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    “拼多多,和國貨一起拼”

    2021-05-25 11:41:27張歆雨張然唐洪娟楊思喆
    公關(guān)世界 2021年5期
    關(guān)鍵詞:國貨品牌化品牌形象

    張歆雨 張然 唐洪娟 楊思喆

    摘要:本策劃方案是以“拼多多,和國貨一起拼”為主題,基于拼多多向品質(zhì)化品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略以及拼多多的目標受眾群體主要為95后年輕人的特點,圍繞“國貨”和“品牌”兩個切入點,分別從雙效背書、多維賦能,提升大眾對拼多多信任度三個方面來達成對受眾的溝通,傳遞“買國貨品牌就上拼多多”的口號和理念,樹立拼多多品牌化、品質(zhì)化的品牌形象,從而以提高用戶對平臺的信任度和購買轉(zhuǎn)化率。

    關(guān)鍵詞:公關(guān)策劃,國貨,品牌化,品質(zhì)化,品牌形象

    一、項目背景

    拼多多是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。通過“社交+電商”的模式,拼多多的用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團,以更低的價格,拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。其中通過溝通分享形成的社交理念,形成了拼多多獨特的新社交電商思維。作為新電商開創(chuàng)者,拼多多致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中,讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠,享受全新的共享式購物體驗。

    拼多多通過承接被消費升級擠出的買家和賣家,依托超低價商品、免郵和微信社交鏈在下沉市場迅速崛起,這種策略挖掘了下沉市場的海量用戶,但對高端城市的消費者還缺乏足夠的吸引力。

    2019年,創(chuàng)始人黃崢帶著拼多多首次參加電商平臺年中大促,面對日益復雜化的“滿減套路”,拼多多率先推出“百億補貼”計劃。參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家,熱門補貼商品超過23000款。通過百億補貼,拼多多試圖建立中高端市場用戶的購買心智。

    2020年,拼多多繼續(xù)在用戶參與度方面進行投資來推動月活躍用戶數(shù)量。另外,隨著越來越多的品牌商家入駐拼多多,以及“百億補貼”等活動的持續(xù)投入,截止2020年,拼多多第三季度財報顯示其GMV達14576億元,年度活躍買家數(shù)直達7.313億。

    二、項目調(diào)研

    為了進一步了解拼多多公司及其運作,明確本次公關(guān)活動實施的背景和內(nèi)容,為公關(guān)策劃提供必要的支持,本項目組通過二手數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡調(diào)研、市場調(diào)研、企業(yè)調(diào)研等形式獲取相關(guān)信息,分別從企業(yè)目前存在的問題、企業(yè)戰(zhàn)略、受眾及偏好進行了分析。

    (一) 企業(yè)目前存在的問題

    從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財報顯示,因“百億補貼”為拼多多引入了大量用戶,但其他競爭平臺也紛紛推出了百億補貼活動,例如,淘寶重啟了聚劃算,京東也推出了京喜,也先后推出了百億補貼等。因此,拼多多靠補貼獲取的流量,一旦補貼停止或與市場上其他平臺價格平齊,會不會結(jié)果是一地雞毛呢?進入百億補貼2.0時代,如何抓住百億補貼引入的用戶,提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問題。而且,原來不走品牌路線的拼多多,用品牌館百億補貼吸引來的客戶,對平臺的信任影響用戶留存依舊是問題。

    (二)企業(yè)戰(zhàn)略

    2020年10月,拼多多在上海宣布全面升級“新品牌計劃”,提出2021-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶,訂制10萬款新品牌產(chǎn)品,帶動1萬億元銷售額。實際上,早在2018年, 拼多多就推出了“新品牌計劃”,幫助中小企業(yè)以低成本對接平臺消費者真實需求,培育新品牌。 新的“新品牌計劃”將繼續(xù)加大力度扶持新品牌,并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式,從而進一步降低自主品牌打造的成本和風險,幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條“從中國制造走向中國品牌”的自主品牌打造之路。

    (三) 受眾及偏好

    根據(jù)拼多多2020年第三季度財報及《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示——拼多多95后用戶比例高達32%,超阿里系三個點,可見,年輕人95后是拼多多地主體市場,這部分群體對品牌化商品有很大的需求,對國貨商品表現(xiàn)出一定的興趣,根據(jù)2020年10月中國青年報的問卷調(diào)查結(jié)果顯示:79.83%受訪大學生愿意支持國貨,對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時,在購買產(chǎn)品時有41.42%的學生會優(yōu)先考慮國貨??梢?,95后消費群體對國貨表現(xiàn)為很大的認可和喜愛。

