生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式研究

褚 偉，李文瑛

(蚌埠學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 蚌埠 233030)

基于我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步較遲，以及人們的長期生活習慣，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要經(jīng)營模式目前仍體現(xiàn)在線下為主，如大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、百姓生活超市、社區(qū)菜場等傳統(tǒng)流通場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和普及，“傳統(tǒng)經(jīng)濟模式”亟需改變，新型銷售模式[1]也逐漸普及，生鮮農(nóng)產(chǎn)品可依托電子商務(wù)平臺發(fā)展出新形式的銷售渠道，從而進一步增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售形式的多樣性。通過分析當今互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下生鮮產(chǎn)品新興銷售模式，總結(jié)出生鮮產(chǎn)品可利用電子商務(wù)平臺銷售的包含“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”等四種模式并加以分析。

1 電子商務(wù)銷售模式研究現(xiàn)狀

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)等新興計算機信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息發(fā)展真正進入了一個全新的數(shù)據(jù)時代。在這一時期，伴隨著新浪、搜狐、百度、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起，博客、微信、微博、搜索引擎等成為了當前信息傳遞的主要媒介。結(jié)合當前快速發(fā)展且多樣化的電子商務(wù)銷售模式，筆者提出將“網(wǎng)店經(jīng)營”[2]“自營網(wǎng)站”[3]“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”的三種電商平臺模式與“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”[4]共同列為所研究的四種基本模式。此外，利用Turban[5]提出的將電子商務(wù)作為銷售渠道時應(yīng)注意的關(guān)鍵因素，匯總出電子商務(wù)架構(gòu)[6-7]。

Turban提出以電子商務(wù)作為銷售渠道時應(yīng)注意的關(guān)鍵因素，如表1所示。

表1 關(guān)鍵因素分析表

綜上所述，以Turban的研究成果為主要討論架構(gòu)，并由其他文獻來佐證利用電子商務(wù)作為銷售渠道時應(yīng)注意的因素，整理出“改善內(nèi)部及供應(yīng)鏈流程與連結(jié)”“企業(yè)間相互合作”“員工及顧客關(guān)系管理”及“獲取競爭優(yōu)勢”四大架構(gòu)，并以此做為研究的電子商務(wù)架構(gòu)(見表2)。

表2 電子商務(wù)架構(gòu)

將這四個架構(gòu)與電子商務(wù)的新興營銷模式，包含“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”以及“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”進行交叉分析，形成“電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式矩陣”，通過該矩陣可匯總分析出不同電子商務(wù)銷售模式與以電子商務(wù)作為銷售渠道時應(yīng)注意因素交叉對應(yīng)特點，并根據(jù)實際情況應(yīng)用于實際中,用以選擇最佳的銷售模式來獲取最大的效益。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的四種銷售模式及相關(guān)案例分析

四種模式包含“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”及“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”，分別提出定義、經(jīng)營模式及相關(guān)案例。最后以矩陣結(jié)合四種模式以及電子商務(wù)架構(gòu)，說明并比較四種模式的差異。

2.1 網(wǎng)店經(jīng)營

通過淘寶匯吃(chi.taobao.com)、喵鮮生-理想生活上天貓(miao.tmall.com)等知名第三方電子商務(wù)交易平臺來銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不但可使銷售、消費雙方直接交易而減少中間環(huán)節(jié)的費用，還可以通過搜尋關(guān)鍵字或者類別推薦減少尋找商品的時間，從而提高交易效率。網(wǎng)絡(luò)店鋪的運營流程主要是銷售者通過第三方電子商務(wù)平臺提供商品信息、訂單處理、資金交易、物流配送等多種功能，消費者通過第三方電子商務(wù)平臺訪問店鋪，從而高效地完成尋找商品、填寫訂單、交付款等一系列操作，再通過合作的物流公司將商品及時配送。該種類型的銷售模式是銷售業(yè)主依托第三方電子商務(wù)平臺發(fā)布生鮮產(chǎn)品的詳細信息，資金、物流等信息處理則由銷售方自主負責。例如：某網(wǎng)店“e生鮮超市”銷售生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，第三方電子商務(wù)平臺用來提供商品詳細信息，而銷售業(yè)主則自行完成訂單處理、資金結(jié)算、后期物流配送等流程。

