三只松鼠的電商模式及其電商國際化營銷對策研究

杜欣怡 張怡琳 楊紅武

摘要：傳統(tǒng)的電商模式已不能滿足新時(shí)代電商的革新。三只松鼠在眾多龍頭電商企業(yè)中不斷積累，逐漸成長，成為休閑食品行業(yè)中的企業(yè)佼佼者，但仍未成為休閑食品的國際大品牌。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，休閑食品電商企業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，該文將以三只松鼠為研究對象，從虛擬社群、交易聚合、廣告網(wǎng)絡(luò)和線上與線下結(jié)合的模式四部分深入分析三只松鼠在中國成功的B2C電商發(fā)展模式，并基于其成功的電商模式與未來休閑食品市場國際化新趨勢，對三只松鼠未來如何建設(shè)電商國際化提出一些電商營銷建議，并為中國休閑食品企業(yè)電商國際化營銷提供一些參考。

關(guān)鍵詞：休閑食品;三只松鼠;電商模式;電商國際化

一、三只松鼠企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

三只松鼠股份有限公司（簡稱三只松鼠）位于安徽省蕪湖市，創(chuàng)立于2012年，是一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋，并以休閑食品為核心的多品牌公司。年報(bào)顯示，2020年三只松鼠抓住電商渠道整體高速發(fā)展的機(jī)遇及巨大的人口流量成長紅利，迅速布局天貓、京東等線上主流電商平臺，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020全年三只松鼠來自第三方電商平臺的營業(yè)收入高達(dá)72.04億元，占總營收的73.56%，其中京東自營店的營業(yè)收入為19.95億元，較上年同比增長22.22%。依托品牌IP屬性構(gòu)建獨(dú)有的語言體系和直播風(fēng)格，2020年，三只松鼠自直播超千場，實(shí)現(xiàn)銷售額超1億元。[1]

以下將從四個(gè)部分分析三只松鼠成功的電商模式，并為三只松鼠未來國際電商市場拓展提供一些建議。

二、三只松鼠的B2C電子商務(wù)模式

（一）虛擬社群

1.對話式營銷加深品牌形象

三只松鼠采用品牌卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休息零食特質(zhì)是符合的。[2]不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，統(tǒng)一和諧。

2.多社交平臺互動

在微信上，三只松鼠通過官方訂閱號和公眾號推送消息，推出三只松鼠的可愛表情包，還建立了Ayo！松鼠、樹洞筆記、松鼠ins圖片三大板塊。在新浪微博中以松鼠的形象和口吻與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，并不定時(shí)發(fā)布抽獎(jiǎng)促銷活動。在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)布三只松鼠的推廣動畫和產(chǎn)品廣告，并在評論區(qū)創(chuàng)建購物鏈接并及時(shí)回復(fù)觀眾留言進(jìn)行有效互動。[3]

3.會員社區(qū)推廣

通過199元的年貨大禮包設(shè)置加入門檻，區(qū)分普通消費(fèi)者與想要通過這個(gè)賺錢的人消費(fèi)者。建立三只松鼠會員福利群，定時(shí)發(fā)放產(chǎn)品購買優(yōu)惠，促進(jìn)消費(fèi);設(shè)計(jì)兩級分潤模型讓真正努力零售的人獲得利益，也讓有團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力的人獲得微薄的補(bǔ)貼。對推廣貢獻(xiàn)較大的金鼠官（團(tuán)隊(duì)長）贈送流量，適當(dāng)調(diào)高傭金，提高收益。

4.創(chuàng)造一種生活方式

通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費(fèi)。[4]

（二）交易聚合

1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)

三只松鼠通過軟件抓取微博、微信和天貓的購買數(shù)據(jù)，識別和篩選目標(biāo)顧客，對顧客購買何種產(chǎn)品、二次購買率、購買打折商品的比例以及購買次數(shù)等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

2.創(chuàng)新入倉模式，實(shí)現(xiàn)平臺與品牌雙贏

隨著電商平臺對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)性投入，零售的分工也已經(jīng)越發(fā)細(xì)致，入倉模式對其仍是一筆劃算的買賣。隨著短視頻、直播等帶貨形式的走熱，品牌開始逐漸側(cè)重于將B2C旗艦店視為主站，借淘寶客或其他服務(wù)結(jié)算工具向站外尋找流量，此進(jìn)展中平臺可獲得一定傭金比例。[5]

3.食品信息可追蹤

借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品可追溯到從采摘到餐桌的來源，提高了食品安全，保證了食品質(zhì)量。從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面追蹤到這三只松鼠的每一包堅(jiān)果。

4.從堅(jiān)果品牌向全領(lǐng)域食品轉(zhuǎn)型

三只松鼠除了休閑零食系列還建設(shè)了“鐵功基”，“小鹿藍(lán)藍(lán)”，“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，“喜小雀”四大系列產(chǎn)品，向全領(lǐng)域食品轉(zhuǎn)型，提升品牌高度。擴(kuò)大零食銷售范圍，建立自有品牌零食商。[6]

（三）廣告網(wǎng)絡(luò)

1.新媒體宣傳提升網(wǎng)絡(luò)品牌推廣效益

“三只松鼠”很好的借助了新媒體發(fā)布其相關(guān)內(nèi)容，收集用戶反饋，與用戶交流、互動，依托品牌IP屬性構(gòu)建獨(dú)有的語言體系和直播風(fēng)格，在行業(yè)內(nèi)率先開始自直播、虛擬直播的研究和探索。2020年，三只松鼠自直播超千場，實(shí)現(xiàn)銷售額超1億元，累計(jì)吸引新用戶280萬人。