    (四) 公眾分析

    目標消費者:目前,在三大電子商務平臺中,拼多多年輕人比例最高,95后用戶比例達到32%,比阿里巴巴系的淘寶和天貓高出3個百分點??梢缘弥壳?5后的“Z世代”已經(jīng)成為拼多多乃至整個電商的十分重要的受眾群體。

    作為“Z世代”(主要指1995-2012年出生的人),95后在網(wǎng)上使用、消費、創(chuàng)造自己的價值。90后和00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強,熱衷于使用短視頻等新的內(nèi)容平臺。他們也成為在新媒體中更容易受到影響的“新國貨”的目標群體。同時,95后對網(wǎng)絡的使用主要集中在娛樂、學習、休閑、審美等方面。與80后等群體不同,95后的Z世代在網(wǎng)上組成了不同的“圈子”。每個圈子都有自己獨特的文化和語言。這些Z世代的特性為電子商務的引流提供了溫床。只需要這個圈子里的意見領(lǐng)袖,就能實現(xiàn)圈子內(nèi)的大規(guī)模的病毒式營銷,如粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等形式。此外,95后還擅長使用互聯(lián)網(wǎng)包裝自己,成為新的圈子中的意見領(lǐng)袖,比如在bilbili上的各區(qū)UP主和微博上的“大V”KOL。

    “Z世代”的“國潮”消費正演繹著一種新的生活與消費方式。根據(jù)北師大《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示“年輕人更愛拼國貨”,由此,消費者對中國品牌的自豪感大大增強,民族自豪感內(nèi)化為消費者的選擇機制。

    內(nèi)部公眾:包括出席活動的拼多多內(nèi)部高層以及相關(guān)部門負責人。

    名流公眾:主要包括對公眾輿論和社會生活有較大影響力的沈騰、賈玲、周深等合作明星,以及合作的自媒體賬號、網(wǎng)絡紅人等。

    媒體公眾:主要有《中國消費者報》、《中央人民廣播電臺》、湖南衛(wèi)視以及騰訊新聞、新浪新聞、新華社等。

    同行公眾:商家、供應商、合作品牌、行業(yè)內(nèi)同行。

    綜上,我們的公關(guān)策劃主要圍繞拼多多建立平臺信任,提高用戶粘性、提高用戶留存率,抓住通過“百億補貼“引流進來的用戶,建立品牌信任度,再通過品牌和已有用戶及受眾最喜歡的國貨為切入點,將拼多多與國貨形成緊密鏈接,緊跟拼多多“新品牌扶持計劃”,為拼多多品牌形象的樹立和國貨品牌策略打下基礎(chǔ)。

    三、公關(guān)策劃及實施

    (一) 目標與主題

    任務破解:從受眾最喜歡的國貨為公關(guān)切入點,用能保證品質(zhì)的品牌與國貨雙效背書、多維賦能,提升大眾對拼多多信任度。

    ToC:買國貨品牌就上拼多多,傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

    傳播目標:將“國貨”和“國貨品牌”與拼多多進行深度鏈接。

    公關(guān)主題:以“拼多多,和國貨一起拼”為主題,從“國貨”“品牌”兩個切入點解決問題。將“國貨”和“國貨品牌”與拼多多深度鏈接,分三個板塊達成對受眾的溝通。雙效背書、多維賦能,提升大眾對拼多多信任度。傳遞“買國貨品牌就上拼多多”,傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

    (二) 傳播策略與執(zhí)行

    本策劃方案將主要開展三個活動,三個階段分別達到“品牌”和“國貨”與拼多多初鏈接、強鏈接以及實現(xiàn)深度長效鏈接?!捌放啤焙汀皣洝迸c拼多多初鏈接將通過拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點,冠名合作B站國貨品牌產(chǎn)品榜單及晚會活動。之后將開展“拼多多紅箱子-國貨開箱召集令”活動,用拼多多紅箱子開箱,賦能紅箱子“國貨”&“品牌”力量,實現(xiàn)與拼多多的品牌聯(lián)想,多角度觸達,多頻次互動,將“品牌”&“國貨”與拼多多強鏈接。最后通過系列social活動,鏈接國貨情懷,實現(xiàn)理念認同,加強“品牌”&“國貨”與拼多多深度、實現(xiàn)長效鏈接。

