長大?！懊髂?，我們就要開始四十不惑了。”