代餐市場群雄逐鹿 誰能問鼎江湖？

趙述評 何倩

在以“良品小食仙”布局高端兒童零食市場后，良品鋪子將目光轉向了健康代餐零食。8月16日晚間，良品鋪子官宣新的子品牌“良品飛揚”，瞄準18-35歲泛健康人群、體重管理人群，發(fā)布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等代餐產(chǎn)品。在代餐市場正迎資本風口的當下，企業(yè)闖出了單品型與套餐型兩條代餐賽道。然而，在業(yè)內看來，盡管風口正盛、群雄逐鹿，但還未有玩家真正克服消費端的痛點并走出一條通暢的路。

涉足代餐領域

據(jù)了解，良品飛揚品牌新品共分為三個系列，即輕卡系列、形控系列和曲致系列，每個系列均瞄準了減肥人群不同的需求痛點。例如輕卡系列的商品特征為輕碳水、少脂肪，而曲致系列則是對應控糖適應期、塑形提升期和線條維護期三個維度，來進行產(chǎn)品布局。其中，曲致系列有3款新品，形控系列有17款，而輕卡系列有7款。

所謂代餐，其不僅有著高纖維、低熱量、易飽腹的吸引力，還能方便攜帶，快速解決人們的用餐需求。以良品飛揚的新品蛋白代餐奶昔為例，對于燕麥亞奇籽口味，其碳水化合物含量為34g/100g，一瓶60g的代餐奶昔相當于3勺燕麥片，而蛋白含量為29.2g/100g，一瓶相當于3杯牛乳。

“在兒童零食品牌后再落地一子品牌，是良品鋪子深耕細分市場和高端戰(zhàn)略的進一步推進?！绷计蜂佔酉嚓P負責人說道。資料顯示，2019年初，良品鋪子聚焦高端零食后，便明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)群體、健身族等細分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)的功能性零食。

已成資本青睞的熱土

事實上，這個精準的細分賽道已經(jīng)成為資本青睞的熱土。2018年，咚吃、若飯、超級零等代餐品牌在獲得愉悅資本、德迅資本的天使輪投資后，2019-2020年，這個賽道開始被資本密切關注，投資金額也上漲為千萬元人民幣級別。以王飽飽為例，在2019年獲得了3輪融資后，2020年4月，其再次獲得近億元的B輪投資。據(jù)統(tǒng)計，在2020年，獲得投資的還包括咚吃、若飯、鯊魚菲特、Smeal、ffit8。

一邊是初創(chuàng)網(wǎng)紅企業(yè)在風口下飛速成長，一邊是良品鋪子、百草味、喜茶等流量大戶入局。除此之外，針對細分人群，企業(yè)在代餐產(chǎn)品開發(fā)上走出了兩種路徑。一種是以單品打出爆款，品類如代餐奶昔、蛋白棒等。僅以高端代餐奶昔品類的價格來說，記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺，良品飛揚6瓶代餐奶昔價格為129元，WonderLab 6瓶代餐奶昔奶茶為149元，而Smeal的6瓶代餐奶昔價格為139元。估算下來，一瓶奶昔的價格在20-25元左右，已經(jīng)大致與一頓正餐的價格持平。因此，這也意味著其對應的核心消費人群需擁有一定的減肥控脂的需求。

另一種則是方案型套餐。例如超級零在淘寶上推出的329元斷糖代餐，便是為消費者提供了為期三天的一日三餐食品。相較于走爆款單品的品牌，套餐的解決方案所針對的群體更加細分，瘦身減脂的目的性更為強烈。值得一提的是，記者發(fā)現(xiàn)，套餐產(chǎn)品所包含的內容更接近消費者日常的飲食。在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶輕飲、雞腿肉、雞胸肉、蛋白面、堅果棒等。

如何問鼎代餐江湖

盡管行業(yè)競爭火熱，從消費端的反饋來看，記者了解到，事實上人們對于代餐是否適合替代正餐，以及能否達到減肥控脂的效果仍然充滿懷疑。在淘寶平臺部分代餐品牌的評論區(qū)中，部分消費者反饋稱，吃了代餐套餐后出現(xiàn)了脫發(fā)、臉色差、脹氣的情況；也有消費者稱，沒有減肥效果、不好吃、吃完后容易饑餓等。

與此同時，單品爆款與代餐套餐兩條賽道均有各自的痛點需要解決。對于前者而言，雖然入局門檻低，能以網(wǎng)紅帶貨營銷迅速起量，例如ffit8、王飽飽、超級零、良品鋪子等均邀請過羅永浩、薇婭、沈夢辰等進行直播帶貨，然而這條賽道卻面臨產(chǎn)品同質化、價格競爭激烈以及用戶嘗鮮后的流失問題。

而套餐所積累的用戶群盡管減肥愿望強烈，卻考驗著企業(yè)在套餐搭配上的成本管控以及產(chǎn)品多元性的研發(fā)能力，最終提升用戶的復購率。一位投資者表示，企業(yè)在代餐領域的研發(fā)能力、持續(xù)打造爆款的營銷能力以及產(chǎn)品能否滿足消費者訴求，是投資時較為重視的指標。

“可以預見的是，未來代餐品類在營銷上需要更加精耕細作，而不是請個明星帶流量那么簡單?！绷闶蹣I(yè)專家胡春才說，“比如肥胖型人群、高血壓人群等，都有針對性的社群進行運營并給出專業(yè)的食物解決方案。所以，從某種程度上說，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力變得尤為重要，因為這類產(chǎn)品本身的核心競爭能力，就是減脂控糖的效果?！?/p>

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，代餐市場共有四個階段，即規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化和規(guī)?；?，國內當前的代餐市場規(guī)范化還不夠，有很多品牌是魚目混珠，品牌化這一方面，也還沒有形成真正的品牌格局，規(guī)?；透劜簧?。因此，未來代餐市場也將圍繞著這四個階段發(fā)展。

對于未來的計劃，良品鋪子研發(fā)事業(yè)部負責人介紹，良品鋪子將針對細分市場，主要聚焦在產(chǎn)品端、消費者洞察以及產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，未來還會逐步建立良品鋪子研發(fā)體系平臺，協(xié)同、帶動整體供應鏈發(fā)展。