網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客感知與旅游意向的影響

朱金悅 李振環(huán) 楊珊 馮學(xué)鋼

摘 要：目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的影響研究主要集中在單一路徑分析，缺乏不同路徑影響效果的對(duì)比性分析，并且忽視了游客個(gè)體因素在這一過(guò)程中的作用。厘清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客旅游決策過(guò)程，能豐富口碑效應(yīng)研究的理論框架，并為旅游地營(yíng)銷管理提供理論基礎(chǔ)。研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向之間的融合影響框架，并考察了游客專業(yè)知識(shí)在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)直接負(fù)向影響游客的旅游意向，也會(huì)通過(guò)目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知間接影響旅游意向，相較風(fēng)險(xiǎn)感知，形象感知的中介作用更強(qiáng);游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)形象感知的負(fù)向影響、弱化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響，風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中的作用十分微弱。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑;目的地形象感知;旅游風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游意向;游客專業(yè)知識(shí)

作者簡(jiǎn)介：朱金悅，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：目的地營(yíng)銷、游客行為（Email：zhujinyue@126.com， 上海 200062）;李振環(huán)，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：文旅融合、旅游管理;楊珊，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：文化旅游;馮學(xué)鋼，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2021）02-0051-14

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推廣，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系不斷緊密，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游信息獲取和輔助旅游行為決策的重要工具陳金華、胡亞美：《跨境網(wǎng)絡(luò)輿情演化下目的地關(guān)注度時(shí)空特征——以普吉島沉船事件為例》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2020年第3期，第68—79頁(yè)。，越來(lái)越多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享、收集、交流旅游信息，這使得很多原來(lái)無(wú)人問(wèn)津的“世外桃源”進(jìn)入了大眾視野，也讓一些旅游地的負(fù)面新聞不斷被曝光，高度、廣泛的負(fù)面輿論關(guān)注甚至導(dǎo)致游客改變旅行計(jì)劃，避開(kāi)此地旅游，這對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展將造成巨大打擊。因此，有效管控網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，降低負(fù)面影響，關(guān)系到旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是一種負(fù)向的信息環(huán)境因素，傳達(dá)了有關(guān)旅游地的負(fù)面看法和旅游風(fēng)險(xiǎn)信息，是游客感知形成與行為決策的信息基礎(chǔ)。與旅游地有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)使游客對(duì)旅游地形象產(chǎn)生消極看法，感知到更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)而影響游客的旅游意向。近年來(lái)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究引起了眾多學(xué)者的重視，然而，縱觀以往文獻(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播效應(yīng)的研究多限于單一路徑，且主要集中在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象和行為決策的影響，而對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的涉及略顯不足，且缺乏對(duì)不同路徑的作用效果的對(duì)比性分析，忽略了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客行為決策多重影響路徑的綜合效應(yīng)。另一方面，游客的感知與行為決策是對(duì)口碑信息加工、分析的結(jié)果，這一過(guò)程受到游客信息處理能力的影響，而現(xiàn)有研究卻忽略了對(duì)游客個(gè)體因素在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響機(jī)制中所起作用的探討。為回應(yīng)以上理論議題，本研究嘗試構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向的融合影響框架，并引入游客個(gè)體因素變量，探討游客專業(yè)知識(shí)在上述多層次影響路徑的調(diào)節(jié)作用。本研究將為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向研究提供重要的理論框架，并將為受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的旅游地營(yíng)銷管理提供理論基礎(chǔ)。

一 研究假設(shè)與理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知、旅游意向的影響

口碑是人與人之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的非正式傳播林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第232頁(yè)。，對(duì)消費(fèi)者的信息搜尋、態(tài)度變化、購(gòu)買決策等產(chǎn)生重要影響Helm S. Viral marketing-establishing customer relationships by ‘word-of-mouse[BF][BFQ]，Electronic Markets， 2000， （3）， pp. 158-161.。根據(jù)口碑積極或消極內(nèi)容的表達(dá)程度，口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。對(duì)游客而言，負(fù)面口碑是不滿意的游客對(duì)旅游體驗(yàn)作出的負(fù)面評(píng)價(jià)胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁(yè)。。負(fù)面口碑會(huì)極大影響潛在游客對(duì)目的地的態(tài)度柴海燕：《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營(yíng)銷對(duì)策》，《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第6期，第104—107頁(yè)。和出游決策賴勝?gòu)?qiáng)、唐雪梅、朱敏：《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游目的地選擇的影響研究》，《管理評(píng)論》2011年第6期，第68—75頁(yè)。，對(duì)目的地旅游發(fā)展造成負(fù)面沖擊胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁(yè)。。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性和高風(fēng)險(xiǎn)性，使得主要與潛在損失相關(guān)的負(fù)面口碑比正面口碑更易引起人們的關(guān)注Ward J C， Ostrom A L. Complaining to the masses： The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research.2006， （2）， pp.220-230.，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性和廣泛性更進(jìn)一步擴(kuò)大了負(fù)面口碑的影響力和破壞力，越來(lái)越多的潛在游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流來(lái)收集旅游信息以便做出正確的旅游決策。

