跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇研究

基金項目：2018年度高校訪問工程師校企合作項目，立項單位：浙江省教育廳，項目名稱：基于跨境電商的企業(yè)聯(lián)盟成功要素模型研究——以義烏國際品牌聯(lián)盟為例，課題編號：FG2018211，課題負責人：吳婷婷

摘 要：以義烏國際品牌聯(lián)盟為例，研究了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇問題。通過文獻閱讀和市場調(diào)研，構建了聯(lián)盟伙伴選擇指標。利用層次分析法（AHP），對各項指標的權重進行量化分析。實例分析表明，異業(yè)聯(lián)盟是義烏國際品牌聯(lián)盟的重要戰(zhàn)略目標，跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇時關注聯(lián)盟企業(yè)產(chǎn)品之間互補性、聯(lián)盟企業(yè)運營管理專業(yè)化以及聯(lián)盟企業(yè)跨境服務能力，最后從加強跨境聯(lián)盟企業(yè)之間的互補性和建立聯(lián)盟專門管理機構兩個方面提出建議。

關鍵詞：跨境電商企業(yè);聯(lián)盟伙伴選擇;AHP分析法

隨著高新技術的應用，企業(yè)之間競爭激烈。他們想通過各種方式來提升自身的競爭力。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念是由美國的簡·霍普蘭德（J.Hopland）和羅杰·奈杰爾（R.Nigel）提出的，是管理學界和企業(yè)界關注的焦點。企業(yè)聯(lián)盟是指在策略目標的指引下，企業(yè)個體與個體之間結成盟友，并自發(fā)以各自的互補性資源進行交換，以此達成各自的階段性目標，最后獲得市場競爭優(yōu)勢，使企業(yè)個體之間形成一個持續(xù)性的合作關系。

跨境電商發(fā)展與激烈競爭并存，促使更多的企業(yè)需要更加精細化運營跨境電子商務，比如深度了解目標市場、快速降低物流成本、提升品牌知名度等。但受制于企業(yè)自身的資金實力不強、專業(yè)人才缺乏的現(xiàn)狀，很多中小跨境電商企業(yè)開始“抱團發(fā)展”，出現(xiàn)了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟。

由于企業(yè)與企業(yè)之間的個體差異很大，目前跨境電商企業(yè)聯(lián)盟的整體運營效果普遍不好，主要存在資源互換不對等、溝通機制不順暢、聯(lián)盟組織很松散等缺陷，導致聯(lián)盟處于“可有可無”的狀態(tài)。另外，由于跨境電商企業(yè)聯(lián)盟與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟相比，市場差異性更大、法律環(huán)境更復雜、交易成本更高等特征，完全按照國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟的運營模式并不能發(fā)揮聯(lián)盟的最大作用。

根據(jù)以往的研究表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟的運行狀況整體不甚理想，成功率非常低。究其原因，未能選擇合適的伙伴是多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟失敗的共同原因，直接影響戰(zhàn)略聯(lián)盟的運營績效。因此，本文重點研究跨境電商企業(yè)合理選擇聯(lián)盟伙伴問題，也是跨境電商企業(yè)聯(lián)盟急需解決的問題。

一、跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標的構建

本文結合跨境電商的特性，通過文獻閱讀和市場調(diào)研，構建了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標，利用層次分析法對模型進行了計算，并對結果進行分析，提出相應的建議。

二、層次分析法

層次分析法（AHP）是一種指通過構造各個因素的兩兩比較判斷矩陣的方式來判別各個因素重要性等級的方法，其主要是用1至9之間的整數(shù)以及其倒數(shù)作為標度值，記aij為i元素比j元素的重要性等級，如表2：

通過對n個不同的因素進行兩兩比較并計算出每個標度值，就可以構造出判斷矩陣A=[aij]n×n，且A的矩陣類型屬于正反矩陣，然后由A使用公式（1）計算，就可以求得判斷矩陣中各個因素的權重向量：