2.投放網(wǎng)絡(luò)電視廣告，增加線上曝光

三只松鼠一度“霸占”愛奇藝、騰訊等多種網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，贊助高流量網(wǎng)絡(luò)電視劇，在劇中結(jié)合劇情進(jìn)行廣告軟植入，提高知名度的同時(shí)讓觀眾印象深刻。

（四）線上與線下結(jié)合的模式（O2O模式）

三只松鼠的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主管理與OME模式相結(jié)合，對產(chǎn)品源頭嚴(yán)格把控監(jiān)管，對當(dāng)?shù)丶庸さ陌氤善凡少徱策M(jìn)行嚴(yán)格的合格檢驗(yàn)，建立核心原材料產(chǎn)地的采購供應(yīng)鏈條。

三只松鼠線上仍為最為核心銷售渠道，建立“投食店”的線下店和松鼠小鎮(zhèn)，通過客戶的深度體驗(yàn)與互動，增強(qiáng)與客戶的黏性。

在物流配送環(huán)節(jié)上，建立分倉，就近區(qū)域進(jìn)行發(fā)貨，加快了消費(fèi)者從購買到收貨的速度，建立智能化電子揀貨系統(tǒng)，優(yōu)化揀貨程序，不僅提高了工作效率，節(jié)省了分揀時(shí)間，還減少了人力成本。

三、三只松鼠跨境電商化建議

（一）產(chǎn)品定位

利用大數(shù)據(jù)抓取亞馬遜國際電商網(wǎng)中休閑食品行業(yè)中相關(guān)的市場銷售數(shù)據(jù)，得出國際休閑零食行業(yè)電商市場消費(fèi)傾向，消費(fèi)人群和受歡迎品類進(jìn)行選品，改進(jìn)產(chǎn)品的口味等方面，創(chuàng)新三只松鼠的IP形象進(jìn)行文化滲透，恰當(dāng)融入中國特色，增加產(chǎn)品在跨境電商平臺休閑食品市場上的銷售亮點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品促銷

積極教育美國食品掮客，并與大型連鎖超市合作，尋求各地著名明星、網(wǎng)紅up主進(jìn)行Facebook、Youtube等各大社交媒體代言宣傳，直播帶貨或與國際影視贊助合作，保持對潮流的敏感度，從線上線下多渠道迅速占領(lǐng)國際市場，提升銷量。[7]

（三）產(chǎn)品定價(jià)

作為具有中國代表性的休閑零食品牌，應(yīng)定位于中高端產(chǎn)品能更好地在國際市場中打造品牌效應(yīng)，并且跨境電商高價(jià)的運(yùn)費(fèi)提高了產(chǎn)品的成本，綜合跨境電商其他中高端休閑零食的定價(jià)，定價(jià)應(yīng)比這些產(chǎn)品稍微低一點(diǎn)，既能在跨境電商平臺中快速滲透，又能從中掠奪較高的利潤。

（四）產(chǎn)品渠道

除了亞馬遜國際電商平臺，阿里巴巴、1號店、跨境通等電商巨頭平臺都有開通跨境海淘的功能平臺，且對本國的跨境電商企業(yè)具有一定的稅收優(yōu)惠，在一定程度上可以降低銷售成本。三只松鼠原本和阿里巴巴就有長期深度的合作，平臺關(guān)系維護(hù)費(fèi)用也會相應(yīng)降低。

三只松鼠可利用自身集聚多家代加工工廠、企業(yè)的優(yōu)勢和地理交通優(yōu)勢，建設(shè)跨境電商創(chuàng)業(yè)園，提供專業(yè)化國際電商平臺資源對接、跨境物流服務(wù)、跨境數(shù)字人才培育孵化和政策配套等全方位一站式服務(wù)。

四、結(jié)語

面對國內(nèi)市場，新時(shí)代電商模式的改革轉(zhuǎn)型升級，過度依賴電商平臺和陳舊的B2C電商模式給予了三只松鼠等休閑食品企業(yè)發(fā)展巨大的壓力，通過線上與線下結(jié)合的電商下沉模式和潮流的虛擬社群維護(hù)與廣告網(wǎng)絡(luò)，使三只松鼠在競爭激烈的零食市場中脫穎而出，助力其成為國內(nèi)休閑零食電商的領(lǐng)軍企業(yè)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給予企業(yè)更多的機(jī)遇，把握時(shí)代的機(jī)會，創(chuàng)新發(fā)展，逐步擴(kuò)大電商市場規(guī)模，中國零食企業(yè)電商國際化將指日可待。

參考文獻(xiàn)

[1]IP品牌效應(yīng)日趨凸顯 三只松鼠2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤逆勢增長[OL].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2021-04-02.

[2]堅(jiān)持.三只松鼠商業(yè)模式三只松鼠營銷模式[OL].愛問模板小程序，2020-07.

[3]俞云，李亞文，何朝林. 三只松鼠”電子商務(wù)模式及啟示[B]. 安徽經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書，2016（2）：215-226.

[4]聞之彬彬.三只松鼠商業(yè)模式分析[J].MBA智庫文檔，2019-03-29.

[5]老鐵科技說.三只松鼠完成IPO：京東、阿里究竟做了什么？[OL].百度，2019-07-19.

[6]陸超生財(cái).基三只松鼠深陷渠道困境，如何轉(zhuǎn)變模式，實(shí)現(xiàn)破局[OL].騰訊新聞，2020-09.

[7]新經(jīng)銷.思念、三只松鼠紛紛海外建廠，國內(nèi)企業(yè)壓力越來越大？[OL].搜狐，2018-02-27.

基金項(xiàng)目：2020年長沙理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：202041

作者簡介：杜欣怡（2000-），女，漢族，廣東中山人，長沙理工大學(xué)本科在讀，市場營銷專業(yè)。