根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程理論，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到他人態(tài)度的影響，積極正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消極負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則會(huì)降低其購(gòu)買意向Dellarocas C， Zhang X， Awad N F. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales： The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing， 2007， （4）， pp.41-51.Hennig-Thurau T， Walsh G. Electronic word-of-mouth： Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce， 2003， （2）， pp.51-74.畢繼東：《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究》，山東大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。。研究表明，來(lái)自其他游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息會(huì)強(qiáng)烈影響潛在游客的旅游決策Pan B， Maclaurin T， Crotts J C. Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research， 2007， （1）， pp.35-45.Tham A， Croya G， Maira J. Social media in destination choice： Distinctive electronic word-of-mouth dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2013， （1-2）， pp.144-155.吳雪飛：《旅游目的地形象、網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系》，《沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年第4期，第37—40頁(yè)。。賴勝?gòu)?qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑比例與景區(qū)接待人數(shù)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)減少游客對(duì)景區(qū)的選擇，降低旅游意向賴勝?gòu)?qiáng)、唐雪梅、朱敏：《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游目的地選擇的影響研究》，《管理評(píng)論》2011年第6期，第68—75頁(yè)。。胥興安等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)稀釋目的地品牌忠誠(chéng)，降低游客的旅游意向和推薦意愿胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁(yè)。。孫莉艷等通過(guò)對(duì)旅游景點(diǎn)的微博負(fù)面口碑傳播研究發(fā)現(xiàn)，微博負(fù)面口碑的傳播對(duì)公眾的出行意愿會(huì)形成巨大的負(fù)面影響孫莉艷、袁勤儉：《旅游景點(diǎn)微博負(fù)面口碑傳播研究》，《旅游論壇》2016年第5期，第78—85頁(yè)。。吳艾凌等對(duì)自媒體負(fù)面報(bào)道展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差會(huì)顯著負(fù)向影響潛在游客的到訪意愿吳艾凌、呂興洋、譚慧敏：《災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪意愿的影響——以九寨溝“8·8”地震為例》，《旅游學(xué)刊》2019年第4期，第40—50頁(yè)。?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著負(fù)向影響游客旅游意向。

目的地形象是指?jìng)€(gè)體對(duì)一個(gè)目的地的信念、想法以及印象的總和Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research， 1979， （4）， pp.18-23.，其形成及變化受到個(gè)體因素和信息源的影響B(tài)eerli A， Martin J D. Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research， 2004， （3）， pp.657-681.。網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種重要的信息源會(huì)影響游客對(duì)目的地的看法和態(tài)度。根據(jù)心理學(xué)錯(cuò)誤記憶范式，游客會(huì)因閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑而出現(xiàn)記憶扭曲，改變?cè)锌捶ɑ驅(qū)⒖诒畟鞑フ叩慕?jīng)歷看作自己曾有的經(jīng)歷，進(jìn)而影響對(duì)目的地的形象和態(tài)度Braun-Latour K A， Grinley M J， Loftus E F. Tourist memory distortion.Journal of Travel Research， 2006， （4）， pp.360-367.。這其中，傳播了游客消極體驗(yàn)及不滿情緒的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)惡化潛在游客對(duì)目的地形象的感知Faghri R. Tourism planning and policy making of the Islamic Republic of Iran： Analysis of the four five-year development plans. Lule Tekniska Universitet， 2008.Litvin S W， Goldsmith R E， Pan B. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management.Tourism Management， 2008， （3）， pp.458-468.。Morgan以新西蘭為例的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)旅游體驗(yàn)不滿的游客會(huì)成為目的地負(fù)面信息的主要傳播者，所傳播的消極體驗(yàn)會(huì)嚴(yán)重破壞目的地形象Morgan N J， Pritchard A， Piggott R.“Destination Branding” and the role of the stakeholders： The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing， 2003， （3）， pp.285-299.。胥興安等研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象具有稀釋效應(yīng)胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁(yè)。。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀上所感知的預(yù)期損失Mitchell V W， Vassos V. Perceived risk and risk reduction in holiday purchases： A cross-cultural and gender analysis. Journal of Euromarketing， 1998， （3）， pp.47-79.。為了規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買疑慮，消費(fèi)者傾向于在消費(fèi)前進(jìn)行廣泛地信息搜尋。旅游產(chǎn)品是看不見(jiàn)摸不著的無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是一次旅游體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量信息不容易在購(gòu)買之前獲得，因此，相比于實(shí)物商品，消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更高，也更依賴旅游口碑信息Lewis R C， Chambers R E. Marketing leadership in hospitality foundations and practices（3nd ed）.New York：John Wiley & Sons，1cn 2000，pp.96-103.Haywood， K M. Managing word of mouth communication.The Journal of Service Marketing， 1989， （2）， pp.55-67.。Kim等也提出人們會(huì)出于減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，而閱讀旅游網(wǎng)絡(luò)口碑Kim E， Mattila A S. Effects of gender and expertise on consumers' motivation to read online hotel review. Cornell Hospitality Quarterly， 2011， （4）， pp.399-406.。網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息越多，對(duì)該旅游產(chǎn)品的積極、贊賞的態(tài)度越強(qiáng)烈，潛在游客感知購(gòu)買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越小。相反，如果大多數(shù)人對(duì)該旅游產(chǎn)品持強(qiáng)烈的消極、否定態(tài)度，則潛在游客感知購(gòu)買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大柴海燕：《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營(yíng)銷對(duì)策》，《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第6期，第104—107頁(yè)。。此外，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所形成的刻板效應(yīng)會(huì)對(duì)游客的安全感知產(chǎn)生負(fù)向影響，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑水平越高，游客的安全感知會(huì)越低，與之對(duì)應(yīng)，游客的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t越高李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠(chéng)度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁(yè)。。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著正向影響游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知。