（1）

最后計算出來的權重值，必須通過一致性檢驗，其檢驗方法主要分為4個步驟，具體如下：

第1步驟 使用公式（2）計算出判斷矩陣的最大特征值，記為λmax;使用公式（3）計算出一致性指標，記為CI值：

（2）

（3）

在上述公式（2）、公式（3）中，n是代表A的階數(shù)，其含義是衡量所計算出的權重值不一致性程度的數(shù)量標準。

第2步驟 按照判斷矩陣的階數(shù)計算出“隨機一致性指標”，記為RI值，具體如表3所示：

表3 隨機一致性指標RI的值

第3步驟 使用下面的公式（4）計算出“一致性比率”，記為CR值：

（4）

第4步驟 最后通過CR值來判斷一致性檢驗是否通過：如果CR<0.1，則表明一致性檢驗通過，否則需對原先構造的判斷矩陣進行調(diào)整，并重新從第1步驟開始進行重新檢測，直至一致性檢驗通過。

三、基于層次分析法（AHP）的跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴的選擇模型

按照層次分析法（AHP）的基本要求，以本文構建的跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標體系為各個因素，采用專家咨詢法的方式給出各個指標，并對最終構建的判斷矩陣進行一致性檢驗，表4就是根據(jù)一級指標權重計算構建的判斷矩陣，而二級指標權重的判斷矩陣的構建方法與一級指標完全一致。

通過AHP的模型計算，得出以下結論：

（1）判斷矩陣的一級指標的權重值：W=（0.0720，0.0420，0.4940， 0.1414，0.2507）T

（2）由公式（2）計算可以得到最大特征值λmax=5.3387

（3）由公式（3）計算可以得到一致性指標：CI=0.0847，其中n=5

（4）根據(jù)表3得到隨機一致性指標值RI=1.11，由公式（4） 得到一致性比率值CR=0.0763<0.1，判斷該矩陣已滿足一致性要求。

通過對專家問卷得出的特征向量值進行加權平均計算后，然后再對計算結果進行歸一化處理，并可以計算出跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標體系中的一級指標的權重值為：w= （0.0720，0.0420，0.4940，0.1414，0.2507）T。同樣的方法，對指標體系的二級指標進行計算處理，結果如表5所示。

四、結論

通過層次分析法的研究表明，跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標體系呈現(xiàn)以下特征：

1.在一級指標中，企業(yè)之間的“互補性”權重最大，說明在跨境電商聯(lián)盟企業(yè)伙伴選擇的過程中，各聯(lián)盟企業(yè)對相互之間的“互補性”最為看重，其傾向于選擇與不同行業(yè)的企業(yè)進行聯(lián)盟，亦即組建異業(yè)聯(lián)盟，這也是義烏國際品牌聯(lián)盟的重要戰(zhàn)略目標。聯(lián)盟企業(yè)之所以看重相互之間的“互補性”，主要原因是可以將各自的優(yōu)勢資源進行互換，讓自身較弱的經(jīng)營和管理環(huán)節(jié)得到相關資源的支撐，通過參與聯(lián)盟的方式，獲取自身原本不能獲取的信息，掌握自身原本欠缺的經(jīng)營管理能力，開拓自身原本未能開拓的市場，最終在自身所處的行業(yè)中建立相對穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

2.在一級指標“互補性”的二級指標中，“產(chǎn)品的互補性”權重值最大，說明電商聯(lián)盟企業(yè)非常看重產(chǎn)品本身的互補性，產(chǎn)品的互補性往往體現(xiàn)為需求的互補性、客戶的互補性及市場的互補性。其既要求產(chǎn)品的差異性，又要求不同產(chǎn)品之間能夠進行資源、信息等方面共享。另外，在一級指標“聯(lián)盟運營機制”方面，“專營管理機構”權重值最大，這與義烏國際品牌聯(lián)盟的定位有關，在競爭激烈的市場環(huán)境下，聯(lián)盟組織希望通過專業(yè)的管理機構讓組織靈活、專業(yè)地運作起來，而不流于形式。而在一級指標“電商專業(yè)能力”層面，聯(lián)盟組織更看重各聯(lián)盟企業(yè)的“跨境服務能力”，這也與義烏國際品牌聯(lián)盟本身的性質(zhì)是密不可分的。聯(lián)盟企業(yè)都是跨境電商企業(yè)，“跨境服務能力”相比于一般的業(yè)務能力有更高、更復雜的要求。“跨境服務能力”的提高，有助于各企業(yè)業(yè)務水平的提升，從而提高聯(lián)盟組織的整體水平。