    活動一:拼多多xbilibili China-Z 100

    時間:2021年10月—11月末

    活動性質(zhì)及內(nèi)容:冠名合作—攜手B站 China-Z 100活動 (選出為中國年輕人創(chuàng)造的百大國貨產(chǎn)品)

    目標:從拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點,進行“品牌”和“國貨”與拼多多初鏈接。

    內(nèi)容說明:線上評選榜單階段,通過展示型廣告通過開屏/焦點圖/通欄等曝光凸顯、信息流GD/圈層定投等原生覆蓋。拼多多國貨品牌館與榜單產(chǎn)品結(jié)合,通過活動頁面展示/跳轉(zhuǎn)入口等到達拼多多站內(nèi)落地頁,引流拼多多。頒獎晚會現(xiàn)場通過舞臺舞美、口播、片尾壓屏、品牌專區(qū)、現(xiàn)場聯(lián)合門票、彈幕抽獎等多種展現(xiàn)形式直播+錄播全方位露出。頒獎晚會現(xiàn)場通過UP主彈幕抽獎,拼多多形象代表與品牌方代表互動等,借力國貨品牌方與UP主,為拼多多國貨品牌館賦能,多重玩法,攜手國貨品牌方和UP主與Z世代玩在一起。

    要點解讀:

    1.在受眾(Z世代)喜愛的平臺作為切入: B站用戶契合“拼多多95后用戶比例高達32%”,用“年輕人更愛拼的國貨”從B站切入,達到流量嫁接。

    2.三效背書:用受眾喜愛的平臺與UP主+能保證品質(zhì)的品牌官方,為拼多多國貨品牌館三效背書,提高受眾對拼多多的信任度。

    3.品效合一:多重玩法,深度種草,實現(xiàn)鏈路營銷,引流品牌館,達成購買,品效合一。

    活動二:拼多多紅箱子-國貨開箱召集令

    時間:2021年11月中旬—2022年1月

    活動性質(zhì)與內(nèi)容:主題活動—與KOL共創(chuàng),用拼多多紅箱子開箱,賦能紅箱子“國貨”&“品牌”力量,實現(xiàn)品牌聯(lián)想。

    目標:用拼多多紅箱子與KOL共創(chuàng)開箱國貨品牌產(chǎn)品,實現(xiàn)【國貨及國貨品牌—>紅箱子—>拼多多】閉環(huán)聯(lián)想,實現(xiàn)與國貨品牌強鏈接。

    內(nèi)容說明:第一階段PUGC引領(lǐng)話題,投放全社交平臺頭部KOL用拼多多紅箱子開箱國貨產(chǎn)品,引領(lǐng)話題。第二階段UGC二創(chuàng),持續(xù)發(fā)酵,通過種草國貨,導流至拼多多國貨品牌館,全網(wǎng)KOL積極共創(chuàng),粉絲圈層深耕精準觸達指定消費群體。

    要點解讀:

    1.賦能拼多多紅箱子為載體:拼多多紅箱子作為拼多多重點營銷的IP產(chǎn)物之一,借勢國貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書,達到產(chǎn)生好感溝通心智、產(chǎn)生信任激發(fā)行動等多維賦能紅箱子,間接實現(xiàn)品牌聯(lián)想。

    2.營銷新賽道-開箱測評:口碑新載體,消費者視角是當下內(nèi)容消費趨勢;主動看廣告—將開箱測評廣告當作內(nèi)容產(chǎn)物,主動看測評視頻;購買轉(zhuǎn)化—大眾對開箱測評這種新型商業(yè)內(nèi)容的接受度高,更易深度種草,形成購買轉(zhuǎn)化。

    3.全社交平臺&病毒式營銷:投放大量S級社交平臺KOL,用拼多多紅箱子開箱,實現(xiàn)病毒式營銷,使國貨開箱視頻都是用拼多多紅箱子開,將國貨與拼多多紅箱子緊密鏈接,從而實現(xiàn)拼多多與國貨的強鏈接。

    4.分區(qū)投放,圈層深耕:區(qū)分品類投放KOL,精準觸達指定消費群體。

    5.品效合一:“國貨、品牌”賦能紅箱子,實現(xiàn)品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)積累。內(nèi)容創(chuàng)作引流,邊看邊買、優(yōu)選內(nèi)容加推、復投觸動,提升轉(zhuǎn)化效力。達成對拼多多的信任與購買,完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