2.2 自營網(wǎng)站

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點，依托技術(shù)團隊自行設(shè)計并完成網(wǎng)站建設(shè)，將生鮮產(chǎn)品發(fā)布在自營網(wǎng)站上進行銷售。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可獨自購置或采取租用的方式進行網(wǎng)站服務(wù)器的架設(shè)，并自行設(shè)計網(wǎng)站首頁、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站頻道等元素，通過注冊域名(如www.eshengxian.com.cn)，形成自己獨特風格的電子商務(wù)網(wǎng)站。其銷售模式是農(nóng)企業(yè)自行完成商品信息發(fā)布、訂單處理、資金結(jié)算、物流配送等工作，但此種模式要求網(wǎng)站建設(shè)者具備較高的計算機技術(shù)能力或擁有專業(yè)技術(shù)團隊以定期維護及更新網(wǎng)站。例如:某農(nóng)企業(yè)自主建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站“湖東農(nóng)場(www.hd.com.cn)”并自行包辦信息發(fā)布、資金結(jié)算以及物流配送等服務(wù)來銷售生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，且實時更新網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品及促銷優(yōu)惠等信息，消費者可通過直接訪問該網(wǎng)站來訂購所需商品。

2.3 農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作

農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，農(nóng)企業(yè)可作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商只負責供應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站則負責銷售，從而以專業(yè)分工的方式拓寬產(chǎn)品銷售渠道。其銷售模式為農(nóng)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將產(chǎn)品交給專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站代為推廣和銷售，商品信息發(fā)布、訂單處理、資金結(jié)算、物流配送等均由專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站負責，而當所合作的電子商務(wù)網(wǎng)站將產(chǎn)品銷售并收到貨款后，僅支付給產(chǎn)品供應(yīng)商該筆訂單產(chǎn)品的初期購買費用。例如:農(nóng)企業(yè)提供產(chǎn)品給專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站“蔬果鮮有機商店(www.sgx.com)”來銷售蔬果產(chǎn)品，由“蔬果鮮有機商店”負責實時更新產(chǎn)品及促銷優(yōu)惠等信息并提供平臺進行銷售，而消費者只需要登錄該網(wǎng)站訂購產(chǎn)品即可完成購買，并可通過“訂單信息”查看所購買產(chǎn)品的詳細信息以及物流進度。根據(jù)訂單信息，“蔬果鮮有機商店”進行發(fā)貨，并支付給供應(yīng)商該筆訂單產(chǎn)品的初期購買費用。

2.4 微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷

此類銷售模式需建立在上述三種電子商務(wù)銷售模式之上，現(xiàn)分別闡述如下：

微博營銷：微博是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交媒體或者網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可通過多種PC、手機等多種終端接入，以文字、圖片、視頻等形式實現(xiàn)信息的及時分享和傳播互動。微博營銷即通過借助微博平臺，由專業(yè)寫手或者知名博主針對產(chǎn)品發(fā)布簡短信息，從而吸引消費者購買產(chǎn)品的營銷模式。其銷售模式為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先提供一個或多個合作的電子商務(wù)平臺，通過專業(yè)寫手或者知名博主發(fā)布產(chǎn)品簡短信息并提供鏈接至該電子商務(wù)平臺，而商品信息、訂單處理、資金結(jié)算及物流配送等方面則需視農(nóng)企業(yè)使用何種電子商務(wù)銷售模式而定，可為“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”等方式設(shè)立電子商務(wù)銷售平臺，消費者再通過微博信息分享的鏈接登錄該銷售平臺訂購農(nóng)產(chǎn)品。例如:農(nóng)企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品給合作電商網(wǎng)站“江淮農(nóng)產(chǎn)(www.jhnc.com.cn)”予以銷售，通過微博信息分享提供鏈接至其合作的電子商務(wù)銷售平臺“江淮農(nóng)產(chǎn)”，農(nóng)企業(yè)作為供應(yīng)商提供穩(wěn)定且高質(zhì)的貨源。因此其商品信息發(fā)布、訂單處理、資金結(jié)算、物流配送均由現(xiàn)有網(wǎng)站“江淮農(nóng)產(chǎn)”負責處理，當消費者下單并結(jié)算后，由“江淮農(nóng)產(chǎn)”向合作的產(chǎn)品供應(yīng)商取得農(nóng)產(chǎn)品并支付初期購買費用后，再出貨給消費者，而微博僅為“江淮農(nóng)產(chǎn)”網(wǎng)站宣傳，通過微博信息分享鏈接，以增加“江淮農(nóng)產(chǎn)”網(wǎng)站的訪問率。