（二）游客目的地形象感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間的中介作用

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人的行為是感知和態(tài)度的結(jié)果。理性行為理論認(rèn)為，態(tài)度是行為的決定因素，也是預(yù)測(cè)行為的最好途徑Ajzen I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， （2）， pp.179-211.。游客感知的目的地形象本質(zhì)是游客對(duì)目的地的態(tài)度，因此，游客對(duì)目的地的形象感知會(huì)影響其行為意向。研究表明，游客對(duì)目的地的形象感知可以很好地預(yù)測(cè)游客的行為意向[JP3]劉力：《旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究》，《旅游學(xué)刊》2013年第9期，第61—72頁(yè)。。平和、愉悅等積極形象對(duì)潛在旅游者的行為意向有顯著正向影響[JP2]白凱、陳楠、趙安周：《韓國(guó)潛在游客的中國(guó)旅游目的地意象認(rèn)知與行為意圖》，《旅游科學(xué)》2012年第1期，第82—94頁(yè)。，而消極、負(fù)面的形象感知會(huì)阻止游客的到訪行為Snmez S， Sirakaya E. A distorted destination image？The case of Turkey.Journal of Travel Research， 2002， （2）， pp.185-196.Barker M， Page S J， Meyer D. Urban visitor perceptions of safety during a special event.Journal of Travel Research， 2003， （4）， pp.355-361.。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是塑造目的地形象的重要基礎(chǔ)信息，也是影響游客旅游行為的信息環(huán)境。目的地的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)造成游客對(duì)目的地的負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)而干擾和破壞游客的行為意向。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客行為的影響是一個(gè)多變量參與的復(fù)雜過(guò)程，旅游形象感知在這一影響過(guò)程中起著重要的中介作用李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠(chéng)度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁(yè)。。柴海燕研究了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出旅游企業(yè)口碑和旅游目的地整體口碑影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下游客對(duì)目的地的感知形象和評(píng)價(jià)，并最終影響游客對(duì)目的地的選擇柴海燕：《旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究》，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2011第199頁(yè)。?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：游客目的地形象感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有中介作用。

（三）游客風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間的中介作用

無(wú)形性與高風(fēng)險(xiǎn)性是旅游業(yè)的基本特征程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁(yè)。，并且相比實(shí)物商品，旅游風(fēng)險(xiǎn)的外部效度更強(qiáng)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)更適用于解釋旅游者的行為Roehl W S， Fesenmaier D R. Risk perceptions and pleasure travel： An exploratory analysis. Journal of Travel Research， 1992， （4）， pp.17-26.。在面臨購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的前提下，加大外在信息的搜尋成為絕大多數(shù)潛在游客減少購(gòu)買疑慮、增加決策正確性的重要途徑柴海燕：《國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展述評(píng)：2004—2011》，《旅游科學(xué)》2013年第3期，第84—95頁(yè)。。網(wǎng)絡(luò)口碑是影響游客風(fēng)險(xiǎn)感知的信息環(huán)境因素，網(wǎng)絡(luò)正面口碑可以有效降低游客對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂程度，而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑提供了很多目的地消極看法及環(huán)境不確定性等負(fù)面信息，促進(jìn)了游客感知風(fēng)險(xiǎn)的增強(qiáng)，進(jìn)而增大了選擇改變旅行計(jì)劃、避開(kāi)此地旅游的可能性Snmez S F， Graefe A R. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions. Annals of Tourism Research， 1998， （1）， pp.112-144.。國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)信息影響下，游客感知風(fēng)險(xiǎn)因素直接影響游客旅游決策[JP2]魏寶祥、孔閃閃：《網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者決策影響研究——國(guó)內(nèi)外研究比較的視角》，《人文地理》2016年第5期，第7—16頁(yè)。Fuchs G， Reichel A. An exploratory inquiry into destination risk perceptions and risk reduction strategies of first time vs. repeat visitors to a highly volatile destination.Tourism Management， 2011， （2）， pp.266-276.[JP3]Amaro S，Duarte P.An integrative model of consumers' intentions to purchase travel online.Tourism Management[JP4]，2015，46（2），pp.64-79.。李月調(diào)等研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面輿論對(duì)游客行為意愿的信息刺激作用借助于游客安全感知得以彰顯李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠(chéng)度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁(yè)。。畢繼東的研究也證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客行為意愿關(guān)系中的中介作用畢繼東：《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究》，山東大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：游客風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有中介作用。