    活動三:聯(lián)合國貨品牌,進行系列social活動

    時間:2022年1月—3月

    活動性質(zhì)及內(nèi)容:Social互動—多重方式與大眾互動,深化“國貨”&“品牌”與拼多多的鏈接深度,實現(xiàn)長效鏈接。

    目標:鏈接國貨情懷,實現(xiàn)理念認同。

    內(nèi)容說明:拼多多站內(nèi)活動,完成消費者教育閉環(huán),舉辦“多多國貨節(jié)”等站內(nèi)促銷活動,將前兩活動在消費者心中而形成的“買國貨就上拼多多”的想法落地購買,實現(xiàn)流量高轉(zhuǎn)化,完成消費者教育閉環(huán)。具體包括:

    邀請明星推廣,助力國貨品牌館,擬定邀請賈玲、沈騰、周深、楊洋等符合拼多多國貨館形象與定位的明星助力國貨品牌館。攜手國貨品牌,主題海報聯(lián)合發(fā)布,聯(lián)合百雀羚、花西子、元氣森林、飛躍、氣味圖書館、小米、毛戈平、玉澤、Girlcult、完美日記、橘朵、良品鋪子等知名國貨品牌發(fā)布聯(lián)合海報。

    發(fā)起話題互動,鏈接國貨情懷,發(fā)起活動和話題包括:

    國貨故事匯:邀請品牌官方社交賬號參與話題,傾聽國貨故事,鏈接國貨情懷。

    國潮在行動:在微博發(fā)起話題,與大眾互動,引領(lǐng)微博用戶在國潮在行動話題中,發(fā)內(nèi)容為中國品牌與當下潮流融合的產(chǎn)品或現(xiàn)象。感受新國貨主義,新東方美學。

    國貨在拼,夕夕相關(guān):展示國貨情懷,用拼多多昵稱“拼夕夕”,引起相關(guān)社會話題。 并選擇2022年的春節(jié)(2022年2月1日)前夕的1月18日-1月28日為“多多國貨節(jié)”,利用國貨節(jié)和春節(jié)熱度,形成拼多多國貨大賣的熱潮,再次深化國貨與拼多多鏈接。

    要點解讀:

    1.攜手大IP國貨品牌:借勢品牌影響力,掀起一場席卷網(wǎng)絡的傳播風潮,觸發(fā)網(wǎng)民互動。

    2.鏈接國貨情懷:在話題詞條中,讓大眾看到中國品牌對外進行“文化輸出”所產(chǎn)出的產(chǎn)品或內(nèi)容,堅持做具有中國特色的產(chǎn)品,融入中國元素,用各自的方式與消費者建立全新的溝通方式,以“國潮”現(xiàn)象打開廣闊的市場,喚起中國人的民族自豪感驕傲感。

    (三) 項目預算

    本次活動主要涉及明星代言、PUGC投放、微信公眾號廣告、品牌合作等費用,活動時間持續(xù)2年,共計375萬元。

    四、項目評估

    (一)市場效益

    活動期間,不僅借勢國貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書、多維賦能,提升品質(zhì)認知度,增強對拼多多的好感。從冠名“B站 China-Z 100”活動到“拼多多紅箱子-國貨開箱召集令”活動,站內(nèi)產(chǎn)品與榜單產(chǎn)品結(jié)合,再到開箱測評的內(nèi)容創(chuàng)作引流,提升客群容量及轉(zhuǎn)化效力,平臺購買落地、完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。一步步達到了種草+購買一站化。建立起了“內(nèi)容+品牌聯(lián)想+數(shù)據(jù)資產(chǎn)”形成矩陣一站式解決了轉(zhuǎn)化難題,真正達到了品效合一。

    后續(xù)的系列social活動中,以多重方式與大眾互動,多維觸達受眾。聯(lián)合國貨品牌的海報與話題引領(lǐng),實現(xiàn)了與“國貨”&“品牌”的深度、長效鏈接。在消費者心中而形成的“買國貨就上拼多多”的觀念,再到拼多多站內(nèi)活動-多多國貨節(jié)等落地購買,完成消費者教育閉環(huán)。

