誰來打敗特斯拉？

蟲二

315逃出會(huì)場，上海車展再上熱搜，特斯拉天生是標(biāo)桿也是標(biāo)靶。

過去幾年，跨界造車成為風(fēng)口，從恒大到小米，這一波官宣造車的浪潮還在持續(xù)。

雖然蔚小理都與雷軍握手言歡，但這個(gè)“塑料朋友圈”的發(fā)展壯大，頭號(hào)功臣還是馬斯克，因?yàn)樘厮估坝亚椤蓖瓿闪烁鞣N試錯(cuò)。

出道十幾年，特斯拉預(yù)熱了需求，催熟了供應(yīng)鏈，締造了資本神話，證明門口的野蠻人可以重新定義行業(yè)，哪怕巴菲特這樣的大佬不看好，商業(yè)邏輯照樣閉環(huán)了。

特斯拉還提供了情緒價(jià)值。

馬斯克的創(chuàng)新光環(huán)和財(cái)富效應(yīng)，讓特斯拉成了稱職的假想敵，合格的背景板，以后的新車發(fā)布會(huì)上花式吊打特斯拉可能是大概率事件了。

這戲碼蘋果表示我熟，不就是當(dāng)年安卓手機(jī)的碰瓷大合唱嗎？

但市值2.2萬億美元的蘋果今天仍然是全球科技公司的頭牌，更別說還掌握著歐菲光等供應(yīng)鏈廠商的命運(yùn)。

所以群嘲特斯拉的戲碼可以保留，但友商的未來取決于能否拆解并復(fù)刻特斯拉的核心競爭力。

這桌牌局，傳統(tǒng)汽車廠商大概率提前退場了。

大眾、豐田、通用早就發(fā)現(xiàn)了新能源車的潛力，也知道馬斯克的野心，但在特斯拉規(guī)?；埃@與其說是一家友商，不如說是馬斯克的玩具。

現(xiàn)在豐田仍然嘴硬，但大眾有點(diǎn)慫了，原因有兩點(diǎn)。

第一，便宜的Model 3、Model Y把銷量做起來了。

今年前3個(gè)月特斯拉全球銷量18.48萬輛，已經(jīng)逼近主流汽車廠商的水平，別忘了馬斯克的上海工廠還在擴(kuò)產(chǎn)，美國得州和德國柏林新廠已經(jīng)動(dòng)工，還不算籌備中的印度工廠，特斯拉邁過百萬大關(guān)很可能就在這兩年。

對(duì)于年銷千萬的豐田、大眾來說，這個(gè)產(chǎn)能仍然不值一提，但至少證明新造車勢力再不是騙子和大忽悠了。

第二，歐盟最嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)生效。

從2009年以來，歐盟碳排放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格到了殺人誅心的地步，2021年大部分新登記的乘用車CO2排放必須低于95g/km，僅此一項(xiàng)就能讓歐洲大型車企支出340億歐元的巨額罰款，去年FCA就不得不花費(fèi)3億美元從特斯拉購買碳積分，假如政策催生的換購需求也被特斯拉趁機(jī)搶走，后果無縫是災(zāi)難性的。

所以大眾真急了，豐田倒是比較淡定。

因?yàn)樨S田過去堅(jiān)持混動(dòng)，后來又發(fā)展了燃料電池路線，雖然商業(yè)成績拉胯，好歹有自己的技術(shù)壁壘，特別是2015年后，豐田采取開放策略，全力推動(dòng)新的生態(tài)體系聯(lián)盟。

傳統(tǒng)汽車廠商的最大問題在于目標(biāo)與手段的矛盾，因此也很難堅(jiān)定的站在特斯拉的對(duì)立面。

部分原因是體系內(nèi)的利益集團(tuán)太強(qiáng)大了。

以大眾為例，2018年馬斯克的好友Herbert Diess升任集團(tuán)CEO，開始全面轉(zhuǎn)向新能源車，追加440億歐元投資，要求10年內(nèi)達(dá)到1500萬輛的水平。

就在內(nèi)部引發(fā)了強(qiáng)烈反彈。

來自供應(yīng)鏈的呼聲最大，博世呼吁大眾“保持技術(shù)路線的多樣性”，采埃孚表示，不能因?yàn)殡妱?dòng)車發(fā)展很快，就把其他技術(shù)妖魔化。

由于新能源計(jì)劃壓縮了傳統(tǒng)的柴油車業(yè)務(wù)，大眾裁員3萬人，內(nèi)部不穩(wěn)，大眾監(jiān)事會(huì)也著手限制Herbert Diess的權(quán)力，任命了新的乘用車CEO，悄悄從激進(jìn)的立場后退。