（四）游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

專業(yè)知識(shí)指完成與產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力Feick L F， Price L L. The market maven： A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing， 1987， （1）， p.83.。專業(yè)知識(shí)使消費(fèi)者一方面可以調(diào)用所存儲(chǔ)的重要信息，另一方面可以分析來(lái)自環(huán)境的傳入信息Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.。游客專業(yè)知識(shí)是體現(xiàn)游客信息處理能力的重要變量。目的地形象是游客在對(duì)目的地相關(guān)屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的態(tài)度，具有持久不易改變的特點(diǎn)，其形成是游客通過(guò)對(duì)多渠道獲取的有關(guān)目的地各類要素信息進(jìn)行綜合整理和深入分析的結(jié)果，過(guò)程包括個(gè)人意識(shí)建構(gòu)、信息搜尋、信息選擇等復(fù)雜的決策步驟程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁(yè)。。信息在游客目的地感知形象形成的過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用，游客感知形象形成的過(guò)程必然受到游客信息利用和信息處理能力的影響。專業(yè)知識(shí)水平不同的游客，對(duì)信息的處理與利用也存在差異。專業(yè)知識(shí)水平高的游客具有更強(qiáng)的認(rèn)知需求，在制定游覽決策前更愿意從外界獲取信息Teichmann K. Expertise， experience and self-confidence in consumers' travel information search. International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research， 2011， （2）， pp.184-194.。此外，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM），信息接收者會(huì)通過(guò)中樞路徑和邊緣路徑兩種路徑來(lái)處理信息，而信息接收者處理信息的能力決定了其信息處理的方式。專業(yè)知識(shí)水平高的個(gè)體信息處理能力強(qiáng)，往往會(huì)選擇中樞路徑，中樞路徑中信息得到精細(xì)加工，個(gè)體基于信息的價(jià)值而形成或改變對(duì)事物態(tài)度;而專業(yè)知識(shí)水平低的因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的信息處理能力，更傾向依賴邊緣因素來(lái)感知傳遞的信息，對(duì)事物態(tài)度的改變基于與信息質(zhì)量無(wú)關(guān)的外圍因素（如信息產(chǎn)生的情感刺激、對(duì)信息表達(dá)手法的喜好等）Petty R E， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology， 1997， pp.609-647.。按照精細(xì)加工可能性模型的觀點(diǎn)，專業(yè)知識(shí)水平高的游客對(duì)信息的處理和利用更充分，能準(zhǔn)確理解信息含義，并對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工和深入分析，從而對(duì)目的地形成完整的感知形象。而專業(yè)知識(shí)水平低的游客對(duì)信息的分析能力較弱，對(duì)信息本身的考慮不足，難以準(zhǔn)確理解目的地的屬性信息，不能針對(duì)信息內(nèi)容有效調(diào)整自身對(duì)目的地的形象感知。因此，對(duì)專業(yè)知識(shí)水平高的游客而言，信息與目的地形象感知之間的關(guān)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象感知的負(fù)向影響更強(qiáng)。基于此，提出以下假設(shè)：