搜索引擎廣告營銷：農(nóng)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并投放到搜索引擎上。當消費者訪問搜索引擎(例如百度)搜索到銷售業(yè)主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的產(chǎn)品廣告就會展示給消費者，該關(guān)鍵詞就做為產(chǎn)品的營銷工具。其銷售模式為農(nóng)企業(yè)通過使用搜索引擎進行廣告營銷，而當消費者搜尋相關(guān)關(guān)鍵詞時，則會引導消費者進入銷售業(yè)主所使用的電子商務(wù)銷售平臺，而商品信息發(fā)布、訂單處理、資金結(jié)算、物流配送等方面則視農(nóng)企業(yè)使用何種電子商務(wù)銷售模式而定，可為“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”等方式設(shè)立電子商務(wù)銷售平臺，消費者再通過關(guān)鍵詞廣告鏈接至該銷售平臺購買產(chǎn)品。

團購營銷：團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，可通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利的購物方式。其銷售模式為農(nóng)企業(yè)提供合作的電子商務(wù)平臺供消費者以團購方式下訂單(團購規(guī)則由農(nóng)企業(yè)自主定制，如一次性購買規(guī)定數(shù)量可享受何種優(yōu)惠等)，而商品信息發(fā)布、訂單處理、資金結(jié)算、物流配送等方面則需視農(nóng)企業(yè)使用何種電子商務(wù)銷售平臺而定，可為“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”等方式。

綜合上述概念，將以上四種電子商務(wù)銷售模式匯總(如表3)，其中“網(wǎng)店經(jīng)營”合作對象即為第三方電子商務(wù)平臺，并由第三方電子商務(wù)平臺提供信息流服務(wù)，而農(nóng)企業(yè)則負責提供物流及資金流服務(wù)；“自營網(wǎng)站”則為農(nóng)企業(yè)自行包辦所有類型服務(wù)，包含物流、資金流及信息流等；“農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”則是農(nóng)企業(yè)提供產(chǎn)品給專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其余服務(wù)均由該電子商務(wù)網(wǎng)站負責，而農(nóng)企業(yè)獲取利潤方式即現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站所支付的初期購買價格；“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”需結(jié)合三種其他電子商務(wù)平臺銷售模式的營銷方式，該模式的營運模式需視農(nóng)業(yè)企業(yè)使用何種電子商務(wù)銷售模式而定。

表3 四種電子商務(wù)銷售模式匯總表

3 電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式矩陣

將四種電子商務(wù)模式與前述電子商務(wù)架構(gòu)相結(jié)合，討論各類銷售模式與“改善內(nèi)部及供應(yīng)鏈流程與連結(jié)”“企業(yè)間相互合作”“員工及顧客關(guān)系管理”及“獲取競爭優(yōu)勢”四個電子商務(wù)架構(gòu)的特征及重要事項，并將最后完成結(jié)果繪制成“電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式矩陣”，如表4所示。