在消費(fèi)層面，傳統(tǒng)汽車廠商表現(xiàn)得更糾結(jié)。

大眾對(duì)MEB平臺(tái)的id系列新能源車寄予厚望，去年11月在國內(nèi)開了id4的發(fā)布會(huì)，從場面上看，一副別替我省錢的樣子；看參數(shù)，是Model Y的水平；看價(jià)格，起碼便宜10萬，據(jù)說期望月銷5000-6000輛，顯然是憋著暴打特斯拉的野心。

但實(shí)際轉(zhuǎn)化卻有兩個(gè)致命短板。

一是新車走量依賴傳統(tǒng)的4S渠道，后者是業(yè)績導(dǎo)向，不愿意為了安利新品，拖累油車的銷量，導(dǎo)致id4雖然擺放顯眼，存在感卻極低。

二是缺乏精神加成，到店客流都是油車時(shí)代積累的，甚至還有反電情結(jié)，嘗鮮客群不是去特斯拉，就是去蔚來、小鵬。

歷史越輝煌的品牌，越難自我革命，這事真是無解了。

至于巴菲特老爺子喜歡的比亞迪，有產(chǎn)能，有技術(shù)，有市場，有補(bǔ)貼，但品牌力、產(chǎn)品力是短板，硬剛特斯拉，真不如給小米代工。

傳統(tǒng)汽車廠商與特斯拉的較量，恐怕還要等待燃料電池的商業(yè)化。

目前氫燃料電池汽車相對(duì)成熟，優(yōu)點(diǎn)很多，比如加氫比充電快，零污染（不需要處理廢舊電池），能量轉(zhuǎn)化率高，整備質(zhì)量小，續(xù)航里程大。

馬斯克大罵氫燃料汽車是“fool sells”，主要依據(jù)是成本，氫燃料電池汽車必須用到質(zhì)子交換膜和鉑催化劑，鉑是貴金屬，1g市價(jià)在300元以上，氫氣的制備相對(duì)便宜，但“氫脆”特性使得運(yùn)輸和儲(chǔ)存比較復(fù)雜，加氫站也不如充電站普及。

所以豐田雖然信心滿滿，堅(jiān)持為Mirai這樣的車型貼錢續(xù)命，但氫燃料汽車短期根本無法商業(yè)化，歐洲車企的看法也類似。2018年3月的一次40分鐘的電話會(huì)議，大眾、寶馬、戴姆勒的3位CEO一致認(rèn)為氫燃料汽車至少在10年內(nèi)無法指望，因此除了發(fā)展純電汽車，根本無法滿足歐盟嚴(yán)苛的環(huán)保排放法規(guī)。

這等于變相承認(rèn)，傳統(tǒng)汽車廠商發(fā)展純電汽車是一種權(quán)宜之計(jì)，只是為了支撐到燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)反殺，這樣的心態(tài)怎么與特斯拉和其他新造車勢力競爭？

也許真正的決戰(zhàn)要等到十年之后。

華為代表了一種比特斯拉還極端的解構(gòu)哲學(xué)。

就是直接給傳統(tǒng)汽車行業(yè)提供了五個(gè)產(chǎn)品包，分別是：涵蓋智能座艙、計(jì)算平臺(tái)、雷達(dá)、自動(dòng)駕駛開放平臺(tái)和熱管理系統(tǒng)。

在華為智能駕駛總裁蘇箐看來，車的“基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)，車是計(jì)算機(jī)控制的外設(shè)，一個(gè)大計(jì)算機(jī)了事，把車掛上去，這是本質(zhì)看法不一樣?！?/p>

換句話說，汽車是一個(gè)無法差異化的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)載體，產(chǎn)品力和競爭力完全由軟件解決方案定義，等于否定了傳統(tǒng)汽車自主進(jìn)化的可能，難怪美團(tuán)王興調(diào)侃，“特斯拉終于遇到一個(gè)技術(shù)和忽悠能力都旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手了”。

當(dāng)然站隊(duì)華為，仍然不失為一種簡單可行的解決方案，在北汽阿爾法之外，據(jù)說華為也談妥了與長安和廣汽的子合作。

這也帶來一個(gè)悖論，假設(shè)兩個(gè)不同的汽車品牌都使用了華為的解決方案，大家是不是又站上了同一起跑線？未來的差異化豈不是又將回到了汽車本身？

所以，未來看點(diǎn)恐怕還是特斯拉的中國門徒與老師的較量。

有可能讓馬斯克操心的還是雷軍，倒不是小米有多厲害，而是這次認(rèn)真了。

小米造車從謠言到官宣，時(shí)機(jī)很重要，Model 3把新能源車從潮玩嘗鮮變成了大眾消費(fèi)，是時(shí)候下山摘桃了。

雷軍證實(shí)小米汽車主打10-30萬元區(qū)間，說明小米瞄準(zhǔn)了中國汽車消費(fèi)最有價(jià)值的細(xì)分市場，其中20-25萬元也是傳統(tǒng)車企利潤最大的價(jià)格段。