H6：游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知的負(fù)向影響。

（五）游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)信息可獲得性/診斷性理論（Accessibility/Diagnosticity Theory），信息的診斷性會(huì)隨著情境的不同而發(fā)生變化。在個(gè)體很難對(duì)產(chǎn)品做出判斷的模糊情境下，感知的決策風(fēng)險(xiǎn)增大，可獲得的產(chǎn)品信息的診斷性會(huì)增強(qiáng);當(dāng)個(gè)體容易對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)估時(shí)，感知的決策風(fēng)險(xiǎn)減小，產(chǎn)品信息的診斷性會(huì)減弱郝媛媛：《在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知與購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究》，哈爾濱工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。。旅游業(yè)是敏感的服務(wù)性行業(yè)，游客購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)都具有無(wú)形性，與一般的消費(fèi)決策相比，旅游決策行為更具風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)游客具備了出游意愿后會(huì)進(jìn)行目的地相關(guān)信息搜索以做出有效決策。專業(yè)知識(shí)水平較低的游客，由于其缺少相關(guān)旅游知識(shí)和信息處理能力，依靠自己的經(jīng)驗(yàn)很難準(zhǔn)確評(píng)估目的地的相關(guān)屬性，感知的風(fēng)險(xiǎn)增大。而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑主要與潛在損失和風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，并且專業(yè)知識(shí)水平低的游客對(duì)信息的處理能力有限，無(wú)法對(duì)負(fù)面口碑信息中涉及的旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，因而更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平較高的游客，他們相信根據(jù)自己掌握的旅游知識(shí)和具備的信息處理能力，可以恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所涉及的潛在損失和風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此做出旅游決策。另外，專業(yè)知識(shí)水平高的游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，旅游危機(jī)事件處理能力強(qiáng)，對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的承受力較高，因而，對(duì)專業(yè)知識(shí)水平高的游客而言，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的獲得性和診斷性較低，對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的影響力較弱。基于此，提出以下假設(shè)：

H7：游客專業(yè)知識(shí)會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響。

根據(jù)上述文獻(xiàn)和理論假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑直接影響游客旅游意向，同時(shí)通過(guò)游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知綜合作用于游客旅游意向，且網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間的關(guān)系受到游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。本研究提出的概念模型如圖1 所示：

二 研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

調(diào)研問(wèn)卷包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知、游客專業(yè)知識(shí)、旅游意向及人口統(tǒng)計(jì)變量等內(nèi)容。所涉及的主要變量測(cè)量采用Likert5點(diǎn)評(píng)分法量表，量表主要借鑒已有研究中的成熟測(cè)量量表，并結(jié)合麗江旅游情境進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

網(wǎng)絡(luò)口碑的勸說(shuō)作用主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量Eisend M. Understanding two-sided persuasion： An empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing， 2007， （7）， pp.615-640.Park H D， Lee J， Han I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce， 2007， （4）， pp.125-148.，基于此，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的測(cè)量借鑒了張潔梅的測(cè)量量表張潔梅：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、個(gè)人品牌聯(lián)結(jié)與消費(fèi)者積極購(gòu)買意愿》，《經(jīng)濟(jì)管理》2019年第6期，第124—139頁(yè)。，該量表包含網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度和數(shù)量2個(gè)維度，共6個(gè)題項(xiàng)。目的地形象具有整體性，是游客對(duì)整個(gè)旅游地的感知，而非對(duì)旅游地某個(gè)單獨(dú)屬性的感知程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁(yè)。。因此，目的地形象感知量表采用了Lee等人提出的游客旅游目的地整體形象感知的測(cè)量量表Lee R， Lockshin L. Halo effects of tourists' destination image on domestic product perceptions. Australasian Marketing Journal， 2011， （1）， pp.7-13.，包含5個(gè)題項(xiàng)。游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量借鑒了許暉等人的研究許暉、許守任、王睿智：《消費(fèi)者旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度識(shí)別及差異分析》，《旅游學(xué)刊》2013年第12期，第71—80頁(yè)。，包括身體風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、溝通風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)9個(gè)觀測(cè)變量。游客專業(yè)知識(shí)的測(cè)量主要參考Kerstetter的做法Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.，采用游客對(duì)自我專業(yè)知識(shí)的評(píng)估，共設(shè)置3個(gè)測(cè)量問(wèn)題。游客旅游意向量表采用了吳佩諭等人提出的旅游意向測(cè)量量表吳佩諭、黃遠(yuǎn)水：《旅游照片的符號(hào)屬性對(duì)旅游意向的影響研究——以微信朋友圈旅游照片為例》，《資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)》2019年第7期，第993—1000頁(yè)。，該量表是基于Smith的研究整理并經(jīng)過(guò)信效度檢驗(yàn)后保留的3題項(xiàng)量表Smith K H. Implementing the “marketing you” project in large sections of principles of marketing. Journal of Marketing Education， 2016， （2）， pp.123-136.。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究以云南麗江為旅游目的地，麗江是國(guó)際知名旅游城市，每年接待幾千萬(wàn)人次境內(nèi)外游客，然而，近年來(lái)麗江旅游亂象頻出，高度的輿論關(guān)注和現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境讓麗江負(fù)面口碑不斷惡化，盡管目前已開(kāi)展大力整改，但網(wǎng)上依然存在很多對(duì)麗江旅游的質(zhì)疑聲音。因此，選取麗江作為目標(biāo)旅游目的地，研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響研究，具有典型性和代表性。[WTBX]