    (二)媒體傳播量

    因選擇在B站、微博、小紅書、抖音、官方app等多個S級新媒體社交平臺進行本次公關(guān)活動,預計品牌意識(即在新媒體平臺渠道上可以表現(xiàn)為@提及,分享,鏈接等數(shù)據(jù))將成倍增長;因定向投放,可更高效地提高內(nèi)容抵達率。各個話題互動總量預計能達到6000萬以上;各短視頻平臺UGC與PGUC的內(nèi)容輸出數(shù)量將達到10萬以上。

    (三)社會效益

    拼多多目前正在推進“新品牌計劃”,幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路,實施 “從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略。所以,本策劃方案通過系列公關(guān)活動,推動拼多多和眾多中小品牌建立連接,培育國產(chǎn)新品牌,從而帶動企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟及社會的發(fā)展,為國貨品牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ),有利于拼多多實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時,產(chǎn)生良好的社會效益。

    (說明:本策劃案獲得2021年第五屆“華文公關(guān)獎”學生創(chuàng)意類佳作獎)

    參考文獻:

    [1]2020新青年新國貨消費趨勢報告[J].中國商人,2021(01):40-46.

    [2]于田.拼多多立宏愿擁抱“雙循環(huán)” 未來5年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶合作5000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行,2020(11):4-7.

    [3]劉益.拼多多2019年財報:GMV首破萬億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計算機與網(wǎng)絡,2020,46(07):8-9.

    [4]年輕人為何愛上國貨?是文化自豪感的寄托[EB/ OL]

    https://www.sohu.com//427849030_1208779462020-10-28

    [5]拼多多官網(wǎng)https://www.pinduoduo.com

    基金項目:本文是北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金(BIFTTD202001)及北京服裝學院教育教學改革重點項目(ZDJG-1905)的研究成果。

    案例點評

    近幾年,隨著我國產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及和民族自信的提高,國貨迅速崛起,不少消費者對國貨開始刮目相看,從追捧國外品牌到熱愛購買國貨。在新媒體高度發(fā)達、電商充分普及的今天,消費者的認知和習慣在發(fā)生改變,購買方式和品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。國貨如何借助以拼多多為代表的新的社交電商平臺實現(xiàn)平臺賦能,轉(zhuǎn)化成更大的銷量?

    此策劃案以“拼多多—和國貨一起拼”為主題,實現(xiàn)“國貨”和“國貨品牌”與拼多多深度鏈接。策劃案緊密結(jié)合當前拼多多的“新品牌計劃”的戰(zhàn)略,深度挖掘了受眾的特性,以及喜愛的內(nèi)容與方式,并把企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和受眾特征融入策劃方案,通過雙效背書、多維賦能、Social互動等實現(xiàn)與受眾的溝通,傳遞“買國貨品牌就上拼多多”的理念。

    策劃案中的具體活動分三個階段,由淺到深、由點到面全面展開,多種形式的活動逐步建立公眾對拼多多和國貨的聯(lián)系和認知,并在活動中強調(diào)與受眾“玩兒”在一起,提升了公眾的互動與參與度,提高受眾對拼多多的好感,加強了“國貨”&“品牌”與拼多多的品牌聯(lián)想,從拼多多與國貨品牌的初級鏈接到實現(xiàn)強鏈接,有效地達成了此次公關(guān)策劃的目標,同時,提升了大眾對拼多多電商平臺的信任度,傳播了拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

    此策劃案中提出舉辦“多多國貨節(jié)”活動是策劃案中的一個亮點,能夠使“國貨”和“國貨品牌”與拼多多的鏈接更加具體化,使消費者心中形成的“買國貨就上拼多多”的想法落實落地,并實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化,完成消費者認知、聯(lián)想和行動的閉環(huán)。

    策劃中的活動形式多種多樣,內(nèi)容較多,其目的是為了實現(xiàn)與公眾的多角度觸達,多頻次互動,但可能造成策劃活動的成本難以控制,并影響活動執(zhí)行效果的評估,需要多注意每一項活動的實操性。另外,不同類型國貨產(chǎn)品其策劃活動的差異分析有待考慮。

    希望更多優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品和品牌通過拼多多電商平臺以全新的形象呈現(xiàn)。

    (作者及指導教師簡介:張歆雨、張然、唐洪娟、楊思喆,北京服裝學院 學生;胡詩晨,北京服裝學院 商學院 講師;白玉苓,北京服裝學院 商學院 教授)

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