五、建議

隨著“一帶一路”倡議的深入，以及區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）的落定，跨境電商在未來一定時期內(nèi)還將快速發(fā)展。通過跨境聯(lián)盟的方式整合資源，抱團發(fā)展，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，快速占領跨境電商的戰(zhàn)略高地，從容面對國內(nèi)外電商巨頭的挑戰(zhàn)，本文有如下建議：

第一，明晰自身產(chǎn)品定位，強化戰(zhàn)略伙伴之間的互補性?；パa性是決定跨境電商聯(lián)盟未來是否成功的關鍵所在，互補性強的聯(lián)盟企業(yè)，協(xié)同優(yōu)勢可更快、更好、更有效率的體現(xiàn)，讓參與聯(lián)盟的企業(yè)可快速獲得收益，而這又會促使聯(lián)盟企業(yè)繼續(xù)加大對聯(lián)盟的資源投資，進而形成一個良性循環(huán)。強化伙伴之間的互補性，每個企業(yè)都應當明確自己的產(chǎn)品定位，了解自身目標客戶群體及市場區(qū)域，以此為標準去評估、尋找合適的聯(lián)盟伙伴。

第二，建立聯(lián)盟專門管理機構，加強戰(zhàn)略伙伴之間的協(xié)同性。協(xié)同性是跨境電商聯(lián)盟的價值核心，只有在營銷、管理、服務、物流及人才培訓方面做到協(xié)同發(fā)展，才能滿足每個聯(lián)盟企業(yè)整合資源、抱團發(fā)展的初心。加強協(xié)同性不能僅體現(xiàn)在書面上，否則只能讓企業(yè)聯(lián)盟名存實亡，只有將聯(lián)盟的協(xié)同措施切實落地，才能真正產(chǎn)生聯(lián)盟價值，而落地的關鍵是在于落實到人、落實到機構，有一個能夠承擔活動組織、協(xié)同管理、內(nèi)外協(xié)調(diào)、培訓交流的紐帶角色，才能充分發(fā)揮聯(lián)盟的協(xié)同價值，因此必須建立一個聯(lián)盟專門管理機構，來承擔加強聯(lián)盟協(xié)同性的責任。

第三，加強聯(lián)盟運營投入，以奉獻和開放的心態(tài)強化聯(lián)盟企業(yè)的互相信任。信任是跨境電商聯(lián)盟成功與否的關鍵因素之一，唯有真正在聯(lián)盟內(nèi)部形成資源共享、風險共擔、利益共享的良性機制，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展才能持續(xù)、穩(wěn)定。聯(lián)盟內(nèi)部建立信任關系，不僅需要從選擇合適的聯(lián)盟伙伴開始，更需要每一個聯(lián)盟企業(yè)加強聯(lián)盟投入，積極運用利益分配機制，合理使用激勵手段，強化溝通情感交流方式，只有以更無私的奉獻精神和更開放的包容心態(tài)融入到跨境電商聯(lián)盟的發(fā)展中，才能真正讓跨境電商企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營得更長久、更成功。

參考文獻：

[1]陳耀，連遠強.戰(zhàn)略聯(lián)盟研究的理論回顧與展望[J].南京社會科學，2014（11）：24-31.

[2]Kim Y，Lee K.Technological collaboration in the Korean electronic parts industry：patterns and key success factors[J].R&D Management，2003，33（1）：59-77.

[3]蘇曼.跨境電商人才勝任素質(zhì)模型研究[J].高等工程教育研究，2016（3）：171-172.

[4]李菲菲.基于伙伴信任的資源互補性與戰(zhàn)略聯(lián)盟績效關系研究[D].河南師范大學，2017.

[5]安春生，高玉海.基于模糊關系矩陣的跨境電商戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇研究[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2017（3）：71-72.

[6]王曲舒.異業(yè)聯(lián)盟組合構建對創(chuàng)新績效的影響[D].江西財經(jīng)大學，2019.