本次調(diào)研采用在線問(wèn)卷調(diào)研的方式，調(diào)研時(shí)間為2020年6月，共收集問(wèn)卷378份，其中有效問(wèn)卷316份，有效率83.6%。調(diào)研樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女性樣本（60.1%，n=190）多于男性樣本（39.9%，n=126）。年齡方面，中青年比例較大，25歲以下占32.3%，26歲—45歲占62.0%，45歲以上僅占5.7%。學(xué)歷方面，本科/?？疲?9.1%，n=250）樣本數(shù)最多，其次是碩士及以上（17.7%，n=56），高中及以下（3.2%，n=10）的樣本量最少。職業(yè)方面，公司職員樣本數(shù)最多，占46.8%，其次是企事業(yè)單位管理人員，占25.9%，第三是學(xué)生，占12.0%，其他職業(yè)樣本共占15.3%。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

首先使用SPSS 23.0 軟件對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行探索性因子分析（EFA）。結(jié)果顯示，整體量表[WTBX]KMO值為0.808（>0.8），Bartlett 球形度檢驗(yàn)[WTBX]p<0.001，表明量表適合做因子分析Kaiser H.An index of factorial simplicity.Psychometrika， 1974， （1）， pp.31-36.。但是以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)獲得的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的第七個(gè)題項(xiàng)（心理風(fēng)險(xiǎn)）和第九個(gè)題項(xiàng)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）單獨(dú)提取為一個(gè)因子，第八個(gè)題項(xiàng)（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）在風(fēng)險(xiǎn)感知下的因子載荷小于0.5，因此將這三個(gè)題項(xiàng)予以剔除。剔除后，詳細(xì)結(jié)果如表1所示，整體量表的[WTBX]KMO值為0.832（>0.8），且各成分的因子載荷均在0.6以上，表現(xiàn)出較好的內(nèi)聚效度。另外，經(jīng)過(guò)Cronbach信度檢驗(yàn)的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑（0.869）、形象感知（0.782）、風(fēng)險(xiǎn)感知（0.808）、專業(yè)知識(shí)（0.714）和旅游意向（0.823）維度的[WTBX][BF]Cronbachs α[BFQ]值均達(dá)到了大于0.7 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明各維度具有較好信度DeVellis R F. Scale development： theory and applications. Newbury Park： Sage Publications， Inc.1991， pp.27-60.。

在探索性因子分析之后，使用AMOS 23.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性和模型內(nèi)部的有效性，分析路徑圖如圖2所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)顯示，測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合較好，絕對(duì)適配度指數(shù)[WTBX]RMSEA=0.078（<0.08），簡(jiǎn)約適配度指數(shù)[WTBX]x2/d[WTBX]f=2.899（<3），增值適配度指數(shù)GFI、NFI、CFI等均大于0.9，表明模型適配度較高，可用于研究假設(shè)檢驗(yàn)。進(jìn)一步考察了各量表的收斂效度和區(qū)別效度，量表的組合信度和平均方差抽取量的值均達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)（CR>0.7，AVE>0.36）Fornell C， Larcker D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error： algebra and statistics. Journal of Marketing Research， 1981， （3）， pp. 382-388.，表明測(cè)量模型具良好的收斂效度和信度。另外，表2列出了各研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)，整體上各變量的[WTBX]AVE的平方根值大于矩陣中該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛在變量之間具有較好的區(qū)別效度。從表2中可以看出，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與旅游形象感知、旅游意向存在顯著的正相關(guān)，與旅游風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著的負(fù)相關(guān);旅游形象感知與旅游意向存在顯著的正相關(guān)，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游意向存在顯著的負(fù)相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)不存在顯著相關(guān)，說(shuō)明自變量與調(diào)節(jié)變量具有相對(duì)獨(dú)立性，適合后續(xù)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)Marsh H W， Wen Z， Hau K T. Structural equation models of latent interactions： evaluation of alternative estimation strategies and indicator construction. Psychological Methods， 2004， （3）， pp.275-300.。

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，針對(duì)圖1中的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，在正式數(shù)據(jù)處理之前，對(duì)所有變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，運(yùn)用SPSS線性回歸分析及宏程序PROCESS 2.16.3進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究模型包括同時(shí)包含中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)，先檢驗(yàn)中介效應(yīng)再檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。

按照Baron、Kenny以及Hayes中介變量檢驗(yàn)的經(jīng)典做法，首先檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的作用，以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑為自變量，游客旅游意向?yàn)橐蜃兞拷⒒貧w方程M1，檢驗(yàn)結(jié)果（表3）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向有顯著的負(fù)向影響（M1：[WTBX]β= -0.350，p<0.001），由此，假設(shè)H1得到支持。接下來(lái)，在M1的基礎(chǔ)上，加入游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介變量，建立中介效應(yīng)模型，運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型4進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)檢驗(yàn)結(jié)果可以看到（表3），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知有顯著的負(fù)向影響（M2：[WTBX]β= -0.292，p<0.001），對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知有顯著的正向影響（M3：[WTBX]β= 0.179，p<0.01），因此，假設(shè)H2和H3得到支持。通過(guò)M4的分析結(jié)果可以看到，游客目的地形象感知顯著正向影響游客的旅游意愿（[WTBX]β=0.646，p<0.001），游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)向影響游客的旅游意愿（β=-0.149，p<0.001）。由此，假設(shè)H4和H5得到支持。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意愿的影響仍然顯著（[WTBX]β=-0.135，p<0.001），說(shuō)明游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知不完全中介網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意愿之間的關(guān)系。