表4 電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式矩陣

續(xù)表

將前述四種電子商務(wù)模式“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”及“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”置于 Y 軸，并將第四類模式“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”分別撰寫，故 Y 軸有6項變量；X軸放置四個電子商務(wù)架構(gòu)“改善內(nèi)部及供應(yīng)鏈流程與連結(jié)”“企業(yè)間相互合作”“員工及顧客關(guān)系管理”及“獲取競爭優(yōu)勢”，共形成4*6的矩陣。農(nóng)業(yè)企業(yè)利用電子商務(wù)銷售生鮮產(chǎn)品時，必須先厘清本身運用何種電子商務(wù)模式獲得的何種競爭優(yōu)勢，對照表4“獲取競爭優(yōu)勢”，分析自身目標，以確定使用何種電子商務(wù)銷售模式。若農(nóng)業(yè)企業(yè)希望增加曝光率或(且)擁有穩(wěn)定的客源，則使用“網(wǎng)店經(jīng)營”的模式；如果想要使生鮮產(chǎn)品銷售網(wǎng)頁有所差異化，“自營網(wǎng)站”是較合適的選擇；使用“農(nóng)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”能獲得“策略聯(lián)盟”的效益；想要透過口碑效應(yīng)推廣生鮮產(chǎn)品，可使用“微博營銷”模式；若要提升目標顧客的信息取得容易性，可使用“搜索引擎廣告營銷”；當生鮮產(chǎn)品產(chǎn)能過剩時或質(zhì)好量少時，“團購營銷”是更好的選擇。

選好可利用的電子商務(wù)模式后，農(nóng)業(yè)企業(yè)再對照表4中各電子商務(wù)經(jīng)營模式的“改善內(nèi)部及供應(yīng)鏈流程與連結(jié)”“員工及顧客關(guān)系管理”，了解運用該種電子商務(wù)模式時，在內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈流程、員工及顧客關(guān)系管理上必須注重的因素，評估自身是否有能力管理及掌控各種因素。例如運用“網(wǎng)店經(jīng)營”及“自營網(wǎng)站”的模式時，必須有專人負責更新產(chǎn)品信息，如果本身沒有人力可進行管理，就不適合使用“網(wǎng)店經(jīng)營”模式；而“自營網(wǎng)站”必須具備運行服務(wù)器且購買域名，評估時需納入考量；“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”模式注重產(chǎn)量的控管，需要配套系統(tǒng)或是有經(jīng)驗的人協(xié)助管理；“微博營銷”必須管控微博信息質(zhì)量，才能有效創(chuàng)造口碑效應(yīng)；“搜索引擎廣告營銷”需要有經(jīng)驗的人員或小組負責設(shè)立有效的關(guān)鍵字；“團購營銷”單價會下降，所以必須審慎評估成本與單價，避免侵蝕利潤。農(nóng)業(yè)企業(yè)運用“電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮電子商務(wù)銷售模式矩陣”的比較，能清楚分辨不同模式在各個構(gòu)面上的特性及差異，并探究本身既有的資源及能力，評估各種模式可獲取的競爭優(yōu)勢哪些是本身需要的，從而選擇適合的電子商務(wù)銷售模式，提升使用電子商務(wù)營運的成功機率與效益。

4 結(jié)論

通過分析當今互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下生鮮產(chǎn)品新興銷售模式，總結(jié)出生鮮產(chǎn)品可利用電子商務(wù)平臺銷售的四種模式，包含“網(wǎng)店經(jīng)營”“自營網(wǎng)站”“農(nóng)業(yè)企業(yè)與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作”及“微博營銷/搜索引擎廣告營銷/團購營銷”。 同時，通過繪制電子商務(wù)架構(gòu)圖，并與上述四種電子商務(wù)銷售模式進行交叉分析，進而整理成“電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式矩陣”。由于農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇電子商務(wù)銷售模式時，應(yīng)視其投資資金多少、所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特性(如：產(chǎn)期、價格高低及重量)等因素，而使用其適用的銷售模式，因此并非某一生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營運模式適用于所有農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)企業(yè)。例如：農(nóng)業(yè)企業(yè)若資金受限、蔬果產(chǎn)期短，則農(nóng)業(yè)企業(yè)可與農(nóng)業(yè)合作社合作[8]，在產(chǎn)期內(nèi)提供給農(nóng)業(yè)合作社質(zhì)量穩(wěn)定的蔬果，而由農(nóng)業(yè)合作社負責通過多種渠道銷售質(zhì)高且品種多樣的蔬果，吸引消費者到電子商務(wù)平臺瀏覽并選購。故本文所整理的“電子商務(wù)架構(gòu)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式矩陣”可為農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇電子商務(wù)銷售模式提供參考[9-10]。