以前中國新造車勢力刻意回避這個(gè)區(qū)間，倒不是害怕競爭，而是這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者最為理性成熟，價(jià)格戰(zhàn)沒用，起決定作用的是用戶認(rèn)知、品牌風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性。

至于30萬元以上區(qū)間基本是豪華品牌的禁臠了，麥肯錫的數(shù)據(jù)是，這個(gè)價(jià)格區(qū)間40%以上的車主會(huì)在換購時(shí)忠于同一品牌。

小米此時(shí)入場無非是看到特斯拉完成了市場培育，加上自己有流量，有營銷，有產(chǎn)品力，只要復(fù)刻小米手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，就能用訂單套牢供應(yīng)鏈。

與Model 3競爭，小米有差異化空間，同等配置，我比你便宜，同等價(jià)格，我比你堆料，何況自主設(shè)計(jì)+車廠代工更容易控制成本。

與傳統(tǒng)汽車品牌競爭，小米則有用戶心智優(yōu)勢，自信可以剝離一定量級(jí)的用戶，因?yàn)楹腺Y車企不會(huì)自降身段，而國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力又打不過小米。

雷軍唯一要操心的是產(chǎn)能。

根據(jù)去年11月2日國辦印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，中國新能源車占比要達(dá)到20%，如果真能實(shí)現(xiàn)意味著屆時(shí)會(huì)有700萬輛左右的市場規(guī)模。

再看中國新能源乘用車的價(jià)格區(qū)間，10-30萬元的占比為53%，小米如果拿到其中10%的份額（與小米手機(jī)在4000元以上價(jià)格段的占比相當(dāng)），每年就有30萬輛左右的規(guī)模，相當(dāng)可觀了。

按照小米汽車3年發(fā)布、5年量產(chǎn)的規(guī)劃，恰好踩點(diǎn)2025年這個(gè)時(shí)間窗口，雷軍最厲害的不是實(shí)力，而是每次都能精準(zhǔn)把握出場時(shí)機(jī)。

當(dāng)然達(dá)成目標(biāo)取決于雷軍能否找到一個(gè)愿意為小米提供融資平臺(tái)的地方政府，一家有足夠水準(zhǔn)又有配合意愿的生產(chǎn)廠商，以及一套完整的新能源車供應(yīng)鏈體系。

造車新勢力的另一個(gè)重要群體，是熱衷于給雷軍“捧哏”的蔚小理們。

這些品牌的用戶基礎(chǔ)還很薄弱，對(duì)大眾消費(fèi)缺乏影響力，即便有政策支持也消化不了如此龐大的市場，所以與其讓特斯拉一家獨(dú)大，不如支持小米沖鋒陷陣，如果新能源車的基本盤做大了，他們是受益者，萬一小米失敗，正好再去接盤，總之這波不虧。

在這個(gè)群體中，蔚來的策略相對(duì)清晰。

具體表現(xiàn)為專注產(chǎn)品的高端化，固守?fù)Q電模式，用會(huì)員做服務(wù)，用體驗(yàn)鞏固粘性，頂住品牌調(diào)性，把自己包裝成中國高端制造的旗幟。

這個(gè)模式的短板是虧損，2014年成立以來，蔚來累計(jì)虧損300億元，好處是一旦市場成熟，營收和利潤就成正比了。

蔚來的未來取決于現(xiàn)金流能否支撐到那個(gè)時(shí)候。

小鵬給人的感覺比較游離，或許是那場“剽竊”官司透支了注意力，雖然結(jié)果有利，但公眾觀感并不好，小鵬的最大問題在于品牌和產(chǎn)品都沒有令人印象深刻的鮮明標(biāo)簽。

理想很“頑固”，上海車展事件后，李想在微博呼吁給ADAS車輛標(biāo)配行車記錄儀，以便厘清事故責(zé)任，這也算持平之論，但理想推動(dòng)增程式電動(dòng)車的努力基本失敗了。

按李想的說法，“純電動(dòng)要付出2-2.5萬元的國家補(bǔ)貼，市區(qū)純電里程超過70%的增程式只有0.8萬元的補(bǔ)貼，這個(gè)賬很容易算的?！?/p>

李想的本意是把汽車補(bǔ)貼從技術(shù)路線轉(zhuǎn)移到場景角度，這可能更符合中國汽車的實(shí)際使用狀況，但從宏觀政策導(dǎo)向來看，就過于保守了。

如果理想仍然押寶混動(dòng)增程技術(shù)，很可能會(huì)壓縮未來的市場空間，并使之在競爭中掉隊(duì)。

誰來打敗特斯拉，市場自有答案，但有一點(diǎn)是肯定的。

車主維權(quán)，監(jiān)管執(zhí)法，媒體監(jiān)督，怎么嚴(yán)苛都不過分，但友商要打敗特斯拉，永遠(yuǎn)只能是在產(chǎn)品說話。