表4呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響游客旅游意向的兩條路徑所對(duì)應(yīng)的間接效應(yīng)及其差異檢驗(yàn)。游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生的總間接效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.294， -0.147]，這說(shuō)明這兩個(gè)中介變量在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和游客旅游意向之間存在顯著的中介效應(yīng)。其中，游客目的地形象感知的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.264， -0.122]，效應(yīng)值為-0.188，占總效應(yīng)的53.71%，游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.055， -0.008]，效應(yīng)值為-0.027，占總效應(yīng)的7.71%，表明游客目的地形象感知的中介效應(yīng)顯著高于游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過(guò)游客目的地形象感知這一中介來(lái)對(duì)游客旅游意向發(fā)揮作用。

在考察網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向的關(guān)系，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在上述關(guān)系中的中介效應(yīng)之后，進(jìn)一步考察游客專業(yè)知識(shí)對(duì)兩條中介路徑前半段的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以檢驗(yàn)不同專業(yè)知識(shí)水平的游客，這兩種作用路徑強(qiáng)度的差異。依據(jù)溫忠麟和葉寶娟提出的有調(diào)節(jié)的中介模型的檢驗(yàn)方法溫忠麟、葉寶娟：《有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法：競(jìng)爭(zhēng)還是替補(bǔ)？》，《心理學(xué)報(bào)》2014年第5期，第714—726頁(yè)。，首先，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的直接效應(yīng)是否受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型1進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明（表5），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)的交互作用項(xiàng)對(duì)游客旅游意向的效應(yīng)不顯著（M5：[WTBX]β=0.069，p>0.05），表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向的直接效應(yīng)不受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。接下來(lái)，建立有調(diào)節(jié)的中介模型，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過(guò)游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介效應(yīng)是否受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型7進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示（表5），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的效應(yīng)顯著，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)的交互作用項(xiàng)對(duì)游客目的地形象感知（M6：[WTBX]β=-0.111，p<0.05）和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知（M7：[WTBX]β=-0.143，p<0.01）都具有顯著的負(fù)向影響;網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客旅游意向的效應(yīng)顯著，[WTBX]β分別為-0.135、0.646和-0.419，p值均小于0.001。綜合以上結(jié)果，本研究提出的有調(diào)節(jié)的中介模型得到支持。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過(guò)游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。

進(jìn)一步通過(guò)簡(jiǎn)單斜率分析考察游客專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知中的調(diào)節(jié)作用。以游客專業(yè)知識(shí)平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn)，選擇出高水平專業(yè)知識(shí)游客（M+1SD）和低水平專業(yè)知識(shí)游客（M-1SD），進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析（圖3、圖4）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知（[WTBX]simple slope=-0.179，p<0.05）;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑仍然顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知（simple slope=-0.401，p<0.001）。但相比前者影響力度要大，即游客專業(yè)知識(shí)可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知之間的負(fù)向聯(lián)系，假設(shè)H6得到支持。對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑顯著正向影響游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知[WTBX]（simple slope=0.322，p<0.001）;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的影響不顯著（simple slope=0.036，p>0.05），表明游客專業(yè)知識(shí)可以減弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間的正向聯(lián)系，假設(shè)H7得到支持。

對(duì)在專業(yè)知識(shí)調(diào)節(jié)下的目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論是專業(yè)知識(shí)水平高的游客還是專業(yè)知識(shí)水平低的游客，目的地形象感知的中介作用都高于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用。其中，對(duì)目的地形象感知而言，專業(yè)知識(shí)水平高的游客群體的中介效應(yīng)為-0.259，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.357， -0.162];專業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)為-0.116，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.235， -0.014]，因此，相對(duì)于低水平專業(yè)知識(shí)游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過(guò)高水平專業(yè)知識(shí)游客的目的地形象感知這一中介來(lái)對(duì)旅游意向發(fā)揮作用。對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知而言，專業(yè)知識(shí)水平高的游客群體的中介效應(yīng)為-0.005，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.033， 0.017]，置信區(qū)間包括0，因此旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)不顯著;專業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)為-0.048，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.094， -0.018]，因此，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮的作用可以忽略。

四 結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究探討了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑前導(dǎo)影響下，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客旅游意向的影響機(jī)制，并考慮了游客專業(yè)知識(shí)在的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證分析結(jié)果表明：（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)通過(guò)三種路徑來(lái)影響游客旅游意向：第一，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑直接負(fù)向影響游客旅游意向;第二，通過(guò)目的地形象感知這一中介變量間接影響旅游意向;第三，通過(guò)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知這一中介變量間接影響旅游意向。（2）游客目的地形象感知對(duì)其旅游意向具有顯著的正向影響，游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其旅游意向具有顯著的負(fù)向影響。中介檢驗(yàn)表明，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有不完全中介效應(yīng)，并且，形象感知的中介效應(yīng)高于風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過(guò)游客目的地形象感知這一中介來(lái)對(duì)其旅游意向發(fā)揮作用。（3）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過(guò)游客目的地形象感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的正向調(diào)節(jié)，游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知的負(fù)向影響。相對(duì)于低水平專業(yè)知識(shí)游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過(guò)高水平專業(yè)知識(shí)游客的目的地形象感知這一中介來(lái)對(duì)旅游意向發(fā)揮作用。（4）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過(guò)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的負(fù)向調(diào)節(jié)，游客專業(yè)知識(shí)會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響。旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮的作用可以忽略。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究提出和驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和游客旅游意向之間的融合影響框架，是對(duì)信息整合理論、風(fēng)險(xiǎn)溝通理論和形象感知理論的應(yīng)用性擴(kuò)展。以往對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播效應(yīng)的研究多限于目的地形象感知這一單一路徑，忽略了其他路徑的綜合效應(yīng)。本研究引入游客安全感知路徑研究，實(shí)證結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響情境下，游客旅游意向的影響路徑具有多重結(jié)構(gòu)，是一個(gè)多變量參與的復(fù)雜過(guò)程，會(huì)借助于游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知等游客個(gè)體的心理過(guò)程來(lái)發(fā)揮作用，這是對(duì)信息整合理論、風(fēng)險(xiǎn)溝通理論和形象感知理論的重要擴(kuò)展，也進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)研究、游客旅游意向影響要素研究的理論框架。

信息的傳播效果除受到信息特征的影響外，也受到信息接收者個(gè)體因素的影響。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和游客旅游意向的影響效果也會(huì)因游客專業(yè)知識(shí)水平的不同而存在差異。本研究依托精細(xì)加工可能性模型和信息可獲得性/診斷性理論，探討了游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下，游客旅游意向結(jié)果導(dǎo)向的多層次影響路徑的調(diào)節(jié)作用，表明游客專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在相反的調(diào)節(jié)作用，這有助于厘清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客旅游行為決策過(guò)程，為游客旅游行為決策提供理論依據(jù)，游客可通過(guò)提高自身專業(yè)知識(shí)水平，對(duì)旅游目的地形象形成合理的認(rèn)知，對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，從而做出正確的旅游決策。同時(shí)也為受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的旅游地營(yíng)銷管理提供理論基礎(chǔ)，有助于旅游目的地管理者制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和管理策略。

（三）管理啟示

本研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)不同游客群體感知與行為的破壞性影響，這為旅游地的口碑調(diào)控和形象管理提供了新的實(shí)踐方向?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本研究提出以下管理建議：

第一，旅游地應(yīng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑管控機(jī)制。一方面旅游地要注重網(wǎng)絡(luò)口碑的日常監(jiān)測(cè)，利用信息技術(shù)手段，建立網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑走向，方便及時(shí)應(yīng)對(duì)。另一方面，旅游地還應(yīng)注重建立事發(fā)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑應(yīng)對(duì)機(jī)制，快速給出合理解決方案，果斷采取措施，如及時(shí)的正面回應(yīng)、積極的信息干預(yù)等，遏制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑進(jìn)入爆發(fā)期。

第二，旅游地應(yīng)打造積極、正面的形象，并注重安全要素的融入。本研究發(fā)現(xiàn)，游客目的地形象感知對(duì)其旅游意向具有顯著的正向影響，而旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)旅游意向具有顯著的負(fù)向影響，其中目的地形象感知的作用更強(qiáng)烈。正面的目的地形象有助于彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑帶來(lái)的不利影響，有助于游客保持穩(wěn)定的旅游意向。因此，旅游地應(yīng)積極打造持久的正面旅游形象，并注重融入正面安全元素，以降低游客對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑帶來(lái)的消極影響。

第三，旅游地應(yīng)針對(duì)不同的游客群體采取不同的信息溝通策略。本研究的結(jié)果顯示，專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過(guò)其目的地形象感知這一中介來(lái)對(duì)旅游意向發(fā)揮作用;而專業(yè)知識(shí)水平低的游客，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知這一中介也起著顯著作用。因此，在信息溝通過(guò)程中，對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，應(yīng)更注重正面旅游形象的宣傳推廣，來(lái)淡化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游意向的消極影響;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，除正面形象宣傳外，更應(yīng)注重對(duì)旅游地服務(wù)、設(shè)施等安全保障因素的介紹，以消除游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的偏差，削弱其對(duì)旅游意向的負(fù)面影響。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】